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2008年中國銀行業(yè)對私業(yè)務分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-19
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2009年中國證券行業(yè)研究報告 本報告旨在為有意投資證券行業(yè)的投資者服務，報告對證券行業(yè)2008年的運行情況進行了詳盡的描述2009年中國信用卡市場研究報告 據(jù)中國人民銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2008年12月底，信用卡市場發(fā)卡量達14232.9萬張，2009年中國壽險市場預測報告 2007年，CTR(央視市場研究)進行了中國城市居民金融理財需求及金融品牌追蹤研究，采取隨機2009年中國農(nóng)村商業(yè)銀行市場研究報告 2001年11月28日，江蘇省常熟市、張家港市農(nóng)村商業(yè)銀行正式掛牌成立，12月6日，江陰市農(nóng)據(jù)《2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，截止2008年底，中國大陸城鄉(xiāng)居民儲蓄存款達到22萬億元人民幣，人均16679元�，F(xiàn)代社會，每個人都很難擺脫和銀行發(fā)生聯(lián)系。居民的儲蓄、投資、消費行為基本上都要和銀行發(fā)生聯(lián)系，構成銀行的對私業(yè)務。存取款是銀行最基本的個人業(yè)務，無論是通過營業(yè)柜臺還是存取款機。消費這一塊，越來越多的消費者通過刷卡、銀行轉帳、網(wǎng)上銀行、電話銀行、委托付款、手機錢包等形式完成。人們日常的投資活動主要包括購買股票、基金，這也離不開銀行的服務，因為你的錢需要托管在指定銀行。
中農(nóng)工建四大銀行占有傳統(tǒng)的優(yōu)勢地位，并且擁有最多的營業(yè)網(wǎng)點。但是隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)金業(yè)務將會逐步減少，而電子銀行業(yè)務則會逐步占據(jù)優(yōu)勢地位。股份制銀行和外資銀行都在想法設法跑馬圈地，以占據(jù)有利可圖的目標市場，競爭將會越來越激烈。
下面，本文將通過大量的一手調查數(shù)據(jù)，從營業(yè)廳服務、銀行卡和電子銀行三個方面對銀行業(yè)的對私業(yè)務進行描述，并提出提升服務質量的建議。
一、銀行營業(yè)廳柜臺服務
2007年迪納針對全國50個大中城市城區(qū)和郊縣18歲以上人群進行隨機抽樣電話訪談，按各城市的人口數(shù)比例進行電話號碼投放，有效樣本量1505個。主要銀行的對私業(yè)務滲透情況結果如圖1所示：
說明：業(yè)務滲透指數(shù)=（主辦銀行提及率*100%+非主辦銀行提及率*50%）*100。
很多人不會只在一家銀行展開業(yè)務，但是往往和某一家銀行的業(yè)務更頻繁一些。我們定義主辦銀行為辦理存取款和繳費等基本業(yè)務去得最多的銀行。如圖1所示，工行、農(nóng)行和建設銀行在對私業(yè)務的滲透方面占據(jù)比較明顯的優(yōu)勢，而中國銀行從歷史上看主要承擔進出口方面的業(yè)務和外匯方面的業(yè)務，所以在對私業(yè)務滲透方面相對落后，和郵政儲蓄、交通銀行的業(yè)務滲透率比較接近。
我們的調查覆蓋了城市和郊縣，而農(nóng)業(yè)銀行和郵政儲蓄網(wǎng)點在農(nóng)村占據(jù)優(yōu)勢，所有他們在銀行業(yè)務滲透指數(shù)當中分別處于第2和第5位。
