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化妝品行業(yè)品牌營銷模式的選擇分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-9-3
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- 中研網(wǎng)訊：
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化妝品廠家數(shù)量越來越多競爭也越來越殘酷，品牌之間的差異化越來越小價低層次競爭格戰(zhàn)在所難免，由于化妝品行業(yè)門檻比較低造成嚴重的重復性建設(shè)，行業(yè)進入與退出的成本比較低導致化妝品行業(yè)過渡競爭。
中國洗發(fā)用品行業(yè)項目投資可行性分析研究報告 【出版日期】 2009年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印中國芳香用品行業(yè)項目投資可行性分析研究報告 【出版日期】 2009年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國面膜行業(yè)市場深度研究及投資前景 【出版日期】 2009年8月 【報告頁碼】 117頁 【圖表數(shù)量】 68個 【印刷2009-2012年中國化妝品行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預 本報告主要依據(jù)國家統(tǒng)計局、國家發(fā)改委、國務院發(fā)展研究中心、國家海關(guān)總署、化妝品行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)大廠家品牌難以升級市場占有率停滯不前，銷售業(yè)績無法繼續(xù)提高，中級品牌缺乏持續(xù)發(fā)展的動力，向上走難以超越向下走無法打擊小品牌，被卡在中間上下不得左右為難，而小品牌的日子舉步維艱難以生存。
中小品牌遇到更為嚴峻的生存與發(fā)展的難題，如果不能在短時間內(nèi)有所突破就面臨生死的抉擇，因為很多小廠家年度總業(yè)績不足千萬，這樣的企業(yè)遇到風吹草動就會遭滅頂之災�，F(xiàn)在擺在各個層次廠家面前的是如何解決難題突破瓶頸實現(xiàn)新超越。
化妝品廠家所采取的營銷模式為兩大類：一、設(shè)立分支機構(gòu)：設(shè)立分公司或者辦事處的方式管理市場維護客戶。
設(shè)立分支機構(gòu)的弊端前期需要大量的人力與物力及財力的投入，比如分支機構(gòu)的寫字間費用，外派高級管理人員的食宿費用、辦公設(shè)備等費用的投入，招聘員工所投入的費用等等，如果同時啟動多個城市投入費用巨大，給企業(yè)帶來諸多的風險隱患與不確定因素，兵馬未動糧草先行為開發(fā)市場先投入費用，并且投入很難再收回所以風險比較高。
設(shè)立分支機構(gòu)可以更好的規(guī)劃市場，例如重點市場重點的規(guī)劃客戶的選擇，針對性的支持就會更具有針對性發(fā)揮更大作用，可以更好的執(zhí)行企業(yè)的營銷方案。
企業(yè)選擇設(shè)立分支機構(gòu)營銷模式，必須承受廠家設(shè)立分支機構(gòu)固定的投入與長期的費用，前期投入非常高市場回報比較低，造成設(shè)立的分支機構(gòu)成為企業(yè)負擔和包袱，造成矛盾的關(guān)鍵問題是銷售業(yè)績低不能產(chǎn)生利潤，市場開發(fā)速度慢客戶的質(zhì)量差創(chuàng)造利潤少是分支機構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)。但是設(shè)立分支機構(gòu)條件成熟可以快速發(fā)展。
企業(yè)選擇分支機構(gòu)營銷模式需要具備戰(zhàn)略投資眼光，企業(yè)具備雄厚的資金實力支撐市場的各項投資費用，品牌必須是終端優(yōu)勢品牌或者是區(qū)域優(yōu)勢品牌，或者是行業(yè)的知名品牌，品牌質(zhì)量過硬在客戶與消費者心目中具備一定的影響力，具備這些條件企業(yè)可以選擇設(shè)立分支機構(gòu)營銷模式。
