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中低端白酒的"絕地反擊"
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-5-23
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 白酒 酒業(yè) 鄭州
- 中研網(wǎng)訊：
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2006年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運(yùn)作雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。加之河南鄭州市場(chǎng)中高端白酒品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，使得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
基于擬將開發(fā)的白酒市場(chǎng)定位，筆者認(rèn)為適宜開發(fā)一個(gè)全新的子品牌，主要定位于中低端市場(chǎng)，拓寬公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
通過對(duì)自身現(xiàn)狀和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“D頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“D大曲”，從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌 。
市場(chǎng)分析
鄭州市是中國(guó)最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣，地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費(fèi)大市。
由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)，營(yíng)銷重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對(duì)路的營(yíng)銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。
目前，在鄭州市場(chǎng)，白酒的營(yíng)銷行為具有以下特征：
區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭(zhēng)之地；
更多的白酒品牌開始注重長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)行為，文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷逐漸成為白酒整合營(yíng)銷的核心；
白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開的趨勢(shì)。
筆者認(rèn)為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，依靠現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)空間，加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，有條件將其打造成為鄭州市的“城市名片”。
推廣策略分析
作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向應(yīng)著重于資源弱勢(shì)方面。
在品牌形象方面形成差異，優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，挖掘能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值——感情。
結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)，響應(yīng)政府號(hào)召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進(jìn)公眾對(duì)D大曲的認(rèn)同感。
同時(shí)，進(jìn)行渠道優(yōu)化，整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是D大曲逐步滲透鄭州市場(chǎng)的重要手段，對(duì)不同市場(chǎng)實(shí)行不同的市場(chǎng)規(guī)劃。
一類市場(chǎng)：二、三批市場(chǎng)。細(xì)化通路管理，強(qiáng)化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過高回報(bào)的年度返點(diǎn)政策和強(qiáng)勢(shì)的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷商的進(jìn)貨量。
二類市場(chǎng)：中小型餐飲店、大排擋。維持品牌形象，奪取餐飲店的制高點(diǎn)，進(jìn)行大面積的鋪貨，引導(dǎo)大眾消費(fèi)熱潮；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和公眾形象；提升產(chǎn)品占有率、滲透率；通過促銷活動(dòng)、廣告宣傳刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)“D大曲”。
三類市場(chǎng)： 中小型商超、便民店。保持終端陳列生動(dòng)化，尤其是中秋、國(guó)慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；按區(qū)域劃分逐步由市中心向外圍市場(chǎng)滲透，步步為營(yíng)，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。
采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級(jí)單位的市場(chǎng)，以終端銷售為重點(diǎn)，區(qū)域代理、分銷和團(tuán)購直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)人員負(fù)責(zé)協(xié)助代理商在其區(qū)域市場(chǎng)的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。
推廣活動(dòng)計(jì)劃
促銷活動(dòng)推廣
創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價(jià)位的大眾消費(fèi)需求點(diǎn)、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點(diǎn),制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。
基本策略：超值加量，折價(jià)優(yōu)惠，加大買贈(zèng)力度。
促銷時(shí)期：第一階段(2006年5月)，重點(diǎn)是宣傳“D大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動(dòng)，使品牌深入到消費(fèi)者心目中。
在D大曲正式投放市場(chǎng)前，將報(bào)紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內(nèi)全方位立體式地強(qiáng)勢(shì)傳播，高調(diào)上市，刺激鄭州市大眾消費(fèi)者的眼球，強(qiáng)化品牌記憶效果，同時(shí)根據(jù)廣告宣傳的訴求點(diǎn)，以二七紀(jì)念塔景點(diǎn)所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點(diǎn)的管城區(qū)、黃河風(fēng)情所在景點(diǎn)的氓山區(qū)等為重要傳播渠道（露天賣場(chǎng)）選定時(shí)機(jī)，配合產(chǎn)品鋪市，進(jìn)行巡回展示和路演，形成點(diǎn)對(duì)面的（文章來源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）傳播效果。
第二階段(6—7月)，這期間重點(diǎn)是配合市場(chǎng)鋪貨情況，開展強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)。為了吸引代理商、分銷商、零售商對(duì)D大曲的進(jìn)貨量，提高產(chǎn)品的鋪貨率，針對(duì)其開展讓利促銷活動(dòng)，具體做法：根據(jù)進(jìn)貨量的金額制訂不同的激勵(lì)措施（略）�！�
同時(shí)，聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營(yíng)狀況良好的餐飲酒店或排擋，開展以“喝D大曲，贈(zèng)（特色小菜）”為主題的聯(lián)合式促銷活動(dòng)。
第三階段（8—10月)，這一階段主要是強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度意識(shí)，建立起品牌忠誠(chéng)意識(shí)。
公關(guān)及形象活動(dòng)
原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)�！�
活動(dòng)內(nèi)容：在鄭州市五個(gè)景點(diǎn)所處的五個(gè)區(qū)針對(duì)為建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻(xiàn)的先進(jìn)單位或個(gè)人開展以“D大曲萬瓶贈(zèng)酒香溢綠城”為主題的贈(zèng)酒活動(dòng)，時(shí)間選在“五一”、端午及中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間。
廣告策略
原則：以感性訴求為主，理性訴求為輔。
訴求對(duì)象：30－60歲之間的中青年大眾消費(fèi)者。
廣告媒介策略：一改以往廠家動(dòng)輒以數(shù)十萬元費(fèi)用為獎(jiǎng)金征集廣告語的套路，率先選擇《大河報(bào)》刊登一期以“一萬元征集D大曲廣告語”為主題的告知性廣告。以較低的費(fèi)用，增加活動(dòng)的可信性吸引鄭州市民踴躍參與。
另外，選擇鄭州市區(qū)線路長(zhǎng)，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動(dòng)廣告。同時(shí)，統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。
媒體選擇： 《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》、車體廣告、燈籠。
廣告主題：產(chǎn)品形象廣告：“喝D大曲為城市干杯！”系列之商都篇、綠城篇、黃河風(fēng)情篇、二七精神篇、月季花篇等。 - ■ 與【中低端白酒的"絕地反擊"】相關(guān)新聞
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