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產品單一的小型家具企業(yè)營銷策略探析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-4-10
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- 中研網訊：
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營銷是企業(yè)對市場的開發(fā)和創(chuàng)造，它包含對人們需求的研究，并以此決定生產方向、銷售、以及產品的包裝和分銷。營銷體現生產者和消費者之間的聯系，它影響著企業(yè)的所有其他活動，使它們緊密結合，融為一體。產品、技術的引進和使用、勞動力規(guī)模、生產位置、資金和調研的優(yōu)先安排都部分地依賴營銷的功能。
2009-2012年中國涂鍍板行業(yè)應對新經濟環(huán)境變化及 2008年以來，中國經濟社會發(fā)展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國陶瓷行業(yè)應對新經濟環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經濟社會發(fā)展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國廢鋼行業(yè)應對新經濟環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經濟社會發(fā)展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國木地板行業(yè)應對新經濟環(huán)境變化及 2008年以來，中國經濟社會發(fā)展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經濟形勢發(fā)生了1HY公司簡介
HY家具有限公司是湖南省長沙市一家小型床墊生產企業(yè)。它的前身是湖南省常德市一家專門生產棕纖維、豬鬃、馬鬃等原材料的企業(yè)。HY公司的企業(yè)定位是山棕床墊的專業(yè)制造商。
2007年9月至2008年7月，HY公司與廣東上省順德市一家工廠合作生產產品。2008年8月在長沙市設立生產車間。目前HY公司床墊的產能可以達到10000張/年。
1.1國內床墊市場現狀
由于床墊的生產和銷售相對于家具套房廠家有投入少、規(guī)模小、生產周期短等優(yōu)勢，所以競爭更加激烈。2003年統(tǒng)計數據全國有400家專業(yè)的床墊生產廠家，中小型民營企業(yè)占其中的絕大數。床墊行業(yè)品牌眾多，市場分份額分散，目前床墊單一品牌的國內市場占有率不到1%。床墊缺乏真正意義上的全國性品牌。各區(qū)域床墊中高檔市場都被一些外資品牌所占有，如：席夢思、美得麗、斯林百蘭、伊麗絲等。但是大多數區(qū)域性品牌在本省都很強勢，如：四川八一、湖南星港、山東吉斯、南京麒麟、廣西睡寶、浙江花為媒、喜臨門等。但以上國內的強勢品牌也僅在區(qū)域有一定的影響力。
目前市場上山棕纖維床墊的品牌主要有貴州“大自然”、云南“叁斗”等。貴州“大自然”是目前市場上山棕纖維床墊的第一品牌，屬于國家免檢品牌，在山棕纖維床墊市場占有率達到90%以上。但目前普通的消費者并不能分辨山棕纖維和椰棕纖維的區(qū)別，以及床墊的替代性很強等因素導致了HY公司的床墊目前銷售比較困難。
1.2HY公司的銷售狀況
HY公司的銷售工作由本公司的銷售部門完成。目前銷售部門有3人。HY公司在長沙市有兩家品牌專賣店，十六家分銷商；湖南省外有七個品牌經銷商。2008年公司制定的銷售額目標是300萬元。截止2008年9月底銷售收入為152.52萬元，完成了目標的一半。
2HY公司營銷策略分析
HY公司營銷策略主要可以分為產品銷售策略和品牌宣傳策略。銷售策略主要是渠道銷售；品牌宣傳策略主要是廣告宣傳。
2.1渠道銷售的定義
渠道銷售的重點是渠道，即銷售渠道。銷售渠道是企業(yè)把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構、經銷商、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進行增殖，而是通過服務，增加產品的附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。
