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2011年5月份北京家居市場表現(xiàn)大盤點調查分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2011-6-15
- 【搜索關鍵詞】：家具研究報告 投資策略 家具市場分析 發(fā)展前景 競爭調研 趨勢預測
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2011年中國碳素工具鋼帶鋼行業(yè)市場調研分析及發(fā)展趨勢 《2011年中國碳素工具鋼帶鋼行業(yè)市場調研分析及發(fā)展趨勢咨詢報告》是根據(jù)多年來對碳素工具鋼帶2011年中國碳素工具鋼行業(yè)市場調研分析及發(fā)展趨勢咨詢 《2011年中國碳素工具鋼行業(yè)市場調研分析及發(fā)展趨勢咨詢報告》是根據(jù)多年來對碳素工具鋼產品的2011年中國碳素彈簧鋼絲行業(yè)市場調研分析及發(fā)展趨勢咨 《2011年中國碳素彈簧鋼絲行業(yè)市場調研分析及發(fā)展趨勢咨詢報告》是根據(jù)多年來對碳素彈簧鋼絲產2011年中國碳結中板行業(yè)市場調研分析及發(fā)展趨勢咨詢報 《2011年中國碳結中板行業(yè)市場調研分析及發(fā)展趨勢咨詢報告》是根據(jù)多年來對碳結中板產品的研究2011年的五一小長假，被家居業(yè)內視為下半年市場冷熱的“晴雨表”，已經成為了家居商家比拼品牌實力、施展創(chuàng)意營銷的戰(zhàn)場。據(jù)搜房家居網記者調查了解，在強勢的促銷攻勢的配合下，五一期間，京城各大家居商圈基本迎來了開年以來的銷售高峰，家居老總們五一前的“厚望”可以說沒有落空。值得注意的是，在營銷噱頭的打造上，“文化營銷”成為了京城各大家居企業(yè)五一期間的一大風景�？磥恚揖訕I(yè)要想早日跳出“價格戰(zhàn)”的紅海，還要學會如何為豐富多彩的促銷手段配上一件打動消費者的新衣。
熱鬧的五一小長假結束，雖然只有三天時間，但家居行業(yè)的厚望卻一點兒都不少。作為繼3·15之后的黃金促銷期，家居賣場、家裝公司到家具、建材企業(yè)紛紛拿出自己的看家本領招攬生意，而當叫賣聲停止后，我們發(fā)現(xiàn)2011五一家居市場呈現(xiàn)出了明顯的冷熱不均。家居大賣場完勝，而家裝公司及家具、建材品牌則難掩落寞。
自樓市調控后，家居行業(yè)承受著需求市場萎縮的壓力，而飆升的原材料、人工成本也逼迫各企業(yè)積極搶奪市場份額。因此，早在五一小長假正式開始之前，各企業(yè)的優(yōu)惠促銷便輪番轟炸消費者的眼球，各種預熱宣傳頻頻見諸報端。三天的時間內，時下各種流行的促銷花樣也幾乎被商家們用了個遍，總裁簽售屢試不爽，明星效應聚攏人氣，新品新店借勢亮相，文化植入漸成氣候。
心明眼亮的消費者可不買花拳繡腿的賬，在產品和服務趨同的前提下，低價才是硬道理，而三天的充裕時間也足夠用來比較價格。雖然先漲價后打折等情況偶有發(fā)生，但總體來看家居商戶們今年的促銷格外實在。
假期才剛結束，眾商家們的銷售數(shù)據(jù)便隨之得出。家居賣場捷報頻傳，居然之家、紅星美凱龍、城外誠、集美家居等知名賣場憑借著強大的品牌號召力和價格優(yōu)勢，銷售業(yè)績不斷創(chuàng)下新高，飄紅的業(yè)績讓賣場們對未來的市場十分樂觀。相比之下，家裝公司的日子似乎沒有預期的那么滋潤，不少公司表示五一期間客流并未有大幅度提升，簽單量也不盡人意。家具、建材品牌商戶們也紛紛坦言，五一市場“想說愛你不容易”。
