據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會面制品分會統(tǒng)計，二OO七年中國方便面產(chǎn)量、產(chǎn)值有較大幅度增長，產(chǎn)量四百九十八億包，產(chǎn)值三百七十五億元人民幣，分別比2006年分別上升了6.67%和5.04%。

    中國方便面產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，一直保持著高速的增長，生產(chǎn)量多年來一直占世界總產(chǎn)量的二分之一。目前，中國人消費(fèi)掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消費(fèi)群體支撐著中國方便面市場的高速增長。

    中國的方便面行業(yè)是中國市場化競爭最為充分的幾個行業(yè)之一，目前的市場化程度、技術(shù)指標(biāo)和科技創(chuàng)新程度都居全球領(lǐng)先水平。一個中國傳統(tǒng)主食之外的附屬食品在中國居民生活中的影響與日俱增，隨著社會資源競爭的加劇和生活節(jié)奏的加快，方便面逐漸成為老百姓生活不可或缺的一部分了！

    2008年是世界方便面發(fā)明五十周年，不管是行業(yè)大鄂還是暫居翹楚之后，都在躍躍欲試力圖再創(chuàng)輝煌。統(tǒng)一贊助奧運(yùn)，康師傅加大步伐、華龍繼續(xù)多元化等預(yù)示著行業(yè)新的發(fā)展和整合階段即將到來。

    最近某國內(nèi)大型方便面集團(tuán)董事長提出設(shè)想：2011年，中國方便食品將達(dá)到1000億份。即在2007年的近500億的基礎(chǔ)上將要整整翻一倍。根據(jù)這一前瞻性的預(yù)判，到2011年，中國面業(yè)格局將發(fā)生很大變化，市場蛋糕進(jìn)一步做大，龍頭企業(yè)的市場占有率進(jìn)一步擴(kuò)大，在這一設(shè)想下，行業(yè)格局、產(chǎn)品格局、消費(fèi)格局均將發(fā)生改變。而最近有業(yè)內(nèi)人士分析，盡管中國方便面主要企業(yè)的產(chǎn)品及安全指標(biāo)達(dá)已到國際水平，但中國的方便面產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后，已經(jīng)于二OO六年就進(jìn)入增速放緩的盤整階段。中國的方便面行業(yè)未來幾年仍將處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，高速發(fā)展和雪崩現(xiàn)象都不可能出現(xiàn)。

    做為行業(yè)的關(guān)注和研究人員，我們感覺有必要和關(guān)注行業(yè)發(fā)展的人士一起回顧一下方便面行業(yè)的發(fā)展歷史軌跡，分析一下目前的市場狀態(tài)和競爭階段，并對未來的行業(yè)格局和市場特征做出判斷，以供行業(yè)發(fā)展參考和論證之用。

    一、回顧中國方便面的發(fā)展歷程以及近年銷售狀況

    面條起源于中國東漢時期，目前已成為世界上僅次于面包的第二大主食產(chǎn)品。1958年面條制作工藝上由日本創(chuàng)新，實現(xiàn)方便化、快餐化，并形成了工業(yè)化的生產(chǎn)過程。中國第一袋方便面1970年“誕生”在上海益民食品四廠。80年代方便面的工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)和裝備引入中國。經(jīng)過近20年的發(fā)展，已成為中國食品工業(yè)中的一個新興產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)了中國主食品工業(yè)化，帶動了中國小麥產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為世界小麥生產(chǎn)和消費(fèi)大國，中國方便面行業(yè)以每年轉(zhuǎn)化全國小麥的1/10的容量，已占我國以糧食為原料的工業(yè)加工食品46%的份額，凸顯其“第一大板塊”的優(yōu)勢，并對蔬菜、香辛料的種植、加工與增值，產(chǎn)生巨大拉動作用。與此同時，長期以來受到各方關(guān)注的中國方便面產(chǎn)業(yè)不負(fù)眾望的發(fā)展，亦對世界方便面的進(jìn)步，對東方食品向全球的傳播，產(chǎn)生了重要影響，其總產(chǎn)量已占到全球的51%，主要企業(yè)產(chǎn)品及安全指標(biāo)達(dá)到國際水平，贏得了世界同行的尊重。

    回顧過去，我國方便面市場品牌競爭格局經(jīng)歷了三個階段。

    第一階段(1970-1992年)品牌雖多競爭檔次低，包裝簡陋，不注重品牌宣傳，雖也有一些進(jìn)口產(chǎn)品，但因為價格過高，在中國市場少有發(fā)展空間；

