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“馬其諾防線”下 制鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-1
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中國制鞋業(yè)的升級：無法逾越的“馬其諾防線”
中國是全球最大的鞋類制品生產(chǎn)國和出口國，按照聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的統(tǒng)計(jì)，中國鞋產(chǎn)量占到了全球的63%。過去中國的中小制鞋企業(yè)多數(shù)是在成本較低、環(huán)境較好的情況下發(fā)展的。加上過去國際貿(mào)易環(huán)境較好，國內(nèi)競爭不是特別激烈，原材料、勞動力成本都成為國內(nèi)企業(yè)出口的競爭優(yōu)勢。
然而從去年開始，中國制鞋企業(yè)卻遭遇了前所未有的寒流。原材料漲價(jià)，勞動力成本上升，人民幣升值導(dǎo)致中國制鞋業(yè)出口困難。中國制鞋產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了行業(yè)震蕩。
震蕩中免不了優(yōu)勝劣汰。福建、廣州、浙江一帶，中小鞋企的生存狀況不容樂觀，中小型制鞋企業(yè)關(guān)閉現(xiàn)象不是什么新聞了，原來做外貿(mào)的制鞋企業(yè)由于人民幣的升值出口嚴(yán)重受挫。小而散的作坊式企業(yè)紛紛被淘汰，而善于配置資源、注重創(chuàng)新、管理規(guī)范的優(yōu)質(zhì)企業(yè)正變得越來越強(qiáng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的狀況。受原料上漲、出口受阻、銀根緊縮、節(jié)能減排、新勞動合同法出臺等宏觀政策影響，鞋業(yè)競爭主要分流為以下兩種現(xiàn)象：
一些大牌鞋企在市場營銷方面依然聲勢凌人，他們一方面拿出大手筆整合營銷思維，在鞋業(yè)一線搶渠道，主要以專賣的形式占領(lǐng)城市的聚客地段，店鋪是單變雙，雙變大，一層變多層，一牌多品，一品多牌等等，通過選點(diǎn)，完成對城市的各個地段的擊破，以樹立“一城領(lǐng)先優(yōu)勢”；另一方面，加強(qiáng)終端的整改，讓店鋪運(yùn)營與時俱進(jìn)，并陸續(xù)收回那些高租金低回報(bào)等因素造成的非良性運(yùn)作的大店或者自營店。
另一方面，許多鞋廠關(guān)廠或半關(guān)廠，甚至倒閉，還有一些鞋企處于艱難度日的時期，力求在管理提升上突出重圍。因此，在如今的鞋業(yè)競爭中，企業(yè)弱勢，就容易在大企業(yè)驚人的速度下掉隊(duì)甚至淘汰。中國制鞋業(yè)升級正在進(jìn)行中。
“什么都貴了，制鞋企業(yè)的生存空間被擠沒了，企業(yè)必須通過升級來自救�！睈郜敂�(shù)控機(jī)器CEO王國權(quán)忠告所有的制鞋企業(yè)。在中國經(jīng)濟(jì)最困難的一年里，制鞋企業(yè)如果想生存下來，甚至想是借此行業(yè)整合的機(jī)會成長起來，就要學(xué)會自救，自強(qiáng)�！爱a(chǎn)業(yè)升級的本質(zhì)就是自強(qiáng)�！睈郜敂�(shù)控機(jī)器如是說。作為制鞋企業(yè)面對諸侯征戰(zhàn)的局面，需要有自救意識，否則，誰也不能成為企業(yè)的救世主。
鞋企要與時俱進(jìn)，加速產(chǎn)業(yè)升級。浙江省經(jīng)貿(mào)委副主任凌云在8月6日上午舉行的“匯聚青春力量、助推轉(zhuǎn)型升級——當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展報(bào)告會”上說，不管企業(yè)面臨的是資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，原材料飆升的壓力，還是新《勞動合同法》實(shí)施后人力成本高增長，要解決的核心問題仍是企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級，即如何轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，提升企業(yè)競爭力；如何推動品牌建設(shè)，加大產(chǎn)品附加值等。
人與資金絆住了制鞋產(chǎn)業(yè)升級的腳
中國的制鞋行業(yè)不是從今年開始需要升級的。只是今年以來中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得更加不利于鞋企的生存，迫于生死存亡的壓力，很多中小鞋企開始接受這個現(xiàn)實(shí)。但是對于他們來講，升級的障礙在哪里？“人與資金是中國制鞋產(chǎn)業(yè)升級的兩個比較關(guān)鍵的障礙�！睈郜敂�(shù)控機(jī)器CEO王國權(quán)說。
他還說，人包括人的技術(shù)和思想。多年以前，愛瑪數(shù)控機(jī)器就生產(chǎn)出了工作效率高，性能優(yōu)越的制鞋設(shè)備，但是當(dāng)時很多制鞋企業(yè)的老板不接受這種高效的制鞋設(shè)備。他們的理由很簡單“用機(jī)械多貴，用人多便宜！”正是這種“短視”的逐利行為，讓中國很多制鞋企業(yè)只限于粗放式發(fā)展，以低價(jià)做為參與市場競爭的法碼，沒有抗擊環(huán)境惡化的能力。
