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中國童鞋市場經(jīng)營模式深度分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-3
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- 中研網(wǎng)訊：
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據(jù)統(tǒng)計，目前我國16歲以下的兒童達3.8億，約占我國總人口的四分之一，而且每年大約有2700萬的新生兒降生。到2010年新增兒童達四億。隨著人們生活水平的提高，家庭的開支有40%是孩子消費。特別是我國獨特的獨生子女政策決定了這個特殊年齡段的消費者是當今社會最具潛力的消費群體。如果發(fā)展兒童事業(yè)，近四億的消費，16億人關注的產(chǎn)業(yè)將意味著一個怎樣的市場？
孩子的成長與運動是分不開的，而運動中磨損最多的是鞋子。個性化的消費時代教會了孩子對運動休閑時尚的摯愛，他們呼吁擁有廣闊的童鞋自由空間，拒絕平庸、拒絕單調！兒童消費尚處于啟蒙階段，市場切入點仍在初建時期，雜貨鋪式的商店仍是大多數(shù)地區(qū)主流形式,同行業(yè)還沒有絕對領先的品牌。
兒童消費市場正在快速增長，市場能提供的產(chǎn)品尚且不能滿足需求，陽光少年帶來的絕對是陽光行業(yè)！傳統(tǒng)意義上，兒童的定義是16歲以下。隨著市場的不斷細化以及兒童和青少年的發(fā)育情況都與以前大有不同，因此一般的童鞋銷售，以14歲以下人群為主體。業(yè)內人士認為14歲以下兒童，按照其不同的發(fā)育階段可以分為3個部分，0—3歲嬰兒期、3—6歲幼兒期、6—14歲兒童期，各個時期銷售重點也各有不同。
目前，根據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，童鞋產(chǎn)品每年有近300億元的市場容量。隨著現(xiàn)代人們的生活水平越來越高，父母對子女的生活投入越來越大，兒童消費呈現(xiàn)出明顯的個性化、購買主動化的趨勢。所以，童鞋的市場空間將逐年高速遞增。
如何抓住巨大的童鞋市場，如何利用市場機遇完善嚴重過時的代理營銷機制，迅速成為領導市場的品牌和商業(yè)代理機構，是擺在所有童鞋代理商面前的一個難題。
一、童鞋的幾類營銷模式
兒童服裝鞋帽遵循了成人服裝鞋帽市場的操作規(guī)范，進入市場領域有多種途徑。
1．批發(fā)營銷
一般做品牌的代理經(jīng)銷商，取得某個區(qū)域內的獨家代理經(jīng)營權后，在區(qū)域內比較集中的品類批發(fā)市場設立銷售點，以便通過自然形成的產(chǎn)品消化渠道發(fā)展分銷商，銷售產(chǎn)品；
這種方式具有成本低，利用市場自然形成優(yōu)勢銷售產(chǎn)品的優(yōu)點。但這種方式發(fā)展的分銷商品牌忠誠度低，分銷經(jīng)營不專一，品牌推廣無法完成。
各品牌廠家一般給總代理商的平均折扣在4折左右，總代理商批發(fā)分銷商一般維持在6折左右，再扣除各種營運成本如店租、人員費用，這樣一來，總代理商的經(jīng)營毛利潤率在10%左右。
2．賣場設立專柜
賣場設立專柜是一條迅速建立品牌地位，形成品牌形象的捷徑。一般為較大區(qū)域總代理商操作，以便建立較高的品牌價值，對于樹立分銷商及消費者的信心，具有非常重要的作用。也有一些實力分銷商，依據(jù)自身的社會資源，進入商場、超市設立專柜，進行產(chǎn)品銷售的。
這種方式具有塑造品牌形象快，產(chǎn)品單位利潤高，有助于堅定分銷商及消費者信心的作用，但商場日愈增長的營運費用，特別是賬期的拉長和可能存在的賣場倒閉等因素，極大的制約著總代理商與分銷商拓展賣場專柜。
