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期刊零售的“軟骨病”何時(shí)治愈？
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-10
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應(yīng)對(duì)物價(jià)上漲自然災(zāi)害沖擊，謀劃奧運(yùn)商機(jī)
□對(duì)于很多刊社而言，他們更看重奧運(yùn)期間的“露臉”機(jī)會(huì)，配合奧運(yùn)宣傳的小型營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)比較多。
□與其他類型期刊遭遇災(zāi)害“寒流”不同的是，新聞時(shí)政類期刊的銷量增長(zhǎng)迅速。
□物流成本上升導(dǎo)致的運(yùn)貨費(fèi)用提高是遲早的事，油價(jià)要提高，期刊零售、發(fā)行的利潤(rùn)就要減少。
上半年以來，雪災(zāi)、地震等自然災(zāi)害給整個(gè)期刊界帶來了一定程度的“打擊”；紙價(jià)、油價(jià)上漲，印刷、物流成本的加大也讓期刊發(fā)行陷入了疲軟境地。面對(duì)艱難，一些刊社和發(fā)行商不斷調(diào)整和部署自身業(yè)務(wù)，希望借助奧運(yùn)“東風(fēng)”扭轉(zhuǎn)劣態(tài)，走得更快更遠(yuǎn)。
奧運(yùn)限行刊社發(fā)行求變
奧運(yùn)的腳步離我們?cè)絹碓浇瑸榱吮ＷC奧運(yùn)會(huì)順利舉行，從７月１日至９月２０日，北京地區(qū)實(shí)行車輛限行規(guī)定。針對(duì)奧運(yùn)限行可能對(duì)期刊發(fā)行物流工作帶來的一定影響，近日，一些刊社和發(fā)行商及時(shí)調(diào)整和部署自身業(yè)務(wù)。同時(shí)，抓住北京奧運(yùn)的營(yíng)銷契機(jī)，在奧運(yùn)期間擴(kuò)大刊物的影響力也成為很多刊物今年第三季度的主要目標(biāo)。
在采訪中，記者了解到，很多刊社現(xiàn)在已經(jīng)就奧運(yùn)限行制定了詳細(xì)的出版發(fā)行調(diào)整計(jì)劃，有一些月刊甚至改成７、８月合刊。夏天一直是期刊銷售的淡季，對(duì)于教輔類雜志來說更是如此，奧運(yùn)期間正好與學(xué)生暑假重合，部分期刊社采取合刊出版或提前出版的方式錯(cuò)開奧運(yùn)限行運(yùn)輸高峰。北京學(xué)友園中少報(bào)刊發(fā)行有限責(zé)任公司發(fā)行總監(jiān)夏偉民介紹說，他們公司旗下多種中小學(xué)生閱讀類刊物已經(jīng)提前做好準(zhǔn)備，推出暑期合刊，目前編輯部已經(jīng)準(zhǔn)備好暑期雜志的內(nèi)容。
對(duì)于很多編輯部在外地、印刷在外地的雜志而言，７、８月甚至９月，“雜志進(jìn)京”成了一件大事，積極配合北京限行規(guī)定，按規(guī)定進(jìn)行物流路線、時(shí)間調(diào)整，成為一些刊社切實(shí)可行的做法。據(jù)悉，編輯部在上海的《旅行者》雜志對(duì)自辦發(fā)行業(yè)務(wù)將與物流公司合作，先將貨運(yùn)到天津再分散入京。估計(jì)，《旅行者》這一做法并非獨(dú)家。
對(duì)于代理多家刊社發(fā)行的專業(yè)發(fā)行公司來說，奧運(yùn)期間的雜志物流工作則更為復(fù)雜和繁重。北京大華弘景期刊發(fā)行有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理兼營(yíng)銷總監(jiān)王光向記者透露，該公司已從５月份開始準(zhǔn)備限行應(yīng)對(duì)預(yù)案，并且提前與刊社溝通有關(guān)細(xì)節(jié)，完成初步準(zhǔn)備工作。奧運(yùn)期間外地大貨車進(jìn)不了北京市區(qū)，大華公司將采取市內(nèi)運(yùn)輸公司和公司自有運(yùn)力組合的形式，通過車輛調(diào)配及時(shí)完成貨物交接。記者還了解到，奧運(yùn)期間，大華公司職員的上班時(shí)間也將有所調(diào)整，以配合奧運(yùn)限行規(guī)定，到時(shí)候他們可能要“黑白顛倒”上班，即在每日２４時(shí)到次日６時(shí)上班，組織車輛在北京五環(huán)或六環(huán)路邊交接刊物�！半m然員工會(huì)辛苦一點(diǎn)，倒班強(qiáng)度會(huì)增大，但為了配合奧運(yùn)限行規(guī)定，員工都能理解。公司考慮員工的健康，稍后將會(huì)增加員工的休息時(shí)間和假期調(diào)整�！蓖豕庹f。在剛剛過去的６月份，大華通過７月號(hào)雜志的發(fā)行進(jìn)行奧運(yùn)限行演練，對(duì)預(yù)定方案進(jìn)行磨合，及時(shí)查缺補(bǔ)漏。
