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國產手機面臨的危機分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-17
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- 中研網訊：
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2008-2009年中國移動位置服務(LBS)研究咨詢 移動定位業(yè)務產業(yè)如今在日常生活中有廣泛的應用空間，除了應用在城市交通智能化，還可以應用于汽車2008-2009年中國路由器行業(yè)研究咨詢報告 2008年上半年，中國新增寬帶用戶959.3萬戶，總用戶數(shù)達到7600.7萬戶，用戶數(shù)繼續(xù)保2008-2009年中國計算機零配件行業(yè)研究咨詢報告 近兩年，以CPU廠商的高速發(fā)展為代表，硬件技術經歷了突飛猛進發(fā)展。新技術的應用，新產品的發(fā)布2008-2009年中國筆記本電腦行業(yè)研究咨詢報告 2008年三季度國內筆記本電腦市場銷量達到218.7萬臺，同比增速為34.5%，增速明顯回落這個春天對于國產手機廠商來說格外春寒料峭。春節(jié)前，占據國產手機老大位置兩年多的聯(lián)想手機突然被聯(lián)想集團出售給了以弘毅投資為首的私募基金，讓整個業(yè)界感到意外的同時，也讓人們對于國產手機的未來備感擔憂。然而，這僅僅是個開始。
春節(jié)過后，國產手機的另外兩家代表企業(yè)夏新和波導紛紛傳出壞消息。2月26日，夏新電子發(fā)布公告，決定出售位于上海張江高科技園區(qū)的夏新科研大樓，這是夏新手機最重要的研發(fā)基地，對于一直高舉自主研發(fā)大旗的夏新來說，對研發(fā)基地的放棄實際上已經宣告其很有可能改變堅持多年的“手機為主，電腦、電視為輔”的業(yè)務格局。一個星期之后，昔日國產手機老大波導宣布以1.59億元人民幣的價格將其與法國薩基姆共同建立的合資公司的股權出售給薩基姆，這一度是波導引以為豪的制造基地。波導內部人士透露：“這樣做的目的其實很簡單，對于現(xiàn)在的波導手機來說，生存是第一位的�！�
來自易觀國際的數(shù)據顯示，2007年第四季度，聯(lián)想、波導、夏新的市場份額分別是6%、3%、2.8%，在國產手機中位于第一、第三、第四的位置。但是比市場份額縮小更令人寒心的是，它們的業(yè)績都在直線下滑。波導手機2007年前三季度虧損5.06億元，夏新電子在同一時期虧損4.6億元，聯(lián)想手機在上個財政年度的虧損額達到1.33億元。
雖然我們早已習慣了國產手機廠商的頹勢，但是如此的集體潰敗還是令人感到觸目驚心，難道國產手機廠商真的是無能為力了么？
其實，在過去的幾年中，很多國產手機廠商都在苦苦嘗試不同的方法，以尋求本質上的突破。但遺憾的是，盡管它們的起點不一樣，但最終結果卻都是一樣的。中興通訊手機體系副總經理羅忠生說：“國內手機廠商根據自身特點，選擇了很多條發(fā)展路徑，但目前看來，似乎每條路的盡頭都是死胡同。沒有人知道這里隱含的‘魔咒’到底是什么。”
渠道等于市場
因為深信幅員遼闊的中國市場是極其復雜的，渠道滲透力至關重要，因此波導的自主渠道一度成為其他廠商的標桿。但是現(xiàn)在，自有渠道早已成為負擔；熟稔渠道逐利本性的天宇，以“讓利于渠道”的戰(zhàn)略，也不能避免渠道壓貨導致的虧損。
代表廠商：波導、天宇、金立
幾乎是2007年唯一亮點的“天語”手機一路飚升到4.1%的市場份額，天宇朗通通信設備公司因此坐上了國產手機企業(yè)次席的位置。去年，異軍突起的以天宇、金立為代表的“新貴族”并沒有在研發(fā)上“較勁”，比如天語手機基本上都是采用MTK方案的半加工品。渠道出身的天宇把利潤空間最大限度地讓給了經銷商，自己只拿最基本的制造利潤。
業(yè)內人士分析認為，這種經營模式的核心優(yōu)勢是“快”，產品上市時間快，銷量和份額提升快，現(xiàn)金流周轉速度快。但是，這個模式的缺陷非常之明顯：由于商業(yè)模式上沒有進入壁壘，加上品牌影響力很弱，這種模式很容易被其他同類型的廠商所復制。