上述數(shù)據(jù)都是對銀行過去對私業(yè)務的一個總結。為了了解調查時點后的變化趨勢，我們設計了下述問題：1）假如所有的銀行在您的附近都有網(wǎng)點（不管是否使用過他們的服務），您首選哪家銀行辦理日常業(yè)務？
2）除了首選銀行外，您還會考慮采用哪家銀行辦理日常業(yè)務？
說明：綜合選擇指數(shù)=（首選率*100%+次選率*50%）*100。
對比圖1和圖2各銀行的排序，可以發(fā)現(xiàn)，建行、招商銀行和民生銀行的排名都上升了1位，而農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行和浦發(fā)銀行的排名都下降了一位。對于前3家銀行而言，這是好消息，說明如果不考慮營業(yè)網(wǎng)點的地理分布，它們的相對市場份額很有可能上升；而對后面3家銀行而言，它們的相對市場份額則很有可能下降。
居民到銀行網(wǎng)點一般主要辦理什么業(yè)務呢，圖3數(shù)據(jù)顯示，存取款目前依然是營業(yè)廳服務的主要業(yè)務項目。北京上海居民到營業(yè)廳辦理各項業(yè)務的比例都高于整體50城市的水平。從投資業(yè)務來看，股票、基金、保險、國債、理財產(chǎn)品等購買在北京上海的滲透率都成倍高于平均水平，這種情形將會逐步向其它城市擴展。而投資業(yè)務對銀行工作人員的要求明顯和人民幣存取款、繳費、工資、轉帳等傳統(tǒng)業(yè)務的要求不一樣，這樣對銀行柜臺工作人員的素質和能力要求將會提高。作為服務業(yè)，工作人員態(tài)度的提升比較容易，而業(yè)務能力的提升則相對較難，因此，人員素質將會成為不同銀行網(wǎng)點競爭力的一個重要差異性指標。
50城市，07年，N=1505；北京上海，08年，N＝926
用戶到營業(yè)廳辦理業(yè)務，其是否滿意將會受到諸多因素的影響。圖4是迪納08年針對北京上海銀行營業(yè)廳服務滿意度調查的結果。數(shù)據(jù)顯示，整體而言，柜臺工作人員業(yè)務能力的提升、等候時間的減少、產(chǎn)品/服務創(chuàng)新這3個方面是提升營業(yè)廳顧客滿意度最應該關注的三個方面。
于近年來設立的很多股份制銀行而言，他們的營業(yè)廳比較少，招聘的工作人員素質比較高，素質水平差距比較小，從而服務質量比較穩(wěn)定。而具有更多營業(yè)廳的四大行，很多員工都有很長的工作經(jīng)驗，對傳統(tǒng)業(yè)務比較熟悉，但是對新的業(yè)務不熟練，而且國有企業(yè)的心態(tài)在很多網(wǎng)點人員中還存在。不同區(qū)域網(wǎng)點工作人員的素質差異比較大。在調查中，客戶對股份制銀行營業(yè)廳工作人員業(yè)務素質的評價往往高于傳統(tǒng)的中農(nóng)工建四大行。
產(chǎn)品/服務創(chuàng)新的重要性，通過招商銀行的案例就可以看出來：作為一家后起之秀的股份制銀行，憑借信用卡和網(wǎng)上銀行方面的領先投入和良好口碑，招商銀行發(fā)展迅速。最近，工商銀行也推出新的創(chuàng)新舉措：取消了牡丹信用卡全額罰息規(guī)定；對優(yōu)質存量房貸利率自動轉為7折等。這些創(chuàng)新舉措，為工商銀行帶來了良好的口碑和足夠的眼球，效果不錯。
至于等候時間，迪納調查發(fā)現(xiàn)超過2/3的受訪者可以忍受的最長等候時間為10分鐘，而實際上的等候時間只有不到一半在10分鐘之內，這從用戶對等候時間的評價分值不到60分可以看出實際情況與預期的差異來。在深度訪談中，顧客最難以忍受的是營業(yè)廳里面排大隊，但是有的窗口工作人員卻把暫停辦理的牌子放到窗口，自顧自的在干其它事情，這種情形筆者也多次遇到過。根據(jù)客流的情況，靈活的決定開放辦理業(yè)務窗口數(shù)量，減少客戶排隊時間，是服務窗口行業(yè)最有效的減少抱怨的手段。
