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2011年衛(wèi)浴潔具營銷模式的突圍之路分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2011-5-17
- 【搜索關鍵詞】：衛(wèi)浴潔具研究報告 投資策略 衛(wèi)浴潔具市場分析 發(fā)展前景 競爭調研 趨勢預測
- 中研網訊：
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2011-2016年中國可折疊收納凳行業(yè)投資項目分析及 【出版日期】 2011年5月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2011-2016年中國家俱木制品行業(yè)投資項目分析及前 【出版日期】 2011年5月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2011-2016年中國家俱裝潢材料行業(yè)投資項目分析及 【出版日期】 2011年5月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2011-2016年中國家倶行業(yè)投資項目分析及前景發(fā)展 【出版日期】 2011年5月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個當眾多國外企業(yè)利用自身強大的資金實力和較高的品牌知名度，橫掃中國潔具衛(wèi)浴市場的時候，盡管我們的企業(yè)也紛紛采取措施，加大推廣和營銷力度，但在實際工作中，卻經常遭遇尷尬。那么，中國的潔具衛(wèi)浴企業(yè)該如何突破現(xiàn)有瓶頸，去占領高地呢?
“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品和服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術�！币驗�，營銷模式是一種體系，而不是一種手段，這個體系的綜合實力，決定著這個品牌銷售業(yè)績的高低。對于現(xiàn)在身處“內憂外患”的中國潔具衛(wèi)浴市場來說，迫在眉睫的就是需要這樣一套行之有效的營銷模式。
潔具衛(wèi)浴是舶來品，19世紀中晚期首次出現(xiàn)在上海外國的輪船上，1949年以后國產潔具在唐山開始生產，但發(fā)展緩慢，直到改革開放后才有了飛速的發(fā)展。目前，中國已經成為世界上最大的潔具衛(wèi)浴設備生產國和消費國，中國潔具占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件也占了世界總量的近35%。即中國市場是世界上其他任何市場所不能比擬的，對于潔具衛(wèi)浴產品，中國市場的需求量大約是其他市場的十倍。
不過，潔具衛(wèi)浴與陶瓷磚瓦不同，因其品牌屬性非常強烈，所以做潔具衛(wèi)浴實際就是在做品牌�，F(xiàn)在，隨著眾多國外企業(yè)，利用自身強大的資金實力和較高的品牌知名度，紛紛進軍中國的潔具衛(wèi)浴市場，以期分得其中的甜羹。此時，盡管我們的企業(yè)也采取了諸多措施，加大推廣和營銷力度，但在實際操作中，卻經常遭遇尷尬。
行業(yè)的發(fā)展困惑
目前，全國共有約1118潔具衛(wèi)陶企業(yè)，其中近年來衛(wèi)陶企業(yè)發(fā)展相對較好，一線品牌的市場運作呈上升狀態(tài)，但上升幅度都不太大，這說明經濟發(fā)達的大城市和沿海經濟開放城市的零售市場也進入相對成熟期;二線品牌以廣東、重慶、唐山為核心，呈三足鼎立之勢，其中廣東仍是重心，呈穩(wěn)健發(fā)展階段;潮州潔具近幾年也在飛速發(fā)展，300多家工廠年銷值超過10億，其專業(yè)化分工、資源豐富、靈活多變的運作體系等優(yōu)勢不容忽視。
而國內潔具衛(wèi)浴市場的特點是由三角形向橢圓形變化，市場仍是一個底邊很大的三角形，高檔潔具市場份額約占10%，而低檔產品市場占有率約50%—60%。隨著人們生活水平提高，以及外資品牌本土化和國產品牌的品質提高，中檔產品市場日趨激烈，市場競爭逐步規(guī)范有序，品牌消費日趨深入人心，低檔產品呈萎縮趨勢，中檔產品份額日趨擴大，整個潔具市場向兩頭小中間大的橢圓形方向發(fā)展。
這個問題主要表現(xiàn)在營銷渠道上：
1、“大小”矛盾
突出點：渠道商轉變操作模式和銷售觀念，以及從單純的做產品轉為營銷品牌。
大品牌在消費者心中先入為主，其他品牌難以說服客戶。特別是工程客戶，難以分得一杯羹。