    第二階段(1992-1997年)的康師傅時代。1992年，在臺灣名不見經(jīng)傳的頂新集團(tuán)推出“康師傅”，以適當(dāng)?shù)膬r格、精美的包裝、獨(dú)特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機(jī)遇，進(jìn)入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置甚至一度成為方便面的代名詞；

    第三階段(1998年至今)：康師傅、統(tǒng)一占據(jù)半壁江山，華龍、白象接踵而至，眾多中型企業(yè)奮起直追。1998年后，統(tǒng)一終于找到與康師傅競爭的有效手段，并在短時間內(nèi)取得較好的業(yè)績，成為僅次子康師傅的第二品牌，同時也是惟一與康師傅開展全線競爭的品牌。這兩個品牌不僅占據(jù)半數(shù)的市場份額，還擁有較高的忠誠度，整體實力明顯高于其它品牌。

    從1992年至今，全行業(yè)從800余家企業(yè)淘汰至不到50家，歷經(jīng)了激烈的競爭，產(chǎn)生了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象、錦豐等具有品牌及規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)群體。由于方便面企業(yè)集中度提高，競爭加劇，行業(yè)依托科技創(chuàng)新，“合作造餅，競爭分餅，資本滲透，互為依托”的市場環(huán)境正在形成。

    隨著中國快速消費(fèi)品市場的快速增長，我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，方便面市場連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，目前年產(chǎn)方便面460多億包，約占世界總產(chǎn)量的50％左右，銷售總額達(dá)300億元。目前中國人均消費(fèi)方便面34包，人均世界第四，與第一的韓國年人均約80余份，還有一定差距，說明市場空間依然很大，但2006年下半年開始各個方便面企業(yè)增長乏力，市場呈現(xiàn)滯緩增長狀態(tài)。

    據(jù)大概統(tǒng)計，全球每年方便面的消費(fèi)量為900多億份，其中大約1/3被中國消費(fèi)掉。2003年，我國大陸方便面產(chǎn)量422億包，銷售額222億元人民幣，在產(chǎn)量和銷售額上保持著高于上年30％以上的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國食品工業(yè)20.6％的平均增長水平。2004年因為受到原料大幅度漲價的影響，產(chǎn)量和銷售情況與2003年大抵執(zhí)平。2005年，我國方便面總產(chǎn)量約437.6億包，折合327.9萬噸，同比增長18.6%.，銷售額為298.4億元，產(chǎn)量躍居世界第一。2006年方便面總產(chǎn)量約460億包，銷售額333億元，繼續(xù)呈現(xiàn)出加速增長的趨勢。

    目前韓國年人均約80余份，印尼人均消費(fèi)52包、日本約50余份，中國人均消費(fèi)34包，人均世界第四，見證了這個中國食品產(chǎn)業(yè)“新生代”的成長，也昭示著方便面行業(yè)巨大的市場潛力和燦爛前景。見下圖對比。

    二：2008年行業(yè)格局分析

    1.市場發(fā)展步伐均衡，年增長速度在10-15%之間，出現(xiàn)大攀升的可能性不多。

    方便面品牌的集中度越來越高已經(jīng)成為不爭的事實，市場上的主競品基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、五谷道場、錦豐等強(qiáng)勢品牌，而作為低端產(chǎn)品的小廠家在市場上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭初露端倪。而今年中旺集團(tuán)遭遇資金鏈斷裂危機(jī)，重整旗鼓變得任重而道遠(yuǎn)，行業(yè)的壟斷趨勢進(jìn)一步得到強(qiáng)化。做為一個高度市場化和成熟化的行業(yè)，進(jìn)入門檻本身就很高，加上行業(yè)先天的利潤微薄，更使得行業(yè)格局凸現(xiàn)穩(wěn)定。加上市場的供過于求、產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實需求，出口途徑狹窄，所以行業(yè)人士多做保守的未來預(yù)測和估計。

