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耐克：最快的“問候” 以守為攻12小時(shí)廣告戰(zhàn)救場(chǎng)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 耐克 阿迪達(dá)斯 體育用品
- 中研網(wǎng)訊：
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耐克與阿迪達(dá)斯，這兩個(gè)國(guó)際體育品牌的巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)上的廝殺這兩年已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，北京2008年奧運(yùn)會(huì)更是成為他們正面較量的主戰(zhàn)場(chǎng)。
阿迪達(dá)斯選擇作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的官方體育服裝合作伙伴，通過全方位贊助這場(chǎng)體育盛會(huì)，向宿敵耐克發(fā)起猛烈的進(jìn)攻。而耐克選擇了中國(guó)最具人氣的“國(guó)寶級(jí)”田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔作為代言人。
然而，一個(gè)意外讓耐克頓失先手。8月18日，劉翔因傷棄賽，耐克遇此打擊卻也顯示出了這家老牌體育用品公司在營(yíng)銷上的手段豐富和處理突發(fā)事件的老道。
最快的“問候”
8月19日，劉翔退賽的第二天，耐克新版廣告就出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)眾多主流都市報(bào)的重要版面上。
“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴(yán)；愛把它再贏回來；愛付出一切；愛榮耀，愛挫折；愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。”紅色，黑體，6排，40字，傷感而悲壯。劉翔的臉半暗半明，眼角雖微微下垂，但眼神依舊明亮。左右下角分別是“JUSTDOIT”，和耐克的標(biāo)志。
“這個(gè)廣告制作起來只要二十分鐘，但從建議、決策、創(chuàng)意、定版到投放，一些公司需要幾個(gè)月甚至半年�！币晃粡V告界人士根據(jù)經(jīng)驗(yàn)這樣評(píng)價(jià)，讓他驚詫的是,“耐克居然在12個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成了�！�
8月18日11時(shí)55分，劉翔退出了比賽。“我們當(dāng)時(shí)就在電視機(jī)旁，和所有觀眾反應(yīng)一樣，愕然，惋惜”。耐克體育(中國(guó))有限公司傳播總監(jiān)朱近倩回憶道。
劉翔究竟怎么了？直到12時(shí)20分，中國(guó)田徑隊(duì)召開新聞發(fā)布會(huì)，正式說明了情況。
這之后，對(duì)劉翔的輿論基調(diào)，是理解、同情�！斑@個(gè)時(shí)候，大多數(shù)的贊助商才開始發(fā)聲明，對(duì)外表態(tài)。因?yàn)樗麄兇_信，退賽不會(huì)影響劉翔的正面形象。”上述廣告界人士表示。
21時(shí)，負(fù)責(zé)耐克廣告投放的上海傳立媒介公司向各大報(bào)紙預(yù)定廣告版面。19日0時(shí)前后，新版廣告出爐定版。
19日，很多民眾在閱讀劉翔退賽報(bào)道的同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了耐克新版的廣告。
“從某種程度上來講，耐克就像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，需要應(yīng)付每一個(gè)突發(fā)事件。”朱近倩說。
她介紹：“我們覺得需要傳達(dá)一個(gè)信息引起大家的共鳴，就像耐克在聲明里面表達(dá)的一樣，傷病其實(shí)是運(yùn)動(dòng)的正常情況，他(劉翔)還年輕，有很燦爛的未來。有的時(shí)候所謂榮耀跟挫折，都是運(yùn)動(dòng)帶來的，你必須接受�！�
明星籌碼的風(fēng)險(xiǎn)
然而，耐克本想在這屆奧運(yùn)會(huì)上運(yùn)用劉翔的高人氣進(jìn)行更有效的宣傳是個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)。
