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鄭州白酒市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-10
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鄭州是河南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。總面積7446.2平方公里，人口716萬。地處中華腹地，九州之中，十省通衢。鄭州歷來是白酒軍團(tuán)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。一是因?yàn)楹幽先藧埏嬀频牧?xí)性；二是鄭州市場(chǎng)的包容性與開放性。
2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國奶粉行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國保健酒行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國果汁飲料行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2002年口子窖在中檔市場(chǎng)上創(chuàng)造了神話，2004年黑土地在中檔市場(chǎng)喧囂一時(shí)，2005年老白汾又在中高檔市場(chǎng)上崛起。2008年的鄭州白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
渠道：四大巨頭操縱酒店
鄭州的酒店總的來說由三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。它們是鄭州白酒市場(chǎng)的直接操縱者，當(dāng)然其背后是各個(gè)品牌，如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。
凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度，河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）分別由兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來負(fù)責(zé)，前幾年運(yùn)作的宋河現(xiàn)已不做；三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出；喜洋洋商貿(mào)公司主要代理瀘州老窖頭曲和仰韶，曾經(jīng)作為主打的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；世嘉公司目前主要運(yùn)作清雅型的衡水老白干。
除四大商貿(mào)公司外，值得一提的還有鄭州卓越，主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個(gè)產(chǎn)品。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店超過1萬家，經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運(yùn)作比較好的是杜康系列，但產(chǎn)品比較亂，主要有伊川杜康、汝陽杜康和白水杜康；其次要數(shù)瀘州老窖了，其中單品永盛燒坊擺放比率最大；衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯(cuò)，有上升勢(shì)頭。
鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、華潤(rùn)萬家等，但由于門檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。對(duì)于白酒產(chǎn)品來說，它們?cè)絹碓綔S為價(jià)格昂貴的“形象展示臺(tái)”。但因其極強(qiáng)的便民性、在消費(fèi)者心目中的信賴度、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)，所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道，比如，瀘州酒廠在一些超市設(shè)有專柜，并專門安排內(nèi)部專業(yè)人員做促銷，一定程度上刺激了銷量。
據(jù)了解，鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典。其他銷量不錯(cuò)的品牌有四特、四五、老白汾、西鳳等。
地產(chǎn)酒：宋河穩(wěn)居龍頭
鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。
從2003年下半年開始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位，一直持續(xù)至今。2005年，宋河在鄭州市區(qū)市場(chǎng)銷售收入將近2個(gè)億。自2002年以來，宋河積極打造鄭州招待用酒，在開發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌，宋河在地產(chǎn)品牌保護(hù)方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)，機(jī)關(guān)單位開會(huì)和對(duì)外招待上多用宋河酒。
從主銷產(chǎn)品檔次來看，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價(jià)位上，宋河有3款主打產(chǎn)品：鐵盒五星級(jí)宋河糧液，普通流通渠道零售約60元，商超價(jià)80元左右，酒店依檔次不同，分別80多元、138元到148元左右，年銷售額在4000多萬；水晶宋河糧液，酒店價(jià)一般100多元，年銷額約2000萬元；精品宋河糧液，流通渠道零售價(jià)約40—50元，年銷售額3000萬。另外，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬元，紅鼎宋河走勢(shì)也不錯(cuò)。
