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2010年我國古磚市場投資發(fā)展前景分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-10-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：古磚 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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“像賣拋光磚一樣賣仿古磚”。已被證明是死路一條，雖然同是泥巴燒成的磚，仿古磚的出現(xiàn)，幾乎一下子否定了很多廠家、經(jīng)銷商十多年來的市場推廣和銷售經(jīng)驗(yàn)。
2011-2015年中國輕鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)營局勢及投資 【出版日期】 2010年10月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2011-2015年中國耐火材料行業(yè)市場深度研究及發(fā)展 【出版日期】 2010年10月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2011-2015年中國納米新材料市場供需預(yù)測及投資前 【出版日期】 2010年10月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2010-2015年中國百葉雙人大床產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來 【出版日期】 2010年10月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個走訪建材市場，你會發(fā)現(xiàn)兩個非常有趣的現(xiàn)象。一是賣了十多年瓷磚(拋光磚和瓷片)的老板常常感嘆仿古磚不知道怎么賣;一是經(jīng)營過仿古磚的老板大多不愿意代理拋光磚和瓷片。
此現(xiàn)象反映到上游，廠家也有兩種有趣的現(xiàn)象，一是某集團(tuán)的老板說過一句很悲觀的話：“我做仿古磚真是做到怕了�！�;當(dāng)然他的企業(yè)主要是拋光磚和瓷片為主，幾乎占90%的銷售量;二是很多專業(yè)做仿古磚的企業(yè)一般不招拋光磚和瓷片型的業(yè)務(wù)人員，稱之為“我要的是正規(guī)軍，游擊隊(duì)不要”。
綜合上述，廠商之間的互相選擇恰好體現(xiàn)了他們的意志。廠家要招有思路、有實(shí)力的老板為商;有思路、有實(shí)力的老板要找專業(yè)的廠家供貨。
盡管有“嫁娶”的標(biāo)準(zhǔn)，可是婚姻生活并不都是非常幸福。仿古磚的市場發(fā)展仍然給人一片混亂的感覺，終端推廣乏力、廠商共進(jìn)取的成績不大。
本文試圖以笨拙的思路找找原因。
廠家的迷失
①廠家的投機(jī)行為：
大部分的仿古磚企業(yè)不是沖著市場份額來的，而是瞄準(zhǔn)了高利潤，充滿了投機(jī)心理。也有部分擁有產(chǎn)能的貼牌企業(yè)眼紅這部分利潤，自主推出仿古磚品牌，一旦打響了，即可以爭取高利潤，同時使得OEM價格上揚(yáng)，整體提升收益。故此，一旦前期推廣不順，推廣成本馬上被收縮，支撐仿古磚發(fā)展的設(shè)計(jì)、策劃推廣、市場導(dǎo)入等行為立馬剎住，導(dǎo)致品牌半死不活。整個行業(yè)到處是此等標(biāo)本。
②廠家的經(jīng)驗(yàn)不足：
仿古磚作為陶瓷行業(yè)創(chuàng)新利潤結(jié)構(gòu)的新品類，也因?yàn)槠鋫�性突出，色系豐富，紋理夸張而超前，不論是廠家招商還是商家銷售都需要一個系統(tǒng)的支撐。知道是知道了，很多仿古磚推出之前都會成立市場部門，概念層出不窮，目標(biāo)是一炮而紅，吸引眾多的經(jīng)銷商加盟，經(jīng)驗(yàn)到此為止。
