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陶瓷新品仿品的競爭后果分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-19
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009年5月11日中午，佛山石灣鎮(zhèn)氣溫高達(dá)31°C。
2009年中國推拉門品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國推拉門品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測報告》依托多年對推拉門2009-2012年我國復(fù)印紙品牌市場調(diào)研及產(chǎn)業(yè)投資咨 《2009—2012年我國復(fù)印紙品牌市場調(diào)研及投資咨詢報告》依托多年對復(fù)印紙品牌行業(yè)的研究，2009-2012年我國打印紙品牌市場調(diào)研及產(chǎn)業(yè)投資咨 《2009—2012年我國打印紙品牌市場調(diào)研及投資咨詢報告》依托多年對打印紙品牌行業(yè)的研究，2009年中國汽車用鋼行業(yè)分析報告 汽車用鋼行業(yè)是界于汽車行業(yè)和鋼鐵行業(yè)之間的一個行業(yè)，其發(fā)展同時受到兩個行業(yè)的影響。2008年工程師曾德朝走進(jìn)他在東鵬陶瓷科研技術(shù)中心的辦公室，打開空調(diào)，開始整理研發(fā)新品的資料。曾德朝是2000屆華南理工大學(xué)非金屬材料專業(yè)碩士畢業(yè)生。在東鵬，他的工作主要負(fù)責(zé)陶瓷產(chǎn)品研發(fā)、專利申請和專利糾紛。
在佛山，較大陶瓷企業(yè)都有像他這樣的工程師在做新品研發(fā)工作。
從陶交會前夕到五月份，陶瓷企業(yè)紛紛推出新品。
“陶瓷新品推出的周期越來越短，現(xiàn)在基本上在三個月左右。”歐盟尼魔方磚董事總經(jīng)理湯浩說。
廣東東鵬陶瓷有限公司董事長何新明說起新品更新，則頗顯無奈：“我們現(xiàn)在一款產(chǎn)品賣半年，這是不正常的。科勒一款產(chǎn)品賣50年，你說它好不好？那才是優(yōu)秀企業(yè)，說明產(chǎn)品有生命力。目前產(chǎn)品更新速度快是一個怪圈，會造成產(chǎn)品成本上升，那還不是由消費(fèi)者承受？也造成企業(yè)利潤下降。正常的產(chǎn)品應(yīng)該賣三、四年。”
推新產(chǎn)品歷來為陶瓷企業(yè)重視，成為企業(yè)尋找新的利潤增長點(diǎn)的有效策略。但各企業(yè)推出新品的具體原因和實(shí)際情況又略有不同。
配合營銷搞噱頭
某些商家為了讓自己的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，經(jīng)常搞些“噱頭”來突出自己，比如換個好聽的名字，改變一下花色，然后重新包裝，宣傳的時候突出“時尚”“文化”“外國風(fēng)情”，其實(shí)就是為經(jīng)銷商增加賣點(diǎn)，但產(chǎn)品本身的花色更新比其它產(chǎn)品有何高明之處，恐怕企業(yè)自己也說不出來。
“那是憋出來的�！焙涡旅髡f，“那是不正常的，遲早要解決。這種操作實(shí)際增加了企業(yè)操作的難度，是不正常的�！�
“新產(chǎn)品，應(yīng)該是行業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品的花色變化不算新品，只能算技術(shù)改造。目前的輥筒印花、絲網(wǎng)印花技術(shù)很普遍，換個絲網(wǎng)，換個印花釉，這種技術(shù)改造并不難，只需要調(diào)試一下設(shè)備�！睎|鵬陶瓷工程師曾德朝從專業(yè)技術(shù)角度，表達(dá)了自己對這種“噱頭”產(chǎn)品的看法。
而這種花色品種的更新，本身是產(chǎn)品外觀的流行因素。流行因素本身是商家炒貨的的潮流�！叭说囊簧�，最多購買兩次瓷磚。”新明珠集團(tuán)副總經(jīng)理李重光說。瓷磚對于消費(fèi)者而言，需要長期使用，無論選購何種花色品種，總是難免不久之后變成落伍產(chǎn)品。難怪一位網(wǎng)友在選購地面磚的時候無奈地感嘆：“一款產(chǎn)品，無論花色多么漂亮，最多兩年，就過時了�！�
