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奢侈品服裝中國開店布局規(guī)則淺析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-9-9
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- 中研網訊：
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世界經歷了金融危機，但中國是唯一奢侈品市場正增長的國家，一個正增長的市場。
2009-2010年中國羽絨制品行業(yè)投資策略及財務統計 《2009-2010年中國羽絨制品行業(yè)投資策略及財務統計數據分析》依托多年對羽絨制品行業(yè)的研2009-2010年中國毛皮及其制品行業(yè)投資策略及財務 《2009-2010年中國毛皮及其制品行業(yè)投資策略及財務統計數據分析》依托多年對毛皮及其制品2009-2010年中國紡織行業(yè)投資策略及財務統計數據 《2009-2010年中國紡織行業(yè)投資策略及財務統計數據分析》依托多年對紡織行業(yè)的研究，結合2009-2012年中國男裝行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 2008年金融危機對男裝行業(yè)造成了一定程度上的影響。男裝行業(yè)面臨結構性大洗牌。在國際貿易不確在2008年全球奢侈品市場的柱狀圖中，中國市場以270億美元的總值、占據了10％，其中，內地市場150億美元，占全球市場的5.5％。時尚與奢侈品管理專家，復旦大學管理學院助理教授，復旦-博科尼時尚與奢侈品管理項目中方主任盧曉博士表示，今年中國奢侈品行業(yè)會有15％的增長，加上澳門、香港及臺灣地區(qū)，未來五六年，中國消費者的奢侈品購買量很有可能將占到全球市場的20％至25％。也就是說，這個購買量將與日本市場“差不太多”。
正是由于中國迅速成為全世界最有前途的經濟體，全球奢侈品牌已紛紛爭取在中國取得一筆市場份額。Armani在上半年的短短幾個月內、在中國擴大了20％的業(yè)務，LV和Gucci也將各自的銷售網絡從一級省會城市擴展到二級省會城市。
由全球最大獨立公關公司之一——羅德公關顧問有限公司與亞洲地區(qū)奢華品市場調研行業(yè)最主要公司之一——信天翁聯業(yè)商務咨詢有限公司在7月聯手發(fā)布的《2009中國奢華品報告》，報告就消費信心、消費行為與動機、信息獲取渠道等多方面，對一千名平均年收入在24萬元的奢華品消費者進行了全方位調查，其中覆蓋華東、華南、華北和華西地區(qū)的17個二線城市受訪者占了調查總人數的一半。結果顯示，高檔百貨商場是接觸奢華品的主要渠道：64.5％的二線城市受訪者認為，高檔百貨商場是他們了解奢華品牌的最主要渠道，比一線城市高出15％以上。其中，華東地區(qū)最為突出，近七成受訪者更習慣直接去各大商場了解產品情況，向店員當面問詢。
中國有限的新興高端百貨，無疑是各大奢侈品牌的“兵家必爭之地”，占據重要的戰(zhàn)略位置，恐怕比簡單實現銷售額的增長更為品牌們所看重。
品牌覆蓋率只是個相對概念
在這個經濟危機時期，LouisVuitton仍然在青島開出一家新店，被消費者議論為“實屬大品牌風范”，這是該品牌在青島的“第二家專賣店”。但令不少消費者摸不著頭腦的是，即使在偌大的上海該品牌也只有一家店而已。對于奢侈品新開店鋪決策，盧曉博士有著宏觀解讀，“中國在奢侈品消費市場上有非常大的內需”。因此，所有奢侈品品牌必須在中國市場加大投資。
據業(yè)內人士表示，品牌入駐商場的費用主要由房屋的租金和銷售額抽成兩部分組成，一些剛開業(yè)、名氣又不是很大的商場，租金非常便宜，甚至有些只按照銷售額提取一部分抽成。因此，某些奢侈品專賣店出現在同一城市東邊關店、西邊開店的現象并不奇怪。在租金接近的情況下，如果哪家商場為爭奪入駐而降低1個百分點，裝修一下、重新舉辦開幕儀式算不得什么，還能給外界留下“未受經濟危機影響仍大肆擴張”的印象。