2005年之后經(jīng)銷商就理性了，因?yàn)榈谝慌矸鹿糯u的經(jīng)銷商幾乎都沒有大的成功，銷售不振。他們發(fā)現(xiàn)，像以前那樣賣磚竟然行不通!紛紛要求廠家支持，廠家也非常賣力，請培訓(xùn)老師趕赴終端，出渠道操作手冊，設(shè)計(jì)師渠道該怎么操作，小區(qū)該怎么操作，網(wǎng)絡(luò)銷售該怎么操作，努力培訓(xùn)，可因?yàn)閷π袠I(yè)和仿古磚特性缺乏了解，效果不盡如人意。
經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，廠家原來也在“摸著石頭過河”。廠家渠道推進(jìn)遭遇最大心理阻力。
③區(qū)域成功經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)制：
讓廠家頗為尷尬的是，有些經(jīng)銷商居然無師自通，摸清了仿古磚在終端市場的游戲規(guī)則。于是，一些廠家馬上推出“樣板市場”政策，號召所有業(yè)務(wù)人員在全國范圍內(nèi)大力推廣，搞培訓(xùn)會議、推廣會議，要求各地經(jīng)銷商“有樣學(xué)樣”�？偹阏页隽恕肮こ虡影迨袌觥�、“家裝樣板市場”和“小區(qū)樣板市場”、“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購樣板市場”等。
兩年之后，樣板市場還是這些樣板市場，其他區(qū)域仍然起色不大。
④廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理：
經(jīng)過10年左右的市場教育，經(jīng)銷商很聰明和理性了。他們考察廠家的時候都是盯著產(chǎn)品看，觀察整條產(chǎn)品線，配套產(chǎn)品和廠家對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、應(yīng)用能力。
他們深知，廠家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這家有的那家也有，價格可能還有相當(dāng)大的差異;廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理會導(dǎo)致他們的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。比如廠家都是深色個性產(chǎn)品或都是仿大理石類，可能導(dǎo)致“三個月一單不賣，賣一單吃三個月，越吃越煩惱，因?yàn)閺S家要量”，商家利潤結(jié)構(gòu)極不合理。
對于24小時都在出磚的陶瓷廠家，如何平衡高利潤和量的問題是一個重要課題。這就需要廠家在研發(fā)產(chǎn)品和規(guī)劃產(chǎn)品線的時候考慮到位。
此事情，絕對沒有“20%個性形象產(chǎn)品，50%利潤產(chǎn)品，30%走量產(chǎn)品”這么簡單。
商家的迷失
①商家的投機(jī)行為：
大部分的仿古磚商家也是瞄準(zhǔn)了高利潤，充滿了投機(jī)心理。同理，筆者見過很多經(jīng)銷商在投入家裝設(shè)計(jì)師渠道的時候熱情萬分，組團(tuán)隊(duì)，選產(chǎn)品，定策略，80%的商家在半年內(nèi)因?yàn)楫a(chǎn)生的銷量不大而終止了渠道開發(fā)。 “像賣拋光磚一樣賣仿古磚”。已被證明是死路一條，雖然同是泥巴燒成的磚，仿古磚的出現(xiàn)，幾乎一下子否定了很多廠家、經(jīng)銷商十多年來的市場推廣和銷售經(jīng)驗(yàn)。
走訪建材市場，你會發(fā)現(xiàn)兩個非常有趣的現(xiàn)象。一是賣了十多年瓷磚(拋光磚和瓷片)的老板常常感嘆仿古磚不知道怎么賣;一是經(jīng)營過仿古磚的老板大多不愿意代理拋光磚和瓷片。
此現(xiàn)象反映到上游，廠家也有兩種有趣的現(xiàn)象，一是某集團(tuán)的老板說過一句很悲觀的話：“我做仿古磚真是做到怕了。”;當(dāng)然他的企業(yè)主要是拋光磚和瓷片為主，幾乎占90%的銷售量;二是很多專業(yè)做仿古磚的企業(yè)一般不招拋光磚和瓷片型的業(yè)務(wù)人員，稱之為“我要的是正規(guī)軍，游擊隊(duì)不要”。