而對于企業(yè)而言，快速更新花色品種，搞噱頭，固然能有效刺激產(chǎn)品銷售，而與此同時，企業(yè)也要付出相應(yīng)的代價。新產(chǎn)品面向全國推廣的時候，需要大量庫存，當(dāng)花色落伍變成滯銷品之時，企業(yè)將面臨庫存壓力和資金周轉(zhuǎn)壓力。
以技術(shù)突破開發(fā)市場
在佛山陶瓷企業(yè)中，東鵬一向重視陶瓷新品的研發(fā)工作，目前擁有各種發(fā)明專利192項(xiàng)。
曾德朝介紹，建筑陶瓷技術(shù)的更新帶來的產(chǎn)品更新，主要經(jīng)歷了耐磨磚、拋光磚、滲花磚、布料磚、玉石、洞石、崗石等幾種產(chǎn)品。
“新中源的人造石，更新了布料技術(shù)，將陶瓷的布料原理投入人造石的制作當(dāng)中；微孔布料技術(shù)，是南莊一個小廠先推出的；歐神諾的玉石，在布料磚中加入透明料，更新了布料方法；東鵬的洞石，則成功研發(fā)了模仿天然洞石的發(fā)泡料。”曾德朝說，每次技術(shù)更新，都會開創(chuàng)全新的產(chǎn)品市場，領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流�！�2000年以來，陶瓷行業(yè)整體技術(shù)水平提高很多，隨便一個陶瓷廠，也有大學(xué)生在搞技術(shù)。”
2008年年底，新中源集團(tuán)萬峰石材在提升人造石材光澤度方面取得世界革命性的突破，成功引進(jìn)超潔亮技術(shù)，首次突破人造石材光澤度比天然石材低的局面。
隨后，新中源集結(jié)100多名營銷精英，于2009年2月21日，在其順德基地——廣東新粵建材有限公司，成立石材營銷中心，率先在陶瓷行業(yè)突圍。
“新中源如此大手筆打造石材營銷中心，絕不是一時沖動�！痹谛轮性磁嘤�(xùn)基地舉行盛大的石材營銷培訓(xùn)營上，廣東新粵建材有限公司總經(jīng)理林志偉在致開幕詞時說。據(jù)悉，目前建材市場上的人造石材并不多見，并且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，石材品牌更是鳳毛麟角。新中源“萬峰”品牌的崛起，正是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。
技術(shù)突破，已經(jīng)成為陶瓷企業(yè)在激烈的市場競爭中突圍的有效有段。問題在于，企業(yè)是否有足夠的科研實(shí)力，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的全面創(chuàng)新與升級。
為防仿制加速產(chǎn)品更新
陶瓷新品更新不停，“跟風(fēng)”仿制如影隨形。
2007年，當(dāng)東鵬研發(fā)的洞石被大多數(shù)外商接受，進(jìn)入產(chǎn)品成熟期的時候，市場上開始涌現(xiàn)大量的仿制品。
“一款產(chǎn)品，只要有市場需求，利潤高，馬上就會被模仿�！睔W盟尼魔方磚總經(jīng)理湯浩認(rèn)為，模仿是市場競爭的常見手段。
“最早的時候，是某知名陶企的仿制品爭搶東鵬的韓國市場。當(dāng)時韓國代理商通過中間貿(mào)易公司在中國市場上尋找產(chǎn)品，而仿制企業(yè)的仿品報價比東鵬低，通過壓低價格的方式搶奪東鵬的出口市場�！睎|鵬陶瓷工程師曾德朝回顧說。2007年，洞石的仿制品充斥市場，導(dǎo)致洞石的售價從每平方米14美元下降到9美元。
模仿已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的一種常見現(xiàn)象。仿冒為何盛行？
“仿制其它企業(yè)的產(chǎn)品，可以節(jié)省產(chǎn)品研發(fā)的成本、市場推廣的成本，也可以有效規(guī)避新品推廣帶來的市場風(fēng)險。以最小的成本，獲取最大的利益，符合市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律�！弊鳛樾袠I(yè)的資深專家，歐盟尼董事總經(jīng)理湯浩一臉笑容，解釋仿品搭順風(fēng)車的道理，“所以陶瓷的仿制，是與生俱來的，小孩子一出生，就要模仿大人�！�
