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視頻網(wǎng)站龍頭生存之道分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2011-1-5
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- 中研網(wǎng)訊：
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當下國內(nèi)有名的幾家視頻網(wǎng)站大多誕生于2004~2006年，辛苦折騰了四五年后，在2010年似乎集體迎來咸魚翻身。
2011-2015年中國在線網(wǎng)絡萬用儀產(chǎn)業(yè)投資策略研究 【出版日期】 2011年1月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2011-2015年中國指紋保管箱管理系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)投資策略 【出版日期】 2011年1月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2011-2015年中國數(shù)字衛(wèi)星接收機面板產(chǎn)業(yè)投資策略 【出版日期】 2011年1月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2011-2015年中國顯像管座產(chǎn)業(yè)投資策略研究及發(fā)展 【出版日期】 2011年1月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個
先是2010年8月12日樂視網(wǎng)在A股創(chuàng)業(yè)板上市；2010年8月17日，酷6網(wǎng)又以借殼方式登陸納斯達克；2010年11月10日，土豆網(wǎng)向美國證券交易委員會(SEC)提交納斯達克上市申請；2010年12月，優(yōu)酷網(wǎng)也終于如愿在納斯達克掛牌，融資1.5億美元。在頻頻上市成功的呼聲中，視頻業(yè)頓時洗清了燒錢惡名。
可是，在視頻行業(yè)，仍有這樣一批網(wǎng)站，他們與優(yōu)酷、土豆、酷6等大佬幾乎同期創(chuàng)立，一直以來，也在競爭激烈的視頻市場與大佬同臺搏殺，甚至燒錢的能力不讓大佬，但卻逐漸淡出人們的視線。
如今這些視頻網(wǎng)站的“老人”們發(fā)展如何呢，在日趨激烈的行業(yè)競爭和圈錢大戰(zhàn)中，又尋到了什么特殊的生存之道？
激動網(wǎng)
首輪融資2億元不燒流量主攻手機、VOD
即將跨入2011年時，一個重磅消息在視頻業(yè)中炸開了鍋：激動網(wǎng)宣布獲得首輪融資2億元人民幣。這一消息如此“令人激動”，以致電話另一頭，負責通知此事的激動網(wǎng)工作人員開口都有點喘，因為沒有料準最后的拍板時間。
首輪融資就達2億元，這在國內(nèi)視頻行業(yè)未有先例，何況是發(fā)生在沉寂了小半年的激動網(wǎng)身上，更讓人感到意外。激動網(wǎng)CEO呂文生卻篤定地認為“最大首輪融資”一說沒有意義，仿佛料定了這是激動網(wǎng)早晚必經(jīng)的一關。
首輪融資存兩大焦點
12月29日晚，激動網(wǎng)宣布接受江蘇廣播電視集團、華商盈通、復行信息等三家單位共計2億元的風險投資，江蘇廣電為此輪領投方，這是激動網(wǎng)成立近6年來的首輪融資。
外界最關注的焦點之一，是有不少人將此稱之為業(yè)內(nèi)“最大的首輪融資”。激動網(wǎng)CEO呂文生在接受《每日經(jīng)濟新聞》專訪時提出，這樣的解讀沒有意義，“這次可稱為是首輪、也可能是末輪。”他解釋說，公司引入風險投資不是為了錢，而是“需要優(yōu)化股權結構，及在資源上達成更多的匹配”。
根據(jù)規(guī)律，一般的創(chuàng)業(yè)公司在IPO前都會經(jīng)歷數(shù)年的幾輪融資，以達到資源的最佳配比及足夠成熟度。而對視頻網(wǎng)站來說，這樣的融資次數(shù)和金額可能還要更多一些。土豆網(wǎng)自2005年首筆50萬美元融資起算，至今已經(jīng)過5輪近1.35億美元的融資；成立于2006年的優(yōu)酷網(wǎng)也同樣多次融資，籌得超過1.1億美元，并于日前在美國上市。
