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2000-2010年中國啤酒業(yè)市場變化探析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-12-8
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啤酒業(yè)的這十年變局，就像啤酒本身的味道一樣，爽口，但一點也不甜。
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從上個世紀(jì)末至今的這十年，中國啤酒業(yè)空前大發(fā)展，從世界第二大啤酒市場一躍成為世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國，美國、日本、英國、德國這些傳統(tǒng)啤酒大國，在我們面前統(tǒng)統(tǒng)矮了下去，聽起來很爽，但仔細(xì)看看今天的格局，恐怕就不怎么爽了。因為我們不好追問今天的啤酒巨頭們都在為誰生產(chǎn)為誰醉。
這轟轟烈烈的十年，中國啤酒業(yè)在世界頂級啤酒廠商的角逐下，完成了西方啤酒百年才有的并購和重組，在強(qiáng)勢資本的推動和主導(dǎo)下，迅速告別各自偏安一隅的沉悶格局，由五代十國迅速向三國演變。
而這表面的三國，有幾家還是被挾的天子。
割據(jù)是開局壟斷是結(jié)局
作為快速消費(fèi)品的啤酒行業(yè)很大程度上被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所控制，重組和集約化經(jīng)營是世界啤酒業(yè)的大勢所趨，壟斷幾乎是統(tǒng)一的結(jié)局。
在世界第二大啤酒消費(fèi)市場美國，數(shù)百家啤酒廠通過多年重組形成數(shù)十家較大的區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)，再經(jīng)過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，出現(xiàn)了七大啤酒企業(yè)壟斷95％的市場格局。其中，前三家占據(jù)了70％的市場份額。
日本的行業(yè)集中度更高，四大啤酒企業(yè)壟斷了99％的國內(nèi)市場份額。
中國市場也正開始上演類似的劇本。
十年以前，中國啤酒行業(yè)有1000多家企業(yè)，目前只有約250家啤酒廠。前十大啤酒企業(yè)的產(chǎn)量集中度已經(jīng)達(dá)到70％。其中，年產(chǎn)量400萬噸以上的華潤雪花、青島、燕京成為全國性啤酒品牌，均占有10％以上的市場份額，三者合計已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)超過四成的份額，被稱為“三國鼎立”。
第二集團(tuán)軍是金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒、大富豪啤酒，盡管也躋身中國啤酒業(yè)十強(qiáng)，但他們的市場份額均在5％以下，產(chǎn)量均低于200萬噸，品牌知名度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
價格殺敵資本攻城
啤酒市場向全國拓展和啤酒行業(yè)的整合過程是殘酷而血腥的，最大的表現(xiàn)是價格戰(zhàn)。
中國啤酒行業(yè)發(fā)展歷史比較特殊，基本上都是源于政府投資的地方型企業(yè)，擁有地方政府的財政、政策支持和稅務(wù)優(yōu)惠，因此也更傾向于打價格戰(zhàn)。有時，地方品牌和外地品牌之間甚至因為爭奪市場而發(fā)生流血沖突。
在價格戰(zhàn)的威脅下，啤酒企業(yè)面臨不斷上升的成本卻不敢提價，利潤極其微薄。2008年中國啤酒市場利潤僅為每千升100元。這意味著一瓶500毫升的啤酒可能只賺5分錢。而在競爭激烈的廣東市場，利潤已從2006年的每千升200元降到2008年的每千升90元。
在中國的市場環(huán)境下，價格戰(zhàn)可以重傷對手，但很可能殺不死對手。因此，主宰中國啤酒業(yè)整合的主要是資本力量，中國啤酒市場的勝者們在全國大肆擴(kuò)張、打價格戰(zhàn)，都是有資本支撐的。
雪花滿天飛難以成江河
由華潤創(chuàng)業(yè)以及全球第二大啤酒集團(tuán)SAB聯(lián)合控股的華潤雪花啤酒雖然半路出家，但在寧高寧的策劃和華潤的資本支持下，其擴(kuò)張速度最快。
