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2009年國內(nèi)飲料市場競爭格局深入分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-12-23
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009年的飲料市場上的競爭從表面看是平靜，實際是暗波洶涌。大品牌雖然都沒有很大的舉動，也沒有特別新的新穎獨特的創(chuàng)意。但新一輪的營銷戰(zhàn)早就埋下了伏筆。根據(jù)中國快速消費品研究中心長期對飲料市場的跟蹤和觀察,今年的飲料市場之爭,競爭的高度已經(jīng)超過了廣告的高度，競爭的深已經(jīng)超過渠道的深度，競爭的寬度已經(jīng)超過了細分行業(yè)的寬度。
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瓶裝水高端品牌戰(zhàn)，低端價格暗戰(zhàn)。
2009年的飲用水市場雖然亮點不多，但新生品牌眾多，眾多企業(yè)紛紛推出瓶裝飲用水。除了農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，康師傅的“礦物質(zhì)水”，娃哈哈的純凈水，銷售一如既往占據(jù)主要份額外，可口，百事，匯源，達利園，今麥郎等企業(yè)也紛紛加大了瓶裝水的推廣力度，借助其自身網(wǎng)絡優(yōu)勢也取得不俗的銷售業(yè)績。而三四級市場的地方品牌瓶裝水更是如雨后春筍般冒了出來，低價位瘋狂割據(jù)地方市場。例如山東地方系統(tǒng)銀座連鎖超市推出特價0.6元瓶裝特價水。正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念自從2007年推出以來到2009年在長三角區(qū)域銷售增長迅速。世界品牌依云瓶裝水對國內(nèi)連鎖商超系統(tǒng)加速進軍，占據(jù)高端水重要份額。同時，高端水的推出是今年的又一大亮點。歐洲礦泉水品牌Heidiland2007年進軍中國礦泉水市場以來，在A類城市取得較好業(yè)績。據(jù)悉，Heidiland是源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司，Heidiland中國首席代表謝爾蓋表示，將向中國市場投資2億至3億美元，“目標是成為中國高端水資源市場的第一”。5100TM西藏冰川礦泉水在2006年借助青藏鐵路通車進入內(nèi)地市場后，5100TM西藏冰川礦泉水在2007年開始了全國市場的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的主要城市成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場�！盎诋a(chǎn)品本身的高品質(zhì)以及資源的珍稀性，我們對5100TM西藏冰川礦泉水的市場定位是‘享譽全球的國際品牌’�！�5100TM西藏冰川礦泉水市場部負責人燕紫透露。但從2009年度其表現(xiàn)來看，部分區(qū)域市場盡管投入較大，其銷售業(yè)績和整體市場表現(xiàn)確實是表現(xiàn)平平。
可以預見，在國內(nèi)外新興品牌打入瓶裝水市場后，雖然對現(xiàn)有的市場格局不會造成立竿見影的沖擊。但是其影響是巨大并且深遠的，未來瓶裝水市場一線品牌的的爭奪將脫離價格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)，低端瓶裝水的爭奪將是價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)的結合。
茶飲料競爭再度升級
茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢，百事，可口，達利園等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場的領頭位置，但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級。眾觀今年各茶飲料企業(yè)的動作，可以說各有各的精彩。
臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場，同時也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和茉莉密茶，統(tǒng)一的茶里王。與其他品牌大力推進新品不同的是，兩位霸主始終堅持維護其冰紅茶和冰綠茶的領導地位，加強了對渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道小便利店取得的成功一直被業(yè)績所稱贊，而康師傅對中小型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功，在中小終端投入大量的人力物力進行不間斷的活動，同時兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的紅茶綠茶茉莉清茶和茉莉蜜茶開蓋有獎再來一瓶的活動在全國市場取得不俗的業(yè)績，銷量遙遙領先，此次促銷活動的成功為今年的銷售可謂錦上添花。
統(tǒng)一則與華龍集團聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴張以來，鋪貨率提高不少，但銷售業(yè)績不盡理想。
