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果醋飲料發(fā)展情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-11
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 果醋 飲料 蘋(píng)果醋 水 茶 果汁
- 中研網(wǎng)訊：
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1886年，美國(guó)亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士偶然發(fā)明了可口可樂(lè)，當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)料到，這一普普通通的產(chǎn)品會(huì)成為今天全世界最暢銷的飲料。1997年，中國(guó)沈陽(yáng)的許慕俠女士帶領(lǐng)科研人員，歷經(jīng)上萬(wàn)次試驗(yàn)，終于發(fā)明出一種“奇妙”的液體——蘋(píng)果醋飲料。縱貫上百年，橫跨兩大陸，機(jī)緣迥異，人定勝天，那同樣難忘的瞬間，似乎有著某種內(nèi)在的聯(lián)系：果醋飲料能否像可樂(lè)那樣，風(fēng)行全國(guó)，并推向世界每一個(gè)角落，成為中國(guó)飲料對(duì)世界的貢獻(xiàn)呢？
2009-2010年中國(guó)食品生物技術(shù)應(yīng)用研究與發(fā)展預(yù)測(cè) 隨著食品與生物科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，利用生物技術(shù)制造的食品的產(chǎn)量與產(chǎn)值已占食品與生物產(chǎn)業(yè)的重要2009-2010年中國(guó)食品加工行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景 2005年，中國(guó)食品加工行業(yè)運(yùn)行狀況良好，消費(fèi)升級(jí)、政策推動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)重建以及外資涌入、內(nèi)資合并2009-2010年中國(guó)食品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及投資研究報(bào)告 2007年，我國(guó)食品工業(yè)繼續(xù)快速增長(zhǎng)。在建設(shè)“和諧社會(huì)”和社會(huì)主義“新農(nóng)村”的大主題下，與之2009-2010年中國(guó)食品行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景分析 2005年，中國(guó)食品行業(yè)運(yùn)行狀況良好，消費(fèi)升級(jí)、政策推動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)重建以及外資涌入、內(nèi)資合并等諸
星星之火待燎原
如果你沒(méi)有掌握事物發(fā)展的規(guī)律，現(xiàn)實(shí)就總是嘲笑理想。果醋飲料“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而十年生聚，至2008年，整個(gè)行業(yè)的銷售規(guī)模只有6億多元，全國(guó)近千家大大小小的果醋生產(chǎn)企業(yè)，卻沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，銷售額過(guò)千萬(wàn)的都屈指可數(shù)，只有廣東天地壹號(hào)銷售額有一億多元，且其以陳醋飲料為主，蘋(píng)果醋推出并不久。
果醋飲料如侏儒般成長(zhǎng)，以至被業(yè)內(nèi)稱為“過(guò)氣行業(yè)”、“叫好不叫座”，甚至被指為“一潭死水”，在國(guó)外，它同樣也是正在興起、邊緣化生存的小品類。在這里要澄清一個(gè)概念。國(guó)內(nèi)果醋廠家和果醋專家經(jīng)常告訴我們，果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念，并滿足了女性朋友保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家早已被消費(fèi)者普遍接受，“市場(chǎng)非常成熟”，僅北美地區(qū)的蘋(píng)果醋產(chǎn)量就達(dá)2.6億升，但數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)各種醋(包括傳統(tǒng)醋、保健醋和果汁醋)的人均年消費(fèi)者量?jī)H為0.19公斤，是日本的1/9，美國(guó)的1/7，而果醋就更少了。——實(shí)際上，如果這不是有意借“舶來(lái)品”的名義來(lái)忽悠大眾，也是混淆了果醋的概念。歐美的果醋產(chǎn)量高的確不假，但多是作為食醋，蓋我國(guó)是以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國(guó)則多以蘋(píng)果、葡萄或葡萄酒來(lái)釀醋(如意大利立法，“醋”特指葡萄酒經(jīng)醋酸發(fā)酵所獲得的產(chǎn)品)，在日本果醋也占30%。這只是使用原料上的差別而已，本質(zhì)上仍然是作為調(diào)味品的食醋，與我們所說(shuō)的果醋飲料屬于截然不同的品類，就像如果你把陳醋與陳醋飲料混為一談，不是讓人覺(jué)得很荒謬嗎？