據知情人透露，2007年第四季度，天語手機開始出現(xiàn)庫存積壓的問題，很大程度上就是因為一些新進入廠商提供了比天宇給渠道更高的利潤空間。
還有一種渠道制勝的廠商，是中興和華為這樣具有傳統(tǒng)電信設備商背景的手機生產者。
2007年，這兩家企業(yè)在手機上都取得了突破性的增長，但這些增長基本上都是借助之前通過系統(tǒng)設備積累下的運營商資源來獲得：通過運營商定制這一個特殊渠道，它們在海外市場獲得大額的訂單。但對于國內市場，羅忠生坦言：“至少到現(xiàn)在為止，我們還沒有找到更好的辦法�！�
技術是買不來的早在GSM手機剛剛興起的上世紀90年代，就有康佳、東信等國內廠商對手機領域投入大量自主研發(fā)，但大多沒有成功，夏新是其中堅持走自主研發(fā)道路最久者，但是最近也將出售其最重要的手機研發(fā)基地。
代表廠商：夏新、聯(lián)想、普天東信
夏新和聯(lián)想手機的掌門人李曉忠和劉志軍是這個行業(yè)中兩位受人尊重的領頭人，他們堅信自主研發(fā)才是國產手機的希望所在，他們也都篤定國產手機一定能擁有美好的未來。但是過去的幾個月中，他們相繼告別了這個行業(yè)。他們的離去留給手機行業(yè)的不僅僅是傷感，更多是從未有過的迷茫。
夏新前任總裁李曉忠是工程師出身，他認為，技術是買不來的，這也是他將“自主研發(fā)”提高到企業(yè)戰(zhàn)略高度的重要原因。夏新是唯一一個不采用MTK芯片的大牌國產手機，堅持研發(fā)幾乎成了夏新唯一的賭注，據估算，夏新僅在3G手機領域上的研發(fā)投入就已經上億元。但是對于現(xiàn)在的夏新來說，這樣的堅持必定伴隨著難以避免的風險。
研發(fā)方面的投入帶來了資金和業(yè)績上的巨大壓力，但是有業(yè)內人士認為，以國產手機目前的技術實力，還沒有足夠的能力對手機市場的快速變化做出完全的響應，手機產業(yè)鏈最近幾年的變化顯示，來自上游廠商的變革正在主導整個產業(yè)的發(fā)展，而中國廠商在產業(yè)上游的影響力非常之弱。
即使有夏新A6、A8等機型的成功故事，但注定只能是曇花一現(xiàn)，而且具有反思意義的是，夏新賴以成功的A6和A8都是貼牌于國外廠商的產品，并非夏新自主研發(fā)。
規(guī)模至上
千萬臺級別的制造規(guī)模是很多國產手機廠商的夢想，但也有可能是一個由盛而衰的拐點。
代表廠商：聯(lián)想、波導
千萬臺級別的制造規(guī)模意味著什么？“對配件提供商有了絕對的話語權，制造成本將大幅降低，規(guī)模效應將得到真正的體現(xiàn)......”這是很多苦苦追求規(guī)模的國產手機廠商的回答。
因為把規(guī)模放在第一位，聯(lián)想和波導選擇了在保證一定的研發(fā)投入的同時，也不排斥與手機設計公司和MTK的合作，它們都曾是新興本土手機力量的領頭兵，在經過了一段時間的快速增長之后，便又開始走向衰退，很多國產手機廠商似乎都陷入了某種規(guī)模的陷阱，無論如何努力，都無法擺脫�！叭绻覀儼巡▽А⑾男�、聯(lián)想、TCL這些曾經風光過的老牌手機廠商的發(fā)展軌跡畫成一條曲線，就會發(fā)現(xiàn)這些線條的走向驚人地一致，規(guī)模一旦突破千萬，墜落也就不遠了，而這種‘巧合’還在延續(xù)�！庇袠I(yè)內人士如此分析。
現(xiàn)在，天宇又是一個例證，人們還沒有看明白它迅速崛起的原因，天宇也開始陷入了無形的魔咒之中，進入2008年以來，天宇的銷售額大幅度下降，渠道中壓貨嚴重，已經連續(xù)兩個月虧損。
也有分析人士認為：“聯(lián)想、波導和之前的TCL，本質上沒有區(qū)別，都是請明星代言，大規(guī)模的品牌營銷，并不斷擴大產能，而這種擴張從結果來看有些盲目。”
無論國產手機廠商如何擴大規(guī)模，和全球銷售的一線國際廠商依然存在很大的規(guī)模差距，采購成本依然居高不下。另外，隨著鴻海之類的專業(yè)手機代工廠的興起，國產手機廠商的制造競爭力也始終無法和這些制造專家匹敵。
勇敢地走出去