前2年，各家銀行的精力更多的花在引入戰(zhàn)略投資者或者股票上市等股權層面的工作上。從2008年開始，銀行開始重視提升顧客滿意度和顧客忠誠度，比較典型的是建設銀行在引入美國銀行作為戰(zhàn)略投資者后，在后者的協(xié)助下，在全行推行顧客之聲（VOC）調研，借以提升用戶滿意度。那么，提升顧客滿意度到底有什么意義呢？下面的數(shù)據(jù)可以回答這個問題。
主辦銀行的選擇，很大程度上受到營業(yè)網(wǎng)點便利性的影響，以及工作單位指定工資發(fā)放銀行等歷史因素的影響，從而把顧客綁定在某家銀行網(wǎng)點上，這些顧客往往只是形成了慣性。這種因為習慣導致的行為忠誠是不可靠的。顧客心目中的最好銀行，則是基于其親身體驗、親戚朋友口碑、業(yè)務創(chuàng)新等諸多因素，在消費者心目中的一個形象定位。一旦消費者心目中的最好銀行網(wǎng)點開到了顧客身邊，他們很容易投入到新的銀行網(wǎng)點懷抱。
據(jù)顯示，除了中國銀行以外，其它四家銀行的滿意度得分排序與（最好銀行提及率－主辦銀行率）之間的排序是完全一致的。由此可見，顧客滿意度的提升，對銀行業(yè)務未來的發(fā)展具有非常強大的正面影響。圖中的工商銀行，由于網(wǎng)點眾多，目前是主辦銀行提及率最高的銀行。正是因為如此，其營業(yè)廳內的人群也總是最多的，往往排隊時間最長，從而導致了其顧客滿意度的分值較低。2次不同時間、不同范圍的調查結果，都顯示出建設銀行和招商銀行在對私業(yè)務方面的競爭力強于對手。
二、銀行卡
根據(jù)迪納的調查，在中國50個大中城市中包括郊縣）18-60歲人群中沒有銀行卡的個人只有21.2%。從銀行卡的滲透率來看，工商、建設和農(nóng)業(yè)銀行依然占據(jù)了主要的市場份額。本文提及的銀行卡包括借記卡、準貸記卡和貸記卡。
2008年，通過網(wǎng)絡調查方式（N=766），迪納對銀行卡的持有和使用狀況進行了分析，得出如下結論：
參與調查人群中銀行卡的滲透率為95.5%，網(wǎng)民的銀行卡滲透率高于全體人群。
使用銀行卡的消費者平均持卡數(shù)量為4.8張，其中近一半的持卡數(shù)量為5張及以上，與07年調查結果相比有明顯提高。平均每個持卡者經(jīng)常使用的銀行卡數(shù)量為1.7張，相比07年（1.5張）有所上升。經(jīng)常使用1張銀行卡的比例最高，為54.1%，經(jīng)常使用1-3張卡的合計比例高達95%。對比平均持卡數(shù)量和經(jīng)常使用卡數(shù)量的巨大差距，我們可以發(fā)現(xiàn)銀行卡發(fā)行存在巨大的資源浪費。
銀行卡的總體有效使用率為45.4%，與07年調查結果（74.7%）相比有明顯下降�；羁氏陆�，一個原因在于07－08年度各大銀行大量發(fā)行新卡（主要是貸記卡）引起持卡量的上升，另外一個原因在于為了彌補成本，銀行卡開始征收各種費用，造成部分消費者為了得到禮品而辦卡，然后就束之高閣。各銀行總部對信用卡部門的績效考核主要標準之一為發(fā)卡量，對上述情形推波助瀾，但是這種情形下增加的發(fā)卡量，其質量堪憂。
總體來看，四成以上的持卡者是出于個人需要主動辦理的，但值得注意的是被動或者并非出于個人需求而辦理的比例也超過了四成（見圖6）。特別可怕的是在受訪者不知情的情況下辦理信用卡的比例也高達5.5%。2008年底，西安電子科技大學的“卡門”事件就是一個典型案例。
招商銀行和廣東發(fā)展銀行的活卡率較高，均超過了50%。這2家銀行也是業(yè)內普遍認可在信用卡運營方面領先的2家銀行。與07年結果對比表明，主要銀行的活卡率均有明顯下降。