果醋飲料其實(shí)是地道的中國(guó)特產(chǎn)。許慕俠1996年到歐洲考察果醋，就是發(fā)現(xiàn)果醋在西方雖然流行，卻仍然局限于廚房調(diào)味品，于是決心生產(chǎn)一種酸甜爽口的飲料，這就是今天的沈陽(yáng)麥金利果醋。它曾在亞洲營(yíng)養(yǎng)大會(huì)上引起轟動(dòng)，被確定為“21世紀(jì)亞太地區(qū)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)推廣的功能食品”，并出口美國(guó)、加拿大、韓國(guó)等國(guó)家。躊躇滿志的許慕俠在2001年表示五年后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)5億元的銷售額。實(shí)際呢？今天能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的十分之一就不錯(cuò)了，且麥金利的海外市場(chǎng)也在不斷萎縮�！肮着省钡木秤�，折射出果醋行業(yè)的“悖論”：一方面，許多中小企業(yè)在這個(gè)行業(yè)“生存沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵是發(fā)展”，這種“草根生存”從本質(zhì)上揭示了其產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)著驚人的市場(chǎng)潛力；另一方面，果醋飲料在國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)的占有率都極低，多年來(lái)時(shí)有高潮，卻又降溫迅速，始終進(jìn)入不了主流。
那么，到底是什么原因，使果醋飲料難以突破發(fā)展瓶頸？
品類創(chuàng)新“貨品化”
不可否認(rèn)，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚(yú)目混珠，給果醋行業(yè)的健康發(fā)展造成了相當(dāng)大的困擾。真正的果醋是由果汁經(jīng)過(guò)兩次發(fā)酵(酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵)而成，時(shí)間一般需要3～6個(gè)月。而目前不少企業(yè)為了縮短生產(chǎn)時(shí)間，以果汁加食醋勾兌來(lái)冒充果醋，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風(fēng)味。由于這種糊弄產(chǎn)品工藝簡(jiǎn)單，成本低、利潤(rùn)高，并以高額“開(kāi)瓶費(fèi)”為競(jìng)爭(zhēng)手段，竟在市場(chǎng)上大行其道，使正規(guī)廠家的產(chǎn)品舉步維艱。為此，由全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)飲料分委會(huì)負(fù)責(zé)的《果醋飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿于2008年10月發(fā)布，意圖規(guī)范醋飲行業(yè)，加速行業(yè)洗牌。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，果醋飲料須用經(jīng)發(fā)酵制成的果醋制成，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)名稱應(yīng)由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，如：以蘋(píng)果或蘋(píng)果汁為主要原料發(fā)酵制成的果醋飲料應(yīng)命名為“發(fā)酵型蘋(píng)果醋飲料”�！梢灶A(yù)料，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后目前醋飲業(yè)的龍頭天地壹號(hào)的日子將比較難過(guò)，其主打的陳醋飲料會(huì)被果醋對(duì)手攻擊為過(guò)時(shí)貨、非標(biāo)準(zhǔn)、不正宗。
無(wú)疑，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立有益于保障和提高市場(chǎng)上果醋產(chǎn)品的質(zhì)量，但果醋行業(yè)會(huì)從此掙脫魔咒，贏得廣大消費(fèi)者的青睞嗎？
我們認(rèn)為：希望渺茫。
因?yàn)椤肮住边@個(gè)品類名稱，才是阻礙消費(fèi)者接受果醋飲料、限制果醋行業(yè)發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)?