事實(shí)上，為了配合奧運(yùn)限行，雜志社在很多細(xì)節(jié)問題上也做到了防患未然。原先部分紙張、油墨在不同地點(diǎn)，印刷又不在北京市內(nèi)的刊社已早早完成了調(diào)配任務(wù)。據(jù)《汽車之友》發(fā)行主管許祖懷介紹，該刊目前已決定在奧運(yùn)前期運(yùn)裝６期（該刊為半月刊，因此在奧運(yùn)期間共有６期雜志）雜志的包裝紙箱到印廠。
奧運(yùn)限行對(duì)于那些在京內(nèi)印刷或在北京有印刷網(wǎng)點(diǎn)的刊社而言，影響更小一些。鮑爾出版集團(tuán)（中國(guó)）發(fā)行總監(jiān)張金龍表示，雜志印刷完成后，刊社將聯(lián)系北京分公司配備車輛進(jìn)行運(yùn)輸。《讀者》、《都市麗人》、《南風(fēng)窗》、《南方人物周刊》等在北京都設(shè)有分印點(diǎn)，可以大大緩解奧運(yùn)限行帶來的物流壓力。
談到零售量這個(gè)諱莫如深的話題，被采訪的多家刊社、發(fā)行公司相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，奧運(yùn)期間期刊的零售將不會(huì)受到很大影響。這是因?yàn)�，７、８月份本來就屬于期刊銷售的“淡季”，言外之意，他們即便沒有“限行”，期刊零售也依然上不去�！吨袊�(guó)汽車畫報(bào)》李忠善則預(yù)計(jì)，期刊市場(chǎng)第三季度的整體碼洋會(huì)減少２０％～３０％。然而，對(duì)于時(shí)政、體育類期刊而言，奧運(yùn)或許會(huì)成為他們的一次“升量”契機(jī)。
對(duì)于很多刊社而言，他們更看重奧運(yùn)期間的“露臉”機(jī)會(huì)。盡管刊社的一些大型活動(dòng)因?yàn)閵W運(yùn)而延期舉行，但配合奧運(yùn)宣傳的小型營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)比較多。記者采訪了解到，《體育畫報(bào)》將進(jìn)駐非競(jìng)賽場(chǎng)館的報(bào)刊亭，屆時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際區(qū)、媒體村、奧林匹克公園公共區(qū)的讀者能在第一時(shí)間看到《體育畫報(bào)》。另據(jù)悉，《體育畫報(bào)》還將在８月每周出刊，極大豐富奧運(yùn)讀者的需求。據(jù)世紀(jì)金豹圖書有限公司總經(jīng)理王守樂透露，該公司奧運(yùn)期間將加大在中關(guān)村、王府井等終端賣場(chǎng)的促銷力度，通過期刊展銷、買雜志贈(zèng)送“珍藏北京”明信片等組合活動(dòng)提升銷量。
自然災(zāi)害導(dǎo)致零售“量”變
今年是艱難的一年，自上半年以來，雪災(zāi)、地震等自然災(zāi)害造成了人員、經(jīng)濟(jì)的巨大損失，對(duì)整個(gè)期刊界也帶來了一定程度的“打擊”。一位不愿具名的發(fā)行經(jīng)理這樣總結(jié)雪災(zāi)對(duì)期刊銷售的影響：一些地區(qū)交通工具的改變、被暴雪冰封道路嚴(yán)重影響了期刊發(fā)行的物流環(huán)節(jié)；災(zāi)區(qū)因自然災(zāi)害而被迫關(guān)門的圖書市場(chǎng)影響了期刊的批發(fā)環(huán)節(jié)；當(dāng)?shù)亟K端歇業(yè)和因自然災(zāi)害減少出門的消費(fèi)者等影響了期刊的零售環(huán)節(jié)。張金龍透露，雪災(zāi)期間該公司在南方地區(qū)的期刊銷售業(yè)務(wù)略受影響。
“５．１２”地震則給更多刊社帶來了銷售發(fā)行停滯等嚴(yán)重影響，銷量多有下滑。記者在采訪夏偉民和學(xué)友園教育傳媒集團(tuán)零售事業(yè)部總監(jiān)謝強(qiáng)的過程中了解到，由于地震，學(xué)友園在四川地區(qū)的雜志銷售和訂閱比例較去年出現(xiàn)下降。由于學(xué)友園旗下刊物的讀者對(duì)象以學(xué)生為主，因此災(zāi)區(qū)的征訂損失很大。許祖懷也表示，雖然《汽車之友》在成都的發(fā)行量沒有受到大的影響，但與去年相比，災(zāi)區(qū)的雜志零售出現(xiàn)了下降。由于運(yùn)輸方面出現(xiàn)的巨大難題，成都地區(qū)只能靠公路運(yùn)輸，因此雜志到達(dá)成都的時(shí)間被大大延后�！暗卣饘�(dǎo)致８０％～９０％的刊社對(duì)于成都地區(qū)的投放有所縮減�！蓖豕庹f。