1993年，華潤收購雪花啤酒，短短10余年時間，華潤雪花以40億元資本為武器，采用“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”遍地開花，輻射全國，先后收購或參股了福建泉州清源啤酒、浙江海鹽銀燕啤酒、安徽淮北相王啤酒、湖北枝江京星啤酒、安徽阜陽雪地啤酒、湖北天門啤酒、浙江錢啤集團(tuán)、安徽龍津啤酒、澳洲獅王、西藏昌都雪源啤酒、浙江西泠啤酒、河南月山啤酒山西分廠以及內(nèi)蒙古蒙原啤酒廠等40余家啤酒廠。
2007年，華潤以25億元收購了藍(lán)劍啤酒的全部股權(quán)，超過青島啤酒成為中國市場老大，成為中國第一家產(chǎn)量超過500萬噸的啤酒廠商。2008年，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)PlatoLogic的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雪花啤酒銷售達(dá)到610萬噸，超越百威淡啤（BudLight）（556萬噸），成為世界銷量第一的啤酒品牌。另兩家全球著名品牌科羅娜、喜力銷售量分別為327萬噸和291萬噸，與“雪花”已經(jīng)有283萬噸、319萬噸的差距。
從1998年起，青島啤酒利用國家有關(guān)國企收購政策的大好契機(jī)，通過破產(chǎn)收購、承擔(dān)債務(wù)、控股聯(lián)合等方式，先后兼并了菏澤、榮成、馬鞍山、黃石、蓬萊、蕪湖等地廣泛分布于全國17個省市的40余家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，占據(jù)了華南、上海等市場制高點，完成了在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略發(fā)展布局。青島啤酒是上市國企，擁有暢通的融資渠道，還與美國AB合資。
燕京啤酒雖然沒有引進(jìn)外國資本，但是在李福成的領(lǐng)導(dǎo)下，燕京啤酒成功上市。此外，燕京啤酒擁有北京控股的背景，其穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)90％以上份額的北京市場更是成為燕京啤酒全國擴(kuò)張的根本。2002年，燕京以2億多元的資金，四比一的比例收購了桂林漓泉啤酒。2003年，燕京啤酒又以近4億元收購了福建省最大的啤酒企業(yè)——惠泉啤酒。燕京的策略是收購盈利能力強(qiáng)、市場占有率較高的企業(yè)，雖然代價也許很高，但市場風(fēng)險相對要小。
和燕京啤酒同樣沒有引進(jìn)外資的金星啤酒，在沒有融資渠道的情況下進(jìn)行擴(kuò)張，在全國各地獨(dú)家出資興建了16個廠，結(jié)果一度遇到資金鏈危機(jī)。
至于規(guī)模較小的其他區(qū)域性品牌，在全國性品牌的擠壓下生存十分困難，勉強(qiáng)保本是他們的經(jīng)營目標(biāo)（珠江、金威都在虧損）。在未來的啤酒業(yè)整合中，他們只能是被收購的對象，因為在三國鼎立的局面下，沒有資本會支持他們的擴(kuò)張。
在三大巨頭從地區(qū)性品牌走向全國的道路上，資本扮演了催化劑的角色，但命中注定這種地位是不穩(wěn)定的，直到中國啤酒市場出現(xiàn)與第四名大大拉開距離的三強(qiáng)，但那又肯定不會是今日名單的簡單延續(xù)。
雪花、青島和燕京雖然已經(jīng)成為全國性品牌，但差異化極小，且均無高端品牌。例如，青島啤酒推出的嶗山啤酒，雖然號稱高端品牌，卻比嶗山礦泉水的價格還低。盡管2004年華潤雪花請來世界著名營銷大師科特勒為其做品牌策劃，仍未能從大眾化品牌脫胎，更要命的是利潤。雖然以730萬千升的銷量雄居中國啤酒冠軍，但其噸酒利潤率與青啤和燕京相比有巨大的落差：其每噸酒利潤只有70元，遠(yuǎn)低于青啤的300元；雪花銷量超過青啤50％，整體利潤竟然不及青啤在廣東省的利潤總額。
因此，雪花在發(fā)展后勁上不敵青島和燕京，而后者又難敵外資品牌。
十年變局只是鋪墊
中國啤酒業(yè)過去十年的重大變化，正是外資啤酒廠商作為幕后推手。
從1984年開始，外資就十分看好潛力無限的中國啤酒市場，60多家洋啤酒蜂擁而入，全面進(jìn)軍中國啤酒市場。結(jié)果在上世紀(jì)90年代中后期，因中國啤酒地方保護(hù)色彩濃重、價格大戰(zhàn)硝煙彌漫等一系列惡性競爭，導(dǎo)致絕大多數(shù)外資啤酒企業(yè)“水土不服”，退出中國，其中包括英國的Bass，澳大利亞的 Fosters，米勒，日本的朝日、麒麟。即使是當(dāng)時全球排名第5位的嘉士伯，進(jìn)入中國后，花費(fèi)極大的氣力推廣“嘉士伯”品牌，兩年間在中國市場的占有率卻只有1％多一點兒，虧損達(dá)1.7億元,，不得不在2000年8月投入青啤懷抱。
