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品牌服裝緣何產(chǎn)生“新貧貴族”？
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-24
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- 中研網(wǎng)訊：
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“新貧貴族”這一群體的特征，就是將自己絕大部分的收入都放在物質(zhì)追求上，包括購(gòu)買名牌手袋、名牌衣服鞋襪、名牌帽子、名牌電子產(chǎn)品等，總之，從頭到腳的一身打扮都是名牌，價(jià)值去到5位數(shù)，但錢包卻很干癟。月初當(dāng)“富翁”，月末成“負(fù)翁”的“新貧貴族”，游走于貧富之間，并樂(lè)此不疲。在他們身上，貧和富的界限變模糊了，錢包雖然是嚴(yán)重透支，但他們身上的一件T恤甚至一對(duì)拖鞋，其價(jià)值就相當(dāng)于一臺(tái)電視機(jī)。這一個(gè)群體的人，大部分是80后和90后，他們賺不多的錢甚至不賺錢，卻有著驚人的消費(fèi)能力和購(gòu)物欲望。
2008-2010年中國(guó)女裝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)制鞋行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)服裝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)緣何產(chǎn)生“新貧貴族”？
傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，是擁有多少，就消費(fèi)多少，然后逐步將消費(fèi)升級(jí)，最后用頂級(jí)奢侈品為一生的事業(yè)做一個(gè)物質(zhì)的總結(jié)；而對(duì)于“新貧貴族”來(lái)說(shuō)，是先花未來(lái)錢，一步跨向了金字塔的頂端，不買最好的，只買最貴的，用一步走完了某些人一輩子的路。他們大多生于上世紀(jì)80年代或90年代，事業(yè)剛剛起步，絕大部分無(wú)法擁有個(gè)人創(chuàng)造的巨額財(cái)富，但卻表現(xiàn)出了驚人的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。
“新貧貴族”緣何產(chǎn)生？這是由于80后和90后兩代人有父母依賴，生活安穩(wěn)，在父母的溺愛(ài)下，有一些家庭收入，于是開(kāi)始了對(duì)物質(zhì)生活的高要求。有一些“新貧貴族”并不是很有錢，而是平日以泡面和便當(dāng)為生，卻將省下來(lái)的錢瘋狂花在買T恤、波鞋、化妝品等“STREETFASHION”類產(chǎn)品上，他們所追求的，是老一輩永遠(yuǎn)不能理解的“生活品質(zhì)”。和從前印象里那些勒緊褲腰帶買回名牌套裝以應(yīng)付職場(chǎng)需要的男女們不同，“新貧貴族”更多的是為了表達(dá)自己的專屬品位，而不是凸顯身份，或是應(yīng)對(duì)社會(huì)壓力，更不想要建立什么高人一等的貴族感。他們有意或無(wú)意地抹殺了傳統(tǒng)奢侈品的隆重感，轉(zhuǎn)而青睞所謂的“STREETFASHION”，又或者，索性貫徹“HIGHSTREETFASHION”精神，即將傳統(tǒng)的奢侈品牌街頭化——這些昂貴的頂級(jí)奢侈品被“新貧貴族”們混搭得崇高感全無(wú)。一到周末，這些“新貧貴族”便脫下千篇一律的校服或刻板的套裝，換上有著強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的街頭服裝，以各種姿態(tài)出現(xiàn)在城市的街頭。
