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安踏品牌發(fā)展大事記 給中國(guó)體育品牌未來(lái)路的啟示
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-11
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- 中研網(wǎng)訊：
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從明星代言到賽事贊助到轉(zhuǎn)播贊助，安踏的營(yíng)銷歷程正是中國(guó)體育用品行業(yè)近20年來(lái)發(fā)展的縮影。前有高不可攀的國(guó)際大牌，后有不斷模仿的小兄弟，安踏走過(guò)的路或許可以給中國(guó)體育品牌未來(lái)要走的路帶來(lái)一些啟示。
1991年，年輕的丁志忠成立了安踏公司，當(dāng)時(shí)，安踏這樣的小廠在晉江有上千家，與其他公司相比，安踏并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。剛滿18歲的丁志忠就這樣獨(dú)自北上，投身商海。
和所有初創(chuàng)企業(yè)一樣，剛剛成立的安踏將所有的資源和精力都投入在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售上，基本上沒(méi)有任何營(yíng)銷費(fèi)用可言，完全憑著顧客的口碑進(jìn)行傳播。幾年下來(lái)，產(chǎn)品銷量雖不犯愁，但品牌卻一直沒(méi)有打出去。
于是，丁志忠開(kāi)始將品牌經(jīng)營(yíng)提上日程。
1997年，公司開(kāi)始VI系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別的使用，并由此拉開(kāi)了安踏品牌戰(zhàn)略實(shí)施的序幕。
明星代言打響第一炮
和晉江所有涉及運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的公司不一樣的是，安踏積累原始資本后要做的第一件事，是盡快打出自己的知名度，讓大家知道這個(gè)品牌。
從1999年起，安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷手法，以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語(yǔ)，并拿出了500萬(wàn)元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開(kāi)了大規(guī)模的“廣告轟炸”。
盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但在當(dāng)時(shí)，卻在大眾中引起了強(qiáng)烈的震撼�！爸袊�(guó)的國(guó)球是乒乓球，孔令輝又是乒乓球世界冠軍，所以很容易引起大眾的關(guān)注，自然也就會(huì)關(guān)注他所喜歡的、選擇的品牌�！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽(yáng)這樣解釋安踏選擇孔令輝的初衷。
憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上嶄露頭角，“安踏＋孔令輝”的組合從此深入人心。
不久后，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)如期舉行。在這次奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝決賽對(duì)陣瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾，在前4局打成平手后，孔令輝在決勝局中徹底摧毀了對(duì)手的斗志，最終經(jīng)過(guò)5局苦戰(zhàn)拿下對(duì)手，不僅幫助中國(guó)乒乓球隊(duì)連續(xù)2屆奧運(yùn)會(huì)包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國(guó)旗振臂揮舞的激動(dòng)場(chǎng)面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國(guó)人心中。
就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。
知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。
大手筆投入賽事贊助
此時(shí)，丁志忠已經(jīng)不僅僅滿足于安踏作為大眾品牌的定位了，他希望安踏可以向更專業(yè)化的道路發(fā)展。
2003年，安踏面臨著歷史上第一次轉(zhuǎn)型。當(dāng)其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言+CCTV”營(yíng)銷模式時(shí)，安踏已經(jīng)開(kāi)始將眼光投向?qū)I(yè)體育賽事的贊助了。
事實(shí)上，安踏敢如此大手筆投入到賽事贊助中，一個(gè)重要的原因是此前多年的嘗試已經(jīng)為安踏積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和信心：如1995年贊助第67屆世界舉重錦標(biāo)賽，1999年贊助全國(guó)第4屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第13屆亞運(yùn)會(huì)等；尤其是2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)一炮而紅，更讓安踏嘗到了甜頭。但隨著營(yíng)銷理念的逐漸成熟和品牌的逐漸強(qiáng)大，安踏對(duì)體育賽事的贊助也顯得越來(lái)越理性和深入。