當(dāng)前制鞋企業(yè)要渡過難關(guān)，觀念問題非常重要。浙江省經(jīng)貿(mào)委副主任凌云曾說過：“你想不到肯定做不到，想得到也不一定做得到。但你想到了，做便是一個演繹的過程。即從目標(biāo)出發(fā)，細(xì)分問題，一個一個地解決。而不是從條件出發(fā)。從條件出發(fā)，到處都是困難�！�
另一個升級的障礙就是資金。資金是制鞋企業(yè)升級的血?bd3�。产业升级是一庚Zて詰耐度�。不论是企业升级过秤懶制鞋设备的投入，产瀑M(fèi)蟹⒌耐度耄故侵菩ㄒ等瞬諾吶嘌祭氬豢式稹?p>當(dāng)人與資金這兩個因素都具備時，哪個因素更重要呢？王國權(quán)好不猶豫地說是人。產(chǎn)業(yè)升級需投資，而且是一個持續(xù)的投資。如果制鞋行業(yè)的老板沒有耐性，勇有資金后，不用于產(chǎn)業(yè)升級而是用于其他方面的投資或支出，那么產(chǎn)業(yè)升級也只是紙上談兵，空中樓閣。
王國權(quán)的話，讓筆者想起了著名的“溫州模式”。獲利的沖動，讓溫州企業(yè)關(guān)注的是能否在短期內(nèi)得到最大回報(bào)。有了錢不是用于生產(chǎn)設(shè)備的更新，不是用于本行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，因?yàn)檫@些投資在短期內(nèi)不能有很快的回報(bào)。資金流向了其他“發(fā)財(cái)”更快的行業(yè)，例如曾經(jīng)轟動的溫州炒房團(tuán)事件。但是結(jié)果如何呢？只為了短期的逐利，溫州人背離了自己的本行業(yè)。從溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會了解到，現(xiàn)在還有2600家鞋類企業(yè)處于生存狀態(tài)。而在2005年相關(guān)媒體報(bào)道，溫州有鞋企近4000家，從業(yè)人員40多萬，年產(chǎn)皮鞋6億雙左右。如今，這些輝煌成績多少有些失色了。
研發(fā)與品牌成為制鞋產(chǎn)業(yè)升級的兩大推手
在內(nèi)憂外患以及中國制鞋出口企業(yè)產(chǎn)品附加值和技術(shù)含量仍然較低的背景下，絕大多數(shù)制鞋企業(yè)需要保持一個積極的態(tài)度來應(yīng)對，即通過提高技術(shù)和勞動生產(chǎn)率，建立自己的品牌等來拓展國內(nèi)國際兩大市場空間。
中國鞋企在升級時，首先要做的便是產(chǎn)品研發(fā)�！把邪l(fā)是產(chǎn)業(yè)升級的首要任務(wù)。制鞋企業(yè)想生存需要自己的獨(dú)特產(chǎn)品去贏得市場。”愛瑪數(shù)控機(jī)器表達(dá)出這樣的觀點(diǎn)。研發(fā)與品牌相輔相成，品牌是由產(chǎn)品、服務(wù)、社會影響力等因素來支撐的。而性能優(yōu)越的產(chǎn)品出自于研發(fā)。沒有研發(fā)何談品牌？
對于一些國際品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯，他們所擁有的產(chǎn)品銷售領(lǐng)先地位，很大程度上是由其產(chǎn)品科技決定的。以耐克為例，耐克有100多名技術(shù)人員從事新產(chǎn)品研制開發(fā)，并曾創(chuàng)記錄的年投入400萬美元用于新產(chǎn)品開發(fā)。因?yàn)橛袕?qiáng)大的研發(fā)技術(shù)，研發(fā)人員，研發(fā)投入做后盾，所以，每月，耐克都有一系列新產(chǎn)品問世，所以耐克能引領(lǐng)世界運(yùn)動鞋的潮流，當(dāng)然，耐克也賺取了令中國制鞋企業(yè)興嘆的利潤。
除此之外，制鞋企業(yè)升級還需要做出自己的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/P>
我國“十一五”規(guī)劃相應(yīng)提出了“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)”的要求：即在“十一五”期間，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)。展望未來，品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。沒有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就是空談，對于一個企業(yè)來說，也是如此。北京大學(xué)“中國品牌領(lǐng)袖”高層項(xiàng)目辦公室呂副主任認(rèn)為，中小企業(yè)如果能夠用技術(shù)研發(fā)、品牌創(chuàng)新來應(yīng)對目前所面臨的危機(jī)，那么危機(jī)可以得到化解。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，更多高附加值的產(chǎn)品進(jìn)入到品牌競爭、進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的競爭后，企業(yè)不僅可以改變自己低成本、低價(jià)格的低端形象，更可以使自己在全球化的舞臺上徹底告別“邊緣化”，成長為市場的主角。
安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽也表示：“我會覺得中國的市場潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)飽和的狀態(tài)，那為什么國外品牌都是擠破腦袋要擠到中國市場，扎扎實(shí)實(shí)做自己品牌來說，我會覺得這是一條更好的路�！边@番話也值得中國制鞋企業(yè)好好思索一下。沒有品牌的企業(yè)好比一支沒有旗幟的隊(duì)伍。連番號都沒有何以成為一支軍隊(duì)？