TCL和明基都是國產手機廠商中的勇者，TCL收購阿爾卡特手機，明基收購西門子手機，但是這些過度的擴張，都給母體公司帶來了巨大的虧損，如今，TCL手機已經退出國產手機的第一陣營，明基手機則退守臺灣市場。
代表廠商：TCL、明基
在完成收購的當年，TCL和明基的手機業(yè)務都在本土市場遭遇重挫，這是希望借收購邁入國際市場的公司決策者始料未及的。
“中國廠商還不具備收購跨國公司的能力，大躍進式的發(fā)展不僅不能解決本身的發(fā)展問題，還會陷入一種難于控制的尷尬局面：如何消化海量的專利技術？如何留住代價不菲的研發(fā)團隊？要解決這些問題，都要分散中國廠商的大部分精力，甚至連本土市場正在發(fā)生危機也都無法顧及�！庇袠I(yè)內人士如此分析，“走出去之前，還是要徹底解決自己的問題�！�
做手機就是做品牌
這些廠商大多曾經出現(xiàn)在央視標王的目錄里，它們一擲千金請明星代言推廣品牌，但是品牌還沒有做起來，企業(yè)卻已經謝幕。
代表廠商：科健、熊貓、南方高科、迪比特
在國產手機風光無限的2003年，國產手機的品牌廣告鋪天蓋地，但是現(xiàn)在，只有跨國公司還在打手機形象和品牌廣告，國產手機的品牌廣告已經被電視直銷廣告取而代之，現(xiàn)在的國產手機廠商目的還是很明確的：做廣告，就是為了直接把手機賣出去。
也許國產手機還遠沒有進入品牌價值拉動銷售的階段。目前來看，低成本、低品牌、高渠道商利潤的新興品牌增長強勁，但這種模式能走多遠，還不得而知。另外，華為在手機上的策略值得關注。擁有強大技術實力的華為手機基本是以貼牌為主，并不強調品牌。華為總裁任正非曾在內部會議上表示：“中國廠商做手機，根本不需要品牌�！�
均衡型選手的匱乏
位于全球手機市場前列的廠商大多是全能型選手，諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信都有自己的技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，但是它們在中國的渠道優(yōu)勢現(xiàn)在也不弱于國產手機。
代表廠商：無
有人說，中國手機市場的魔咒源于市場環(huán)境的復雜和惡劣。隨著去年手機核準制的取消，眾多廠商紛紛涌入，現(xiàn)在中國有超過100個手機品牌。
另一方面，“黑手機”對正規(guī)軍市場的蠶食還在加劇。2007年全國到底賣了多少部黑手機，眾多分析機構的統(tǒng)計存在很大差異，不過就算是最保守的BDA的統(tǒng)計，2007年中國手機“灰色市場”銷量在3000萬部以上。如果按照1.5億的總銷量計算，黑手機的比例也占到了20%。
不過，同樣是在這樣一個市場中，諾基亞2007年全年在中國市場的銷售收入達到了創(chuàng)紀錄的64億歐元，增幅近20%，出貨量也創(chuàng)下7070萬臺的新高，市場份額超過35%。雖然目前的國產手機廠商與諾基亞并沒有可比性，但至少證明中國手機市場是可以成功的。另外，雖然競爭環(huán)境不容樂觀，但從市場容量來看，中國仍然是世界上機會最多的手機市場之一。摩根士丹利預測，2008年中國手機市場的出貨量將達到2.54億部，年度增長率為23%，加上現(xiàn)有超過5億用戶的龐大的換機市場，中國市場仍然蘊藏了大量寶藏可以挖掘。看來，真正的魔咒并不是來自于市場，還是來自于企業(yè)策略本身。
BDA中國的電信分析師張宇認為：“手機市場不是單純的技術競爭，而是由產品、品牌、渠道等復雜因素共同決定的。”在一段時間內，片面地追求某一方面的發(fā)展，缺乏對自身和市場準確的判斷和認知，恐怕是本土手機廠商都曾犯過的錯誤。“看來國產手機廠商想要擺脫魔咒，首先要做的是重新審視自己和這個市場，對自我和市場的理解偏差，可能是國產手機廠商目前最大的危機。
手機市場的統(tǒng)治者諾基亞已明確提出“進軍互聯(lián)網”的戰(zhàn)略思路，而我們的本土手機廠商卻依然在迷茫地尋找方向。未來，肯定還會有存在致命缺陷的廠商退出，要長期發(fā)展，國產手機必須要有均衡的發(fā)展戰(zhàn)略，使得每一個環(huán)節(jié)都不出現(xiàn)偏差。市場已經證明，“跛豪”不能獲得長久發(fā)展。
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