各品牌廠家一般給總代理商的平均折扣在4折左右，商場收去的扣點一般在20％-30%左右。銷售時商場或賣場會要求經(jīng)營者參加各種各樣的促銷活動，最少也有4次大的活動，即五一、十一、春節(jié)、國慶。一般來說所有的經(jīng)營者都會參加，不說第二年續(xù)約，就是活動期間，也只是別人熱銷，自己熱鬧。這樣一來每季童鞋的實際成本為標牌零售價格的80%左右，總代理商毛利潤率在20%左右。
3．開個品類專賣店
品類專賣店是未來童鞋營銷渠道發(fā)展的趨勢之一。正如在美國、意大利等鞋業(yè)發(fā)達地區(qū)，鞋類產(chǎn)品都是在品類店中銷售，通過連鎖便利店來向消費者提供產(chǎn)品和服務占了品牌鞋銷售的主要比重。
品類專賣店目前在國內的整個層次還比較低，主要是在銷售一些低價產(chǎn)品，相應的其主要存在區(qū)域也是一些較不發(fā)達的小城鎮(zhèn)或是城市的周邊地區(qū)，對于塑造品牌形象較為不利。為消費者提供各種品牌、各種款式、各種工藝、各種材質的鞋子，品種豐富，選擇空間大是這種形式的優(yōu)勢。
再讓我們看看品牌童鞋獨立專賣店的情況，要開品牌童鞋店需要講究地段位置、店面面積和店面形象裝修，這些是關系到客流量和形象的東西，做不好就直接導致專賣店無法生存！這方面有許多業(yè)內人士早已計算過：一般地段20-30平方米的店大概需要2萬-3萬元投資，生意開始后也是每季童鞋的實際成本價為品牌零售價格的70%左右，代理商或加盟商實際零售毛利潤率在30%。由于受到銷售總量的限制，往往專賣店的成本平攤過高，無法贏利。
二．宣傳促銷方式
大型商場在節(jié)假日或換季推出整體促銷時，由商場出面在一些報刊上登出的商場讓利促銷廣告（順帶童鞋）以及商場的店堂海報。一些專賣店懸掛在戶外的橫幅、散發(fā)的傳單、夾報單頁。
至于促銷方式，現(xiàn)在主要是：打折、特價、買多少送多少、買多少送促銷品等。這與其他行業(yè)白熱化的競爭形成了鮮明的對比，更深層次的宣傳促銷手段尚不見童鞋行業(yè)大量采用。
三．未來童鞋營銷模式趨勢
1．直營
直營是指由企業(yè)投資設立營銷機構，來負責一定范圍內產(chǎn)品的銷售及服務事宜。目前由于受到童鞋銷售利潤微薄的影響，直營基本上都造成了企業(yè)成本短期的上升，從而無法實現(xiàn)。
但在未來，隨著消費的分層（即品牌消費與無品牌消費分層）和新的消費習慣的形成，品牌的單位利潤將會得以提高，同時，企業(yè)通過豐富產(chǎn)品線，為顧客提供各種款式、各種工藝、各種材質的鞋子，來滿足顧客的各種需求，實行直營將為企業(yè)增加新的商業(yè)銷售利潤，讓企業(yè)實現(xiàn)后向一體化戰(zhàn)略，向商業(yè)銷售領域進軍。
2．代理商連鎖營銷
代理商連鎖營銷也將成為未來的一個趨勢。隨著市場的消費分層和新的消費習慣的形成，一些意識領先、資金實力雄厚、市場開拓及管理經(jīng)驗豐富的代理商，為了保住自己的代理事業(yè)和經(jīng)營利潤，同時也為了提升自己的代理利潤，必然積極發(fā)展連鎖商，利用規(guī)模優(yōu)勢來樹立自己的、區(qū)域性的代理品牌。同時，利用連鎖店除了可以提升單位利潤，還可利用規(guī)模優(yōu)勢來加大對企業(yè)談判的籌碼，也可用于傾銷過季或是滯銷產(chǎn)品，化解經(jīng)營風險。
3．大型綜合連鎖商場超市
大型綜合連鎖商場超市則會在大中型城市成為一種主流模式存在。利用消費者購物的集中性，提供一站式購齊的服務，將極大的便利消費者的消費。隨著沃爾瑪、好又多、百盛等大型連鎖綜合商場超市在發(fā)達城市的進一步推廣，這種趨勢將得到加強。
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