    針對中國方便食品將達(dá)到1000億份，在2007年的近500億的基礎(chǔ)上將要整整翻一倍的預(yù)言，筆者認(rèn)為過于樂觀。方便面行業(yè)經(jīng)過幾輪的高速發(fā)展，目前在城市中的份額逐漸趨于穩(wěn)定和相對飽和，在廣大農(nóng)村雖然前景和空間相對廣闊，但都同時面臨諸多替代產(chǎn)品的分額分流，同時因為健康的品牌訴求始終難以真正建立起來，所以未來方便面行業(yè)的發(fā)展不會很快，市場進(jìn)入了緩慢增長的階段。方便面將是中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展中受益不再很多的行業(yè)，在城市中隨著生活節(jié)奏加快帶來的巨大市場空間中，速凍食品和粉絲類等其他食品會蠶食很多的固有份額，在廣大農(nóng)村中做為營養(yǎng)食品或者嬰兒食品的現(xiàn)象也會大為減少，而滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的市場需求具有很大的不確定性，其份額更多表現(xiàn)為細(xì)分產(chǎn)品的生存機(jī)遇。

    從市場的競爭格局看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌市場的成長空間比較有限。方便面的技術(shù)含量較低，進(jìn)入門檻不高，所以90年代進(jìn)入市場的品牌非常的多，同一品牌下還有不同的品種，未來這些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空間，分割行業(yè)巨頭的份額；另外作為快速消費(fèi)品的方便面很難培養(yǎng)出高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易�；�于以上因素，經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價格和利潤一路下滑，想要馬上扭轉(zhuǎn)并不現(xiàn)實，最起碼幾年后改觀不會很大。

    所以說未來方便面行業(yè)未來兩到三年的增長將每年以30-60億包的速度增長，營業(yè)額也不會增長太快，到2011年，樂觀一點(diǎn)估計產(chǎn)量也就在800億包左右，銷售額在530億元左右。

    2.方便面包數(shù)增加趨緩，產(chǎn)值銷售額增長幅度加大，中高端產(chǎn)品的開發(fā)將漸趨流行。

    2007年中國方便面整個行業(yè)每包平均為0.75元，比上年度略有增長（上年度0.72元）。由此可以看出，行業(yè)基于成本和原料的壓力，加大了高端面的研發(fā)和推廣力度，同時也能依稀看出行業(yè)漲價的痕跡。經(jīng)過2年多的原料危機(jī)推動，農(nóng)村市場的0.5元以下的低端面幾乎銷聲匿跡了，在很多市場南街村、斯美特、魯寶等企業(yè)的中檔產(chǎn)品開始上揚(yáng)。未來兩到三年內(nèi)，中國廣大農(nóng)村市場的方便面零售價將在0.7元以上，產(chǎn)業(yè)格局會進(jìn)行升級。

    3.康師傅、華龍、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有機(jī)會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。

    從品牌集中度來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的60％�？祹煾翟谑袌龇蓊~（在全國占有34%以上的市場份額）和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。統(tǒng)一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其它市場上他們也是強(qiáng)勁的競爭對手。同時統(tǒng)一這兩年發(fā)展乏力之困，戰(zhàn)略多元頻頻不順、新品研發(fā)步調(diào)緩慢、渠道上也頹勢萎靡，內(nèi)部人士視面業(yè)為雞肋，更有行業(yè)人士預(yù)測統(tǒng)一可能出售面業(yè)板塊，這無疑為行業(yè)的未來格局預(yù)留了諸多的可能和變數(shù)。

    而這兩年最大的看點(diǎn)是把行業(yè)攪的風(fēng)聲水起的五谷道場注定沉淪，出局剛剛躋身的第一陣營退居二三線已成定局，其融資崛起之路也注定坎坷，但其龐大的盤子保留個火種還是沒有問題的，成為方便面行業(yè)最值得爭議的企業(yè)之一，而區(qū)域品牌錦豐、華豐只能經(jīng)營固有的市場份額，難成霸業(yè)，成長乏力。

    4.油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市場將緩慢萎縮，由一個次大眾市場蛻變成一個專業(yè)細(xì)分市場。以北大荒為代表的食品企業(yè)將大力瓜分非油炸面市場，前景不容看好！

    從“拒絕油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——簡簡單單的兩句廣告語，竟在2005、2006年的方便面市場上掀起了軒然大波；而在這兩句廣告語的更迭轉(zhuǎn)換過程中，曾經(jīng)寂寂無名的方便面品牌“五谷道場”，突然成為了方便面市場備受爭議的“新貴”。五谷道場以行業(yè)“叛逆者”的“非�！睜I銷開局，成了倍受爭議中的“新寵”。毫無疑問，五谷道場打了一場成功的非常規(guī)營銷戰(zhàn)——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰(zhàn)”，在同行中“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的同時，也迅速地吸引了消費(fèi)者的注意力。