而茶飲料里另一個區(qū)域巨頭——麒麟，2007年的精心打造的午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。雖然奶茶的競爭對手不少，但是使用了冷灌PET無菌包裝，全進口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領先的位置，在以上海為中心的市場占據(jù)的市場份額不可小窺。
三得利緊緊抓住烏龍茶2007年在上海取得不俗的業(yè)績后，在今年發(fā)力茶飲料市場，在上海大有和統(tǒng)一康師傅一爭高下之勢，同時三得利烏龍茶推出的“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。在長三角地區(qū)也占領一席之地。
同時在覬覦茶飲料市場的還有達利園、快活林等品牌。前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉謙做代言，前者大量廣告在電視媒體輪番投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復制王老吉在涼茶上的成功傳奇。
果汁之戰(zhàn)一觸即發(fā)
果汁之爭看是平靜，細心的人們就會發(fā)現(xiàn)幾家國內(nèi)的果汁飲料巨頭一反常態(tài)的在銷售淡季大打廣告戰(zhàn)，果汁市場爭奪戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)的燃了起來。同時業(yè)內(nèi)人士肯定的指出，2010年果汁飲料大戰(zhàn)已經(jīng)打響，果汁飲料將成為飲料行業(yè)的“大熱門”。
匯源的目標是構建果汁飲料王國，其掌門人朱新禮更是多次在公開場合表示“未來100%純果汁飲料將成為市場的主流”。今年可口可樂收購匯源沒有成功，引起業(yè)內(nèi)人士及國人廣泛的關注。眾多大品牌紛紛加強品牌延伸，進軍果汁市場，未來果汁市場必然會有一番大動靜。
值得注意的是，今年率先啟動的果汁飲料企業(yè)，一改過去更多強調(diào)健康、營養(yǎng)的訴求，不約而同的打起了多口味差異化的時尚牌。2008年匯源100%果汁占據(jù)純果汁42.1%的市場份額，占據(jù)中濃度果汁43.6%的市場份額，市場占有率居第一。2009年匯源果汁營業(yè)收入和純利潤雙雙下挫，比去年同期均有下滑，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示2009年上半年匯源100%果汁及中濃度果蔬汁的市場占有率仍高達45%及49.3%，仍占據(jù)領導地位。但匯源果汁2009年的日子確實不好過，銷售額下滑而費用卻大幅攀升。由此可見其他品牌蠶食了匯源不小的市場份額。
統(tǒng)一自2007年打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動”——新營養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣開始后，銷售業(yè)績增長較快。新營養(yǎng)如蘋果多、蜜桃多、葡萄多等略有增長，但費用增加了更多。其廣告：“多C多漂亮”仍將是鮮橙多力求傳達的主信息。統(tǒng)一鮮橙多2009年在全國范圍內(nèi)開展大型開蓋有獎的促銷活動，并與一些其他的知名品牌強強聯(lián)手，實行聯(lián)合促銷活動，吸引更廣泛的消費者的眼球。統(tǒng)一企業(yè)將會讓讓更多消費者分享到統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”的美麗。
縱觀國內(nèi)果汁市場近幾年可口的酷兒，百事的果繽紛，農(nóng)夫果園，統(tǒng)一，康師傅，哇哈哈，椰樹，露露，三得利，萊陽梨汁，牽手，養(yǎng)加加等品牌紛紛加入了果汁之爭。還有各地方小品牌也紛紛進入果汁行業(yè)。由此可見果汁行業(yè)之爭會有一場好戲看。
碳酸飲料巨頭之爭--百事和可口
碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下，打來打去并不新鮮，仿佛亮點不是很多，可事實并非如此。
2008年兩可除了在奧運會贊助商上各投巨資進行大戰(zhàn)外，百事可樂的體育與娛樂營銷與可口可樂同樣激情四射，百事的5*5球王爭霸賽和佳得樂的3*3籃球爭霸賽，極大地吸引了年輕人的眼球，目前該項賽事已經(jīng)在北京、廣州、南京等10個城市開展過，伴隨著這些競技比賽的開展百事的品牌形象必將在年輕消費者心中留下更深的印象。娛樂方面，除了一直支持的音樂風云榜，百事招商銀行與百事公司(中國)在北京攜手推出全國首套豎版信用卡——招商銀行百事紀念信用卡。招商銀行百事紀念信用卡是百事公司在全球范圍內(nèi)，首次跨界與銀行合作發(fā)行的主題信用卡，該套紀念版信用卡將被百事公司廣泛應用于09年夏季的品牌消費者促銷活動中。這也是國內(nèi)銀行業(yè)與全球飲料行業(yè)的先鋒品牌的首度合作并取得了一定效果。據(jù)悉，招商銀行和百事公司把雙方品牌的客群做了軟性整合，除消費、理財、旅游、保障等豐富功能外，推出客戶專享的激情“藍色粉絲”俱樂部及積分禮品，獨享百事藍色粉絲個性服務。同時，百事大手筆的電視廣告的畫面和售點的生動化陳列設計給人深刻影響。
達利食品推出的何其正，瓶裝更盡興的廣告在媒體輪番轟炸，對可口和百事雖然沒有多大的影響，但其銷售業(yè)績確實是增長了不少。達利食品憑借其休閑食品的強大品牌優(yōu)勢實實在在對飲料市場沖擊了一把。
碳酸飲料領域除了“兩樂”外，還有一個值得關注的領域—鹽汽水和蘇打水。
咖啡飲料悄悄成長