大型商場或購物中心同樣追求奢侈品的入駐率。特別是作為后來者的新商場，開在商廈林立、競爭激烈的繁華地段尤其面臨巨大壓力。為了增強號召力，只能拼命找來高檔品牌加盟，在北京金寶匯一樓可看到一線品牌琳瑯滿目，而二樓卻是參差不齊的平民品牌。金鷹購物中心為了引來Gucci集團這只金鳳凰，也可為不惜血本。從不收頭兩年店租、降低抽成、更有甚者奉送全部裝修，這些都是商場為了吸引高端品牌入駐的潛規(guī)則。
7月初，路易威登在深圳羅湖萬象城開出自己在中國的第四家旗艦店，它與香港店隔江相望。這種可說是“近在咫尺”的奢侈品專賣店并非單個案例，以卡地亞為例，原本它在北京中軸線上的國貿盤踞多年，國貿的客流量讓它這些年賺個滿缽，之后又在一街之隔的銀泰中心開出新的旗艦店。消費者難免不明白，兩家店相去不遠，豈不是顯得有些重復？也有觀點認為，由于奢侈品考慮自身的品牌覆蓋率，造成了“很多密度上的不均衡，也許一個省份沒有一家店鋪，可也許兩家店鋪只隔了一條街”。
但盧曉博士不認同“品牌覆蓋率”在新店選址方面起到決定性作用，“它是一個相對概念，一個內部評估指標，事實上，當地購買力才是奢侈品開新店和具體選址的決定性因素，“任何一家新店開業(yè)前，都須經過嚴格論證，最主要原因包括，它符合品牌定位、能帶來足夠的利潤……這才是開店邏輯，而片面追求覆蓋率是解釋不通的，覆蓋率是一個結果，而非原因”。
高端百貨分布不均帶來的矛盾
8月27日，路易威登在寧波和義廣場的入口處開出了面積達1016平方米的專賣店，同時，這是路易威登在浙江省的第一家包括男女服飾、珠寶在內的旗艦店。自北京國貿、上海恒隆、大連時代、深圳羅湖后，路易威登在中國大陸如今已經擁有了5家擁有完整產品線的旗艦店，其中兩家都是今年下半年開的，速度之積極態(tài)度之樂觀可見一斑。
以多數消費者的邏輯，人們往往更傾向于到香港買奢侈品，不僅貨品更全，價格和商場促銷活動也極有吸引力。但事實并非如此，在選擇奢華品購買的城市時，雖然39.8％的二線城市受訪者表示會經常去香港消費，33.3％的華東地區(qū)消費者首選上海，但調查發(fā)現，直接在本地購買奢華品的人數同樣不容小覷。有23.9％的人表示奢華品只要在自己附近購買就可以了，不用特意跑一趟一線城市，在華西和華北地區(qū)，這個數字則分別達到了28.8％和27.3％。由此可見，對于二線城市的奢華品鐘愛者而言，購買奢華品正在變得越來越日�；⑸罨�。
作為高端零售領域的專家，盧曉很了解中國高端零售現狀。以上海來說，“路易威登在上海只有1家，說明上海發(fā)展是落后的，目前上海的高端零售場地現狀不允許它能多開，而新項目比如浦東陸家嘴的ifc提供了新店的可能。否則，按上海經濟發(fā)展情況，應有更多專賣店，這是讓很多人沒辦法接受的�！�
換句話就是，奢侈品不會犧牲自己形象來入駐不符合品牌定位的商場。記者亦從巴卡拉水晶了解到，該品牌在成熟市場日本的大中城市建立了幾十家專賣店，在新興的中國市場只選擇北京和上海、建立了5家店。這亦是一個極能說明問題的案例，巴卡拉水晶表示，假設要在其他中國城市開店，必須選擇當地最頂級的零售地，但基于國內現狀，公司尚未有任何開新店的計劃。
不過，奢侈品仍然需綜合多方面因素評估新店，包括城市購買力、戰(zhàn)略地位是否對品牌有促進作用等，盧曉認為“每開一家店的功能是不一樣的，面對的客戶群都是有一定區(qū)別的”。烏魯木齊可能是個很好的例子，“江南很多二線城市的購買力絕對超過烏魯木齊，但路易威登根據其中國布局的重要性來決定在此開專賣店，這家店可能不是最高的銷售額，但戰(zhàn)略意義上看，烏魯木齊是西部重鎮(zhèn)，需要占據這個很好的位置。目前，對于奢侈品零售來說，很多店鋪是形象問題，比如，目前在上海外灘開出的某些奢侈品牌店肯定不盈利�！�
不過，缺少優(yōu)質零售空間并非中國市場的問題，奢侈品在“金磚四國”之一的印度也遇到這個煩心事，當它們打入金磚四國新興市場之后，如何經營與擴大才是最關鍵的考驗。
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