“新貧貴族”們認(rèn)為他們這一圈子的人，追求奢侈品牌，其實(shí)就是追求虛榮、品質(zhì)、歷史、概念、細(xì)節(jié)和態(tài)度。在他們眼中，穿上一套名牌的服飾，拿著名牌手機(jī)、擦著名牌香水，自己出現(xiàn)在公眾面前的形象會(huì)更好，自信會(huì)更高，他們承認(rèn)自己“虛榮”，但他們認(rèn)為“虛榮”是優(yōu)點(diǎn)，這種“虛榮”是用金錢堆砌起來(lái)的，可謂“虛榮”二字值千金�！靶仑氋F族”認(rèn)為品牌才有質(zhì)量的保證，他們推崇法國(guó)LV（路易威登）、GUCCI（古馳）和日本Commedes Garcon（川久保玲）、美國(guó)Levi's（李維斯）的牛仔褲等潮流品牌服飾，認(rèn)為每個(gè)品牌的背后，除了設(shè)計(jì)，還有其悠久的歷史，像川久保玲在法國(guó)就是一個(gè)發(fā)展中的日本品牌，是潮流的引導(dǎo)者和推動(dòng)者。這類世界頂級(jí)的品牌通常在每個(gè)季度都有其主題和概念，推動(dòng)著“新貧貴族”的購(gòu)物欲。每個(gè)品牌在做工細(xì)節(jié)方面，在制作的執(zhí)著態(tài)度方面，非常細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，是其它一般商品所無(wú)法比擬的，這些優(yōu)點(diǎn)都吸引著“新貧貴族”�！靶仑氋F族”們很窮，卻不忘跟隨潮流；他們可以不吃飯，但是不能放過(guò)喜歡的任何一件衣服。他們玩世不恭，無(wú)所事事，但他們擁有自己的放縱，擁有屬于自己的快樂(lè)。他們注重外表，重視形象，熱愛(ài)品牌文化，愿意一擲千金為之消費(fèi)，用他們自己的話來(lái)說(shuō)“我很在意我自己的look！”
K先生：一擲千金買拖鞋
在英國(guó)留學(xué)的K先生今年20歲，他一向很推崇那些品牌的服飾和鞋子，凡是名牌的東西他都喜歡，尤其喜歡日本品牌的潮流服飾�？傊灰c“潮流”二字有關(guān)的名牌衣服鞋襪，他即使省吃儉用也要買下來(lái)。
去年夏季，他在網(wǎng)店上看中了日本品牌Visvim的一對(duì)拖鞋，即使標(biāo)價(jià)為人民幣4180元，他也毫不猶豫地一擲千金買下來(lái)。在英國(guó)留學(xué)時(shí)，他在日本品牌川久保玲（Commedes Garcon）旗下的商場(chǎng)花了2千多英鎊（相當(dāng)于人民幣2萬(wàn)多元），將整個(gè)夏季同一牌子不同款式的5對(duì)拖鞋全部買下來(lái)。買了這么多對(duì)拖鞋，K先生平時(shí)也只是偶爾穿一穿，大多數(shù)的時(shí)間，這些天價(jià)的拖鞋只是他的收藏品。
K先生的收入來(lái)源一半來(lái)自父母，另一半則是他在英國(guó)做兼職賺的，他每月花在購(gòu)買奢侈品牌中的錢大約在1—2千英鎊，折合人民幣1—2萬(wàn)元，不過(guò)，在“新貧貴族”中，K先生這種檔次的消費(fèi)，只是九牛一毛，屬于“底線”的非常普通的消費(fèi)，打個(gè)比方說(shuō)，K先生只是“新貧貴族”中的“貧下中農(nóng)”。中上的“新貧貴族”，買一件外套就上萬(wàn)元，每月消費(fèi)大約在10—20萬(wàn)元，驚人的消費(fèi)力和消費(fèi)欲望讓人咋舌。K先生說(shuō)，“新貧貴族”并非單純地追求奢侈品，而是追求他們自己認(rèn)同的、覺(jué)得有意義的、專屬的個(gè)性品牌。
Wingz:從“新貧貴族”發(fā)展到開(kāi)店經(jīng)營(yíng)
今年27歲的Wingz也是一個(gè)“新貧貴族”，他會(huì)花980元去購(gòu)買一套3支的日本限量版可樂(lè)，這種可樂(lè)生產(chǎn)于1994年，現(xiàn)在是絕對(duì)不能喝的，他是沖著“限量版”三個(gè)字買回來(lái)收藏的。美國(guó)品牌GREGORY的背囊據(jù)說(shuō)是“袋中之王”，一只要賣1000多元，Wingz幾乎是隔半年就買一只新款的GREGORY背囊，用不完就收藏。他一個(gè)月花在購(gòu)買品牌衣服鞋襪、背囊上的消費(fèi)大約2—3千元人民幣。記者采訪他當(dāng)日，他穿著看似很隨意的黑色T恤、藍(lán)色水洗布牛仔褲和波鞋，但他告訴記者，他身上穿的都是日本和美國(guó)的名牌服飾，全身上下價(jià)值近萬(wàn)元。
Wingz笑說(shuō)自己每月的消費(fèi)水平并不夠資格當(dāng)“新貧貴族”，不過(guò)，他認(rèn)為自己做的最奢侈的一件事，就是投入了所有的積蓄，在江華路開(kāi)了一家實(shí)體店，專門經(jīng)營(yíng)“新貧貴族”追求的商品，店名就叫“Wingz”。在他的小店內(nèi)，擺放的全都是日本、香港、臺(tái)灣的潮流品牌T恤、帽子、玩具、波鞋，這些商品的價(jià)錢在“新貧貴族”的圈子里屬于中檔價(jià)位，只能算是“新貧貴族”圈內(nèi)最大眾化的商品，但整個(gè)小店的商品價(jià)值加起來(lái)，抵得上一輛40萬(wàn)元的轎車�！斑@間店，使我真正成為了‘新貧貴族’�！盬ingz笑說(shuō)，“我現(xiàn)在錢包也是干癟的，經(jīng)常陷入財(cái)政赤字，但看著這一店的商品，我就覺(jué)得自己非常富有，因?yàn)榈昀锏亩际俏蚁矚g的東西，我賣這些東西，自己會(huì)感到很快樂(lè)！”