呂文生坦承，激動網(wǎng)將要沖刺IPO，上市已經(jīng)進入日程表，并且“國內(nèi)國外都有可能”。
外界關注的另一個焦點在于，領投方是江蘇廣電。呂文生對此解釋為，江蘇廣電的優(yōu)質(zhì)資源可以幫助到激動網(wǎng)，但更重要的是，“以江蘇廣電背景和實力，其進入對激動網(wǎng)的IPO及未來股價都將產(chǎn)生正面影響�！�
再深究跟投方華商盈通、復行信息的背景，可以發(fā)現(xiàn)，他們分屬于華商傳媒及復星集團旗下，與激動網(wǎng)似乎存在“兄弟”關系。呂文生毫不諱言，“復星集團是激動集團的投資方，此輪融資前激動網(wǎng)是激動集團的全資子公司；華商盈通是華商下面的，當年激動集團投過華商旗下的一些項目，現(xiàn)在讓他們也來投投我們！”
主攻手機、VOD付費
“這個錢主要會放在手機和VOD(視頻點播)，絕不會像前三年燒流量�！眳挝纳劦搅斯緦θ谫Y的打算，他在分析激動網(wǎng)現(xiàn)有的三大塊業(yè)務前先排好了座次，“手機業(yè)務第一，是戰(zhàn)略重點；VOD付費業(yè)務也很重要；主站業(yè)務(即激動網(wǎng)網(wǎng)站)暫時不急�！�
“主站業(yè)務大部分是虧損的，包括優(yōu)酷、土豆、酷六等�！眳挝纳硎�，當前視頻網(wǎng)站的有效流量只有10%多，剩下過八成都是在空轉，即變現(xiàn)率過低，這就是為什么大多數(shù)視頻網(wǎng)站虧損的原因。
呂文生認為，VOD付費業(yè)務的現(xiàn)金流會好一些，但仍然是一個過渡形態(tài)�！艾F(xiàn)在PC端已有太多的免費內(nèi)容，作為一個高端的又想差異化的服務，在PC端并不能實現(xiàn)很大的規(guī)模。”
他判斷，“今后視頻一定是往兩個方向走，一個是手機端、一個是電視機端�！痹陔娨暀C端，盡管激動網(wǎng)已經(jīng)與各地電視臺有合作，但呂文生更期待未來的GoogleTV。
手機端的付費業(yè)務是激動網(wǎng)的戰(zhàn)略重點，呂文生認為，手機視頻有兩方面的天然優(yōu)勢：一是手機用戶的粘度高于PC端，“在PC端上，用戶找視頻主要是通過搜索，不講究來自哪個網(wǎng)站；手機上網(wǎng)則依賴于客戶端和書簽，一旦你的服務被書簽或客戶端化了，用戶體驗還不錯，那用戶就會再來，而且利用碎片時間常來�！睋�(jù)他測算，手機端上的UV(獨立用戶數(shù))和VV(視頻播放量)比是PC上的10倍。
手機視頻的第二個天然優(yōu)勢是IT成本低，“我們測算過，PC和手機上的成本比約在1：30，也就是說，如果這個視頻的流量在手機端的成本是1元，在PC端就是30元�！眳挝纳忉屨f，IT成本差異的原因主要在于手機碼流偏低，平均只有20K、30K。
酷米網(wǎng)
跳出傳統(tǒng)廣告模式 開拓動畫視頻藍海
酷米網(wǎng)，這個名字可能聽起來很陌生，但如果提到“悠視網(wǎng)”，相信點頭的人會不少。
于2005年底正式上線的悠視網(wǎng)，比土豆網(wǎng)慢了小半年，卻比優(yōu)酷網(wǎng)早了整整一個年頭，不過悠視網(wǎng)最終在視頻行業(yè)的市場競爭浪潮中漸漸淡了下去。
近段時間，悠視網(wǎng)又開始頻頻進入大眾的視野，不過這次，它是沾了國內(nèi)專業(yè)兒童動畫視頻網(wǎng)站、酷米網(wǎng)的“光”。悠視網(wǎng)高級副總裁兼酷米網(wǎng)執(zhí)行董事孔中解釋道，酷米網(wǎng)并不是悠視網(wǎng)的轉型，而是一個 “內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目”，是將悠視網(wǎng)的動畫頻道獨立出來運作的產(chǎn)物。
選定兒童視頻領域
“視頻網(wǎng)站實在太燒錢了，服務器、帶寬、版權購買……僅僅依靠廣告是遠遠不能覆蓋成本的。”孔中說，從已遞交上市申請書的土豆和優(yōu)酷網(wǎng)財報簡表來看，直到2010年底，這些視頻網(wǎng)站都沒有盈利。
2009年底，悠視網(wǎng)開始分析視頻網(wǎng)站盈利的其他可能，“從收入角度來看，是不是跳出傳統(tǒng)的廣告模式，視頻網(wǎng)站也能生存？”
最終，他們選定了開墾“3～15歲的兒童視頻與游戲”這一細分領域，理由是：安全綠色、競爭藍海，更重要的是，“衍生品市場遠大于視頻廣告市場”。