“在體育賽事和項(xiàng)目的選擇上，我們主要集中在籃球、排球、乒乓球和極限運(yùn)動(dòng)方面�；@球，既可以幫助安踏打品牌知名度，還可以拉動(dòng)銷售；排球和乒乓球是國(guó)球，能夠體現(xiàn)出民族精神；而極限運(yùn)動(dòng)則代表著時(shí)尚和年輕。不同的項(xiàng)目有不同的側(cè)重點(diǎn)，圍繞著這些項(xiàng)目，安踏傳播的手段和途徑各不相同，達(dá)到的目的也不相同，可以讓安踏這個(gè)品牌既有專業(yè)性、又有民族性，還具有國(guó)際化。”徐陽(yáng)說(shuō)道。
在這一時(shí)期，最具標(biāo)志性的事件首稱與CBA（中國(guó)籃球聯(lián)賽）的合作。
2003年6月，安踏首次贊助CBA3支種子隊(duì)：浙江萬(wàn)馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運(yùn)動(dòng)裝備。2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004年~2012年連續(xù)8年16支球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家贊助商、CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備惟一指定合作伙伴。
在取得了充分的權(quán)益之下，安踏跟隨著CBA賽事的不斷展開(kāi)，投入大量資源進(jìn)行了后續(xù)市場(chǎng)推廣和深入的營(yíng)銷策略。
首先體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上。2005年9月，CBA2005~2006賽季，安踏CBA王者系列裝備正式問(wèn)世，所有CBA球隊(duì)將在該賽季全面穿著安踏裝備征戰(zhàn)職業(yè)聯(lián)賽。2個(gè)月后，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)和安踏又聯(lián)合發(fā)布了安踏專門研發(fā)設(shè)計(jì)的CBA專用比賽裝備，這是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一次按照籃球運(yùn)動(dòng)前鋒、中鋒、后衛(wèi)等位置的力學(xué)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的CBA專業(yè)籃球鞋。2006年3月18日，CBA2006全明星賽在上海萬(wàn)人體育館舉行，安踏為本次全明星賽專門設(shè)計(jì)、制作了一整套全新的全明星比賽裝備，并隆重推出A11 2006CBA限量版全明星戰(zhàn)靴，在市場(chǎng)上引起一陣波瀾。2007年1月，專業(yè)全明星籃球鞋也將隆重推出。
“除了塑造專業(yè)形象的之外，這也是我們贊助CBA的一個(gè)重要原因，”徐陽(yáng)說(shuō)道，“專業(yè)的體育用品離不開(kāi)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，專業(yè)的體育用品研發(fā)也必須和專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員結(jié)合起來(lái)。通過(guò)贊助這些專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，我們可以掌握他們的數(shù)據(jù)，利用我們的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室對(duì)這些數(shù)據(jù)以及中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣進(jìn)行分析，從而使安踏的研發(fā)得到很大提升，使得我們能夠研發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)更優(yōu)秀的產(chǎn)品。”
優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)也促進(jìn)了銷售的增長(zhǎng)，安踏以每年超過(guò)50%的增長(zhǎng)大踏步向前。
其次，CBA隊(duì)伍里明星閃耀，安踏恰好利用這些頗具人氣的球星來(lái)加強(qiáng)與球迷的互動(dòng)。2006年3月19日，安踏借全明星賽人氣在上海南京路舉辦了安踏CBA明星上海面對(duì)面，巴特爾、王博、焦健、邊強(qiáng)及外援布蘭頓到場(chǎng)，與上海球迷度過(guò)了一次意義非凡的球星見(jiàn)面會(huì)。4月20日，借著成都舉辦中國(guó)國(guó)際體育博覽會(huì)的東風(fēng)，安踏在成都著名的鬧市區(qū)春熙路再次舉辦了安踏CBA成都春熙路見(jiàn)面會(huì)，唐正東等4名CBA明星的到場(chǎng)讓成都球迷近距離地感受到了安踏和CBA為大眾帶來(lái)的專業(yè)籃球的快樂(lè)。
除了球星見(jiàn)面會(huì)的形式外，安踏還創(chuàng)新地展開(kāi)了街頭籃球賽。2006年7月15日，安踏圓夢(mèng)CBA2006 KO 街頭籃球賽正式開(kāi)始拉開(kāi)戰(zhàn)幕，這個(gè)中國(guó)最大規(guī)模的街頭籃球賽在中國(guó)上海、北京、廣州、成都等12個(gè)大型城市舉行，參加人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人，比賽最終的優(yōu)勝者還會(huì)參加CBA新賽季選秀的運(yùn)作模式吸引了不少草根球迷的關(guān)注和踴躍參與，給熱愛(ài)體育的草根們一個(gè)圓夢(mèng)的機(jī)會(huì)。
顯然，與體育賽事的合作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的營(yíng)銷傳播，而已深入到安踏品牌戰(zhàn)略的方方面面中了。
從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”
“我們最近剛剛做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，安踏消費(fèi)者的回頭率是90%，”徐陽(yáng)說(shuō)道，這個(gè)數(shù)字讓他非常振奮。
