-茅臺創(chuàng)造了一個連續(xù)10年價格不斷上漲的神話！
　　-自2001年上市以來，茅臺的股價已經(jīng)翻了6番！
　　-茅臺酒半年漲了近3倍！
　　-普通人已經(jīng)喝不起茅臺了？
　　-茅臺價格還會不會再漲？
　　-茅臺是酒還是硬通貨？

　　茅臺怎么了？普通人已經(jīng)喝不起茅臺了？茅臺價格還會不會再漲？茅臺是酒還是硬通貨？隨著春節(jié)白酒消費高潮的來臨，茅臺價格暴漲的話題又成為行業(yè)的聚焦點，這個神奇的白酒品牌創(chuàng)造了一個連續(xù)10年價格不斷上漲的奇跡和神話。不過，當(dāng)人們在一輪一輪的批判造神運動背后的推手---廠家和經(jīng)銷商外，別忘了那些對茅臺有著強烈情結(jié)的消費者。導(dǎo)演瘋狂的茅臺的，是廠家和經(jīng)銷商和非喝茅臺不可的消費者。

　　價格半年漲了近3倍

　　在無關(guān)國計民生的領(lǐng)域，每個廠家都希望自己的產(chǎn)品有著巨大需求缺口，不過不斷推動市場價格暴漲的產(chǎn)品，估計也只有茅臺了。也只有茅臺，為了解決供需矛盾，連年頒布出所謂的限價令，自然這樣的限價令在真實的市場形同廢紙。

　　去年年初，茅臺廠家頒下了730元的限價令，到了去年8月份，羊城晚報記者在市場上調(diào)查時，還能購買到少量價格在730元茅臺酒。不過到了年底，供需矛盾再次爆發(fā)，價格不斷暴漲，茅臺又頒布了959元的限價令。但實際上，限價令和媒體的不斷報道，又放大了效應(yīng)，刺激了市場，一瓶茅臺在一些場合已經(jīng)賣到了2000元，價格半年漲了近3倍。對于廠家開始強力推廣的限價令，在廣州這樣的一線銷售重鎮(zhèn)，凡是標(biāo)有959元的價格標(biāo)簽的專賣店和大型超市，最暢銷的53度飛天茅臺很難"覓到芳蹤"。即使有貨，也是限量供應(yīng)，一瓶兩瓶是有的，多了不賣。

　　除了價格，自2001年上市以來，茅臺的股價已經(jīng)翻了六番。有分析家預(yù)計，在未來12個月中，茅臺的股份還會增長37%，從1月7日上交所收盤時的每股179.72元攀升至246.12元。而相對于中國白酒業(yè)8.9%的平均利潤率，茅臺在2009年取得了49%的純利潤。2010年前9個月，它的利潤率又升至52%。

　　難以推廣的限價令

　　"茅臺的限價令很難執(zhí)行下去，市場缺口實在太大。"一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商表示，限價只能發(fā)到總經(jīng)銷商、專賣店這一層，實際上消費終端還是由供求關(guān)系決定，"市場終端沒貨，沒有大量商品涌入平抑，價格怎么可能下調(diào)呢？"該經(jīng)銷商表示，很多人都說經(jīng)銷商囤貨，經(jīng)銷商手里確實也有貨，但是有貨也不敢賣，或者說，不想賣。

　　該經(jīng)銷商說："我的專賣店一天只銷售6瓶，基本一開門就沒了，有時候沒開門就沒了，因為預(yù)訂的人實在太多。"另一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商感慨生意難做，因為不控制放量，按照廠家定死的959元價格放開了賣，估計一兩天就會沒貨關(guān)門。但是如果悄悄大幅提價來賣呢？結(jié)果是一樣的！"因為我這里可以保證茅臺是真品，即使提價到2000元一瓶，也是一開門就賣光，而且基本上是團(tuán)購，散客很難買到。"

