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多種汽車營銷模式仍將并存情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-14
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- 中研網(wǎng)訊：
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汽車作為消費(fèi)品迅速走入家庭的十年，也是汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場迅速壯大的十年。
2002年，汽車消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式增長，同時與汽車消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起。近兩年各大車企掀起擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)的熱潮，今年原材料價格和油價攀升等因素也沒能減慢廠商布點(diǎn)的速度。北京地區(qū)的東風(fēng)日產(chǎn)店達(dá)到13家、廣本從去年13家擴(kuò)張到16家、一汽大眾多達(dá)33家……至今北京市場上已經(jīng)有300多家4S店，這些散布在北京各個地區(qū)的4S店各自獨(dú)立又互相依存。
未來幾年，4S店模式仍然是汽車銷售的主流。然而，隨著新車頻繁入市以及消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的期望值越來越高，4S店先天的許多“短板”開始凸顯：投資大、運(yùn)營成本高、營銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前北京地區(qū)的4S店，只有三分之一盈利，三分之一處于虧損邊緣，另外有三分之一是負(fù)盈利運(yùn)營。
市場多變的今天，無論是攤販?zhǔn)竭�是4S式，無論是大賣場模式還是汽車園區(qū)模式，都沒有一種萬能的汽車營銷模式可以套用復(fù)制。雖然“4S”是目前被認(rèn)可的最先進(jìn)的汽車營銷模式，但并非用在所有的車型、品牌上都奏效。
如何把層出不窮的新車第一時間送到消費(fèi)者身邊，廠家和經(jīng)銷商不斷地發(fā)掘新的汽車營銷模式。比如，奔馳、一汽大眾和一汽豐田的大區(qū)制銷售架構(gòu)，長安福特、東風(fēng)日產(chǎn)品牌專營店的垂直發(fā)展模式，目前都已初見成效。而一些經(jīng)銷商集團(tuán)也依靠自身實(shí)力打造出了“母店＋子店”的發(fā)展模式，將汽車開進(jìn)社區(qū)，將服務(wù)送到社區(qū)，讓消費(fèi)者在家門口就能買車；而時下網(wǎng)絡(luò)購車也正在興起，剛上市不久的雅力士即有網(wǎng)絡(luò)選配系統(tǒng)，給消費(fèi)者帶來足不出戶就能享受新車開上門的全新感覺。
但新模式的萌芽并不意味著老模式的消亡。事實(shí)上，汽車營銷模式無論新舊，只要與“市”俱進(jìn)就能生存。在新的汽車營銷模式不斷涌現(xiàn)的情況下，新老汽車營銷模式仍將共存，并取長補(bǔ)短、互相促進(jìn)。
亞市：大賣場模式已不適應(yīng)市場發(fā)展
已經(jīng)有10個品牌4S店在亞市落戶安家。而二級經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)仍然是亞市當(dāng)中的主力，在整個亞市的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，二級經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)占到其中40%的比例。
現(xiàn)在的亞市是新亞市，不單是因?yàn)樗趦赡昵敖?jīng)歷了一場聲勢浩大的搬遷，還因?yàn)楝F(xiàn)在的亞市已經(jīng)由“車蟲”拼湊起來的汽車大賣場，轉(zhuǎn)變?yōu)橛啥壌砼c品牌4S店相結(jié)合的新型市場。亞市總經(jīng)理蘇暉曾表示，隨著消費(fèi)者的成熟，原有大賣場經(jīng)營已經(jīng)不再適應(yīng)中國汽車市場發(fā)展的步伐，即使亞市不搬家，營銷模式也需要有所改變。
2006年以前，亞市是北京乃至全國汽車市場上最響亮的名號，亞市從成立到搬家前的十年，曾經(jīng)創(chuàng)造了100萬輛轎車的銷售佳績。而在經(jīng)歷過不得已的北移后，亞市在昌平重新開業(yè)后，由于對前景不看好，不少在老亞市賣車多年的商戶都棄亞市而去。