喜也好，憂也罷，五一小長假的階段性比拼已經結束。家居企業(yè)與其被銷售業(yè)績牽動情緒，不如去深究數(shù)字背后的內容。在產品設計、質量、服務、附加值等硬件設計及軟實力的打造上，汲取五一的經驗教訓。強者大可戒驕戒躁，繼續(xù)領航；身居其后者也不必過于悲觀，在優(yōu)勝劣汰的自然法則指引下，今日的勝者未必是明日的贏家。面對變化莫測的家居市場，而今大家又站在了同一起跑線上，誰能笑到最后，誰才笑得最好。
盤點家居市場表現(xiàn)
今年五一建材品牌的促銷力度增加，有針對性的主題促銷活動收效不錯。記者了解到，閩龍?zhí)沾煽偛炕匚逡黄陂g推出的“保障房消費套餐”，百種瓷磚、潔具產品最低2折起，木門和櫥柜產品最低5折起，最熱門的“萬輛自行車免費送”發(fā)放速度超出預期，不得已只好規(guī)定每天限量300個號。
東鵬陶瓷5月1日舉辦的《非誠勿擾》主持人孟非簽售活動，吸引了不少以女性群體居多的中年消費者，這部分客戶群體正是東鵬的主要客戶對象。據(jù)代理東鵬陶瓷的朗惠家居產品部經理陳偉介紹，五一期間客流量翻番，銷售額也有20%以上的增長。代理美加華衛(wèi)浴等品牌的京鑫利沛家居銷售總監(jiān)王健表示，抽取新款蘋果產品等促銷活動帶動客流增加，活動期間銷售額較去年同期約有30%左右的增長。
但歐派櫥柜市場部經理李婷婷、珊嘉櫥柜銷售經理張瑞超等櫥柜品牌負責人多數(shù)表示，今年五一市場明顯不如去年，客流量基本和平時周末相差無幾，銷售額也較去年有所下降�？禎嵓揖訝I銷總經理楊紅雨表示，與全國市場銷售上升的狀況對比明顯，今年五一北京市場銷售比去年約有10%左右的下降。
地板市場，五一期間雖然地板產品集中性消費明顯，不過多數(shù)成熟品牌負責人均表示，五一銷售增長的幅度比往年降低不少。圣象地板市場部經理王慶強指出，即使渠道、服務做得非常透徹的地板企業(yè)，上半年包括五一期間銷售額都略有下降。歐人地板執(zhí)行總裁閆廣財表示，今年消費者對地板行業(yè)打折促銷，讓利銷售，總裁簽售，新店開業(yè)酬賓等已經疲軟，給銷售增加了不少難度，五一期間的銷售增長幅度不超過7%。
家居流通企業(yè)的競爭激烈，家居品牌商也對五一寄予厚望。不過在樓市調控政策的影響下，上游商品房和二手房交易量驟減，讓家裝市場萎靡態(tài)勢并未散去。而面臨通貨膨脹的壓力，原材料、賣場租金迅速上漲，人工成本激增，讓家裝、家具和建材品牌促銷相比賣場略顯疲軟。
細節(jié)掃描
家裝 簽單量未達到預期數(shù)量
家裝業(yè)內人士反映，小長假三天期間咨詢家裝的客流一般，沒有明顯增多。東易日盛北京分公司總經理陳瑞表示，三天假期市場自然客流較少，消費者主要以購買產品為主，參與體驗館的邀約客戶數(shù)量基本與平時周末活動持平。
由于五一期間各品牌家裝公司的促銷力度較大，家裝簽單量較平時還是有所增加，不過其中新房簽單量較去年有明顯下降。闊達裝飾營銷總監(jiān)夏勃表示，今年五一同比去年客流量下降，簽單量好于平時。業(yè)之峰裝飾北京公司副總經理郜亮說，業(yè)之峰新開了西四環(huán)12000平方米峰格匯賣場，工程加主材的模式吸引了不少消費者，客流量較平時明顯增加，但簽單客戶也基本與去年同期持平。天盛裝飾總經理孫顥說，今年五一新推出了36900套餐，涵蓋了裝修中會發(fā)生的所有基礎項目和一部分日常必備家電，部分報價7.7折優(yōu)惠的力度也超出往年�？土魍热ツ晡逡挥忻黠@增長，更看重環(huán)保、工藝和性價比，簽單量約有超過25%的增長。