從消費(fèi)者的心智來(lái)看，“果醋”這個(gè)字眼首先觸發(fā)的是大腦中對(duì)“醋”的固有認(rèn)知，而醋除了作為調(diào)味品時(shí)為人所需之外，其強(qiáng)烈的酸味刺激給人的感覺(jué)并不好，“吃醋”在平時(shí)被人們視作貶義詞，把醋搞成飲料會(huì)讓首次接觸的人有一點(diǎn)新奇感，但遠(yuǎn)不能改變?nèi)藗儗?duì)醋的負(fù)面聯(lián)想。不可忽視的是，當(dāng)前飲料品類不斷分化，消費(fèi)者對(duì)一種并非重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有多大興趣去嘗試。因此這種對(duì)“醋”的下意識(shí)排斥就讓大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)貨架上的果醋產(chǎn)品一瞥而過(guò)，缺乏足夠的動(dòng)力去拿起它仔細(xì)看一看，即使關(guān)注一下，面對(duì)其較一般飲料為高的價(jià)格，購(gòu)買的欲望也很弱。更糟的是，有興趣的人品嘗過(guò)它的口味之后，就會(huì)與以往對(duì)醋的認(rèn)識(shí)聯(lián)系起來(lái)，“哦，我知道了，就是有一種醋的味道”，重復(fù)購(gòu)買的頻率很低。壞名字是致命的，果醋飲料不可避免地滑向“貨品化”的境地——只是作為貨架上的點(diǎn)綴品，簡(jiǎn)單地存在而已，在消費(fèi)者心智中沒(méi)有任何其他含義。
所謂“敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，營(yíng)銷資源的大量浪費(fèi)，往往在于沒(méi)有找到問(wèn)題的根源就照常規(guī)方法采取行動(dòng)了。品類的貨品化，使眾多果醋生產(chǎn)企業(yè)在主流的蘋(píng)果醋還沒(méi)有做好的情況下，企圖以推出新的產(chǎn)品類別來(lái)引起消費(fèi)者注意，于是葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……這些創(chuàng)新又同樣陷入“貨品化”的循環(huán)，在市場(chǎng)上毫無(wú)影響，反而使企業(yè)精力分散。
事實(shí)證明，走商超渠道的果醋飲料無(wú)不銷量慘淡。匯源雖然在2007年底大張旗鼓進(jìn)入該行業(yè)，推出匯源“果汁醋”，并請(qǐng)朱時(shí)茂、陳佩斯代言，但其“果汁醋”的品類名更加糟糕，讓人誤以為是果汁加醋的融合產(chǎn)品，注定不可能有所作為。目前果醋飲料銷售主要是在餐飲渠道，依靠“公款消費(fèi)”和“開(kāi)瓶費(fèi)”進(jìn)行人力促銷，作為餐桌上牛奶、果汁、可樂(lè)、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存，始終難以擺脫小品類的角色。
對(duì)果醋品類名存在的問(wèn)題，營(yíng)銷界不乏質(zhì)疑之聲，有人還提出以“果醋飲”或“醋爽”作為品類名稱，以與調(diào)味醋“最大限度”區(qū)隔開(kāi)來(lái)，告知消費(fèi)者這是一種飲料。相比之下，營(yíng)銷專家江布克的觀點(diǎn)更切中本質(zhì)，他認(rèn)為，果醋享受不到消費(fèi)者的良好待遇，全是“醋”字惹的禍，“不要因?yàn)橐粋�(gè)‘醋’字，埋沒(méi)了果汁釀造飲料的大品類”。
但江布克提出以“果酸”來(lái)重新命名果醋飲料仍未盡善。酸也不是大多數(shù)人喜歡的味道，酸一般不能單獨(dú)成味，它與甜或辣合用構(gòu)成復(fù)合味才能引發(fā)人較好的條件反射。同時(shí)，“果”這個(gè)字眼太一般化，作為品類名的第一個(gè)字，首先就拉低了整體印象，要激發(fā)出消費(fèi)者嘗試的熱情頗為不易。
因此，要使果醋飲料走出邊緣化、貨品化的境地，最重要、最優(yōu)先的是必須重新打造一個(gè)品類名稱，這個(gè)品類名不能帶“醋”字，也不應(yīng)帶“果”字。問(wèn)題是，如何才能找到這樣一個(gè)合適的字眼呢？
聚焦屬性開(kāi)天地
一個(gè)？別想了!