咖啡飲料，雖然整體規(guī)模與其他飲料相比不是很大，但是成長速度和空間卻被業(yè)界一致看好。國內(nèi)綜合來看是雀巢占據(jù)主要份額。但在上海市場的臺灣品牌伯朗，該品牌的快速成長也令人眼前一亮，2008年發(fā)展迅速一舉占據(jù)第4的位置，市場占有率超過10%，其中，07年該品牌推出的白金頂級和黃金特選兩款咖啡飲料，并改變了原有的包裝，新包裝采用瘦身高體包裝，風格新穎。同時針對還將有卡布奇諾、藍山、曼特寧三種口味主攻固體咖啡市場，09年也取得可觀的業(yè)績。
另一個不可忽視的力量來自娃哈哈推出的呦呦奶茶，2007年娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。娃哈哈此番推出的這款呦呦奶茶，是根據(jù)中國人對咖啡的口味偏好特意研制的“國內(nèi)第一款充滿都市浪漫情調(diào)的牛奶咖啡”。在娃哈哈年2008度此番娃哈哈強勢推出“呦呦奶茶”，經(jīng)過1年的推廣呦呦奶茶在咖啡飲料市場產(chǎn)生了一定的影響,但并沒有達到預期的效果。
乳飲料亂世出梟雄
含乳飲料的競爭可能是目前飲料市場中競爭最混亂的，不僅因為這一領域的競爭品牌眾多，更因為這一領域處于乳業(yè)與飲料業(yè)的結合地帶而爭奪異常激烈。如果要用一個詞來解釋該領域為什么那么多的企業(yè)在爭搶的話——“藍�！被蛟S比較能概括其中的原因，正是這樣一個被很多企業(yè)看成是“藍�！钡钠奉�，被乳業(yè)中的巨頭所覬覦，被飲料中的巨頭所看重，也讓不是巨頭的飲料或乳業(yè)企業(yè)所心動。因為目前缺乏國家相關標準來準確細分該領域，我們暫且按照含乳飲料和乳酸菌飲料來簡單細分這一市場。蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、光明優(yōu)酪乳、維維七彩豆奶等乳業(yè)巨頭都在概領域取得了比較不錯的成績，并且不斷有新品推出來豐富其產(chǎn)品線。哇哈哈的營養(yǎng)快線的巨大成功吸引了眾多的品牌加入，河北小洋人果奶在北方市場也取得驕人的業(yè)績。
乳酸菌飲料方面，飲樂多，養(yǎng)樂多等等憑借獨特的銷售方式也取得不錯的市場份額。
功能飲料之爭
功能飲料相對比較平靜，出現(xiàn)的新產(chǎn)品及新的營銷推廣相對來說不算多。運動型功能飲料當中，脈動和佳得樂仍然是關注的焦點，其他飲料仿佛今年的動作不大，只是維持去年的現(xiàn)狀。脈動新推水蜜桃口味銷售并不理想。
能量型飲料，力保健在2006年力壓紅牛成為上海市場龍頭之后，仍然勢頭強勁，上海、廣州、華北三大主要區(qū)域正抓住旺季促銷。紅牛則仍然和F1相結合，大打廣告戰(zhàn)但近幾年并不十分搶眼。
值得關注的是，目前復合化飲料的大行其道，對傳統(tǒng)的功能性飲料產(chǎn)生了一定的影響。在茶飲料，含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏等功能口號，對訴諸于提神、醒腦、補充能量的傳統(tǒng)功能飲料或多或少有影響。這些處于功能性飲料邊緣的飲料，將對原有的功能飲料或者說是飲料的功能進行更進一步的細化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出，在營銷上怎樣培養(yǎng)消費者的忠誠度成為一個關鍵因素。
涼茶經(jīng)典復古的新潮
之所以把涼茶單獨出來，不僅僅是因為這個市場被迅速催生，超過40%的增長速度令人驚嘆，更是因為她催生了飲料復古的熱潮，讓中國的飲料重新站在歷史和文化的角度來審視自己。目前這一市場有趕超洋飲料可樂之勢，不僅有品牌已經(jīng)被列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更是在中國的南方地區(qū)遍地生花。
應該說，涼茶市場的迅速擴大，要感謝王老吉在這一領域的成功。目前南方市場上出現(xiàn)的涼茶已經(jīng)不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉（綠裝）等早先登陸市場的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等，并出現(xiàn)了生姜糧茶、葛根涼茶等新品種。
可以預見的是，隨著涼茶品牌的不斷加入，市場競爭將更加激烈。以和其正為例，福建達利集團新推的“和其正”涼茶的上市，的確給業(yè)界不小震撼。與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設計和色澤；“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求別無二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個“熬夜傷神補元氣”。同時首先在涼茶領域聘請陳道明作為代言人，廣告投放也蔚蔚壯觀，謂來勢兇猛，咄咄逼人。但是王老吉憑借這幾年堅實的市場擴張腳步和先入為主的品牌印象，已經(jīng)牢牢占據(jù)了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視和各大地方臺，進一步為其走向全國打下先鋒。同時其在大中城市的終端優(yōu)勢，是唯一可以和可口可樂媲美的產(chǎn)品。這些王老吉成功筑起來的壁壘，將給后來者提出更高的要求，制造更多的障礙，王老吉的成功能否被復制和克隆，我們拭目以待。 - ■ 與【2009年國內(nèi)飲料市場競爭格局深入分析】相關新聞
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