持卡者對常用銀行卡不滿意的最主要原因是銀行服務網(wǎng)點太少，其次是信用卡額度太低、服務項目太少（見圖7）。近一半的持卡者對常用卡感到滿意或非常滿意。經(jīng)計算，2008年銀行卡凈滿意率為31.1%，與2007年的凈滿意率39.8%相比有所下降。絕大多數(shù)銀行卡推廣到了更大范圍的消費群，但能被消費者經(jīng)常使用的比例卻明顯下降，同時對常用卡的凈滿意率是下降的多，提升的少。可見銀行不應盲目追求發(fā)卡量，而更應該發(fā)展有效客戶，以避免自身資源的浪費。
約2/3的持卡者認為丟失銀行卡是最不安全的狀態(tài)，其次是銀行電腦系統(tǒng)中病毒或遇電腦黑客襲擊、進行網(wǎng)上銀行交易。在問及目前還未使用銀行卡的消費者如果辦理銀行卡所關注的因素時，超過八成的消費者表示優(yōu)先考慮安全性，近2/3的表示優(yōu)先考慮存取款便利性，此外優(yōu)先考慮網(wǎng)上銀行交易、增值服務項目（例如免排隊、理財服務等）、信用額度高低、辦卡理財?shù)囊簿剂溯^高比例。與07年年結果對比表明，安全性被消費者優(yōu)先考慮的比例有明顯提高。
三、電子銀行
電子銀行業(yè)務包括利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)開展的銀行業(yè)務，利用電話等聲訊設備和電信網(wǎng)絡開展的銀行業(yè)務，利用移動電話和無線網(wǎng)絡開展的銀行業(yè)務。與傳統(tǒng)銀行業(yè)務相比，電子銀行業(yè)務有許多優(yōu)勢。一是由于電子銀行業(yè)務主要利用公共網(wǎng)絡資源，不需設置物理的分支機構或營業(yè)網(wǎng)點，大大降低銀行經(jīng)營成本，有效提高銀行盈利能力。二是電子銀行業(yè)務打破了傳統(tǒng)銀行業(yè)務的地域、時間限制，具有3A特點，即能在任何時候(Anytime）、任何地方(Anywhere）、以任何方式（Anyhow）為客戶提供金融服務，這既有利于吸引和保留優(yōu)質客戶，又能主動擴大客戶群，開辟新的利潤來源。三是電子銀行有利于服務創(chuàng)新，向客戶提供多種類、個性化服務。
電子銀行業(yè)務目前是各大銀行非常重視的業(yè)務增長點。網(wǎng)上銀行、電話銀行和手機銀行是目前主要的電子銀行媒介。前2種媒介的業(yè)務滲透率比較高，北京上海2地主要銀行的電子銀行滲透率見圖8。而手機銀行隨著3G網(wǎng)絡在中國的普及，將會發(fā)展迅速。
電子銀行業(yè)務往往和銀行卡的使用聯(lián)系在一起。前面提到?jīng)]有辦理銀行卡人員中超過8成的是擔心安全問題。而持有信用卡的人員，他們除了擔心信用卡丟失外，就是擔心黑客和病毒，這都和網(wǎng)上銀行相關。特別是今年央視3.15 晚會曝光了黑客竊取大量的銀行卡資料信息，結合ATM機取款、網(wǎng)上轉帳套現(xiàn)等方式牟利以后，消費者對網(wǎng)上銀行的安全性將更加重視。
如何提高網(wǎng)上銀行、電話銀行的安全性，如何保證消費者的資金安全，下表可以給我們提供重要信息
數(shù)據(jù)顯示，持卡者和電子銀行用戶認為銀行卡上的簽名意義不大，對很多高科技措施則給予了肯定評價，尤其在“當銀行卡上的余額變動時，及時通過短信通知”的認可程度更高，建議銀行普遍實施此項服務，但是目前有些銀行僅僅針對VIP客戶推出了此項服務。
對于運用指紋識別技術提高安全性，消費者的認同率也很高。筆者使用的IBM筆記本電腦，指紋識別開機的技術很穩(wěn)定成熟。隨著3G網(wǎng)絡的普及，筆者認為手機銀行或者通過手機登陸網(wǎng)上銀行將會發(fā)展迅速。那么，通過帶有指紋識別技術的手機，把信用卡和手機號綁定，再通過3G網(wǎng)絡傳輸指紋，將有可能成為大家普遍接受的電子銀行消費方式。 - ■ 與【2008年中國銀行業(yè)對私業(yè)務分析】相關新聞
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