綜合上述，廠商之間的互相選擇恰好體現(xiàn)了他們的意志。廠家要招有思路、有實(shí)力的老板為商;有思路、有實(shí)力的老板要找專業(yè)的廠家供貨。
盡管有“嫁娶”的標(biāo)準(zhǔn)，可是婚姻生活并不都是非常幸福。仿古磚的市場發(fā)展仍然給人一片混亂的感覺，終端推廣乏力、廠商共進(jìn)取的成績不大。
本文試圖以笨拙的思路找找原因。
廠家的迷失
①廠家的投機(jī)行為：
大部分的仿古磚企業(yè)不是沖著市場份額來的，而是瞄準(zhǔn)了高利潤，充滿了投機(jī)心理。也有部分擁有產(chǎn)能的貼牌企業(yè)眼紅這部分利潤，自主推出仿古磚品牌，一旦打響了，即可以爭取高利潤，同時使得OEM價格上揚(yáng)，整體提升收益。故此，一旦前期推廣不順，推廣成本馬上被收縮，支撐仿古磚發(fā)展的設(shè)計(jì)、策劃推廣、市場導(dǎo)入等行為立馬剎住，導(dǎo)致品牌半死不活。整個行業(yè)到處是此等標(biāo)本。
②廠家的經(jīng)驗(yàn)不足：
仿古磚作為陶瓷行業(yè)創(chuàng)新利潤結(jié)構(gòu)的新品類，也因?yàn)槠鋫�性突出，色系豐富，紋理夸張而超前，不論是廠家招商還是商家銷售都需要一個系統(tǒng)的支撐。知道是知道了，很多仿古磚推出之前都會成立市場部門，概念層出不窮，目標(biāo)是一炮而紅，吸引眾多的經(jīng)銷商加盟，經(jīng)驗(yàn)到此為止。
2005年之后經(jīng)銷商就理性了，因?yàn)榈谝慌矸鹿糯u的經(jīng)銷商幾乎都沒有大的成功，銷售不振。他們發(fā)現(xiàn)，像以前那樣賣磚竟然行不通!紛紛要求廠家支持，廠家也非常賣力，請培訓(xùn)老師趕赴終端，出渠道操作手冊，設(shè)計(jì)師渠道該怎么操作，小區(qū)該怎么操作，網(wǎng)絡(luò)銷售該怎么操作，努力培訓(xùn)，可因?yàn)閷π袠I(yè)和仿古磚特性缺乏了解，效果不盡如人意。
經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，廠家原來也在“摸著石頭過河”。廠家渠道推進(jìn)遭遇最大心理阻力。
③區(qū)域成功經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)制：
讓廠家頗為尷尬的是，有些經(jīng)銷商居然無師自通，摸清了仿古磚在終端市場的游戲規(guī)則。于是，一些廠家馬上推出“樣板市場”政策，號召所有業(yè)務(wù)人員在全國范圍內(nèi)大力推廣，搞培訓(xùn)會議、推廣會議，要求各地經(jīng)銷商“有樣學(xué)樣”。總算找出了“工程樣板市場”、“家裝樣板市場”和“小區(qū)樣板市場”、“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購樣板市場”等。
兩年之后，樣板市場還是這些樣板市場，其他區(qū)域仍然起色不大。
④廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理：
經(jīng)過10年左右的市場教育，經(jīng)銷商很聰明和理性了。他們考察廠家的時候都是盯著產(chǎn)品看，觀察整條產(chǎn)品線，配套產(chǎn)品和廠家對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、應(yīng)用能力。
他們深知，廠家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這家有的那家也有，價格可能還有相當(dāng)大的差異;廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理會導(dǎo)致他們的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。比如廠家都是深色個性產(chǎn)品或都是仿大理石類，可能導(dǎo)致“三個月一單不賣，賣一單吃三個月，越吃越煩惱，因?yàn)閺S家要量”，商家利潤結(jié)構(gòu)極不合理。