家具 實木平淡，板式略有增長
今年五一假期家具集中采購的需求減弱。圣華家具總經理葛永明表示，五一客流與3·15期間沒有明顯增加，銷售和去年同期基本持平。貓王家具營銷總監(jiān)劉愛華說，五一期間居然之家北四環(huán)店客流量約為平時2-3倍，促銷力度極大的紅星美凱龍兩店面客流約有20%增長，其余十幾個店面客流量較平時周末并無明顯增加。
記者綜合市場數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，實木家具比去年同期沒有出現(xiàn)明顯增長，而板式家具銷售整體約有10%以上的增加。聯(lián)邦家具北京公司總經理王建國表示，小長假期間實木家具銷售比去年同期下降10%以上，而且10萬元以上整屋配套的消費減少，單個空間家具購買相對增加。飛美家具總經理周凱軍則表示，得益于去年店面投入的增加，今年五一期間銷售約有20%的增長。
受樓市政策的影響，2011年家居行業(yè)的市場冷暖一直被業(yè)界所關注。一方面買方市場在萎縮，另一方面賣場承受著通貨膨脹以及原材料、賣場租金、人工成本等費用上漲的壓力。
但是，剛剛過去的五一小長假，強勁的市場表現(xiàn)卻出乎業(yè)內人士的預料。
消費者熱情賣場火爆
4月30日，五一小長假第一天，記者在京城各品牌賣場均看到了久違的銷售盛況。即使六級大風裹挾著沙塵席卷來襲，也未能影響消費者的購物熱情�！笆芙ú氖袌鑫逡淮黉N影響，東三環(huán)潘家園橋至十里河橋方向車行緩慢”等諸如此類描述，頻頻在交通廣播中提及。
記者在紅星美凱龍東四環(huán)商場看到，在上午十點賣場開門之前，大量的消費者便聚集在廣場上排隊等待簽售。來自通州的白女士對記者表示：“上午來這參加簽售，為的是鎖定三天的折扣。一會兒還要趕去城外誠參加下午的秒殺，明天準備再去十里河選幾盞實惠的燈具�！�
賣場外人頭攢動，停車場上一位難求，而賣場內也一掃往日的冷清，各家具、建材門店內正在咨詢、選購的消費者穿梭不息。意風家具銷售人員告訴記者，廠家為支持五一促銷，添派了多名導購來幫忙，但仍感覺人手不足。在賣場的收銀臺前，大排長龍的情景從上午一直持續(xù)到傍晚，家居消費的火爆在小長假期間接連上演。
三天旺銷增幅明顯
假期剛剛結束，京城各大賣場的銷售數(shù)據(jù)出爐，數(shù)據(jù)也印證了五一市場的蓬勃。4月30日小長假第一天，紅星美凱龍就創(chuàng)造了1.5億的家居銷售新紀錄，整體銷售同比增長30%。居然之家集團運營總監(jiān)張晨介紹說，居然之家北京商場三天內的銷售額較去年同期增長25%，由于今年居然之家促銷持續(xù)9天，預計接下來還會迎來新的銷售高峰。
位于南三環(huán)的城外誠家居廣場三天內銷售額近1億元，比去年同期翻了一番，5月2日單日銷售額就近3000萬。玉泉營地區(qū)消費者的購買熱情也十分高漲，東方家園家居廣場副總經理殷玉新透露，今年五一東方家園銷售額同比增長了8%以上，建材基地客流量比以往的節(jié)假日增加了五六倍，“我們五一的銷售目標是與去年持平，現(xiàn)在超額完成任務了。”
記者了解到，五一期間集美家居、大鐘寺藍景麗家等家居賣場及建材超市也都迎來了2011開年以來的銷售新高。
