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2005年中國期刊九大現(xiàn)象
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-3-2
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縱觀2005年國內(nèi)期刊界，話題似乎比前幾年要多一些，盤點(diǎn)一番，也算是一個(gè)總結(jié)吧。
期刊的廣告格局發(fā)生變化
2005年，國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的過熱現(xiàn)象實(shí)施了宏觀調(diào)控的政策，以及一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡，加上有關(guān)部門加大了對(duì)違法違規(guī)廣告的治理力度，上述情況對(duì)期刊業(yè)的廣告收入都有不同程度的影響。比如若干大城市房地產(chǎn)市場的變化就直接影響到地域性較強(qiáng)的期刊的廣告收入，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)類期刊的廣告收入就大大下降；再如IT行業(yè)的利潤已經(jīng)比前些年大為減少，因此投放廣告的金額大大減少，也直接影響到了電腦類期刊和一些綜合性期刊和文摘類期刊的廣告收入；十三部委聯(lián)合發(fā)文，加大對(duì)于違法違規(guī)廣告的查處力度，使得一些價(jià)格低、發(fā)行量大的普及類期刊的廣告收入大大減少。一些虛假的醫(yī)療廣告、保健品廣告、征婚廣告等對(duì)讀者危害不小，經(jīng)過集中整治以后，取得了明顯的成效，雖然一些期刊的廣告收入減少了，但是期刊的內(nèi)容更加健康，因刊登虛假廣告影響到期刊品牌的現(xiàn)象也大為減少。
而另外一些門類期刊的廣告收入仍呈增長之勢(shì)。比如面向城市中高收入的女性時(shí)尚類期刊，國際國內(nèi)高檔化妝品、服飾投放的廣告仍然很多；部分專業(yè)性體育期刊的廣告也很多，如高爾夫運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)類的期刊，就有較豐厚的廣告收入。還有一些定位獨(dú)特的期刊，廣告收入也很可觀。如有關(guān)信鴿、寵物、花卉、釣魚等內(nèi)容的專門性期刊，廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)往往忽略了這些門類的期刊。但是事實(shí)證明，這類期刊的廣告不但數(shù)額大，而且基本不受社會(huì)變化的影響，呈穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)。
據(jù)權(quán)威部門發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2004年，我國期刊的廣告收入十多年來首次下滑，2005年期刊廣告的收入也不會(huì)令人樂觀。廣告收入已經(jīng)日益成為期刊生存發(fā)展的命脈，廣告收入的增長與下降，直接關(guān)系到期刊的存亡。2005年期刊的廣告歧視是一種多樣化的情況，真是“幾家歡樂幾家愁”。
時(shí)尚類期刊“血拼”
2005年，最吸引讀者眼球的可能就是女性時(shí)尚類期刊的激烈競爭了，盡管前幾年這類期刊的競爭已經(jīng)展開，但畢竟沒有到圖窮匕見的地步。這說明女性時(shí)尚類期刊的市場已經(jīng)極度飽和，新的期刊要想進(jìn)入就必須不惜代價(jià)地加大投入，搶占競爭對(duì)手的市場份額直至把對(duì)手?jǐn)D出市場，從而確立自己的品牌。
這類期刊競爭的方式其實(shí)只有一個(gè)，就是隨同刊物向讀者贈(zèng)送禮品，禮品的價(jià)值和設(shè)計(jì)往往是吸引讀者購買的主要因素，刊物的內(nèi)容退居到了次要的地步。因?yàn)檫@類期刊的內(nèi)容大同小異，圖片多于文字，讀者購買閱讀主要是感受一種時(shí)尚的潮流，并非追逐期刊的某個(gè)欄目或者某位作者，從某種意義上來說，看哪本都差不多。這類期刊贈(zèng)送的禮品價(jià)值往往幾倍于期刊本身的價(jià)值，有時(shí)候期刊已經(jīng)不重要了，重要的反倒成了贈(zèng)送的禮品。