果醋飲料色如琥珀，氨基酸和有機(jī)酸豐富，具有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤(rùn)等。這么多的功能，使醋飲的定位問(wèn)題異常棘手，是醋、保健飲料、功能飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料、普通大眾飲料、時(shí)尚飲料或者其它飲料？營(yíng)銷人莫衷一是，企業(yè)無(wú)所適從。如一些專家認(rèn)為果醋初起時(shí)以解酒訴求迅速打開(kāi)市場(chǎng)，“功能定位極其銳利”，一些專家則認(rèn)為醋飲定位于解酒是“完全錯(cuò)誤”的，醋飲最準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者定位應(yīng)是“中年以下的女性”。
無(wú)庸贅言，定位不準(zhǔn)是影響醋飲發(fā)展的重要原因。許多人對(duì)此雖有認(rèn)識(shí)，但意圖以單一屬性來(lái)為整個(gè)果醋飲料定位，顯然有負(fù)于果醋寶貴的、天然的多種功能價(jià)值，也就不難理解為什么企業(yè)對(duì)那些策劃人的建議聽(tīng)不進(jìn)去呢�？墒且晃肚笕u點(diǎn)訴求過(guò)多，又使果醋飲料的哪一種功能都難以深入人心。心智喜歡簡(jiǎn)單、明確，厭惡復(fù)雜、混亂，這是專家品牌為什么總是在長(zhǎng)程競(jìng)爭(zhēng)中勝過(guò)通才的根本原因。那要怎樣對(duì)這些功能進(jìn)行取舍，才能不埋沒(méi)了果醋的“天生麗質(zhì)”，使其獨(dú)特的藥理作用發(fā)揮出最大潛力、贏得最大市場(chǎng)呢？
分化!
分化是自然界進(jìn)化的最大動(dòng)力，也是推動(dòng)商業(yè)世界發(fā)展的歷史源泉。一開(kāi)始計(jì)算機(jī)只是計(jì)算機(jī)，今天我們有大型機(jī)、小型機(jī)、微型臺(tái)式機(jī)、筆記本、掌上電腦……而且軟件也與硬件分離開(kāi)來(lái)了。如果我們把果醋比作一棵大樹(shù)，那么分化就是使它長(zhǎng)出幾支粗壯的分支，而每一個(gè)分支都聚焦于一個(gè)強(qiáng)大的屬性。
屬性是什么？屬性是一個(gè)字眼，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的理由。搶占品類而無(wú)屬性，并不會(huì)贏得特別的優(yōu)勢(shì)，品類的成長(zhǎng)依然緩慢。因?yàn)橄M(fèi)者要的是解決需求，品類不過(guò)是向其提供一種解決方案的載體。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒(méi)有提出“防上火”的屬性，涼茶絕不會(huì)像今天這樣暢銷，換句話說(shuō)，大多數(shù)顧客買的不是涼茶，而是“防上火”。
自打美國(guó)戰(zhàn)略和營(yíng)銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特創(chuàng)立定位論以來(lái)，打造品牌的不二法門(mén)——“創(chuàng)造一個(gè)你能成為第一的新品類”——日益被有識(shí)者廣為接受，不僅我國(guó)不少策劃人以“品類戰(zhàn)略”為標(biāo)榜，就連科特勒也提出“水平營(yíng)銷”，主張以開(kāi)創(chuàng)新品類來(lái)跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分框限。然而對(duì)屬性的忽視，使大多數(shù)創(chuàng)新品類缺乏在消費(fèi)者生活中的意義，成為蒼白空洞的“貨品化”概念。比如天地壹號(hào)推出陳醋飲料十多年了，卻沒(méi)有使任何一個(gè)屬性在消費(fèi)者大腦中扎根，只是講“不喝酒就喝天地壹號(hào)”，憑什么？而同期王老吉聚焦“防上火”的屬性大力宣傳，五、六年間，銷售額就達(dá)到天地壹號(hào)的100倍！
探究消費(fèi)者心智，可以發(fā)現(xiàn)，屬性是品類的本質(zhì)，正是消費(fèi)者對(duì)屬性的關(guān)注推動(dòng)品類分化，從而產(chǎn)生一個(gè)新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類的代表。如“安全”成就了沃爾沃，“駕駛機(jī)器”是寶馬，提起“防蛀”想起高露潔，云南白藥牙膏“出人意料”獲得成功并非是策劃公司所說(shuō)的“全能”，而是沾了白藥原本擁有的“止血”屬性的光……那么很顯然，果醋飲料應(yīng)當(dāng)根據(jù)屬性分化成多個(gè)品類(子品類)，每個(gè)品類聚焦于一個(gè)屬性，通過(guò)強(qiáng)調(diào)該屬性的重要而在消費(fèi)者心智中獲得明確的獨(dú)立身份。這使囿于傳統(tǒng)思維的定位之爭(zhēng)變得很無(wú)謂，果醋飲料的發(fā)展天地豁然開(kāi)朗。
接下來(lái)，就是根據(jù)屬性來(lái)為品類命名，踢開(kāi)“果”、“醋”字眼變得輕松之極。當(dāng)然，新品類名稱沒(méi)有改變其主要質(zhì)料為發(fā)酵型果醋的事實(shí)，但作為飲料，首先就要拋棄“果醋”這個(gè)模糊概念。如前所述，這個(gè)詞本義是指食醋，如果指飲料必須稱為“果醋飲料”，現(xiàn)在大家簡(jiǎn)化稱之為“果醋”似乎還沒(méi)問(wèn)題，但當(dāng)我國(guó)水果釀食醋壯大起來(lái)時(shí)(如海天、恒順等調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)就推出了蘋(píng)果醋的食醋)，泛泛地說(shuō)“果醋”就需要搞清楚是作為調(diào)味品的食醋呢？還是指果醋飲料呢？這未免累人，分化出新品類就避免了這個(gè)“第六代黃金飲品”未來(lái)可能面臨的尷尬。——事實(shí)上，目前有些超市就把果醋飲料擺在調(diào)味品旁邊!