2006年9月份開(kāi)始，安踏進(jìn)入了一個(gè)全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keep moving 永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。
“我不是阿迪、耐克，我不是那些超級(jí)巨星，我就是你身邊的人，我就是一個(gè)擁有不凡夢(mèng)想的平凡人。”這是徐陽(yáng)對(duì)于草根的理解，“安踏有自己的細(xì)分群體，但這個(gè)群體不是根據(jù)年齡來(lái)劃分的，是以心理狀態(tài)來(lái)劃分的�！� 事實(shí)上，安踏的主要消費(fèi)者都集中在14~26歲的人群中，他們年輕、個(gè)性張揚(yáng)，內(nèi)心渴望國(guó)際品牌但經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不允許，而安踏正由此定位，“代表一種態(tài)度并不一定需要昂貴的價(jià)格�！毙礻�(yáng)說(shuō)。在國(guó)外，這樣的品牌并不少見(jiàn)，比如美國(guó)的GAP，可以成為上至總統(tǒng)下至平民都喜愛(ài)的休閑品牌，但其價(jià)格并不昂貴。
在安踏最新的電視廣告中有這樣一句話：“讓傷疤成為你的勛章”，這句話的靈感來(lái)自極限運(yùn)動(dòng)，那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢(mèng)想的運(yùn)動(dòng)員們讓大家看到了一種精神：你是一個(gè)普通人，沒(méi)有條件、沒(méi)有天賦，但是給你一個(gè)夢(mèng)想，你同樣可以通過(guò)自己的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)——而這正是安踏希望傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。
這一理念同樣貫穿在安踏其他的營(yíng)銷活動(dòng)中。比如與央視合作的“安踏CCTV體壇風(fēng)云人物頒獎(jiǎng)”，大家看到的可能是運(yùn)動(dòng)員風(fēng)光無(wú)限的一瞬間，但安踏看中的卻是這些人物的成長(zhǎng)經(jīng)歷和如何獲得成功的故事，它希望這些故事能夠代表安踏的精神。甚至在產(chǎn)品代言人的選擇上，安踏也放棄了使用一些超級(jí)巨星，而去啟用那些尚未成名的年輕運(yùn)動(dòng)員，安踏更看重他們的成長(zhǎng)歷程，希望能夠見(jiàn)證這些成功者是如何一步步通過(guò)自己的努力成長(zhǎng)起來(lái)的。
配合著新的理念，安踏在9月份推出了“keep moving 永不止步”的新品牌電視廣告，在央視一套、三套、五套、東方衛(wèi)視等多家全國(guó)電視臺(tái)投放長(zhǎng)達(dá)60秒的廣告；在10月份同樣進(jìn)行高頻次的廣告投放，僅央視五套一天就高達(dá)18次；進(jìn)入11月時(shí)，仍然維持以往的廣告量。徐陽(yáng)說(shuō)，這樣的投放量一方面是為了推出安踏全新的品牌形象，另一方面則為多哈亞運(yùn)會(huì)埋下了一個(gè)小小的伏筆，“就是希望大家能夠記住廣告中‘We are the champions’那首主題曲，把歌曲和安踏聯(lián)系起來(lái)。”徐陽(yáng)笑說(shuō)。
這個(gè)小小的伏筆很快便顯示出了威力。12月，多哈亞運(yùn)會(huì)舉行期間，在安踏與央視合作的“精彩回眸”、“榮耀亞洲”節(jié)目中，配合著中國(guó)健兒爭(zhēng)金奪銀的精彩場(chǎng)面，耳邊奏響的正是“We are the champions”這首歌，盡管畫面上沒(méi)有任何安踏的logo，但觀眾卻自然而然地聯(lián)想到了安踏，并自然地建立起中國(guó)體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，這種將品牌聲音符號(hào)置入賽事轉(zhuǎn)播的手段堪稱創(chuàng)新。特勞特幾十年前就說(shuō)過(guò)，品牌傳播中，聽(tīng)比看更重要，安踏的這次嘗試雖然只是小試牛刀，但在不久的將來(lái)，也許又會(huì)掀起一場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷的風(fēng)暴。
“藍(lán)海永遠(yuǎn)很小，安踏要做就做紅海里最大的�！毙礻�(yáng)毫不掩飾安踏的野心，在他們的計(jì)劃里，安踏要在5年內(nèi)，把市場(chǎng)美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率都做到第一，并進(jìn)入全球前10名，“我們希望安踏可以代表中國(guó)的體育精神，代表黃皮膚的驕傲�！�
2007年7月13日，安踏體育在香港上市，首日股價(jià)大漲42%。 “上市后，安踏的綜合實(shí)力有了很大提升，尤其是企業(yè)的國(guó)際化方面，更是得到了長(zhǎng)足發(fā)展�！倍≈局冶硎荆�(jīng)過(guò)十幾年的飛速發(fā)展，從CBA到NBA，安踏積累了豐富的運(yùn)動(dòng)用品制造和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，此次簽約弗朗西斯，更是邁出了品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。
體育營(yíng)銷的成功，加速了安踏品牌的成長(zhǎng)和美譽(yù)度的明顯提升�！皩⒊阶晕业捏w育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。這跟耐克、阿迪達(dá)斯所宣揚(yáng)的特立獨(dú)行的個(gè)人主義價(jià)值觀念不同，安踏宣傳的是中國(guó)本土文化�！暗�2011年將成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景。
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