嚴(yán)格地說，這種競爭拼的是辦刊者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而不是辦刊水平了，只有主辦方舍得長期投入大量的經(jīng)費(fèi)，方能保證在競爭中笑到最后。所以，參與這場競爭的期刊都是與國外有合作關(guān)系的時(shí)尚類期刊。國產(chǎn)的民族品牌的期刊要么悄然退出市場，要么苦苦掙扎，留住本來就不多的讀者。幾本已經(jīng)形成特色的女性時(shí)尚期刊已經(jīng)休刊，還有幾種靠著某個(gè)企業(yè)或者贊助商在勉強(qiáng)支撐著，但是根本沒有實(shí)力與別人競爭，恐怕堅(jiān)持不了多久。最后的結(jié)果就是市場上的高檔女性刊物清一色是與外國品牌期刊有合作關(guān)系的期刊，真正本土的期刊不見蹤影，而這塊廣告的份額也被有國外背景的期刊一網(wǎng)打盡。
學(xué)術(shù)期刊遭到“制裁”
由于職稱評(píng)定、獲得學(xué)位、統(tǒng)計(jì)工作量等等因素而導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊來稿大增，供大于求，因而收取版面費(fèi)、放松審稿質(zhì)量，致使期刊質(zhì)量下降等方面的問題，前兩年我在有關(guān)的文章中不止一次地提到。2005年，這種情況有增無減，而其負(fù)面后果也已經(jīng)顯現(xiàn)出來，據(jù)有關(guān)報(bào)道，一些華語國家和地區(qū)已經(jīng)不承認(rèn)我國學(xué)者在國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表的文章。盡管大量的學(xué)術(shù)期刊通過收取版面費(fèi)實(shí)現(xiàn)了“脫貧致富”的愿望，但是，付出的代價(jià)是失去了學(xué)術(shù)期刊最基本的職業(yè)操守，可謂得不償失。
“發(fā)燒友”辦期刊
2005年，我關(guān)注到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是“發(fā)燒友”辦期刊。這又分兩種情況，分述如下：
一種是對(duì)某一專業(yè)特別有興趣的人士，加入專業(yè)期刊后以狂熱的態(tài)度投入期刊工作，不但自己的愛好找到了最佳的釋放點(diǎn)，期刊也因此得到了最佳的辦刊人士。這樣的人不用主編安排工作，不讓他做事才是對(duì)他的最大懲罰。有這樣的“發(fā)燒友”參與期刊的工作，是期刊主編最大的資源。我見到一位期刊編輯，他在幼兒時(shí)期就是一個(gè)汽車“發(fā)燒友”，大學(xué)畢業(yè)毅然到一家汽車類期刊當(dāng)編輯，簡直是如魚得水。畢竟沒有多少人能夠找到與自己愛好完全一致的工作啊。
另外一種是一些社會(huì)人文學(xué)者或者各類專業(yè)人士，他們對(duì)賺錢并無太大的興趣，他們最需要的是辦一本期刊，擁有話語權(quán)，把自己以及朋友們的文章和觀點(diǎn)展示于世人面前。他們找到一些辦的不景氣的期刊，然后再游說一些企業(yè)老板給予資助，就開始投入地辦自己理想中的刊物了，這類刊物市場上基本見不到，或者只在很小的圈子中流傳，總體上看文化含量比較高，有美術(shù)類的也有人文社科類的。這類期刊廣告很少，發(fā)行量也不大，如果投資者愿意每年投入百八十萬的資金供他的朋友辦雜志玩，也可能若干年以后會(huì)成為一段文壇佳話，培育出一個(gè)品牌期刊來。但是，如果投資人投資是為了得到經(jīng)濟(jì)方面回報(bào)，那他的愿望十有八九會(huì)落空的。這類“發(fā)燒友”所辦的雜志類似于解放前的同仁刊物，也可能辦刊人具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)功力，但是他們?nèi)狈Φ氖鞘袌鲞\(yùn)作的能力和相當(dāng)數(shù)量讀者群體，加上資金來源的不確定性，所以他們參與的刊物注定不會(huì)有太強(qiáng)的生命力。
新興媒體沖擊平面媒體
