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鴻星爾克勝李寧奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)入佳境
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-13
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- 中研網(wǎng)訊：
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體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家郭杰表示：“鴻星爾克和李寧在奧運(yùn)上的表現(xiàn)，表明中國(guó)的體育用品企業(yè)，特別是一線(xiàn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定創(chuàng)意、角度以及前瞻性上進(jìn)步明顯�！�
今天鴻星爾克集團(tuán)副總裁吳榮照特別忙，因?yàn)檫@是集團(tuán)2009年春季訂貨會(huì)的日子。吳榮照說(shuō)，他保守估計(jì)，集團(tuán)可以拿到約10億元的單子。而去年的訂貨會(huì)集團(tuán)拿到約6億元訂單。
“10億元是根據(jù)企業(yè)渠道擴(kuò)張以及行業(yè)增長(zhǎng)的數(shù)字作出的保守估計(jì)，這個(gè)預(yù)期并沒(méi)有包含奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的潛在收益。奧運(yùn)收益目前還很難講�！眳菢s照非常謹(jǐn)慎地表示。就在幾天前，鴻星爾克贊助的中國(guó)舉重隊(duì)一舉奪得中國(guó)奧運(yùn)首金。
盡管對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的潛在收益守口如瓶，但是對(duì)于集團(tuán)為此付出的努力吳榮照則毫不諱言。財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯奪得奧運(yùn)贊助商資格后，留給中國(guó)本土體育用品企業(yè)的發(fā)揮空間貌似不多。但是李寧、鴻星爾克們則不放棄一絲一毫的機(jī)會(huì)，試圖通過(guò)小投入來(lái)辦大事。而針對(duì)奧運(yùn)首金的爭(zhēng)奪則是中國(guó)兩大體育用品商之間的一場(chǎng)豪賭。李寧押寶射擊隊(duì)，鴻星爾克則將賭注放在舉重隊(duì)上。按照當(dāng)時(shí)公布的賽程表，舉重和射擊都有可能出現(xiàn)奧運(yùn)首金，雙方的勝算各占50%。
對(duì)此，吳榮照解釋到，選擇舉重隊(duì)有兩個(gè)理由，一是李寧和射擊的合作由來(lái)已久，考慮排他性等因素，公司已經(jīng)很難介入。其次，中國(guó)舉重隊(duì)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力�！吧鋼羰芨蓴_的風(fēng)險(xiǎn)很大，但是舉重的不確定因素相對(duì)較小。”盡管如此，鴻星爾克還是為此準(zhǔn)備了兩套方案。不過(guò)最終在這一戰(zhàn)中鴻星爾克擊敗“老大哥”李寧，贏了漂亮的一仗。
陳?ài)葡极@得冠軍當(dāng)晚，鴻星爾克全國(guó)3600家門(mén)店齊刷刷地打出了“霞舉起中國(guó)力量”的標(biāo)語(yǔ)。吳榮照指出，受制于非奧運(yùn)贊助商身份，公司暫時(shí)還不能在公開(kāi)媒體上使用陳?ài)葡夹蜗蟆５窃趭W運(yùn)后，陳?ài)葡紝⑹枪局攸c(diǎn)包裝的對(duì)象，相關(guān)商業(yè)活動(dòng)將陸續(xù)推出。
盡管李寧團(tuán)隊(duì)在奧運(yùn)首金的爭(zhēng)奪中負(fù)于鴻星爾克，但是李寧本人在本次奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的精彩表現(xiàn)還是為李寧公司加分不少�！拔铱赐觊_(kāi)幕式便對(duì)我們的高管說(shuō)，李寧的這把火至少令我們?cè)倥ξ迥��！眳菢s照開(kāi)玩笑道，“這也將激發(fā)我們團(tuán)隊(duì)更加努力�！�
除了點(diǎn)火以及首金爭(zhēng)奪的兩大兩點(diǎn)外，其實(shí)李寧和鴻星爾克的營(yíng)銷(xiāo)觸角正向賽場(chǎng)各角落滲透。分析人士指出，阿迪達(dá)斯、耐克揮金如土的布陣背后有很多防御因素，但是依舊防不勝防。李寧盡管只贊助了中國(guó)體操、射擊等隊(duì)服，遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯和耐克，但是其中國(guó)媒體前面的曝光率不低。鴻星爾克則選擇贊助朝鮮代表團(tuán)，“隨著朝鮮隊(duì)取得很好的成績(jī)，我們的曝光率也不低�！北M管吳榮照承認(rèn)鴻星爾克在賽場(chǎng)上的曝光率不及李寧，但是他對(duì)集團(tuán)的這一成績(jī)還是相當(dāng)滿(mǎn)意。
體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、沃天體育管理集團(tuán)董事長(zhǎng)郭杰表示：“鴻星爾克和李寧在奧運(yùn)上的表現(xiàn)，表明中國(guó)的體育用品企業(yè)，特別是一線(xiàn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定創(chuàng)意、角度以及前瞻性上進(jìn)步明顯�！辈贿^(guò)，郭杰同時(shí)指出：“我們與國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)還存在差距，在把握事件與人群的必然關(guān)系與共鳴成果上我們還有很長(zhǎng)的路要走，我們的企業(yè)還過(guò)分依賴(lài)于占有媒體和曝光率，終端體驗(yàn)明顯滯后。”
奧運(yùn)會(huì)僅是短短幾天，“我們要打持久戰(zhàn)，而不是拘泥于2008年的勝負(fù)。我們著眼于中國(guó)體育用品市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”吳榮照表示，目前鴻星爾克的計(jì)劃是在年底前將全國(guó)門(mén)店數(shù)從目前的3600提高到3800～4000家之間。而奧運(yùn)之后，鴻星爾克的體育營(yíng)銷(xiāo)還在繼續(xù)，“我們要繼續(xù)贊助足球、網(wǎng)球比賽�！蓖瑯�，李寧也不會(huì)止步奧運(yùn)。顯然鴻星爾克與李寧之間的較量還將繼續(xù)。與此同時(shí)，距離中國(guó)體育用品企業(yè)與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際巨頭正面交鋒的時(shí)間也越來(lái)越近。
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