對于24小時都在出磚的陶瓷廠家，如何平衡高利潤和量的問題是一個重要課題。這就需要廠家在研發(fā)產(chǎn)品和規(guī)劃產(chǎn)品線的時候考慮到位。
此事情，絕對沒有“20%個性形象產(chǎn)品，50%利潤產(chǎn)品，30%走量產(chǎn)品”這么簡單。
商家的迷失
①商家的投機(jī)行為：
大部分的仿古磚商家也是瞄準(zhǔn)了高利潤，充滿了投機(jī)心理。同理，筆者見過很多經(jīng)銷商在投入家裝設(shè)計(jì)師渠道的時候熱情萬分，組團(tuán)隊(duì)，選產(chǎn)品，定策略，80%的商家在半年內(nèi)因?yàn)楫a(chǎn)生的銷量不大而終止了渠道開發(fā)。 某市的一老板，部隊(duì)出生，組了5人小組，軍事化操作，高調(diào)進(jìn)攻設(shè)計(jì)師渠道，半年此渠道只產(chǎn)生1.5萬的銷量，他憤然終止。此后廠家怎么勸導(dǎo)無用。
在廠家看來，設(shè)計(jì)師渠道不堅(jiān)持，不出成績，就是不穩(wěn)定、不良性的代理。
②商家與市場的資源不匹配：
擁有針對性家裝渠道的商家?guī)缀鯚o一例外受到廠家的追捧。
甲客戶在乙市的專賣店尚未裝修好，憑借其積累的渠道資源，每月銷售50萬左右。再一次證明了設(shè)計(jì)師渠道對仿古磚銷售的重要性。
丙客戶在丁市，拋光磚強(qiáng)勢品牌，增加一個仿古磚品牌的情況下，銷售一直無法提升，同一個團(tuán)隊(duì)操作到獨(dú)立團(tuán)隊(duì)操作，依然難有很大的突破。
差異是甲客戶一直在操作仿古磚市場，資源都是一輪一輪積累起來的，一段時間有沒有店對他們的銷售影響不大;丙客戶操作了13年拋光磚，其團(tuán)隊(duì)也是精英團(tuán)隊(duì)，卻因?yàn)樗季S定勢一直無法做出大的發(fā)展，他們接觸的設(shè)計(jì)師都以拋光磚的設(shè)計(jì)為主。
在廠家看來，丙客戶尚未進(jìn)入當(dāng)?shù)胤鹿糯u的圈子，未摸清游戲規(guī)則，一味像拋光磚一樣賣仿古磚。
③嚴(yán)重缺乏仿古磚市場經(jīng)驗(yàn)：
近年來，越來越多的商家加入到仿古磚市場，因?yàn)閽伖獯u和瓷片的利潤越來越薄，也因?yàn)榉鹿糯u被消費(fèi)者接受的程度越來越大，范圍越來越廣。
然而，商家正為缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)而愁。一方面，廠家的理論性經(jīng)驗(yàn)難以市場化，不同的市場環(huán)境執(zhí)行難度和差異非常大;另一方面，同行的經(jīng)驗(yàn)聽說了很多，到自己手里都沒有太大的效果。
從廠家到經(jīng)銷商到設(shè)計(jì)師到消費(fèi)者，又或從廠家到經(jīng)銷商到導(dǎo)購到消費(fèi)者，這個銷售鏈條沒有太多例外的環(huán)節(jié)，可能將鏈條梳理順的沒幾個。
結(jié)語
越來越多的商家加盟;越來越多的廠家要推仿古磚，都說明了市場“蛋糕”有多大。
既因?yàn)闆]有幾個像樣的品牌將市場吃透，也因?yàn)橥稒C(jī)的品牌一般發(fā)展不大無力占有很大的份額，市場的機(jī)會對廠商來說都是十分誘人的。側(cè)面證明：仿古磚市場還缺乏具有長期投資意義和增長性的強(qiáng)勢品牌，它應(yīng)該是專業(yè)經(jīng)營仿古磚，有自己的營銷節(jié)奏，進(jìn)而系統(tǒng)推進(jìn)的品牌。
另外，據(jù)本人觀察，終端市場喜見一種趨勢，越來越多的仿古磚店長、家裝部經(jīng)理和導(dǎo)購心理發(fā)生明顯變化，認(rèn)為銷售和推廣仿古磚更有價值和滿足感，他們的身價也在起相應(yīng)的變化。從市場人力資源變化的角度看，仿古磚市場在未來仍大有可為。
本文繞開了渠道政策和相應(yīng)的激勵措施，因?yàn)榉鹿糯u企業(yè)的渠道政策都差不多，像其產(chǎn)品一樣富有“同質(zhì)性”;在行業(yè)未敢大膽創(chuàng)新之前，更多地從市場現(xiàn)實(shí)出發(fā)探究一些廠商心理因素的存在。
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