    可是，油炸與非油炸之爭不可能這么輕易地分出勝負(fù)，六部委組織專家進(jìn)行的一場“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿態(tài)明顯偏向油炸方便面。面對對手的反攻，五谷道場不但一直沒能做出有效的反擊，且隨即傳出“后院起火”的消息——被外界稱為“五谷道場創(chuàng)始人”的五谷道場常務(wù)副總裁任立已經(jīng)辭職，離開了五谷道場。

    盡管五谷道場的母公司北京中旺投資集團(tuán)有限公司（下稱“中旺”）董事長王中旺仍雄心勃勃地表示，今年將把生產(chǎn)線擴(kuò)張到32條，誓搶占油炸方便面60%的市場份額。但這并不能掩蓋目前五谷道場所必須面對的一系列問題：99%同行的敵對態(tài)度，政府主管部門態(tài)度的偏向，消費(fèi)者開始產(chǎn)生的懷疑，掌舵人的離去……小勝一場之后，五谷道場一味沉湎于自設(shè)的棋局中不能自拔，常常不能自圓其說而自陷尷尬，同時沒有迅速組建有效的渠道拓展計劃，對渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在方便面行業(yè)短兵相接和對手的聯(lián)合封殺的終端攔截中敗跡已現(xiàn)。

    從爭論的結(jié)果看，大多數(shù)的消費(fèi)者并未深度認(rèn)可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場營銷功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的產(chǎn)品，類似于礦泉水對純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。

    爭論趨淡進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段之后，五谷道場終于在王中旺的企業(yè)家夢想之下，陷入資金鏈斷裂的危機(jī)之中。而其大躍進(jìn)式的夢想、強(qiáng)人掌舵不喜分權(quán)的情商又使得他成功驚天動地，失敗也異常慘烈！走出困境的前景愈發(fā)顯得渺茫和悲觀！

    五谷道場的黯然淪落也給行業(yè)留下了巨大的空間，其精心拓展的非油炸面份額將如何二次分配成為爭議的焦點(diǎn)，而其衰落也可能是非油炸面日漸式微的開端。一直看好非油炸市場的空間的北大荒集團(tuán)可能是第一個高調(diào)進(jìn)入這個市場的大腕，五谷道場的衰落給其注入了亢奮的理由。從最近的廣告投放頻率看，其志在必得的信心路人皆知。

    北大荒豐緣集團(tuán)攜原料、資金、技術(shù)和人才優(yōu)勢，進(jìn)軍非油炸面有著快速成長的諸多有利條件。但其也有諸多不利因素的障礙。

    首先難以逾越“五谷道場＝非油炸”的品牌首因效應(yīng)；

    其次五谷道場繼續(xù)銷售會極大的負(fù)面誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買規(guī)律，原本誰更健康的話題會以當(dāng)事人的暗淡而得出“非油炸似乎＝不健康”的邏輯公式；

    而北大荒集團(tuán)推出富含硒的高端面，也會面臨諸多成長壓力，普及這個細(xì)分產(chǎn)品的耐力、智慧和實力都考驗這個敢于吃螃蟹的新團(tuán)隊，同時2元以上的袋面、4元以上的碗面都將是這個行業(yè)成長的巨大障礙。

    最后我們也得看北大荒在行業(yè)巨頭的集體絞殺下的生存能力，這不但涉及產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新，更多涉及營銷領(lǐng)域的問題，北大荒能否建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍在渠道競爭十分白熱化的方便面市場上站穩(wěn)腳跟成為競爭之關(guān)鍵。對此業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)墾系統(tǒng)企業(yè)最大的短板就是營銷人才的匱乏和無力，管理混亂、效率低下、部門分割、互相牽扯、孤軍奮戰(zhàn)是其最為頭痛的心病，當(dāng)年完達(dá)山營銷隊伍一潰千里也就是這個原因。

    5.替代性粉絲產(chǎn)品分化產(chǎn)品份額有限，目標(biāo)消費(fèi)者各有細(xì)分，重疊性不強(qiáng)。

    以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場上異�；钴S，市場推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競爭對手群。實際上經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲類產(chǎn)品對方便面產(chǎn)品的市場份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標(biāo)消費(fèi)者以中原和西部人居多，大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時我們發(fā)現(xiàn)兩者的重疊性并不高，兩者都長期喜好的消費(fèi)者不足調(diào)查總量的8%�？梢姺奖忝婧头劢z更多是大路兩邊、各走一邊的競爭情形，至于沒有固定偏好的消費(fèi)者，那誰的消費(fèi)教育做的好，那誰就是更大的受益者了。

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