據(jù)Wingz說(shuō)，目前江門屬于“新貧貴族”圈子的人并不多，大約10多人，他們都是80后和90后，偶爾也有一些圈外的年輕人幫襯“Wingz”。Wingz不擔(dān)心消費(fèi)對(duì)象太少而影響店鋪的開(kāi)支嗎？“不擔(dān)心，我估計(jì)未來(lái)3年，‘新貧貴族’追求用高價(jià)買奢華品牌，將成為一種趨勢(shì)，這個(gè)圈子的人將增加100倍。”Wingz說(shuō)，“目前的80后和90后，被流行的時(shí)尚雜志和網(wǎng)絡(luò)所浸淫和影響，他們第一時(shí)間知道哪類牌子的服飾會(huì)在何時(shí)有新貨，他們會(huì)長(zhǎng)大，會(huì)有收入，會(huì)繼續(xù)對(duì)奢華品牌甚至世界頂級(jí)品牌進(jìn)行追逐，或者將這種衣著打扮的消費(fèi)模式灌輸在他們的下一代身上。”
專家學(xué)者：“新貧貴族”悠著點(diǎn)
奢侈的“新貧貴族”們引起了一些有識(shí)之士的憂思。有社會(huì)學(xué)者認(rèn)為，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的這種炫耀性、虛榮性的消費(fèi)現(xiàn)象，是社會(huì)發(fā)展的必然過(guò)程，從需求層次看，年輕人在成長(zhǎng)中必然會(huì)經(jīng)歷生存需求、安全感需求、社會(huì)尊重需求等多個(gè)階段。對(duì)于年輕人的奢侈消費(fèi)，需要社會(huì)的寬容和引導(dǎo)�！胺e谷防饑”是國(guó)人傳統(tǒng)的生活觀念。作為新時(shí)代青年，雖然有自我選擇生活方式的最大權(quán)利，但千萬(wàn)不可把節(jié)約的美德丟棄背后。
有專家認(rèn)為，“新貧貴族”的產(chǎn)生，源于家庭依賴癥。80后和90后的獨(dú)生子女出生后，家庭給了他們太多的照顧和溺愛(ài)，缺少正確的指導(dǎo)和教育，造成這群孩子自控能力差，揮霍無(wú)度，陷入透支，沒(méi)有正確的理財(cái)觀念，物質(zhì)生活富有但精神空虛。他們只要是花父母的錢都顯得很有信心，覺(jué)得理所當(dāng)然，而自己在社會(huì)上只要遇到一些苦難，往往會(huì)信心全無(wú)，覺(jué)得自己受到很大的不公正待遇，所以，專家建議這些“新貧貴族”還是悠著點(diǎn)好！
記者手記：
了解了所謂的“新貧貴族”，記者的脊梁骨有點(diǎn)發(fā)涼，“新貧貴族”趨之若騖的都是國(guó)外的品牌，尤其90%是日本的品牌，我們中華民族悠久的歷史哪去了？我們上下五千年的文化哪去了？難道我們中國(guó)的歷史和文化對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，真的乏善可陳？
“新貧貴族”的主體是一群80后和90后的年輕人，他們絕大多數(shù)事業(yè)剛剛起步，不可能擁有個(gè)人創(chuàng)造的巨額財(cái)富，面對(duì)動(dòng)輒上千的奢侈品，他們一是選擇依靠父母，另一種選擇就是自力更生“節(jié)衣縮食”而實(shí)現(xiàn)。為了追求表面的光鮮和所謂的“生活品質(zhì)”，他們將明天的錢用在今天，而且不會(huì)認(rèn)為有什么不對(duì)。他們跟著時(shí)尚雜志走日美潮流，口中稱道喜歡追求有歷史感、有故事可追尋的品牌，可是，他們真正懂得牌子背后的一切嗎？基于價(jià)值觀的問(wèn)題，他們不會(huì)將巨額的錢花在買車買樓買書籍方面，或者帶著父母去國(guó)內(nèi)外旅游，他們唯一的樂(lè)趣就是用巨額的錢追求名牌，為了構(gòu)建自己5位數(shù)的look，即使透支也在所不惜，可是，他們懂得父母掙錢的辛勞嗎？他們了解貧困饑民為溫飽而掙扎的疾苦嗎？“新貧貴族”的消費(fèi)觀念和理財(cái)方式，需要家庭正確的指引和教導(dǎo)。
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