在抽調(diào)了一支悠視網(wǎng)的骨干力量、打造半年后，2010年6月，酷米網(wǎng)正式上線了。
轉向兒童視頻“藍海”
孔中對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前基于兒童市場的互聯(lián)網(wǎng)公司主要有兩大類，分別以售賣實體商品的紅孩子以及提供虛擬商品的摩爾莊園為代表。摩爾莊園等網(wǎng)站的出現(xiàn)說明了兒童社交、游戲等虛擬服務有廣泛的市場需求，同時也暴露出動畫視頻領域是一塊行業(yè)真空。
作為一個五歲孩子的爸爸，孔中認定，一個“沒有成人內(nèi)容的、更干凈的視頻網(wǎng)站”是絕對綠色安全的，從這一根本導向上來說，酷米網(wǎng)的天使投資階段中就有來自政府的資金支持。
此外，孔中認為兒童視頻網(wǎng)站相較于綜合視頻網(wǎng)站的好處是，版權價格不會有泡沫且交易問題相對簡單。
“動畫片版權比較特殊的是，按分鐘購買。我們算過，每分鐘的動畫片價格比影視熱劇低很多，但比普通影視劇略高一些。”不過，動畫片不太講究新鮮、熱門的程度，沒有短時期炒高價格的“惡習”，有點類似視頻中的“長尾”，緩慢持續(xù)地釋放價值。
在版權交易方面，有別于一般影視劇經(jīng)由出品方、版權公司、分銷商等多個渠道，動畫片可以直接跟動畫廠商購買，減少了交易的手續(xù)和成本，“市場上80%國產(chǎn)動畫片已經(jīng)被我們購買�！�
孔中稱，這是在以前經(jīng)營悠視網(wǎng)的幾年中沒有遇到過的情況，沒有混戰(zhàn)，沒有政策、版權等的限制，是一片“可擴展空間很大”的藍海。
跳出傳統(tǒng)廣告模式
酷米網(wǎng)希望能夠驗證“跳出傳統(tǒng)的廣告模式、視頻網(wǎng)站也能生存”，他們認為，對兒童用戶來說，衍生品市場將遠大于視頻廣告市場。
“也不是完全沒有廣告，馬上我們會上一批品牌廣告，但這不是收入的最主要來源。今后占收入大頭的是相關衍生品�！睋�(jù)孔中介紹，關于衍生品的構成也可分線上、線下。他把包括小游戲聯(lián)運、下載卡通屏保、與卡通人物通信、定制視頻行為報告等服務都歸入線上衍生品的范疇，此外，與兒藝、木偶劇場等合作進行票務銷售，開發(fā)出售卡通人物玩具等，都歸為另一大塊的衍生品。以上設想，在悠視網(wǎng)這樣綜合類視頻網(wǎng)站上都是不太可能實現(xiàn)的。
“逐步開發(fā)出來后，相信比傳統(tǒng)的廣告收入要可觀得多。目前做得最多的還是不斷新增網(wǎng)站上的動畫片，其他服務會陸續(xù)在明年春節(jié)前后上線�！笨字袑Α睹咳战�(jīng)濟新聞》記者透露，酷米上線近半年來已經(jīng)有了單日50萬～60萬的獨立用戶，每月300萬左右的活躍用戶，“正在商談正式的A輪融資，等確定了告訴大家�！�
優(yōu)度網(wǎng)
轉型移動互聯(lián)網(wǎng) 從寬頻奔向手機屏
出道8年的優(yōu)度網(wǎng)，心思已經(jīng)不在視頻網(wǎng)站上了。
2010年12月8日，優(yōu)酷網(wǎng)在納斯達克敲鐘的同時，優(yōu)度網(wǎng)也低調(diào)宣布轉型，公司業(yè)務將逐步轉向手機視頻軟件的研發(fā)和應用。從寬頻網(wǎng)絡增值服務起步的優(yōu)度網(wǎng)，8年后頭也不回地向移動互聯(lián)網(wǎng)飛奔而去。
一路時髦“踩點”
優(yōu)度寬頻成立于2003年，以向中國電信、網(wǎng)通等基礎電信運營商以及部分廣電運營商提供后臺視頻內(nèi)容起家，是國內(nèi)電信業(yè)最早的SP(電信增值業(yè)務服務提供商)之一。
當時與優(yōu)度寬頻齊名的，還有2001年就定位于娛樂SP的九州夢網(wǎng)、鴻波影視、捷報互動等公司，寬帶視頻興起之初，與電信運營商的分成收入已經(jīng)可以讓他們過上一個體面的生活。
在為電信用戶提供視頻內(nèi)容的同時，和一些同行一樣，優(yōu)度寬頻也自己建立網(wǎng)站，以寬帶SP的身份正式擠入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，向用戶提供全面收費的寬頻點播服務(VOD)，最高包月價格可達30元。
2005年年底，優(yōu)度寬頻的網(wǎng)站正式改版為優(yōu)度網(wǎng)，并上線直播頻道，提供P2P技術的流媒體直播服務。