　　這樣的情況下，價格想不漲也難。

　　渠道多重難以控制

　　茅臺為什么又貴又難買成為各家媒體爭相報道的焦點，而這些報道，不僅給茅臺戴上了很多帽子，主要將責(zé)任指向了茅臺的控貨策略與經(jīng)銷商體系的混亂。諷刺的是，每次媒體的報道似乎只有一個作用---制造茅臺難買的氣氛，進(jìn)一步推高茅臺價格。

　　在對茅臺價格的質(zhì)疑聲越來越多時，貴州茅臺股份有限公司成立了工作組分赴全國各地，在未來20多天里清查酒價。10個工作組總?cè)藬?shù)為50人，每組5人，此次檢查將進(jìn)行到2010年1月底。在公開場合，茅臺的聲明是嚴(yán)厲的，經(jīng)銷商只要違背限價令，就被清理出經(jīng)銷隊伍。

　　不過，這一方法似乎只對有明碼標(biāo)價的渠道有效，"限價"只能管到經(jīng)銷商和專賣店、超市，而這些渠道基本上都缺貨；百貨、煙酒店、餐飲等渠道不用執(zhí)行。這樣的混亂，其實是白酒行業(yè)營銷模式的混亂，層層經(jīng)銷商不僅導(dǎo)致了層層加價的現(xiàn)象。酒企大部分都走多級代理模式，即一級、二級甚至多級經(jīng)銷商。在出廠價的基礎(chǔ)上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。而白酒行業(yè)通行的"包店"模式，再一次推動了零售酒價走高。一位白酒經(jīng)銷商表示，他從茅臺酒廠只能拿到少量的貨，但市場上只要出現(xiàn)959元的茅臺，或者只要是低于1300元的茅臺，他知道了就會去收購，"做生意就是賺錢的，低買高賣是生意通則，如今的限價令就相當(dāng)于價格雙軌制。"這些經(jīng)銷商除了專賣店渠道，還有很多自己的渠道，經(jīng)常是新貨一到還沒上專賣店就被搶購一空。

　　有趣的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

　　有媒體報道，在國外，"國酒茅臺"似乎價格要平穩(wěn)得多，市場再一次以價格杠桿顯示了供需失衡的調(diào)節(jié)。該報道稱，新年去美國"血拼"不再局限于LV，隨著茅臺酒價格不斷上漲，海內(nèi)外茅臺酒價格相差近半，"從紐約帶幾瓶茅臺酒回來"成了今年最潮的美國游"血拼"攻略。由于國外對白酒的口感不適應(yīng)，因此需求量非常少。據(jù)稱，在紐約，買茅臺酒的基本上是華人。一廣州消費者告訴羊城晚報記者，他每次回國從香港落地，就直接在機(jī)場免稅店買兩瓶茅臺，價格不僅比國內(nèi)便宜，關(guān)鍵是要買的時候肯定有貨。

　　推波助瀾的消費者

　　產(chǎn)能缺口大，廠家控貨進(jìn)行饑餓營銷，經(jīng)銷商為賺差價，實行囤貨，這些都是茅臺價格上漲的理由。但是別忘了，有需求，才有買賣。最后將茅臺價格推上天價位置的，還有非喝茅臺不可的消費者。

　　首先是公務(wù)和商務(wù)用酒。一位茅臺的經(jīng)銷商透露，這兩年大會盛會不斷，茅臺的用量大增，2008年的奧運會、2010年的世博會和亞運會，茅臺有國酒的美譽，招待和商務(wù)用酒量大增，市場常規(guī)供應(yīng)空間就小了。

　　而作為政務(wù)接待和商務(wù)接待，除了高檔洋酒，能拿得出手的國內(nèi)白酒只有茅臺，一位企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，選擇茅臺是因為它的稀缺性。

　　最后是普通消費者。雖然茅臺董事長季克良有著良好的愿望，要讓普通人都消費得起茅臺時，其實平均到全中國的每個酒桌，都不夠一瓶茅臺，更別說每個人都有平等的機(jī)會能夠買到。在這樣的情況下，能夠調(diào)節(jié)資源分配的，只能是價格和渠道關(guān)系。

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