此前業(yè)界不少人曾擔心，受樓市調控的影響，五一市場難免“不溫不火”，而三天內的旺銷局面無疑重振了業(yè)界的信心。城外誠家裝建材交易中心總經理劉洋表示，雖然新房市場受到沖擊，但通過三天的銷售可以發(fā)現(xiàn)，二手房裝修及保障房裝修的消費驅動力開始顯現(xiàn)，五一讓商家對下半年市場充滿信心。
居然之家總裁汪林朋樂觀地表示，宏觀經濟調控只是階段性影響，而中國經濟改革開放的大勢沒有變，以住宅為中心的經濟增長結構沒有變，向消費轉移的發(fā)展趨勢沒有變，“預計下半年、明年、后年的市場會更好�！�
亮點掃描
文化營銷頻繁上演
今年五一眾商家在營銷噱頭的打造上，紛紛著力渲染“文化營銷”，為消費者提供超越產品之外的人性關懷。紅星美凱龍2011年主打幸福牌，5月1日下午舉行的“幸福論壇”上，共同探討幸福的定義。
居然之家回歸到五一勞動節(jié)的本質，向建國以來獲得國家級、省部級、企業(yè)級的優(yōu)秀勞動者們獻上家居大禮。閩龍陶瓷總部基地則踐行低碳生活口號，免費送起了萬輛自行車。城外誠也開展家居文化節(jié)，打造實惠平價的百姓賣場。
新品新店扎堆亮相
家居品牌商對五一寄予厚望，不少企業(yè)選擇在五一期間開新店、發(fā)新品，以期獲得最大的關注度。丹麥福樂閣涂料在五一期間正式落戶紅星美凱龍；森德公司推出的康舒屋新風器也在5月2日開始推出免費試用活動。眾品牌紛紛希望借助假日營銷推陳出新，得到消費者更多的青睞。
明星效應聚攏人氣
在眼球經濟時代，家居企業(yè)深知名人、明星是迅速聚攏人氣的法寶。紅星美凱龍的“幸福論壇”請來了觀復博物館館長馬未都；九牧衛(wèi)浴則在居然之家搭建舞臺，代言人李冰冰吸引了大量人流�！斗钦\勿擾》主持人孟非現(xiàn)身東鵬陶瓷閩龍旗艦店進行簽售。明星所聚攏的人氣，為家居商戶們提供了實現(xiàn)銷售的可能。
“五一”小長假的家居市場比3月份的行業(yè)大促銷、4月的清明節(jié)小長假，都紅火了許多，大多數(shù)企業(yè)對這期間的銷售業(yè)績也很滿意。面對此次戰(zhàn)役的勝利，一些企業(yè)老板流露了樂觀與信心，也有一些企業(yè)負責人對下半年的市場形勢表示出擔憂。
大賣場賺足人氣與財氣
家居賣場在“五一”前夕，紛紛推出力度極大的促銷策略，也通過聲勢浩大的宣傳，預熱了小長假的家居消費市場。作為京城家居賣場的領軍企業(yè)，居然之家在宣傳推廣方面狠下工夫，賺足了人氣，小長假的收成也頗豐。據(jù)悉，“五一”小長假的三天，居然之家旗下的北四環(huán)店、十里河店、玉泉營店、金源店、麗澤店這五個店共銷售2.5億元，同比增長25%。樂屋裝潢中心這三天的經營額與去年同期相比增長了50%，以老房翻新和小戶型裝修居多。尚屋生活館僅金源店在“五一”小長假的總銷售額達到140萬，比去年同比增長133%。
此外，紅星美凱龍也依靠“幸福來牽手”這一聲勢浩大的主題營銷活動，分別在其東四環(huán)店、西四環(huán)店、北四環(huán)店以令人震撼的“抄底”低價，引發(fā)市場“盆聚”效應，活動門店客流爆滿，僅4月30日一日就創(chuàng)造了1.5億的家居銷售新紀錄，整體銷售同比增長30%，再創(chuàng)銷售新的“傳奇”。入駐商戶也紛紛表示，自家產品賣得好的店面，也恰恰是居然之家、紅星美凱龍這種大搞促銷的賣場。
家裝企業(yè)喜憂參半
在對家裝企業(yè)的采訪中，被訪的企業(yè)負責人也是喜憂參半。實創(chuàng)裝飾集團董事長孫威表示，這個小長假的經營額與去年持平，新房、老房的裝修客戶各占一半，預計下半年的經營情況也會比較平穩(wěn)。