以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了，價(jià)格透明，利潤(rùn)很低。實(shí)際上，宋河是分品種設(shè)置代理商的，一般新品入市后，利潤(rùn)就會(huì)下降，有點(diǎn)薄利多銷的意思。相比之下，其他競(jìng)品的渠道利潤(rùn)要高些，有部分消費(fèi)者和經(jīng)銷商也會(huì)轉(zhuǎn)向。在某種程度上，宋河是通過形象產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而將利潤(rùn)投入到整體市場(chǎng)維護(hù)中。
最近，宋河正在運(yùn)作“平和五年”，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投入力度較大。終端零售在88—98元之間，酒店價(jià)格在128元。目前，效果并不明顯，雖然有一定的銷量，但起色不大。
在100元以上價(jià)位，宋河品牌拉動(dòng)乏力，這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢(shì)并不明顯�！肮糙A天下”明顯代表了宋河在這方面的努力，目前該產(chǎn)品正在做酒店。在酒店里，共贏系列活動(dòng)比較頻繁，比如送代金卡、兌獎(jiǎng)券等。
實(shí)際上，宋河的一些局部市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了下滑，但整體銷量還是可以的。品種雜亂，價(jià)格透明，渠道利潤(rùn)低，量大利薄，這些都是市場(chǎng)普遍反映的問題。最關(guān)鍵的問題是，宋河的價(jià)位還是沒有拉上去，缺乏能產(chǎn)生利潤(rùn)的主導(dǎo)品牌。尤其是“老白汾十五年”上量后可能會(huì)讓宋河這方面壓力更大一些，“平和五年”的推出讓宋河稍稍有點(diǎn)緩和。
在地產(chǎn)酒中，寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標(biāo)攻擊其單品。
寶豐在鄭州的運(yùn)作比較低調(diào)。最近幾年寶豐一直在增長(zhǎng)，2002年寶豐不過300萬元的銷售額，次年便增加到800萬元，2005年的銷售額已經(jīng)到了2000萬元。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂，上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒、陳釀（酒店25元/瓶）、老窖（商超在25元/瓶以上）、國釀（25元/瓶）；另外，十五年和三十年的高檔寶豐酒，也有一定的量。
今年，寶豐酒業(yè)推出“國色清香”3款新品：藏品、尊品、賞品。此3款新品的上市品鑒會(huì)于5月24日在鄭州紫荊山賓館舉行。自品鑒會(huì)以來，經(jīng)銷商加大市場(chǎng)投入力度，主攻酒店渠道，僅鄭州市場(chǎng)促銷員就達(dá)幾十名之多，還專門設(shè)有直營公司，總體勢(shì)頭比較好。
仰韶的力度較去年放緩，投入在延續(xù)2006年的一些方法。仰韶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。產(chǎn)品線較宋河要好，但競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，短期內(nèi)取代宋河的可能性不大。仰韶在鄭州西區(qū)要更好一點(diǎn)。從去年銷售的產(chǎn)品構(gòu)成來看，仰韶的光瓶酒估計(jì)占到40％左右。
張弓在鄭州的流通渠道不錯(cuò)，在金水路上有一個(gè)專賣店。這幾個(gè)豫酒品牌基本都完成了改制，目前正處于整體造勢(shì)和起量中，但是從目前的量來看，都集中于中低檔市場(chǎng)上，銷量還是有所上升的。
賒店目前仍然以“中國賒酒”為主，但其他產(chǎn)品如“老賒店”在中低檔市場(chǎng)上也取得了不俗的成績(jī)�！爸袊d酒”今年趨于理性，更注重于實(shí)際運(yùn)作。特別是在渠道方面，“中國賒酒”做足了文章。
伊川杜康目前一共有4家經(jīng)銷商在運(yùn)作。以前在鄭州只看到汝陽杜康，但是目前伊川杜康也能看到。德惠公司已經(jīng)運(yùn)作“杜康酒之源”半年，一些終端開展了活動(dòng)。
姚花春在2005年的時(shí)候市場(chǎng)投入很大，但基本沒有起來，目前正在把重心向下面的地市轉(zhuǎn)移。
據(jù)河南白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮介紹，豫酒企業(yè)開始越來越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河、仰韶、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質(zhì)和口感。
省外品牌：川酒主導(dǎo)市場(chǎng)
省外的成熟品牌主要包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州系列、白云邊以及黑土地等，老白汾則因市場(chǎng)管理不善和受假酒沖擊漸漸退出“汾老大”的位置。
2005年11月，洋河藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，2007年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣告。目前，產(chǎn)品鋪進(jìn)128家中高檔酒店，其中5家買斷了專場(chǎng)促銷權(quán)。藍(lán)色經(jīng)典沒有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機(jī)或兌獎(jiǎng)卡等，而是送休閑、服務(wù)、美容等內(nèi)容的記分卡。海之藍(lán)積分卡是按摩，天之藍(lán)是足療，兩張可以洗浴。目前，洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)格有所提升，42°海之藍(lán)超市價(jià)148元，52°海之藍(lán)價(jià)格為168元，52°天之藍(lán)價(jià)格為338元。夢(mèng)之藍(lán)分500多元和800多元兩個(gè)價(jià)位，因價(jià)格偏高，一些終端沒有鋪貨。