企業(yè)的品牌在省級市場的年度回款達到300萬以上，企業(yè)就可以選擇設(shè)立分支機構(gòu)的營銷模式運作市場。
如果企業(yè)擁有精英銷售團隊及市場管理隊伍，當然還要具備很強的研發(fā)實力具備推陳出新的能力，最關(guān)鍵的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與可持續(xù)發(fā)展的動力，如果企業(yè)具備以上的這些能力也可以選擇設(shè)立分支機構(gòu)的模式。
終端第一品牌集團都具備這樣的條件，如上海自然堂企業(yè)，廣州嬌蘭、杭州鉑萊雅等企業(yè)�！ �
條條大路通羅馬成功的道路千萬條，上海韓束企業(yè)就是設(shè)立分支機構(gòu)快發(fā)展的經(jīng)典案例，企業(yè)從零到一個億的銷售回款僅僅用了五年的時間，很多企業(yè)經(jīng)歷十年八年的所走的過程，韓束企業(yè)僅僅用一半的時間走完，創(chuàng)造了經(jīng)營奇跡書寫了行業(yè)神話。
韓束妝業(yè)的成功取決于雖然設(shè)立分支機構(gòu)，但是在供貨折扣方面比其它企業(yè)的代理模式還優(yōu)厚，廠家隨時給客戶提供售后服務，并且比那些沒有服務的品牌的銷售政策還要優(yōu)厚，得到客戶的青睞與認可，這就是韓束企業(yè)快速發(fā)展的秘訣。
企業(yè)沒有把握好更大得到機遇，企業(yè)在07年以后發(fā)展速度明顯放緩，最主要的原因是缺乏售后服務以及客戶維護，現(xiàn)在韓束的經(jīng)營模式是專賣店戰(zhàn)略。
二、采取代理制營銷模式：設(shè)立省級代理、地級代理與區(qū)域代理，通過代理商的力量把產(chǎn)品推向終端到達顧客手里。
代理制營銷模式最大的弊端是尋找合作的客戶非常難、提升銷售業(yè)績比較難，因為客戶經(jīng)營的品牌比較多又是供大于求的環(huán)境，尋找具備營銷實力擁有客戶網(wǎng)絡的代理商非常難，雖然前期投入比較少但是企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績很難穩(wěn)定，終端客戶的狀況及客戶的情況了解太少，不能直接接觸到顧客的消費信息，銷售回款無法控制市場不穩(wěn)定因素增多，如果與代理商分手重新啟動市場難度非常大，因為前車之鑒的陰影品牌東山再起的機會大大降低。
代理制營銷模式依然是企業(yè)發(fā)展的主流模式，因為企業(yè)發(fā)展初期需要資金而代理商本身就是提款機，企業(yè)都采用各種手段向代理商壓貨回籠資金，把市場的推廣工作及終端維護工作交給代理商去完成。
代理模式市場無法控制客戶無法左右消費者信息無從知曉，只能靠代理商傳達信息很難取得第一手資料，采取代理模式發(fā)展企業(yè)必須加強市場部門工作職能，以便更好的掌握市場的脈搏及消費趨勢，廠家在上游本應該左右局勢絕對不能讓下游的客戶鎖住咽喉。
如果選擇代理制營銷模式首先要解決銷售政策問題，必須把大部分的利潤空間讓給代理商，產(chǎn)品品質(zhì)過硬必須是精英銷售團隊，因為與大客戶談業(yè)務的也必須是精英業(yè)務，見不到客戶合作無從談起。
目前絕大多數(shù)的企業(yè)在采用代理制營銷模式。選擇營銷模式無非優(yōu)劣與對錯只要適合企業(yè)自身的情況就可以，因為廣州嬌蘭企業(yè)就是靠代理制營銷模式起家，歷經(jīng)十年的發(fā)展成為優(yōu)勢企業(yè)，成為行業(yè)的著名品牌。
取決于企業(yè)多年來與代理商共同發(fā)展的思想，其實嬌蘭企業(yè)的崛起也源于代理商對企業(yè)忠誠，全國大多數(shù)的代理商僅僅代理嬌蘭企業(yè)的品牌，或者說嬌蘭企業(yè)的品牌占有絕對地位成為名副其實的“分支機構(gòu)”，十年磨一劍廣州嬌蘭佳人已經(jīng)通過代理營銷模式，創(chuàng)造市場引領(lǐng)消費左右客戶企業(yè)已經(jīng)取得成功。
香港雅麗潔等企業(yè)都是通過代理營銷模式發(fā)展壯大的典型案例，成功的秘訣是縣級代理省級代理的待遇，所以雅麗潔品牌在專賣店一枝獨秀，到目前位置還沒有第二終端護發(fā)品牌與之抗衡。