科寶家裝總經理林周勇稱，由于科寶撤掉了在居然之家、紅星美凱龍的店面，迫使裝修戶都要到總店來簽單，所以這三天的訂單比去年同期增長了一倍。
今朝裝飾的副總汪曉兵面對與去年同期接近的經營情況，仍表示出擔憂，他說“‘五一’集中釋放的實際上是4月份已經談好成交意向的存量房，消費者都知道假期有優(yōu)惠，才都拖至‘五一’簽單，而且‘五一’市場好，并不代表下半年市場就好。”
東易日盛裝飾北京分公司總經理陳瑞則認為，以高端商品房為目標客戶群體的家裝企業(yè)業(yè)績會下降，而以政策房、保障房、老房為主的家裝企業(yè)日子好過些。陳瑞稱，東易日盛裝飾的A6工作室以定位高端客戶為主，這個小長假客流下降，雖然單一客戶的簽約金額有所上升，但是成交數(shù)量比去年同期是下降的；而以團購、快裝為主要業(yè)務的“速美”的客流則不受房產政策調控的影響，特別是軍產房這部分的裝修項目做得非常好。
老房裝修增容
此次小長假的家裝客戶還呈現(xiàn)出一個特點：老房裝修、舊房改造的人群增多。據(jù)統(tǒng)計，科寶家裝所簽約的客戶中，老房裝修的比例已經上升至30%；實創(chuàng)裝飾所承攬的老房裝修、舊房改造工程，已經與新房裝修項目數(shù)量持平；以“老房專家”為定位的今朝裝飾的老房裝修工程更占到了70%。大多數(shù)家裝企業(yè)都表示，舊房裝修改造、政策房裝修將是今年發(fā)力的重要領域。
“五一”是檢驗家居行業(yè)一年是否景氣的重要節(jié)點，各大品牌紛紛以重磅促銷手段搶奪市場制高點。與往年競相打價格戰(zhàn)不同，今年家居品牌的促銷更加理性，尤其是增加了創(chuàng)意色彩，使得營銷過程變得更具溫情，充滿趣味。在人們越來越注重生活品質的今天，創(chuàng)意的價值越來越受到認同。
1 不獎運氣獎勞動
創(chuàng)意主角：居然之家
因為勞動優(yōu)秀而獲得了榮譽，本人憑借榮譽證書到北京居然之家各門店消費，均可享受成交價基礎上再讓利2-5個百分點的優(yōu)惠。今年“五一”，居然之家旗幟鮮明地推出了針對勞動者的獎勵措施，顛覆了以前靠運氣抽獎的營銷傳統(tǒng)，讓京城里平日辛勤工作、付出努力和汗水的勞動者過上了真正意義上的“勞動節(jié)”。
根據(jù)所獲榮譽的級別不同，優(yōu)秀勞動者得到的特別優(yōu)惠也不相同。比如，榮獲國家級“勞動模范”、“先進工作者”等榮譽稱號的消費者，可享受成交價基礎上5個百分點的優(yōu)惠；榮獲省部級“勞動模范”、“先進工作者”等榮譽稱號的消費者可再享4個點的優(yōu)惠等。一時間，京城掀起了翻箱倒柜尋找獲獎證書的熱潮。
點評：抽獎、打折、送券，每逢節(jié)假日商家常用這些招兒獎勵顧客，刺激消費。
但和以往所有優(yōu)惠活動是面對所有消費者不同，居然之家這次獎勵的不是人們的運氣，而是實實在在付出勞動獲得的獎勵。這一舉動不僅讓許多消費者重拾“勞動最光榮”的價值觀，在社會上樹起人人爭當能手、認真工作的新風，還為家居營銷創(chuàng)新起到帶頭作用。
2.不送產品送幸福
創(chuàng)意主角：紅星美凱龍
以前營銷，總是在產品上做文章，超低價、特價品，干巴巴地送出去，消費者感覺不到溫情。紅星美凱龍將家居產品賦予一種“幸福”內涵，買家居產品的過程就是增強幸福感的過程�！拔逡弧逼陂g，紅星美凱龍的各種活動都與“幸�！本o密相聯(lián)：百名老總簽售叫“幸福來簽手”、社會名流參與的論壇叫“幸福論壇”、與工行北京市分行合作推出的裝修貸款叫“牡丹幸福貸記卡”……論幸福、簽幸福、享幸福，紅星美凱龍用一系列“幸�！钡膭�(chuàng)意，讓人們的居家生活變得“幸福”起來。