十年后，隨著中國逐步的開放和消費(fèi)意識的變遷，外資啤酒廠商開始卷土重來，他們不再強(qiáng)力推廣自有品牌，而是通過控股、參股、并購等方式，對中國市場發(fā)起資本攻勢，推動了中國啤酒市場整合。
如今，中國前十大啤酒廠商中，只有燕京和金星沒有外資股份。
AB公司持有青島啤酒27％的股權(quán)，2008年，AB歸屬百威英博。最近百威英博又將19.99％青島啤酒的股權(quán)出售給日本朝日啤酒株式會社，朝日因而成為青啤第二大股東。
2004年6月2日，當(dāng)時的世界第一大啤酒廠商美國AB公司宣布投資51億港元在香港股市全面收購當(dāng)時中國第四大啤酒企業(yè)哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司 99.66％的股權(quán)，欲將百年哈啤收入麾下。經(jīng)過與哈啤原第一大股東、世界第二大啤酒集團(tuán)SAB的角逐，最終SAB接受AB每股5.58港元的報價，向 AB出售所持29.6％哈啤股權(quán)，從而使AB成為哈啤第一大股東。
2006年1月23日，福建雪津啤酒有限公司被比利時英博(InBev)啤酒以人民幣58.86億元收購。英博還擁有中國第五大啤酒品牌珠江啤酒 28.56％的股份。英博集團(tuán)旗下的眾多本土啤酒品牌還有雙鹿、雪津、金龍泉、KK、紅石梁、白沙、金陵、綠蘭莎、金獅、三泰等。
作為華潤啤酒的第二大股東，SAB持有華潤啤酒49％的股權(quán)，華潤收購國內(nèi)啤酒企業(yè)所有的談判均由SAB操作。此外，SAB還花7600萬美元從法國達(dá)能亞洲公司手中收購了湖北省東西湖啤酒60％的股份。
2004年1月，荷蘭的喜力集團(tuán)通過喜力亞太釀酒(中國)私人有限公司，持有金威啤酒21％的股份，不久后金威成為香港恒生綜指成分股。2005年，喜力又購入江蘇大富豪啤酒公司40％的股份。
2003年12月，蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【乒境赓Y5.25億元以每股10.5元買下重慶啤酒19.51％的股份，成為重慶啤酒第二大股東。之后，因為蘇格蘭紐卡斯?fàn)柋幌擦Γ问坎?lián)合并購，重慶啤酒被丹麥的嘉士伯收入帳下。此外，嘉士伯還收編了昆明華獅啤酒、白龍?zhí)镀【�、大理啤酒、風(fēng)花雪月啤酒，合資了拉薩啤酒、蘭州黃河、新疆烏蘇啤酒、寧夏啤酒，成功占領(lǐng)云南、甘肅、青海、新疆等地的大部分啤酒市場。2009年4月30日，嘉士伯以2億元價格獲得藍(lán)劍投資持有的藍(lán)劍佳釀41％股權(quán)，從而間接持有啤酒花29.9987％股份。
2002年6月，歐洲最大的華人企業(yè)——法國陳氏兄弟公司從法國達(dá)能集團(tuán)手中收購了占據(jù)河北、天津市場的豪門啤酒。
1995年，燕京的李福成曾放下豪言：“面對國外60多家企業(yè)的大軍壓境，作為本土企業(yè)我們已經(jīng)參戰(zhàn)了，我寧可戰(zhàn)死，決不投降，但我相信我們會取得最后勝利！”
十多年過去了，在外資啤酒巨頭或隱形或大膽的操作中，中國啤酒業(yè)前三強(qiáng)已經(jīng)悄然變化：華潤雪花仍舊以17.82％的市場占有率名列第一，青島第二（13.24％），占據(jù)第三位置的已經(jīng)成為并購之后的百威英博（12.24％）。
燕京啤酒以10.29％的市場占有率被擠到第四名。而且，前三名的產(chǎn)量均超過500萬千升，燕京啤酒（420萬千升）雖然領(lǐng)先老五金星啤酒（185萬千升）一大截，卻也離500萬千升還有一個數(shù)量級。
多年的實戰(zhàn)證明，主導(dǎo)啤酒產(chǎn)業(yè)的力量只有兩個：資本和品牌，而且后者很大程度上依賴于前者。
百威和英博的購并改變了世界啤酒格局，也深刻改變了中國的啤酒格局�？此埔呀�(jīng)完成初步整合的中國啤酒業(yè)仍然面臨深重危機(jī)：三大品牌建立時日短，品牌差異小，資本實力弱，這都將使他們在外資，尤其是更強(qiáng)大百威英博面前，難逃羊的角色。他們只需要將嘴巴張得稍微再大一些，就可以輕松吃掉華潤和青啤。
這意味著，未來十年，中國啤酒業(yè)喜羊羊與灰太狼的戰(zhàn)斗不會結(jié)束，嚴(yán)格的說，過去十年的變局只是更大變局的開始和鋪墊。 - ■ 與【2000-2010年中國啤酒業(yè)市場變化探析】相關(guān)研究報告
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