2.1.1渠道銷售的結構
銷售渠道的結構可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。
（1）長度結構（層級結構）
銷售渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。
（2）寬度結構
渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道類型。
（3）廣度結構
渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內部成立大客戶部直接銷售；針對數量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。
2.2HY公司渠道銷售結構
2.2.1直銷渠道
HY公司在長沙市（公司所在地）開設品牌專賣店和網上銷售的直銷模式。HY公司采用這種模式的目的主要在于品牌展示，提高公司形象和消化公司的庫存產品；網上銷售采用在公司門戶網站接受訂單的銷售方式。
2.2.2分銷渠道
HY公司在長沙市以外的分銷渠道采用的是在一個城市只選取一家經銷商的策略，即獨家經銷；HY公司在長沙的分銷渠道采取的是密集型的零售渠道策略：在長沙市各大家居賣場的其他品牌經銷商直接從HY公司訂貨與其代理的產品進行配套零售。
2.3HY公司品牌宣傳策略
HY公司品牌宣傳策略主要有兩種方式：品牌專賣店的現場產品展示和廣告宣傳。
品牌專賣店的產品展示可以體現產品的外觀、功能等特性，但是不能體現產品的品牌知名度和美譽度。
HY公司的廣告宣傳載體有兩個：一是家居賣場外的固定墻體廣告、二是專業(yè)雜志廣告。
2.4HY公司營銷策略存在的不足
2.4.1渠道營銷理念落后
渠道是市場營銷4P中重要的一環(huán)。隨著市場經濟的發(fā)展，其他3P已經不能成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手、獲得市場份額的關鍵要素。HY公司的營銷還處在產品觀念階段，還不能稱為營銷，只能稱為銷售，往往只重視4P中的其他3P，而忽視了渠道在市場營銷中的重要地位，沒有把渠道提升到競爭戰(zhàn)略層面去發(fā)展渠道、規(guī)劃渠道、管理渠道。
2.4.2終端管理缺乏
HY公司關注量的提升，認為家具到達經銷商那里就算完成銷售任務，沒有意識到家具的真正購買者是最終用戶。床墊具有特殊性，床墊的擺放與布置要求很高。而當前床墊銷售終端，商品陳列和擺放凌亂擁擠，不能給消費者家居情景體驗，缺乏情調和內涵，致使現場吸引度不夠，難以讓消費者產生共鳴；其次對經銷商及營業(yè)員培訓不足、缺少專業(yè)知識、服務創(chuàng)新缺乏，很難提供優(yōu)質服務。所以不加強對終端的管理、服務，消費者進店購買意愿低，銷售額就不會得到提高，真正的市場份額也不會擴大。
2.4.3經銷商資質審核簡單
HY公司對經銷商資質審核不嚴格，導致經銷商資質優(yōu)劣懸殊很大和經銷商忠誠度不高、協(xié)同效應缺乏。
21世紀的競爭不再是單個企業(yè)之間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭。這種競爭一個最基本的條件就是營銷鏈上下游之間的協(xié)同效應。HY公司與經銷商之間是現錢現貨交易，合同也不能對經銷商進行有效的約束。這種松散的合作關系，導致了經銷商忠誠度不高，以及渠道結構的單一性，難以形成銷售的網絡化，使營銷很難產生協(xié)同效應，銷售額就難以提高。
3對策
3.1建立正確的渠道理念
渠道不僅是銷售產品的通路，也是提升企業(yè)競爭力的有效手段。家具企業(yè)必須樹立正確的渠道理念。
3.1.1渠道是品牌重要的傳播途徑
HY公司要充分利用銷售渠道的展售陳列把床墊的特色，品牌的形象、內涵等信息傳達給消費者。使消費者在專賣店中能直接感觸到產品質量、售后服務、品牌價值。HY公司要全面提升企業(yè)的品牌知名度和美譽度，就必須進行渠道品牌化，使渠道成為品牌提升與實現銷售的重要手段。
3.1.2渠道管理應更注重服務