配稱才是真革命
以分化思維走出一攬子定位的誤區(qū)，聚焦不同屬性向多品類發(fā)展，這一戰(zhàn)略不僅適用于果醋飲料，也適用于其他具有多種功能的保健食品。但這只是決定“長(zhǎng)征”，要達(dá)到勝利的終點(diǎn)，需要以一系列活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)戰(zhàn)略的本質(zhì)。這就是邁克爾·波特所講的“戰(zhàn)略配稱”：選擇一系列獨(dú)特的活動(dòng)形成獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合。
配稱是圍繞核心屬性來(lái)展開(kāi)的。一項(xiàng)產(chǎn)品具有多方面的屬性，頂重要的任務(wù)是取舍出最能打動(dòng)人心的屬性。由于多個(gè)屬性往往“魚(yú)與熊掌不可兼得”，具有蹺蹺板效應(yīng)，當(dāng)你強(qiáng)化一個(gè)時(shí)就要以犧牲其他方面為代價(jià)，所以寧愿一個(gè)屬性很強(qiáng)，勝過(guò)多個(gè)屬性都很弱。這個(gè)優(yōu)勢(shì)屬性就是品類的USP(獨(dú)特的銷售主張)，聚焦于這個(gè)概念使傳播變得簡(jiǎn)潔有力，能夠使產(chǎn)品迅速植入消費(fèi)者心智中。而目前果醋飲料廠家對(duì)如何介紹產(chǎn)品實(shí)在感到頭疼，連業(yè)務(wù)員都不知道先說(shuō)哪個(gè)好，各吹各的調(diào)，各拉各的套，渠道更是十八般武藝各顯神通，只要能賣出去，愛(ài)咋說(shuō)就咋說(shuō)，如此紛亂，難怪果醋飲料播下大樹(shù)的種子卻長(zhǎng)成了灌木。
要使品類焦點(diǎn)更為銳利，還要集中打造一個(gè)品種，即選擇一種與品類屬性最契合的水果來(lái)釀造果醋。如果決定聚焦的功能與水果品種的關(guān)系并不密切，就應(yīng)當(dāng)只做已成市場(chǎng)主流的蘋(píng)果醋，不要再把有限的力量耗費(fèi)在其它果醋品種上。如現(xiàn)在大多數(shù)果醋飲料品牌憑以立足的“解酒”定位，蘋(píng)果醋就足夠支撐了。蘋(píng)果在全球種植面積廣，產(chǎn)量?jī)H次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我國(guó)蘋(píng)果則是產(chǎn)量最高的水果，開(kāi)展蘋(píng)果深加工，對(duì)我國(guó)水果業(yè)的發(fā)展作用更大，而且要成為一個(gè)大品類，原料的充足和保障能力很重要，單做蘋(píng)果醋就少了許多不必要的復(fù)雜�？勺髑拌b的是果酒品類，它擁有一個(gè)占絕對(duì)主導(dǎo)的葡萄酒品種，而其他果酒品種至今還不成氣候。
塑造強(qiáng)大定位的秘訣是簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單。要在果醋飲料行業(yè)有所作為，你得有決心簡(jiǎn)化價(jià)格和包裝，做一個(gè)單純的品項(xiàng)。目前醋飲的價(jià)格非�；靵y，從幾元、十幾元到幾十元的都有，包裝則有玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等，容量也是肥瘦高矮不一，使消費(fèi)者很難對(duì)這個(gè)品類形成整體印象，就是少數(shù)難得的對(duì)醋飲感興趣的消費(fèi)者，面臨選擇時(shí)也會(huì)感到困惑。