“以前來亞市看車、買車的人特別多，每天都跟過節(jié)似的。那會兒在亞市賣車的人，一個月有能掙到10萬元的。”一位曾經(jīng)在老亞市售車的“車蟲”說道，“搬過來之后就不行了，別說10萬元，1萬元也掙不到。”
掙扎了兩年，亞市銷售成績逐年轉(zhuǎn)好，不但吸引來此看車買車的消費(fèi)者，也吸引來此投資建店的品牌經(jīng)銷商們。亞市已經(jīng)發(fā)展成為4S店和二級代理共存的新市場，既相互競爭，又相互依靠，發(fā)展成這種模式主要是由亞市本身固有的特質(zhì)，以及汽車?yán)麧櫹蚴酆髢A斜雙方面因素決定。
優(yōu)勢：亞市擁有最多最全的各個品牌車型，方便消費(fèi)者在相對集中的區(qū)域內(nèi)對多款車型進(jìn)行比較選擇。而且亞市設(shè)有一站式購車綜合服務(wù)，在市場內(nèi)購車方便上牌。
劣勢：二級代理商眾多，而且魚龍混雜，對售后不能負(fù)責(zé)，致使亞市流失了很多消費(fèi)者。而且亞市搬遷之后地理位置偏遠(yuǎn)。
亞市總經(jīng)理蘇暉：共存有利于競爭
亞市總經(jīng)理蘇暉表示，專業(yè)化汽車大道的發(fā)展模式會是未來的趨勢，因此目前亞市正在籌劃建設(shè)四條汽車大道，分別為整車銷售市場、二手車市場、汽車配件用品市場和汽車售后市場�！凹菏降钠噲@區(qū)還是主流�！彼f，亞市專營店和二級代理并存的現(xiàn)狀在規(guī)范管理下是有利于市場競爭的。
亦莊：自發(fā)形成汽車銷售集群
“雖然近三四個月以來車市都處于比較低迷的狀態(tài)，很多人都說車不好賣，但是我們店里的車賣得卻一月高過一月。”亦莊開發(fā)區(qū)內(nèi)某豪華車品牌銷售人員表示，“因?yàn)槲覀冞@附近大多是豪華車品牌，賣車是能互相帶動的�！�
2002年到現(xiàn)在，亦莊開發(fā)區(qū)內(nèi)已經(jīng)形成了初具規(guī)模的汽車銷售集群，現(xiàn)在已經(jīng)有21家4S店聚集于此。其中寶馬是第一批進(jìn)入亦莊開發(fā)區(qū)的4S店之一，隨后奧迪、奔馳、謳歌、沃爾沃等4S店紛紛進(jìn)駐。
一位進(jìn)口車經(jīng)銷商表示，“當(dāng)初來亦莊這里投資建店主要是看中這里的周邊設(shè)有多家世界500強(qiáng)企業(yè)，在這里工作的人群消費(fèi)能力比較高。而且有寶馬、奧迪等豪華車品牌已經(jīng)走在我們前面，證明這里的確能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益。”早期來亦莊看車買車的客戶以居住或工作在亦莊周邊地區(qū)的消費(fèi)者為主，客流量并不大。如今，隨著區(qū)域內(nèi)汽車消費(fèi)形成氣候，越來越多的消費(fèi)者對亦莊的認(rèn)可度逐漸增加，到亦莊看車買車的消費(fèi)者也逐漸增多。
“雖然現(xiàn)在亦莊這里有21家4S店集中在一個區(qū)域之內(nèi)，但是，我們并不是一個嚴(yán)格意義上的汽車市場�！绷硪晃缓廊A車品牌的經(jīng)銷商表示，“這里面有利有弊：有利在于我們完全是各自為政，互相之間只是鄰里關(guān)系，不用向市場管理者繳所謂的出庫費(fèi)，要知道羊毛都要出在羊身上的。但是另一方面，我們也沒有得到一個整體的品牌宣傳�！�
亦莊開發(fā)區(qū)的各個品牌4S店都是由投資人在這里自行選址建店，盡管已形成規(guī)模效應(yīng)，但是這些經(jīng)銷商們與其他企業(yè)相同，對開發(fā)區(qū)管委會來說都是投資者。“亦莊開發(fā)區(qū)在廣告宣傳的時候從不提4S店消費(fèi)集群，事實(shí)上，這些4S店現(xiàn)在的規(guī)模和數(shù)量，并不比一個汽車交易市場小�！蹦辰�(jīng)銷商表示了自己的不滿。
優(yōu)勢：亦莊開發(fā)區(qū)內(nèi)豪華車和中高檔車品牌4S店集中，形成規(guī)模效應(yīng)。豪華車品牌服務(wù)水平相對較高，在為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的同時，也帶動周邊中高檔品牌4S店提高自身服務(wù)。而且這一區(qū)域內(nèi)的4S店大多建在高速公路出口附近，交通相對方便。
劣勢：品牌覆蓋不夠全面，中低檔品牌經(jīng)銷店數(shù)量較少。另外，通往亦莊的公交線路較少，尤其是4S店附近，幾乎沒有公交車路過。
管委會：貢獻(xiàn)份額不大