未來企業(yè)的營銷模式發(fā)展趨勢有所變化，化妝品行業(yè)最巨影響力的領(lǐng)軍品牌自然堂，成功的關(guān)鍵是把握市場脈搏準、品牌提升速度快、終端客戶實力強的因素，對消費趨勢判斷準企業(yè)轉(zhuǎn)型速度快，新世紀之初自然堂還名不見經(jīng)傳。
自然堂所選擇的區(qū)域代理制為后來的轉(zhuǎn)型做好了鋪墊，區(qū)域代理商的市場運作實力都很好，合作的客戶基本都是當?shù)氐囊涣骺蛻簦瑸閷砥髽I(yè)直接運作市場奠定了良好的終端客戶基礎(chǔ)，（大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的時候不具備轉(zhuǎn)型的條件，所以轉(zhuǎn)型不成功導致企業(yè)元氣大傷），也就是說企業(yè)在未來選擇什么樣的發(fā)展道路是早就設(shè)計好的，或者說為以后打下基礎(chǔ)做好準備，那些走一步看一步的企業(yè)當然發(fā)展緩慢。自然堂的成功告訴其它企業(yè)先代理后設(shè)立分支機構(gòu)也可以快速成功。
自然堂成功因素分析：首先采取采取以地級城市為單位的區(qū)域代理模式，這樣的選擇為以后轉(zhuǎn)型做好鋪墊，區(qū)域代理商實力相對較弱容易說服，讓他們接受企業(yè)的條件順應企業(yè)的發(fā)展，大大降低企業(yè)因取消代理給企業(yè)帶來的風險，地級代理與當?shù)氐囊涣鲗Ｙu店合作，為企業(yè)接收市場提升業(yè)績打下堅實基礎(chǔ)。
所以自然堂企業(yè)轉(zhuǎn)型業(yè)績大幅度提升，終端專賣客戶僅僅一小部分中止合作更換新客戶，自然堂的成功是水到渠成順其自然的結(jié)果。
未來營銷模式的發(fā)展趨勢開始出現(xiàn)多樣化，A中間路線營銷模式：中間路線愈發(fā)凸顯優(yōu)勢杭州的某企業(yè)就是靠這樣的營銷模式，成為行業(yè)的黑馬后來居上，中間路線類似代理商但是經(jīng)營品牌具有非常強的排他性原則所以稱之為中間商。
中間商只經(jīng)營一個企業(yè)的品牌接受企業(yè)的管理，類似分支機構(gòu)但是不享受企業(yè)的新姿待遇，企業(yè)給他們一個合理的利潤空間讓他們有錢賺，企業(yè)在市場開拓客戶維護終端促銷方面給予一定的支持，由于中間商只經(jīng)營一個企業(yè)的品牌比較專一，所以市場開發(fā)速度比較快銷售業(yè)績提升比較快品牌提升也比較快，中間商模式已經(jīng)被越來越多的大企業(yè)采用。
中間商只所以不敢背叛企業(yè)的關(guān)鍵原因，這些企業(yè)的品牌具備一定的影響力，終端客戶比較認可愿意合作具備一定消費基礎(chǔ)銷售業(yè)績比較穩(wěn)定，雖然不能發(fā)大財?shù)抢麧櫛容^穩(wěn)定，所以中間愿意聽企業(yè)的指揮跟隨企業(yè)一起發(fā)展。
B點對點終端營銷模式：上海的廠家慣用的一種營銷模式，企業(yè)為了更快的把產(chǎn)品推向市場，以地級城市為單位營銷人員直接找專賣店合作，把中間商的利潤一同讓利給專賣店，2003年—2006年廠家直抵終端的營銷模式，比較受專賣店的歡迎廠家也獲得了長足的發(fā)展。
越來越多的廠家采用直抵終端的營銷模式，市場競爭加劇很多廠家只滿足專賣店對利潤的要求，忽視了消費者對品質(zhì)的要求很多品牌被淘汰，點對點終端營銷模式的優(yōu)勢可以降低企業(yè)的投入，直接與店鋪合作銷售業(yè)績有保障，節(jié)約企業(yè)的人力投入，直接與專賣店合作廠家具備一定的優(yōu)勢，讓客戶感覺到直接與廠家合作支持肯定沒問題，增加客戶的信心提高客戶的期望值容易成功。
企業(yè)終端促銷物資可以發(fā)揮更大的作用，改變與代理商合作終端促銷物資作用打折的弊端，隨著專賣店渠道的地位提高影響力越來越大，很多廠家都意識到與專賣店直接合作的優(yōu)越性，專賣店渠道的競爭也會越發(fā)激烈廠家的利潤也變得越來越低。
C復合渠道營銷模式：化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)開始嘗試符合渠道營銷模式，像廣州嬌蘭佳人和杭州的企業(yè)目前已經(jīng)在復合渠道營銷模式中受益，廣州嬌蘭公司有些品牌繼續(xù)采用代理制營銷模式，有些品牌已經(jīng)開始走點對點直抵終端與專賣店直接合作的模式，由于這幾年國內(nèi)的化妝品專賣店呈幾何倍數(shù)增長，專賣店正在發(fā)揮著巨大的作用影響著行業(yè)的發(fā)展，左右化妝品牌的命運與發(fā)展速度。