值得一提的是，面對(duì)天災(zāi)，很多刊社主動(dòng)放寬災(zāi)區(qū)代理商合作條件，甚至給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)助。學(xué)友園給災(zāi)區(qū)代理商和經(jīng)銷商提供相應(yīng)補(bǔ)助并寬限結(jié)款；《汽車之友》給災(zāi)區(qū)代理商和經(jīng)銷商的是一顆“定心丸”：讓他們放心銷售，積壓損失全部由刊社承擔(dān)。鮑爾出版集團(tuán)（中國(guó)）承擔(dān)了其在四川災(zāi)區(qū)因地震原因?qū)е碌乃袠I(yè)務(wù)損失，并將３０００本雜志全部捐給災(zāi)區(qū)，還準(zhǔn)備幫助代理商承擔(dān)部分因雪災(zāi)原因?qū)е碌膿p失�！吨袊�(guó)汽車畫報(bào)》的解決方式是：特殊時(shí)期實(shí)行包銷，放開對(duì)代理商“量”的要求，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。年底總結(jié)發(fā)行工作時(shí)會(huì)通過降點(diǎn)和降低折扣對(duì)代理商給予一定的補(bǔ)償。對(duì)于一些小量發(fā)行的代理商可能會(huì)不結(jié)賬。
與其他類型期刊遭遇災(zāi)害“寒流”不同的是，新聞時(shí)政類期刊的銷量增長(zhǎng)迅速。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》發(fā)行經(jīng)理尹久提供的數(shù)據(jù)，《中國(guó)新聞周刊》銷售增量達(dá)４０％。在突發(fā)事件來臨的時(shí)候，人們對(duì)信息全面、事件深度的渴求刺激了此類刊物的銷售。
紙油齊漲價(jià)發(fā)行利潤(rùn)攤薄
自去年開始的紙價(jià)上漲，最近的油價(jià)上漲，印刷、物流成本的加大也讓整個(gè)期刊發(fā)行陷入疲軟境地，期刊產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)行收入的比重將受到嚴(yán)重制約。目前，期刊發(fā)行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，物流成本上升導(dǎo)致的運(yùn)貨費(fèi)用提高是遲早的事，油價(jià)要提高，期刊零售、發(fā)行的利潤(rùn)就要減少。
縱觀上半年的期刊零售市場(chǎng)，時(shí)政類刊物幾乎是唯一的“贏家”，以《三聯(lián)生活周刊》為代表，發(fā)行、廣告雙線飄紅。其他類期刊均表現(xiàn)平平甚至下滑，幾乎沒有任何“量”的增長(zhǎng)，這成為同行們甚為關(guān)注的問題。就汽車雜志市場(chǎng)而言，由于今年汽車產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩，新車較少，對(duì)汽車雜志經(jīng)營(yíng)提出了很大的挑戰(zhàn)。據(jù)記者了解，今年上半年，幾乎所有的汽車雜志都在奮力做包括品牌推廣在內(nèi)的多種推廣活動(dòng)，不管是媒體自身的廣告投放還是有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)，可謂使出渾身解數(shù)，夾帶禮品銷售今年也比較典型。
訂閱的重要性今年似乎也更為突出。時(shí)尚期刊紛紛加大訂閱特別是禮品訂閱的力度，《悅己》、《型時(shí)代》通過樓宇訂閱贈(zèng)送禮品擴(kuò)大發(fā)行量。而上半年推出的新刊沒有聲勢(shì)浩大的新聞發(fā)布會(huì)，沒有大張旗鼓的宣傳活動(dòng)，這種“低調(diào)”入市也是市場(chǎng)的一個(gè)折射。
期刊零售的“軟骨病”是“不藥而愈”，還是將持續(xù)到下半年？許祖懷認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的不明朗，下半年期刊的零售情況有可能比上半年還差。謝強(qiáng)對(duì)此持有相同看法：目前期刊的細(xì)分化趨勢(shì)已漸漸形成，由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，紙媒的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整期。在此期間，高碼洋雜志會(huì)遭遇瓶頸期，新刊的發(fā)展前景黯淡，今年整個(gè)期刊界將在平淡中度過。
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