所謂的大品牌、知名品牌都是相對而言的。渠道經銷商即使知道自己代理的品牌價值不如其他品牌高，都不能就此放棄了終端的品牌建設。特別是潔具衛(wèi)浴行業(yè)，目前還不能完全說有某個品牌在市場上獨占鰲頭，占據(jù)絕對的品牌優(yōu)勢。全世界知名的品牌、全國知名的品牌，在本地不一定就是知名的。品牌的影響力很大程度在終端的形象。所以，經銷商在品牌競爭的情況下，除了突出自己的價格和促銷外，也要特別注意終端的品牌形象、終端氣氛、商品陳列、導購技巧、老用戶回頭率等。
2、“多少”矛盾
突出點：生意越做越大，庫存也隨之增加，但現(xiàn)金流總是事與愿違。
當生意做大了，庫存的增加是必須的，這樣才能很好服務分銷商，服務團購客戶，做出快速的市場反映。但是庫存不是越大越好，因為庫存不會替經銷商賺錢，只有讓庫存轉起來才能賺錢。要掌握控制庫存的方法，對代理的產品進行詳細的數(shù)據(jù)分析。經銷商必須隨時關注每個商品的歷史銷售數(shù)據(jù)和銷售預期，結合考慮品牌廠家的最小生產周期。及時對呆滯庫存進行合理的處理，以免廠家更換產品設計或停產后影響客戶服務。經銷商必須要有很強的庫存意識，也應有現(xiàn)代企業(yè)的管理意識。
現(xiàn)金流可以說是潔具衛(wèi)浴企業(yè)的命脈，特別是對于生意量還不是很穩(wěn)定的經銷商�，F(xiàn)金流直接影響到經銷商的行業(yè)信譽，經銷商在商業(yè)信譽上一定要長期篤信，將眼光放遠。嚴格遵照商定好的貨款原則，這樣才能博得信用度的增加。
發(fā)現(xiàn)突破的路徑
通過前面分析，審視潔具衛(wèi)浴市場現(xiàn)狀后，我們不難發(fā)現(xiàn)潔具衛(wèi)浴企業(yè)的營銷新模式，主要集中在兩點：
營銷新模式1——品牌概念店
在傳統(tǒng)的潔具衛(wèi)浴行業(yè)，多品牌代理制是傳統(tǒng)的終端經營模式。多品牌代理制，是指一個賣場同時銷售幾種品牌的衛(wèi)浴產品，讓消費者自己去比較、選擇自己喜愛的產品。但是，隨著市場競爭的加劇，多品牌代理制已經越來越不適應市場的發(fā)展，其弊病與缺陷暴露無遺。首先，從市場利益的關系上，一個品牌多個經銷商的設立自然造成店與店之間的“短兵相接”，價格的無序競爭導致了市場的混亂。其帶來的后果可想而知：經銷商的低利潤使之不得不引進其他品牌來填補，產品展示的雜亂使廠家的品牌形象得不到保證，更重要的是，低利潤使得品牌的售后服務無法到位，經銷商將不合理的利益點轉嫁到消費者身上。
基于此，品牌概念店應時地成了衛(wèi)浴品牌廠家極力推崇的營銷模式。品牌廠家是市場銷售的指揮棒，品牌概念店的日益風行，廠家當然是最大的支持者。有分析認為，從廠家來說，隨著市場競爭的日趨激烈，衛(wèi)浴、陶瓷行業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模時，需要有一個平臺來展示其品牌形象及品牌文化，品牌概念店的出現(xiàn)正好提供了這個平臺。再來，品牌概念店更好地展示了配套健全的衛(wèi)浴產品，倡導整體衛(wèi)浴的概念是廠家的又一極力達到的目的。其實，受益的不僅僅是商家，消費者從品牌概念店的營銷模式中也獲益匪淺。銷售人員的專業(yè)指導和較為完善的品牌的售后服務是品牌概念店與多品牌賣場最大的區(qū)別，也是最讓普通消費者心動的亮點。
營銷新模式2——向家電式營銷靠攏
由于潔具衛(wèi)浴在品牌屬性、產品內涵及附加值、售后服務等方面被認為與家電行業(yè)相當接近，因此經常被拿來與家電行行業(yè)對比。主要表現(xiàn)是：
1、加大對終端消費者的廣告投入
從參與的程度來看，參與的企業(yè)多了，次數(shù)也多了從投放廣告的方向來說，越來越注重針對終端消費者的廣告投放，從行業(yè)雜志、報章到各類家居時尚雜志，從機場路旁的巨型戶外海報到電視廣告，而電視廣告更從地方電視臺提升到中央電視臺，廣告的含金量越來越大。各潔具品牌都希望通過針對目標受眾的廣告宣傳，引導和培養(yǎng)消費者對其衛(wèi)浴產品的認知和接納。
2、售后服務越來越重要
對比電子行業(yè)已做得很到位的售后服務，目前國產潔具衛(wèi)浴品牌的售后服務很多時候依靠經銷商自行把握，因此服務的水平參差不齊。大多數(shù)衛(wèi)浴品牌都只是停留在傳統(tǒng)的商品售賣層面，服務概念僅僅只是幫忙安裝和維護等所謂售后服務，并沒有形成一個完整、成熟的服務營銷體系，這對衛(wèi)浴這種比較專業(yè)的家庭用品來說是遠遠不夠的，從導購到安裝再到維護，并非一般消費者所熟悉并能自己完成的，隨著潔具衛(wèi)浴產品越趨智能化，技術結構越來越復雜，服務的配套及創(chuàng)新更顯重要�？梢灶A見，服務經濟時代已經來臨，服務將成為衛(wèi)浴市場走向成熟的標志�？v觀當今衛(wèi)浴市場，誰擁有了服務，誰能為消費者提供更多的產品附加值，誰就會成為市場真正的王者。 - ■ 與【2011年衛(wèi)浴潔具營銷模式的突圍之路分析】相關研究報告
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