2008年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的老大地位已經(jīng)被阿迪達(dá)斯超越，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到22%，超過了耐克的21%，成為中國(guó)市場(chǎng)的第一大運(yùn)動(dòng)品牌。現(xiàn)在北京隨處可見的奧運(yùn)志愿者穿著阿迪達(dá)斯品牌的運(yùn)動(dòng)服，成為最好的廣告。
耐克對(duì)于劉翔的影響力寄予了很大的希望，想象一下，劉翔在“鳥巢”衛(wèi)冕的場(chǎng)景，以及隨之而來的影響力沖擊波，耐克將借此收復(fù)失地。
然而，即使在劉翔參與的男子110米欄賽場(chǎng)上，耐克的“老對(duì)手”阿迪達(dá)斯也在與其進(jìn)行著較量。劉翔背著耐克，阿迪達(dá)斯則選擇的是2008年6月剛剛創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄的110米欄新貴古巴新人羅伯斯。這被外界隱喻為兩家公司的“巔峰對(duì)決”。
2004年雅典奧運(yùn)會(huì)劉翔奪冠后，劉翔就一直是耐克中國(guó)區(qū)宣傳的主角。劉翔破世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國(guó)專賣店的店員換上促銷紀(jì)念衫；劉翔大阪世錦賽成就“大滿貫”當(dāng)天，耐克就設(shè)計(jì)出了一款T恤，名叫“翔”。
今年6月，羅伯斯刷新紀(jì)錄，耐克“我是劉翔，你是誰(shuí)？”的老版廣告顯得有些尷尬，隨即被“我是劉翔……我是專注”取而代之。
如果劉翔贏了，耐克很可能在市面上推出一款紅底黃面的鞋。但是，劉翔卻退賽了，這雙耐克研制了兩三年的跑鞋也同時(shí)離開男子110米欄的賽場(chǎng)，就在幾天前，耐克還專門為這雙鞋開了新聞發(fā)布會(huì)。
21日21點(diǎn)，羅伯斯第一個(gè)沖過終點(diǎn)線。與他同場(chǎng)競(jìng)技的7個(gè)“飛人”中，兩名牙買加選手身穿彪馬；西班牙、波蘭選手身穿銳步；兩名美國(guó)選手身穿耐克；法國(guó)選手和羅伯斯則身穿阿迪達(dá)斯。
這對(duì)冤家，在奧運(yùn)營(yíng)銷上已經(jīng)明爭(zhēng)暗斗了10屆。這屆奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯拿到了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的身份，耐克拿到22支中國(guó)代表隊(duì)的服裝贊助。阿迪達(dá)斯選擇的是馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智，耐克選擇了劉翔和易建聯(lián)。
但一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，押寶明星的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)也避免不了，阿迪達(dá)斯不能，耐克也不能。
阿迪達(dá)斯有羅伯斯的成功，還有中國(guó)女排的堅(jiān)持。除了劉翔，耐克也在馬拉松周春秀的比賽后適時(shí)推出廣告。“這個(gè)廣告反響也很好，只不過劉翔退賽事件更吸引眼球一點(diǎn)�！敝旖槐硎�。
“耐克不是在尋找形象代言人，我們跟很多運(yùn)動(dòng)員合作，中國(guó)有李娜、周春秀、易建聯(lián)、鄭潔、晏紫。我們傳播的理念是，只要你有個(gè)身體，你就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。我們更強(qiáng)調(diào)體育精神與企業(yè)文化的結(jié)合�！敝旖贿@樣解釋耐克的“明星戰(zhàn)略”。
依照這個(gè)原則，他們給了劉翔不同階段的定義：比賽前是“專注”，現(xiàn)在是“愛運(yùn)動(dòng)”。
為了能夠及時(shí)準(zhǔn)確地制定廣告策略，耐克們不惜大費(fèi)周章，據(jù)介紹，對(duì)于已經(jīng)簽約的明星運(yùn)動(dòng)員，公司均會(huì)派出專員隨時(shí)跟進(jìn)，向總部反饋運(yùn)動(dòng)員的身體狀態(tài)、成績(jī)信息。
如此費(fèi)力的動(dòng)機(jī)并不難理解。牙買加“新飛人”尤塞恩·博爾特(UsainBolt)刷新100米世界紀(jì)錄后，舉起自己金色的戰(zhàn)鞋，在鏡頭面前秀了起來。全世界的觀眾都看到了鞋上繡著的那只漂亮的豹子(彪馬的LOGO類似于一只躍起的豹子)。
有此收獲，贊助商當(dāng)然甘愿冒險(xiǎn)。 - ■ 與【耐克：最快的“問候” 以守為攻12小時(shí)廣告戰(zhàn)救場(chǎng)】相關(guān)新聞
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