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2008年1-8月感冒藥廣告投放監(jiān)測分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-27
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一、感冒藥廣告投放整體分析
2008-2010年中國咽喉用藥業(yè)研究咨詢報告 近年來，我國咽喉疾病的發(fā)病率呈逐年上升狀態(tài)，使得咽喉用藥成為了繼胃藥、感冒藥之外，百姓消費最2008-2010年中國醫(yī)藥連鎖行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國醫(yī)院行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國中藥行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機感冒藥市場是中國OTC市場最重要的領(lǐng)域之一，擁有最大的消費群體，每年約有九億人在服用感冒藥。感冒藥品種日益增多；感冒藥在配方技術(shù)、提高療效及滿足患者服用、攜帶方便、減輕副作用等方面正不斷努力完善。目前感冒藥市場競爭激烈，已進入品牌與個性化競爭時代；廣告促銷已成為眾多感冒藥生產(chǎn)廠家重要的競爭手段。
根據(jù)慧聰行業(yè)研究院媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年1-8月感冒藥平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告投放總費用為3405.9萬元，總篇數(shù)為4200篇，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過糖尿病用藥、肝病用藥和腫瘤用藥，呈現(xiàn)絕對優(yōu)勢。感冒藥屬OTC產(chǎn)品，目標(biāo)患者較寬泛，市場競爭非常激烈，感冒藥品牌生產(chǎn)商不惜重金，投放巨額廣告，以贏得更多的市場份額。（見圖1）
圖1 2008年1-8月四大類別用藥平面和網(wǎng)絡(luò)廣告投放總費用和總篇數(shù)比較
單位：萬元、篇
數(shù)據(jù)來源：慧聰研究于2008年1-8月的媒體監(jiān)測
二、感冒藥平面廣告投放分析
2008年1-8月感冒藥市場平面廣告投放總費用為3294.5萬元，總篇數(shù)為1070篇。分城市來看，感冒藥的平面廣告投放遍布全國46個城市，其中投放費用位列前三位的城市分別是廣州、北京、上海，這三個城市的投放費用占總費用的68%。（見圖2）一線大城市人口規(guī)模大，對其它市場的拓展有較強的影響，感冒藥品牌生產(chǎn)商自然會高度重視一線大城市這樣的重度市場。
圖2 2008年1-8月不同城市感冒藥平面廣告投放費用比較（前10位）
數(shù)據(jù)來源：慧聰研究于2008年1-8月的媒體監(jiān)測
分廣告類型來看，2008年1-8月感冒藥的平面廣告主要是產(chǎn)品廣告，占98.8%，促銷廣告、形象廣告、招商廣告合起來占了不到2%。產(chǎn)品廣告獨占鰲頭，這與廣告投放的媒體有關(guān)；形象廣告傾向于在電視媒體上投放，促銷廣告更多在店內(nèi)投放，平面媒體適合對產(chǎn)品性能進行較詳細(xì)的說明，因而在平面媒體上，產(chǎn)品廣告會較多。
分品牌來看，投放平面廣告的感冒藥品牌多達48個，其中廣告投放費用位列前三位的品牌是白云山、明興和眾悅，它們的投放費用分別為496萬元、381萬元、295萬元。白云山品牌的廣告頻度（廣告篇數(shù)）最密，投放力度（每篇廣告的費用）最小，綜合表現(xiàn)為廣告強度（廣告費用）最強；香雪、999品牌和愛菲樂品牌廣告頻度較疏，投放力度較大，綜合表現(xiàn)為廣告強度較弱；明興、眾悅、達仁堂、星群、三精、敬修堂品牌廣告頻度較疏，投放力度較小，綜合表現(xiàn)為廣告強度一般。（見圖3）來自廣州白云山制藥股份有限公司的白云山品牌，其品牌知名度和美譽度自八十年代以來一直位于醫(yī)藥行業(yè)的前列，強大的競爭實力為其加強廣告宣傳攻勢奠定了基礎(chǔ)；明興品牌來自廣州白云山明興制藥有限公司，其作為廣州白云山制藥股份有限公司屬下的骨干企業(yè)，也有不容小覷的實力，在廣告投放額上有不俗的表現(xiàn)。
圖3 主要品牌感冒藥平面廣告投放篇數(shù)與費用比較（費用前10位）
注：氣泡的大小表示2008年1-8月不同品牌感冒藥廣告投放的費用總額
數(shù)據(jù)來源：慧聰研究于2008年1-8月的媒體監(jiān)測
從各品牌投放的城市來看，2008年1-8月白云山品牌廣告在全國43個城市投放，其中投放廣告費用位列前三位的城市是廣州、合肥、汕頭；明興品牌主要將廣告投放在廣州、沈陽、北京；眾悅品牌主要投放在廣州、上海；而達仁堂品牌則投放在北京和天津。廣州是各主要品牌選擇廣告投放城市的首選。