2005年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展更為迅速，隨之派生出來的一些相關(guān)媒體對(duì)于傳統(tǒng)的平面印刷媒體的沖擊十分強(qiáng)烈，直接影響了一些門類期刊的發(fā)展。Google、百度可以搜索到各種能夠想到的、需要搜索的信息；越來越多的期刊都有了自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁，使得讀者與期刊的聯(lián)系更為密切；大眾化期刊則通過短信及時(shí)獲知讀者的意見和需求，形成了互動(dòng)的平臺(tái)；大量學(xué)術(shù)類期刊已經(jīng)被同方、萬方等數(shù)據(jù)庫收錄，內(nèi)容分類后出售，讀者可以根據(jù)自己的需求來檢索；而博客們則可以在網(wǎng)上經(jīng)營自己的陣地，發(fā)表自己的文章，與朋友相互交流，沒有任何方面的管束。于是平面媒體的閱讀者在減少，并且在老化。這種情況可能反映在報(bào)紙這種媒體上的效果更加明顯，但是，對(duì)期刊產(chǎn)生的影響也不可小覷，特別是對(duì)于發(fā)行量本來就不大的學(xué)術(shù)類期刊，沖擊可能更加明顯。
年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)可能更趨向于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體如何與時(shí)俱進(jìn)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)，是傳統(tǒng)期刊值得關(guān)注和思考的問題。目前已經(jīng)有期刊與網(wǎng)絡(luò)合作，與電視臺(tái)合作，資源共享，利益均沾，其效果如何還有待觀察。
辦刊熱點(diǎn)和熱門期刊
2005年的辦刊熱點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，很少有人再辦綜合文化類期刊了，因?yàn)榇蠹叶贾肋@類期刊已經(jīng)數(shù)量過多，而且?guī)准移放瓶镆呀?jīng)形成氣候，市場份額越來越大，再辦新的很難進(jìn)入市場，也無法與品牌期刊競爭。新辦期刊動(dòng)漫類和理財(cái)類的比較多，另外文摘類期刊繼續(xù)有人操作。其實(shí)，動(dòng)漫期刊的市場不一定就樂觀，我國動(dòng)漫期刊發(fā)展的瓶頸是作品不夠成熟，優(yōu)秀作者的數(shù)量也不多，大量創(chuàng)辦這類期刊，一時(shí)難以辦成精品，而且這類期刊沒有大量的廣告投入，維持運(yùn)作談何容易。理財(cái)是國人關(guān)注的熱點(diǎn)，理財(cái)類期刊吸納廣告也比較樂觀，但是，真正能夠做好理財(cái)刊物也很不容易，一是投資渠道不多，二是對(duì)于不同情況的讀者，難以定位準(zhǔn)確，除上海的《理財(cái)周刊》針對(duì)上海讀者的特點(diǎn)，辦得比較成功之外，目前一些新上市的理財(cái)類期刊鮮見成功之作。辦刊熱點(diǎn)的背后隱藏的其實(shí)是辦刊風(fēng)險(xiǎn)。
其實(shí)，理財(cái)類期刊不一定要打出指導(dǎo)理財(cái)?shù)目妥谥紒�，真正的熱門期刊有助于理財(cái)，但卻以別樣的面貌出現(xiàn)。盛世重收藏，而收藏也是一種理財(cái)方式。所以，凡是與收藏有關(guān)的期刊都比較火，比如《收藏》、《藝術(shù)市場》、《收藏家》、《集郵》等等，中央電視臺(tái)的《鑒寶》節(jié)目，也為收藏類期刊的熱銷起到了推波助瀾的作用，連鳳凰衛(wèi)視也增設(shè)了類似的欄目。還有一些門類的期刊，或者廣告來源多，或者市場銷量大，都是真正的熱門期刊，如《中華信鴿》、《中國釣魚》等等，雖然發(fā)行量不一定很大，但是由于其獨(dú)特的定位，有很多專業(yè)性廣告投放。
競爭結(jié)局已經(jīng)初露端倪
我國期刊的數(shù)量近萬種，真正面向大眾、面向市場的普及型期刊不足千種，即使是這些期刊，已經(jīng)形成了競爭激烈的局面。目前的期刊市場，一方面是已經(jīng)具有一定實(shí)力的刊物在極力地加快自己的發(fā)展速度，擴(kuò)展自己的市場，采取的方式主要是縮短刊物的刊期，增加期刊的市場覆蓋率，兼并一些期刊，發(fā)展自己的隊(duì)伍，新辦期刊，將新辦期刊的定位更加細(xì)分，等等；另一方面則是一些難以支撐下去的小刊物想方設(shè)法地茍延殘喘，無論如何也不愿意退出市場，他們采取的辦法是不停地變換刊物的定位，緊跟市場，看到什么內(nèi)容的期刊好賣就馬上改成什么內(nèi)容，或者把刊物外包給別人，收取一定數(shù)額的費(fèi)用，反正刊號(hào)是屬于他們的，隨時(shí)可以拿回來自己辦。更有甚者，刊號(hào)早已被轉(zhuǎn)出去多年，主管主辦單位的作用就是最后審稿和收取管理費(fèi)了。