2006年10月，優(yōu)度網(wǎng)高調(diào)宣布買斷了電影《夜宴》的網(wǎng)絡發(fā)行權，同時拉攏其他視頻網(wǎng)站組成聯(lián)盟，希望像傳統(tǒng)的電影院線模式一樣，打造一個網(wǎng)絡播映院線。事實上這個時候起，這家寬帶SP、視頻網(wǎng)站，就已轉而希望在數(shù)字媒體的發(fā)行和整合營銷上掘出金礦，2006年、2007年，優(yōu)度網(wǎng)在此方面花費了不少心血，卻沒達到原先預期。
2009年前后，優(yōu)度網(wǎng)的VOD業(yè)務逐漸放緩，隨后又趕時髦開辟了網(wǎng)頁游戲，不過在收入上也不算有力。
視頻主站業(yè)務不振，只有與電信運營商的合作照常進行，優(yōu)度網(wǎng)在網(wǎng)民中的影響力漸漸淡去，以致后來有人發(fā)帖提到優(yōu)度網(wǎng)的時候，甚至提前寫明“不是在說優(yōu)酷網(wǎng)”。
寬帶SP成“雞肋”
電信SP的發(fā)展是與電信運營商密切相關的，以優(yōu)度網(wǎng)為例，公司有約6成的收入來自于與這些運營商的視頻分成，其余收入則由數(shù)字媒體發(fā)行(包括版權分銷)、游戲，及無線業(yè)務構成。在余下不超過40%的收入中，“游戲業(yè)務是運營商提出，無線業(yè)務也主要是和電信運營商分成的彩信、手機報等�！�
首家登陸創(chuàng)業(yè)板的視頻網(wǎng)站、樂視網(wǎng)COO劉弘曾向《每日經(jīng)濟新聞》談道，國內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站模式是付費，“像優(yōu)度、捷報、九州夢網(wǎng)這些，但它們后來發(fā)展都變慢了，不是因為收費收錯了，而是因為太過依賴電信運營商，分成收入越來越少，撐不下去了。”
優(yōu)度網(wǎng)市場總監(jiān)姚蘇粵表示，據(jù)他粗略估計整個視頻SP行業(yè)的此塊收入平均下滑幅度在20%左右。
姚蘇粵認為SP與運營商的合作收入大不如前主要是因為 “用戶流失比較大”�！霸趯掝l點播上，最早是電信運營商的市場，后來隨著寬帶費用的降低和P2P等技術的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的帶寬成本有所減小，更多公司開始進入這個行業(yè)，沖擊了原先的付費市場，造成了原先的用戶大量流失�！�
另需指出的一個事實是，2006、2007年國家開始對SP內(nèi)容和收費模式加強監(jiān)管，尤其是包月收費的模式受到了種種限制，這也導致后來寬帶SP業(yè)務漸成“雞肋”。
此后兩年，優(yōu)度網(wǎng)把網(wǎng)站上VOD業(yè)務也逐漸放緩，直到將主站徹底改造成了現(xiàn)在的模樣“視頻導航網(wǎng)站”，還貼心地提供了推薦和排名搜索，只是這些服務，用優(yōu)度人自己的話來說，“并不帶來任何收入”。
轉攻手機視頻軟件
“老牌視頻網(wǎng)站”這個稱呼或許將不再適用于優(yōu)度網(wǎng)，并且盡管收入仍倚重于電信運營商，但優(yōu)度希望能漸漸減少這種依賴，從寬頻起家的它，正試圖跑到手機屏幕上。
2010年12月，優(yōu)度網(wǎng)宣布轉型，公司業(yè)務將逐步轉向手機視頻軟件的研發(fā)和應用。考慮到用戶在手機上的切換成本很大，優(yōu)度網(wǎng)推出的首款手機視頻軟件“視頻快手”定位于視頻導航，相當于手機上上“百度視頻”，即本身不提供內(nèi)容，而是通過后臺算法過濾，再以排名、推薦等形式，將用戶引導至奇藝、搜狐、土豆視頻源頭處。
為了區(qū)別于在電信SP時代和PC互聯(lián)網(wǎng)時代人們對其的印象，優(yōu)度網(wǎng)甚至為這個手機視頻軟件重新購買了域名，可見用心之重。
據(jù)姚蘇粵稱，視頻快手上線近一個月來的裝機量接近20萬，但被問到公司計劃怎樣在移動互聯(lián)網(wǎng)上賺錢時，他坦言還沒有想好，“現(xiàn)在最重要的累積用戶、改進技術。并沒有太多想盈利模式，以后可能會在視頻快手上加入交互功能，或者考慮廣告，仍不一定。但可以肯定的是，智能手機屏幕是機會�！� - ■ 與【視頻網(wǎng)站龍頭生存之道分析】相關研究報告
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