請(qǐng)看在廣州一家大型超市的貨架上，200ml的玻璃瓶售價(jià)4.8元，330ml的PET瓶2.9元，308ml的易拉罐2.5元，500ml的屋頂包3.8元，500ml玻璃瓶有兩個(gè)品牌，分別為8.8元、9.9元，650ml玻璃瓶16.5元和25元，750ml玻璃瓶23.8元，368ml玻璃瓶9.5元，該選哪一個(gè)？呃……還是算了吧!再看王老吉，多年來(lái)只專注紅罐一個(gè)品項(xiàng)，后來(lái)也不過(guò)“還有盒裝”。可是要使眾多廠家都形成如此共識(shí)顯然不可能，那么最好的方法莫過(guò)于對(duì)這種自相擾亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境避而遠(yuǎn)之。自然界青睞“極端”，打造品牌也是一樣，要么做高端，要么以低價(jià)另立標(biāo)準(zhǔn)，與這些首鼠兩端、用心不專的“雜牌軍”拉開(kāi)距離，就看你有沒(méi)有膽量了。
且慢!勇氣固然是實(shí)干家最重要的品質(zhì)，但在最重要的一項(xiàng)決策落定之前，千萬(wàn)不要匆忙上陣。這就是品牌命名——營(yíng)銷的“丹田”、定位的“靈魂”。丹田精氣神不足，人會(huì)四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“補(bǔ)藥”——以大量營(yíng)銷投入來(lái)彌補(bǔ)，還不一定見(jiàn)效。最佳的品牌名，是能表達(dá)品類，如“蒙�！甭�(tīng)起來(lái)就像好牛奶。好的品牌名與好的品類名的組合，能使分化在消費(fèi)者頭腦中自然發(fā)生，品牌與品類獨(dú)樹(shù)一幟，戰(zhàn)略運(yùn)作起來(lái)就事半功倍，市場(chǎng)的成長(zhǎng)能不快嗎？一個(gè)好名字往往是靈感的瞬間迸發(fā)，而靈感是在苦思冥想、在“行走坐臥不離這個(gè)”中不期然降臨的。可很多人往往努力想了一下，就以為想不出更好的名字了，于是挑了一個(gè)覺(jué)得差不多就開(kāi)始往它身上投錢(qián)，這些平庸的名字都難以肩負(fù)起振興品類的重任：“麥金利”不知所謂，“天地壹號(hào)”像二流保健品(眾多“宮廷壹號(hào)”、“健康壹號(hào)”等跟風(fēng)“壹號(hào)”更是不入流了)，“原創(chuàng)”是通用性名稱，“小喬”與現(xiàn)代飲品格格不入，“杏源”是用杏果釀的嗎？“遠(yuǎn)村”、“綠杰”、“紫晨”、“維嘉思”、“淼雨”……沒(méi)有個(gè)性的名字是無(wú)數(shù)貨品化產(chǎn)品的一個(gè)共同特征。
世上不缺少好產(chǎn)品，缺的是定位、聚焦與配稱�？煽诳蓸�(lè)在漫長(zhǎng)的歷史中摸索形成了其霸主之道，成為美國(guó)文化的象征，當(dāng)今的激烈競(jìng)爭(zhēng)，則須自覺(jué)運(yùn)用被稱為“營(yíng)銷馬克思主義”的定位論，在消費(fèi)者大腦中搶占有利位置。我們相信，中國(guó)企業(yè)必有“王者興”，能將先進(jìn)理論與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合，充分釋放出果醋飲料的潛力，甚至進(jìn)而形成中國(guó)國(guó)家心智資源，也或是時(shí)日不遠(yuǎn)! - ■ 與【果醋飲料發(fā)展情況分析】相關(guān)新聞
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