點評：通過多種形式在賣場營造一種幸福氛圍，讓顧客在購買產品過程中增強幸福感，給家居產品賦予幸福內涵，紅星美凱龍的這種“幸福營銷”充滿新意，顯得別具一格。其實，消費者在購物時不僅保持理性也依賴感性，能激發(fā)人們情感的產品更容易勾起他們的購買欲。
3.不推主材推輔材
創(chuàng)意主角：天盛裝飾
從裝飾公司選定裝修套餐后，由裝飾公司為你提供相應主材，是近幾年來家裝領域盛行的裝修手段，由于其提供的主材多是人們耳熟能詳?shù)闹揖悠放�，價格比市面上低，能讓消費者省去東奔西跑選材料的煩惱，頗受消費者歡迎。“五一”前夕，北京天盛裝飾卻反其道而行之，不推主材卻推起輔材來了。通過與歐洲最大的工業(yè)建材制造商——圣戈班偉伯合作，天盛裝飾在其套餐產品內使用圣戈班偉伯生產的輔料產品，如勾縫劑、界面劑、防水涂料等，最大程度杜絕家裝工程中的質量隱患。
點評：與名牌合作、每款主材出身名門，是家裝公司標榜自己品質優(yōu)良、提高套餐身價的通行手法。天盛裝飾卻不按常規(guī)出牌，拋開主材不推，專拿輔材說事兒，是想提醒人們，那些屬于“隱蔽工程”內的防水、砂漿、黏合劑等產品，往往是人們容易忽視的質量死角，更應該做得透明，讓消費者一目了然。至于主材，一個立足做品牌的公司，是不可能有半點馬虎的。
4.不找新人找熟人
創(chuàng)意主角：世紀京洲
開發(fā)新客戶，拓展新市場，本是家居品牌營銷的重中之重。北京世紀京洲家具有限公司卻一反常態(tài)，將目光從新顧客旁邊滑過，定格到那些曾經消費過“IBOSS”家具的“熟人”身上。4月23日，世紀京洲高調宣布，其家具“以舊換新”活動正式啟動，對曾經買過IBOSS家具的用戶，按原合同10%的金額折抵現(xiàn)金券后加以回收，如果是其他品牌，則回收折抵金額為原合同的6%。世紀京洲董事長鄭賢超表示，所有回收的家具由公司進行統(tǒng)一管理，在經過消毒處理之后，按照木材、五金、海綿塑料的分類進行拆解、分類碼放。
點評：在客戶的選擇上，世紀京洲可謂匠心獨具，針對老客戶做文章，圖的是一個口碑傳播。而當環(huán)保風潮席卷全球之時，“以舊換新”在提高資源利用率，減少環(huán)境污染，促進節(jié)能減排和循環(huán)經濟發(fā)展方面亦將受好評。
5.不教廚藝教插花
創(chuàng)意主角：康潔家居
傳統(tǒng)的櫥柜營銷，網羅一幫意向購買者，找個明星或廚師大秀特秀，展現(xiàn)櫥柜的功能，康潔家居卻拋開與廚房有關的一切，教起人們插花來。4月23日，康潔舉辦的“第三屆插花藝術大賽”，請來康潔集成家居產品的意向消費者，由專業(yè)老師教授插花技巧，并根據(jù)現(xiàn)學來的技藝進行現(xiàn)場插花比賽，由評委團評出一、二、三等獎。
點評：作為家居用品的生產者，康潔原本與插花毫不相關，但將象征美麗的花兒和崇尚品質的家居結合在一起，就體現(xiàn)出一種高雅的情味。插花是一門藝術，考驗人們的欣賞水平和創(chuàng)意思維。康潔以一場插花大賽彰顯集成家居的魅力，并告訴人們康潔的產品，不僅定位于廚房，還有木門、衣柜、衣帽間，與舒適家居生活息息相關。
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