在目前新辦期刊比較困難的情況下，一些有實(shí)力發(fā)展的刊物發(fā)展的速度不是很快，而一些已經(jīng)沒有辦刊能力的期刊也以種種方式維持著。但是，這種情況不會(huì)持續(xù)很久的。進(jìn)入良性循環(huán)的大刊名刊在不斷加快發(fā)展的速度，每種類別的期刊都出現(xiàn)了一種或者幾種實(shí)力強(qiáng)、發(fā)展速度快的品牌期刊。他們發(fā)展得越快，一些小刊、弱刊的日子就越難以維持，最終只能退出市場。借用別人的刊號(hào)辦刊的一些單位和個(gè)人經(jīng)過幾年或者短期的嘗試，很多已經(jīng)嘗到了苦頭，收手不干。而前幾年熱衷于投資期刊的企業(yè)家也已經(jīng)知道投資媒體的風(fēng)險(xiǎn)，愿意繼續(xù)燒錢的也不多了。
筆者認(rèn)為，期刊市場競爭的結(jié)果其實(shí)已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來，今后的幾年中，我國市場型期刊的競爭將會(huì)十分激烈，而每年將會(huì)有數(shù)量不等的期刊退出市場。經(jīng)過十年左右的時(shí)間，市場型期刊的數(shù)量將會(huì)大大減少，定位不同的品牌期刊的市場占有量將會(huì)日益增加。
自我宣傳的力度明顯加大
2005年，我們注意到，期刊在自我宣傳方面的力度增大，自我宣傳的方式也更加豐富。
在競爭激烈的期刊市場上，能夠更多地吸引讀者的眼球，是每家期刊都?jí)裘乱郧蟮氖虑�，為了達(dá)到這一目的，各類期刊都進(jìn)行了多種自我宣傳、開拓市場的探索。在一些公眾場合，只要能夠擺放期刊，相關(guān)的期刊就會(huì)出現(xiàn)在那里。賓館的大堂、機(jī)場的候機(jī)廳、有一點(diǎn)檔次的飯店、美容美發(fā)店、銀行、郵局等等，都能夠見到不同種類的期刊。過去飛機(jī)上只有幾種民航系統(tǒng)所辦的航機(jī)讀物，而現(xiàn)在很多期刊都想方設(shè)法能夠搭乘飛機(jī)展示，這些免費(fèi)展示的期刊雖然投入了一定的經(jīng)費(fèi)，但是所獲得的回報(bào)也是比較大的：吸引了新讀者，增加了傳閱量，從而達(dá)到擴(kuò)大發(fā)行量，吸納更多廣告的目的。
在一些城市的公交車上，巨幅廣告牌上，也出現(xiàn)了期刊的展示廣告。另外，期刊只要是有條件設(shè)立網(wǎng)頁的，都有了自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁，加大了通過互聯(lián)網(wǎng)與讀者交流的力度。
這說明，我國辦刊人的市場意識(shí)在不斷成熟，而部分門類的期刊經(jīng)濟(jì)實(shí)力也在日益增長，有條件發(fā)展和創(chuàng)新的期刊總是充滿希望的。
一些令人擔(dān)憂的現(xiàn)象
在期刊發(fā)展中，也出現(xiàn)了一些令人擔(dān)憂的現(xiàn)象。一些門類的期刊出現(xiàn)了質(zhì)量普遍下降的情況，學(xué)術(shù)類期刊由于作者隊(duì)伍的變化和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致了整體質(zhì)量下降；不少期刊放松了對(duì)出版質(zhì)量的把關(guān)，導(dǎo)致差錯(cuò)率居高不下。2005年專家對(duì)部分科普類期刊進(jìn)行了編校質(zhì)量檢查，不合格率高達(dá)50%以上；部分門類的期刊一號(hào)多版的現(xiàn)象十分普遍，只要有條件，幾乎都在做多個(gè)版本；一些期刊的封面設(shè)計(jì)極不規(guī)范，使得讀者難以辨認(rèn)真正的刊名。
在期刊發(fā)展過程中，在進(jìn)行探索時(shí)出現(xiàn)一些問題是難免的，但是，如果辦刊態(tài)度不嚴(yán)肅、不認(rèn)真，實(shí)際上是對(duì)刊物的生命不負(fù)責(zé)任，是對(duì)讀者的漠視和冷淡，最終嘗到苦果的仍然是刊物自己。 - ■ 與【2005年中國期刊九大現(xiàn)象】相關(guān)新聞
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