專賣店作用逐漸的加強企業(yè)開始探索直營店營銷模式，目前企業(yè)已經(jīng)在A類城市B類城市擁有100多家形象店，挺進商超進入百貨渠道打造品牌提升品牌的影響力，向一流企業(yè)邁進向一流品牌挺進，隨著市場競爭的加劇復合渠道模式的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。復合渠道模式可以分散企業(yè)的風險，讓企業(yè)自由的掌控市場把握發(fā)展的速度。
化妝品企業(yè)根據(jù)品牌的發(fā)展階段采取不同的措施，以適應市場的要求和企業(yè)的承受能力來分段實施。如果品牌在一個省級市場回款達不到300萬不能設(shè)立分支機構(gòu)，如果是實力相對較小的新興品牌代理制是明智的選擇。
代理商是廠家轉(zhuǎn)移風險的重要平臺，廠家只要找到合作伙伴風險就會順利轉(zhuǎn)移出去，所以選擇營銷渠道與營銷模式要根據(jù)自身的情況，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段采取不同的發(fā)展方式，上海自然堂企業(yè)就是先代理模式后分支機構(gòu)模式成功典型。
寶潔公司是代理制營銷模式的杰出代表，企業(yè)隨心所欲的左右市場控制客戶，專賣店賠錢銷售寶潔公司的產(chǎn)品這就是企業(yè)的實力品牌的力量，一個企業(yè)能夠做到讓銷售商的利潤為零，說明企業(yè)的受到的競爭壓力也是零企業(yè)處于無競爭的境界，而寶潔公司能夠做到讓專賣店賠錢賣這就是無為即有為的最高境界。
國際一流品牌也是采取代理模式市場一樣把市場控制在自己手里，市場非常微妙你感覺你可以控制市場和客戶，但是你并沒有控制市場和客戶；有些廠家形式上沒有控制市場和客戶，但是市場和客戶卻牢牢的控制在手里，這就是營銷哲學。左右客戶控制市場取決于品牌的實力！新營銷時代打造一流品牌是企業(yè)的頭等大事。
D藤纏樹模式既大代理模式：藤纏樹模式也是“保姆”模式，企業(yè)沒有力量運作全國的市場，依靠省級大代理的實力把企業(yè)的品牌做大，必須讓“保姆”的利益最大化，否則保姆就不會把你的“孩子”養(yǎng)大。
大代理模式就是讓代理商絕對賺大錢企業(yè)賺小錢，等品牌具備一定的優(yōu)勢的時候代理商開始賺小錢企業(yè)開始賺大錢，品牌實力越大企業(yè)底氣越足代理商越心虛，因為品牌是企業(yè)的不是代理商的，企業(yè)前期一定要掌握好分寸，迎合代理商順應市場取悅消費者，企業(yè)就可以慢慢做大做強。
廠家點對點服務客戶需要的人力比較少，降低企業(yè)的運營成本與市場推廣費用，企業(yè)短期利潤非常少但是企業(yè)憑借代理商的實力，可以堅持下來等待時機謀求做大，當企業(yè)積蓄一定的實力品牌具備一定的影響力的時候，再謀求轉(zhuǎn)型改變市場運作模式，大代理運作模式的關(guān)鍵是必須找到大代理商，并且客戶愿意經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品，借助他人的實力發(fā)展自己必須讓別人賺大錢。尋找大客戶必須是精英業(yè)務，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)及優(yōu)厚的銷售政策做為前提條件。
E多元化營銷模式：把全國的市場分成幾個或者多個區(qū)域市場，根據(jù)市場的特點因地制宜采取不同的營銷模式，像山東河北及東三省這樣的專賣渠道比較發(fā)達的市場，每個地級城市都能找到實力比較強大的連鎖店鋪，采取直接與專賣店合作減少中間環(huán)節(jié)讓利給專賣店，專賣店只要同意合作廠家的產(chǎn)品很快上柜，快速到達消費者手里并且銷售業(yè)績相對比較穩(wěn)定，這種方式是目前實力相對弱小的企業(yè)快速發(fā)展的利器。
很多區(qū)域?qū)嵙Ρ容^強大的專賣連鎖店單個品牌，年度回款少則100萬高達500萬以上，如果企業(yè)在一個省級市場有五個回款百萬以上的客戶，企業(yè)的財源就會滾滾而來，短期之內(nèi)企業(yè)就可以脫離生存層次向優(yōu)勢企業(yè)過渡。