對經(jīng)銷商的不滿,亦莊開發(fā)區(qū)管委會相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，作為第三產(chǎn)業(yè)的一部分，汽車4S店在開發(fā)區(qū)發(fā)展中起到了積極的作用，但是這些4S店的貢獻(xiàn)在開發(fā)區(qū)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占的份額并不大。據(jù)統(tǒng)計，今年1至5月，開發(fā)區(qū)內(nèi)21家4S店共完成銷售收入34.92億元，占全區(qū)商業(yè)收入的12.81%。
東方基業(yè)：轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合大賣場
東方基業(yè)汽車城中央?yún)^(qū)域的綜合大廳前，“東方活力購物廣場”幾個紅色大字醒目可見，18個主流品牌的4S店分布于東西兩區(qū)，簇?fù)碇C合大廳。不久的將來，東方基業(yè)作為汽車品牌的專有符號也許會慢慢弱化，人們提起東方基業(yè)，腦海里第一印象可能不再是汽車了。
東方基業(yè)副總經(jīng)理萬灝指著綜合大廳的坡面設(shè)計說：“這個坡面設(shè)計和螺旋狀盤升結(jié)構(gòu)地形將在我們視野里消失，陳列在這里的展車也將悉數(shù)撤離，取而代之的是各色服裝品牌店和麥當(dāng)勞肯德基等服飾餐飲巨頭的扎營�！�
萬灝介紹說，綜合大廳的坡面設(shè)計原計劃用于汽車展銷。由于當(dāng)時廠家規(guī)定五公里范圍內(nèi)不允許同一品牌出現(xiàn)兩個以上的銷售點(diǎn)，以及2004年車市滑坡導(dǎo)致二級經(jīng)銷商招募受阻。目前東方基業(yè)的主流大廳正在轉(zhuǎn)型改造中，計劃年底完工，現(xiàn)已完成了招募。
2004年9月東方基業(yè)汽車城開業(yè)，當(dāng)時的北京市場上亞市一家獨(dú)大，東方基業(yè)投資者王曉京正是看中了亞市的紅火熱鬧，投資20億在姚家園建成了占地20公頃的汽車城。該市場是以4S店為主的集群式汽車城，輔以二手車經(jīng)紀(jì)公司。整個汽車城主要由東區(qū)、中區(qū)和西區(qū)三大園區(qū)組成，集中了東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)和一汽大眾等中端品牌專營店。
在亞市北移之初，東方基業(yè)無疑占盡了地利。四年過去了，東方基業(yè)卻沒有實(shí)現(xiàn)復(fù)制老亞市的美好愿景，其主體建筑現(xiàn)已被規(guī)劃為奧特萊斯購物廣場，空置了三年多的主流大廳正悄然轉(zhuǎn)型。東方基業(yè)逐漸偏離了單一汽車園區(qū)的設(shè)計預(yù)想，未來將轉(zhuǎn)型為提供多元化消費(fèi)的綜合大賣場，即“東方基業(yè)”不再是一個專門代表汽車的品牌符號。
優(yōu)勢：多條公交線路均可抵達(dá)，是離市區(qū)最近的大面積汽車專營店集散地。購車購物娛樂一體化的未來布局可實(shí)現(xiàn)購車和其他消費(fèi)相互帶動。
劣勢：提供的服務(wù)單一，基本集中在購車，而配套服務(wù)包括汽車裝飾及美容檢測等多層次、多元化的綜合性服務(wù)比較欠缺。
管理者：不會向后市場延伸
東方基業(yè)副總經(jīng)理萬灝表示：“東方基業(yè)由于空間相對有限，所以未來將穩(wěn)定目前4S店集群的模式，布局規(guī)劃不會向汽配等后市場延伸。我們會充分利用在四環(huán)和五環(huán)之間的地理優(yōu)勢，把主流大廳轉(zhuǎn)型建設(shè)成為集服裝、餐飲和娛樂為一體的綜合型大賣場，同時把東方基業(yè)打造為購車和購物兩個一站式服務(wù)的國際綜合大品牌，而不僅僅局限于汽車。”東方基業(yè)汽車城總投資超過20億元人民幣，最初的構(gòu)想是借鑒亞市的模式。
專家觀點(diǎn)：汽車銷售將走向集群式
新華信汽車營銷解決方案副總經(jīng)理郎學(xué)紅表示，從1999年開始推行4S模式，短短幾年這種模式從推廣到覆蓋都經(jīng)歷了快速的發(fā)展，目前一個品牌在某一地區(qū)有多家4S店，這種存在方式一度對有形市場造成了壓力。因?yàn)樵诖酥捌囦N售以集散市銷售模式為主，比如老亞市，而這種模式在售后服務(wù)上與4S模式有很大差距。
亞市的搬遷成為一個機(jī)遇，新亞市建成后，市場對汽車的營銷模式進(jìn)行了調(diào)整和升級，保留了原有的優(yōu)勢，同時開始吸收4S店集中到新亞市。這是順應(yīng)市場發(fā)展的需要，從近幾年的發(fā)展趨勢上看，汽車銷售將逐步擺脫集散式，而走向集群式，汽車大道、汽車園區(qū)將成為主流。集中建店、統(tǒng)一規(guī)劃，形成集群效應(yīng)。在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，多種營銷模式共存是事實(shí)。
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