三步走成就制鞋強(qiáng)勢企業(yè)
那么制鞋企業(yè)如何去升級呢？愛瑪數(shù)控機(jī)器認(rèn)為，制鞋企業(yè)的升級之路一般是經(jīng)過了三個步驟。第一個步驟是完成升級的首要任務(wù)——投入研發(fā)，但是這一步還包括引進(jìn)先進(jìn)的制造工藝或生產(chǎn)線。研發(fā)才能出新品，通過先進(jìn)的制造工藝或生產(chǎn)線把研發(fā)的概念性產(chǎn)品變成可以換取利潤的成品鞋。有了能夠打入市場，利潤豐厚的產(chǎn)品，制鞋企業(yè)才能做好最起碼的立足。也是通過這個步驟，企業(yè)慢慢地積累出用于品牌建設(shè)與渠道建設(shè)的資金，這是第二個步驟。最后，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大時，便能進(jìn)行投資時間少見效快的第三個升級步驟——收購與合作。通過資本操作來迅速控制新的資源，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
這種理論在現(xiàn)實(shí)中都有例子為證。奧康，是把第第一、二個步驟做得如火如荼的制鞋企業(yè)——抓產(chǎn)品研發(fā)，加緊建設(shè)品牌與渠道。
僅2007年一年，奧康集團(tuán)申報(bào)的產(chǎn)品技術(shù)專利就多達(dá)50項(xiàng)，包括發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)等，而這些技術(shù)專利目前已經(jīng)在奧康的2008奧運(yùn)禮儀鞋、GPRS定位鞋、呼吸鞋、減震鞋、可伸縮高跟鞋等功能鞋上使用。這是研發(fā)。
2007年3月22日，經(jīng)北京奧組委批準(zhǔn)，奧康正式成為2008北京奧運(yùn)會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，從而拿到了與2008年北京奧運(yùn)會攜手同行的彌足珍貴的"入場券"。2007年11月22日，簽約劉翔，邀請劉翔擔(dān)任奧康奧運(yùn)形象大使。啟動“奧康·劉翔助威團(tuán)”活動，聯(lián)手新浪網(wǎng)打造"金牌猜想，圓夢奧運(yùn)"競猜活動。這些緊鑼密鼓的行動都是奧康借助奧運(yùn)盛事打造品牌的舉動。這是做品牌。
2008年，6月中旬，奧康的網(wǎng)絡(luò)商城正式營業(yè)。在具體的運(yùn)作上，借助奧康的品牌號召力和遍布全國的近5000家銷售終端，奧康網(wǎng)絡(luò)商城將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售互補(bǔ)，消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費(fèi)者最近的實(shí)體店完成訂單，形成最快的物流配送，形成立體式的營銷體系。按計(jì)劃，奧康將利用幾年時間，將該網(wǎng)絡(luò)商城打造成年銷售收入超過10億元的中國最大網(wǎng)上鞋類銷售平臺。據(jù)了解，奧康2006年就開始涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，當(dāng)時通過其他網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)專賣店，而這次運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)商城可謂自立門戶。對于這種調(diào)整，奧康有關(guān)人士打了一個比方，好比乘車前往目的地，搭車，命運(yùn)掌握在別人手中，開車，命運(yùn)掌握在自己手里。盡管初期投入很大，但是從長遠(yuǎn)看，特別是在行業(yè)整體效益不景氣、傳統(tǒng)營銷模式成本攀高背景下，以及擁有自主品牌、線下銷售網(wǎng)絡(luò)健全前提下，建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺無疑是最值得期待的營銷新模式。這是開拓新的銷售渠道。
奧康的動作實(shí)踐了愛瑪數(shù)控機(jī)器的觀點(diǎn)。制鞋企業(yè)在具體操作時，這三個步驟不是截然分開的。實(shí)力弱的制鞋企業(yè)，可能只做到第一步，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)側(cè)重于第三步。愛瑪數(shù)控機(jī)器認(rèn)為，制鞋企業(yè)都可以升級，只是程度不同。
制鞋產(chǎn)業(yè)的升級：持之以恒，永無止境
升級是一個長期的投資過程，而且升級沒有最終的境界。新的形勢要求企業(yè)用新的方法去調(diào)整企業(yè)的運(yùn)行模式，運(yùn)作方式。愛瑪數(shù)控機(jī)器忠告制鞋企業(yè)，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，如果還想在制鞋這個領(lǐng)域發(fā)展下去，從思想上就要做好長期投資的準(zhǔn)備。升級不難，但是需要一份耐心與堅(jiān)持！
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