合作的關(guān)鍵是專賣店客戶要認可產(chǎn)品的質(zhì)量，認可銷售政策接受利潤空間及促銷支持力度，企業(yè)必須堅持客戶利益最大化，因為現(xiàn)階段還不是企業(yè)賺大錢的時候。像西北市場西南市場以及中部市場的多個省份山脈比較多交通又不方便，企業(yè)就采取大代理營銷模式，把終端的細致的瑣碎的工作交給代理去做。
如果是重點市場或者說企業(yè)具備優(yōu)勢的市場可以采取設(shè)立分支機構(gòu)的模式，像江蘇安徽四川等市場可以采取以地級城市為單位的區(qū)域代理的模式，總之市場營銷靠出奇制勝企業(yè)靠創(chuàng)新助力發(fā)展，企業(yè)需要不斷的創(chuàng)新不斷的探索新的渠道新營銷模式，企業(yè)要生存要發(fā)展必須靠創(chuàng)新，如果缺乏創(chuàng)新企業(yè)很快就會被競爭對手超越，也會被市場無情的淘汰。
F員工型代理模式：鉑萊雅品牌的成功有多種因素，其中最重要的運作模式功不可沒，鉑萊雅企業(yè)在戰(zhàn)略市場與重要市場的分支機構(gòu)都是自己的親朋好友，類似員工接受企業(yè)的管理卻不用發(fā)薪水，企業(yè)給他們很優(yōu)厚的銷售政策，另外企業(yè)在市場推廣方面對他們支持與幫助，企業(yè)既把風險轉(zhuǎn)移出去又能掌控市場左右客戶，實現(xiàn)了企業(yè)不投資設(shè)立分支機構(gòu)，不發(fā)薪水的員工服從企業(yè)的管理。
市場的回款標準企業(yè)制定“代理商”惟命是從，既節(jié)約資金又快速開發(fā)市場建設(shè)銷售網(wǎng)絡，輕松左右市場完全左右客戶真正達到了魚翅與熊掌兼得的境界。
當然還有雙方共同投資風險共擔的市場開發(fā)模式，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心的營銷模式，以精英銷售團隊為中心的發(fā)展模式，每一種模式都存在優(yōu)勢和弊端，企業(yè)在經(jīng)營過程中要不斷的優(yōu)化營銷模式，讓企業(yè)的發(fā)展速度再快一些。
其實有很多企業(yè)曾經(jīng)采用過員工型代理模式，企業(yè)把省級經(jīng)理轉(zhuǎn)變成“代理商”把自己的員工變成名義上的“代理商”的員工，企業(yè)給省級經(jīng)理一個供貨折扣按照企業(yè)的要求回款，根據(jù)完成回款的比例實行獎勵和處罰，由市場經(jīng)理責市場開發(fā)與客戶的維護。
但是絕大多數(shù)的市場經(jīng)理采取毀滅性開發(fā)，要么采取政策性壓貨圈客戶的錢，要么采取許愿促銷承諾訂貨以后企業(yè)長期的支持，例如廣告、人員、貨物、終端促銷物資及核銷費用等等優(yōu)惠措施，客戶訂貨回款以后答應的條件不能兌現(xiàn)，當應付不了客戶的時候市場經(jīng)理感覺到錢已經(jīng)撈的差不多的時候，已經(jīng)達到自己的目的時候有些辭職有些跳槽還有些另起爐灶自己單干，留下無窮的糾紛和隱患等待企業(yè)去處理。
企業(yè)如果兌現(xiàn)承諾可能一年緩不過勁，如果不承擔義務市場就會停滯品牌就很可能會夭折，企業(yè)陷入進退兩難的尷尬境地，廣州某企業(yè)曾經(jīng)紅遍大江南北，高薪聘請外企高管把員工轉(zhuǎn)變?yōu)榇斫Y(jié)果企業(yè)很快倒閉，其實企業(yè)要倒閉國內(nèi)的高管也可以做到，只不過是比外企的高管倒的慢一些而已。
所以企業(yè)在選擇運營模式的時候一定要慎重，不能犯別人曾經(jīng)犯過得低級錯誤，要結(jié)合企業(yè)自身的情況采取不同的方式。
條條大路通羅馬成功的模式千萬條，企業(yè)根據(jù)自身的實際情況選擇適合自己發(fā)展的營銷模式，如果企業(yè)企業(yè)自己創(chuàng)新營銷模式為上策，如果借鑒先進營銷模式為中策，照搬別人的營銷模式為下策，企業(yè)發(fā)展的思路應該接見一些動物的看家本領(lǐng)，只要把一種本領(lǐng)發(fā)揮到極致把一種模式演義到出神入化的境界，企業(yè)就找到了打開財富之門的金鑰匙，優(yōu)化營銷模式助力企業(yè)快速發(fā)展。
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