目前瀘州系列在流通渠道有相當(dāng)銷量，估計(jì)整個(gè)瀘州系列產(chǎn)品可能有15個(gè)左右，總銷售額應(yīng)該在4000萬元—5000萬元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高。這離不開三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來，三睿公司先后運(yùn)作過瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌，當(dāng)然還有國窖1573。這幾個(gè)品牌都是從酒店開始做起來的，所以瀘州系列的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好。目前，瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動(dòng)，以刺激市場(chǎng)銷量。
從2005年5月，白云邊開始強(qiáng)攻鄭州市場(chǎng)，重點(diǎn)鎖定酒店渠道。此前，白云邊已經(jīng)在信陽做了3年，銷售額已經(jīng)突破1千萬，在安陽、新鄉(xiāng)也做了2年了，鶴壁、駐馬店等地形勢(shì)也看好。鄭州是白云邊第一個(gè)重點(diǎn)開拓的省外市場(chǎng)，意義非同小可。白云邊在鄭州主推星級(jí)產(chǎn)品，包括2—5星以及20年陳（該產(chǎn)品主要為了樹形象），星級(jí)產(chǎn)品酒店價(jià)格在68—188元/瓶的價(jià)格帶上。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度，有別于目前鄭州53度的主流度數(shù)。
白云邊在酒店開展了買贈(zèng)活動(dòng)，只要前5桌喝酒的消費(fèi)者都可以免費(fèi)獲贈(zèng)白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品。白云邊用1周時(shí)間在100家酒店做了活動(dòng)，效果非常好，并引起了一些競(jìng)品的跟進(jìn)。在宣傳方面白云邊的投入也非常大，包括車體、貼片廣告、軟性文章等，“濃醬兼香”是白云邊的宣傳重點(diǎn)。在鄭州上市3年以來，市場(chǎng)走勢(shì)一直呈上升趨勢(shì)。但產(chǎn)品線比較亂，產(chǎn)品比較多。
老村長(zhǎng)酒在煙酒店基本沒有見到，在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長(zhǎng)的盒裝酒目前正在重點(diǎn)操作B、C類酒店，最近正在部分酒店做促銷活動(dòng)，比如購買其“歡天喜地”酒（零售價(jià)30元/瓶）就可獲贈(zèng)一盒東北香煙；消費(fèi)45度老盒（零售價(jià)38元/瓶）可獲贈(zèng)2張10元的電話卡。在這類酒店，老村長(zhǎng)還安排了大量的便裝促銷員。
另外，黑土地走量呈下滑趨勢(shì)，但因其基礎(chǔ)市場(chǎng)不錯(cuò)，還是有一定的銷量。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近200千升。僅今年上半年，以招商、加盟等形式出現(xiàn)在鄭州白酒市場(chǎng)的陌生品牌就不下十幾家，但沒有一家可以順利進(jìn)軍鄭州。
倒是低調(diào)、冷處理的金門高粱酒、乳香飄奶酒以其文化概念和地域特色給人們留下了深刻印象。
在鄭州市場(chǎng)上，省外品牌整體銷量高于省內(nèi)品牌。目前共有白酒品牌150余個(gè)。其中濃香型占92%；清香型（汾酒、竹葉青）占3%；醬香型（茅臺(tái)、郎酒）占3%；其他香型占2%，主要有滋補(bǔ)保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。
在酒度的選擇上，45度—52度最適合當(dāng)?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場(chǎng)情況則較差。
價(jià)位方面，13—25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村，3元多的“四五”較為暢銷；在城鄉(xiāng)接合部，4—6元的“仰韶”、“綿大”很受青睞；城市普通消費(fèi)，12—18元的“金六�！�、“瀏陽河”比較俏銷；賓館、飯店里，全興是首選品牌，五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。
川酒主導(dǎo)市場(chǎng)，豫酒緊隨其后。川酒市場(chǎng)份額達(dá)42%、豫酒約26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地，蘇酒開始萎縮，魯酒則全線崩潰。
豫酒：新的探索
由于各種原因，最近兩年，豫酒整體有所下滑，一些品牌開始改制、整頓、思考，并漸漸把追求市場(chǎng)份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量上來，開始在主品牌的基礎(chǔ)上，研制、開發(fā)、儲(chǔ)備子品牌。同時(shí)，部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也正在努力提升品牌影響力，利用中低端市場(chǎng)做掩護(hù)，進(jìn)行持久、有效的貼身服務(wù)，夯實(shí)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，如宋河、賒店、杜康。
而一些新生力量也瞅準(zhǔn)了目前豫酒面臨的尷尬，打出振興家鄉(xiāng)酒的旗號(hào)，如大河村酒業(yè)新近推出的“鄭州大曲”，主旨就是要打造鄭州的第六張門票，提倡喝鄭州人自己的酒。
一些酒廠開始思考、探索新的營銷思路和方式。如賒店的郵政物流、杜康今年推出的品牌形象店等營銷模式都具有一定的借鑒意義。其中，賒店老酒郵政物流的營銷方式經(jīng)過幾年的錘煉，已漸趨成熟，被業(yè)界視為成功的營銷案例。幾年來，河南郵政物流共計(jì)配送賒店老酒4000多萬元，成為賒店酒業(yè)公司的最大客戶之一。
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