而陶瓷企業(yè)缺少能夠形成行業(yè)壟斷的核心技術(shù)，無法形成有效的技術(shù)壁壘，導(dǎo)致新品易被仿制。
“陶瓷領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新，像層紙一樣�！惫こ處熢鲁瘎t從專業(yè)角度對此進(jìn)行了說明：“無機(jī)材料的配方，儀器可以準(zhǔn)確地檢測出來。陶瓷產(chǎn)品的原料，一般以高嶺土、石灰石、長石等為主，業(yè)內(nèi)對其成分都很熟悉。比如洞石，如果要仿制，只要找一塊洞石的樣本，就可以檢測出洞石發(fā)泡料的主要成分�！�
陶瓷新品的配方更新，可以通過儀器檢測出來；生產(chǎn)工藝的更新，是業(yè)內(nèi)基本常識，如絲網(wǎng)印花、輥筒印花；設(shè)備的更新難以壟斷，只要上馬新設(shè)備，或者對設(shè)備進(jìn)行調(diào)整就可以成功仿制出來；而布料方法的更新，也難以保密。”
“從客觀上講，模仿促進(jìn)了行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品更新周期越來越快，促使企業(yè)不斷更新產(chǎn)品，重視新產(chǎn)品策略，以創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。仿制行為，在客觀上促進(jìn)了行業(yè)進(jìn)步。”湯浩總結(jié)說。
以新品作為競爭策略
“2000年以后，陶瓷業(yè)的技術(shù)水平提高很快�，F(xiàn)在，隨便一個小型的陶瓷企業(yè)，也有大學(xué)畢業(yè)的技術(shù)人員從事產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)工作。”工程師曾德朝在佛山工作近十年，十分了解業(yè)內(nèi)狀況�！澳壳胺鹕教掌蟮募夹g(shù)人員，基本上都是華南理工大學(xué)、武漢理工大學(xué)和景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)校的畢業(yè)生，而以陶瓷學(xué)校的畢業(yè)生居多�！�
在專業(yè)研發(fā)隊伍的不斷努力之下，佛山陶瓷企業(yè)常常有新品問世。
4月10日，佛山市澳翔陶瓷有限公司在營銷中心召開“江山如畫”系列新產(chǎn)品上市發(fā)布會。本次新品發(fā)布會，是澳翔陶瓷2009新品營銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)。
5月10日，廣東東鵬陶瓷股份有限公司在佛山總部產(chǎn)業(yè)基地召開新品發(fā)布會，全國近300家經(jīng)銷商齊聚佛山。東鵬一舉推出13個系列的新品，涵蓋�；u、仿古磚、拋光磚、釉面磚等領(lǐng)域。東鵬的新品戰(zhàn)略進(jìn)行得如火如荼。
而近日，蒙娜麗莎陶瓷薄板，通過了最近出臺的建筑陶瓷薄板產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用技術(shù)規(guī)程；百特陶瓷則推出了抗菌陶瓷。
“德國的桑塔納轎車，在中國賣了至少十年，車型、花色沒有任何變化。它的工藝領(lǐng)先，所以不需要變化。但現(xiàn)在，市場上涌現(xiàn)出各種品牌的轎車，型號更新很快，桑塔納也不得不變。”湯浩如是說。
記者手記
新品作為一種行之有效的競爭策略，被越來越多的陶瓷企業(yè)重視，產(chǎn)品研發(fā)的力度也在不斷加強(qiáng)，問題僅僅在于，企業(yè)是否足夠幸運(yùn)，是否有能力研發(fā)出業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、并且受市場歡迎的全新產(chǎn)品。每個企業(yè)都在作新品研發(fā)的工作，但是，真正能夠以新產(chǎn)品突圍的企業(yè)，還是鳳毛麟角。
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