三、感冒藥網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析
2008年1-8月感冒藥網(wǎng)絡(luò)廣告投放總費用為111.4萬元，總篇數(shù)為3130篇，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過糖尿病用藥、腫瘤用藥和肝病用藥。分月份來看，1-8月廣告投放起伏較大，2月廣告投放費用最低，3、4兩月廣告投放費用突然放大；5月份以后趨于平穩(wěn)。新年易始，年初3、4月份投放大量的廣告，就為全年的廣告效應(yīng)奠定了基礎(chǔ)，后期只須投入較少的廣告費用以維持廣告效應(yīng)。（見圖4）
圖4 2008年1-8月感冒藥網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用比較單位：萬元
注：8月份統(tǒng)計數(shù)字為8月1日至6日。
數(shù)據(jù)來源：慧聰研究于2008年1-8月的媒體監(jiān)測
分廣告類型來看，2008年1-8月感冒藥網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告類型主要是產(chǎn)品廣告，占99%，促銷廣告和招商廣告占1%。分廣告形式來看，2008年1-8月感冒藥網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告類型主要是通欄廣告、畫中畫廣告和按鈕廣告；這三類廣告占總費用的94.3%。（見圖5）
圖5 2008年1-8月感冒藥網(wǎng)絡(luò)廣告形式比較單位：%
數(shù)據(jù)來源：慧聰研究于2008年1-8月的媒體監(jiān)測
分媒體來看，2008年1-8月感冒藥網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)站類型主要是門戶網(wǎng)站，占95%；其他類型的網(wǎng)站如搜索引擎、生活、醫(yī)藥健康和新聞合起來占5%。在投放的網(wǎng)站中廣告費用位列前三位的是新浪、騰訊、搜狐；其中投在新浪網(wǎng)的廣告費用就占了69.9%。門戶網(wǎng)站用戶流量大，占擊率高，在門戶網(wǎng)站投放廣告能獲取較高的廣告效應(yīng)。（見圖6）
圖6 2008年1-8月感冒藥網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)站費用比較單位：萬元
數(shù)據(jù)來源：慧聰研究于2008年1-8月的媒體監(jiān)測
分頻道來看，2008年1-8月感冒藥市場網(wǎng)絡(luò)廣告投放的頻道中，廣告費用位列前十位的是新浪天氣頻道、新浪新聞頻道、騰訊新聞頻道、搜狐天氣頻道、央視國際新聞頻道、百度貼吧首頁、騰訊讀書頻道、新浪育兒頻道、騰訊女性頻道、騰訊娛樂頻道；其中，在新浪的天氣和新聞頻道上投放的醫(yī)藥廣告費用占總費用的67.4%。
分品牌來看，在2008年1-8月感冒藥的網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，康泰克一枝獨秀，占總投放費用的71.5%；999品牌占18.6%；其余品牌占10%。（見圖7）由于消費者用藥趨向于使用名牌產(chǎn)品，尤其在大城市中，品牌的集中度很高。康泰克的生產(chǎn)廠家是中美天津史克制藥有限公司，作為中國最大的醫(yī)藥合資企業(yè)之一，財力十分雄厚，康泰克是其重點打造的產(chǎn)品品牌，必然會以重金去維持其感冒藥市場的霸主地位。
圖7 2008年1-8月不同品牌感冒藥網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用比較單位：萬元
數(shù)據(jù)來源：慧聰研究于2008年1-8月的媒體監(jiān)測
分不同品牌廣告投放的媒體來看，康泰克品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告全部投放在門戶網(wǎng)站上，其中94%的網(wǎng)絡(luò)廣告費用都投放在新浪網(wǎng)的天氣頻道和新聞頻道上，6%投放在搜狐網(wǎng)的天氣頻道上；999品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告投放在門戶網(wǎng)站、搜索引擎和醫(yī)藥健康類的網(wǎng)站上，其中在騰訊網(wǎng)上投放的廣告費用占84%，在百度網(wǎng)上投放的占15.8%，在醫(yī)藥資訊網(wǎng)上投放的占0.2%。
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