現代家具企業(yè)不僅要對渠道進行銷售上的管理，更要為渠道注入服務理念，進行渠道服務。在與經銷商合作初期，可以協(xié)助經銷商在當地選擇硬件設施較好、管理專業(yè)的家具商場，并利用自身與家具商場的良好關系，幫助經銷商在場內取得客流量高的位置；合作中期，對經銷商以及銷售人員進行階段培訓，協(xié)助經銷商做好顧客的售前消費引導、售中商品指導、售后使用輔導等方面的專業(yè)知識服務，把對經銷商與對顧客的服務納入到企業(yè)營銷渠道的日常管理中。
3.1.3渠道是滿足消費者個性化需求的媒介
當前消費者的需求呈現出個性化、多樣化。如何滿足消費者的需求成為家具企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。以銷售渠道為媒介進行廠商與消費者之間的信息溝通是滿足個性化需求的重要途徑。一方面，作為信息橋梁的經銷商可以及時將消費者的個性化需求信息反饋給廠商，以便廠商掌握消費者的喜好生產產品；另一方面，經銷商將廠商的最新產品介紹給消費者，幫助消費者更好地了解家具流行趨勢。
3.2完善直銷模式
在原有的直銷結構基礎上成立專門的直銷團隊如大客戶小組，針對大型的采購進行競標如酒店的床墊采購；其次加強網上直銷。
3.2.1聯合營銷
“聯合營銷”是指HY公司與沒有自己品牌床墊的知名家具企業(yè)進行配套生產、銷售、宣傳。這種銷售模式可以與渠道銷售模式并重。采用這種銷售模式一方面可以防止企業(yè)過度依靠渠道經銷商和當經銷商更換品牌時導致整個區(qū)域渠道癱瘓；另一方面可以提高HY公司床墊銷售量和品牌知名度。
3.2.2網絡營銷
當前網絡消費已經成為消費者特別是年輕人消費的一個重要手段。網絡營銷在國內正處于相對發(fā)展的階段，機會多、成本低、形式靈活，比較適合小型企業(yè)。通過網絡團購、網絡調查等營銷手段，擴大了企業(yè)接觸的市場面，幫助企業(yè)更快更準地尋找潛在顧客，同時也降低了消費者的購買成本，獲得雙贏的效果。HY公司要充分利用網絡優(yōu)勢進行銷售。
3.3完善分銷渠道
任何一個名牌都要有強大的市場體系支持。HY公司的市場體系若要從無到有、從區(qū)域到遍布全國乃至走向國際化，就必須使渠道多元化，滿足不同階層、不同消費方式消費者的需求。利用多種渠道如特許經營專賣店，打造企業(yè)多層次、全方位的市場網絡。
3.3.1嚴格審核經銷商資質
具有實力的經銷商不但可以提高銷售額，而且能夠幫助企業(yè)提高品牌知名度和美譽度。
審核經銷商的資質需要到經銷商所在的城市進行實地考察。具有實力的經銷商一般都代理幾個品牌，品牌的知名度在行業(yè)內和消費者中間都比較高；與當地家具賣場的關系也是十分融洽，能夠在商場中占據到客流量大的鋪面。其次選擇經銷商，應該考慮經銷商當時已經代理的品牌和銷售業(yè)績。
3.3.2家具特許經營專賣
特許經營使擁有品牌、技術、管理的企業(yè)通過標準化的復制迅速擴大規(guī)模、占領終端市場，不需要處理店與店之間復雜的問題，只需有一個緊密的加盟網絡、相應的管理人員與先進的管理手段，就可開展專賣業(yè)務。當然，床墊業(yè)的特許經營存在一定的難度。目前要想在我國床墊行業(yè)取得成功，生產商必須做好以下幾點：（1）建立科學的品牌運作管理系統(tǒng)，培育可供轉讓的成熟特許經營品牌，利用優(yōu)秀的品牌文化吸引、掌控經銷商；（2）加強規(guī)范化運作，制定一套較為成熟的管理制度和控制體系，建立物流中心，實行統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一核算，發(fā)揮特許經營的規(guī)模效用，使特許經營真正成為統(tǒng)一整體；（3）運用現代化的管理手段，加強企業(yè)的信息化建設，促進內部的業(yè)務配合、信息傳遞，使整個特許經營連鎖體系的服務統(tǒng)一、質量統(tǒng)一。
3.4廣告宣傳
基于HY公司規(guī)模較小，產品有特色等因素，在廣告宣傳上要與目前其他家具企業(yè)的宣傳做出區(qū)分。在廣泛調研的基礎上，進一步細分市場，進行有針對性的宣傳。比如山棕纖維床墊的特點是硬度比較適合老年人和長期坐臥的人群，如出租車司機，這樣投放廣告宣傳就有足夠的針對性：在廣播上投放廣告的效果就要比在電視上要好。
4結論
總體來說，家具公司的營銷策略基本是相通的。通過對HY公司營銷策略的分析和改進措施的介紹能夠為廣大產品單一的小型家具企業(yè)提供借鑒。但是產品單一的小型家具企業(yè)也要根據企業(yè)產品的自身特點制定營銷策略，不能夠盲目的抄襲其他企業(yè)的營銷策略，以免造成重大損失。
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