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2009年將是醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展年原因分析(下)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-7
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第二要素：關(guān)于思維激活---知道并不重要，相信并做到才有力量！
前幾天我們給同仁堂做培訓(xùn)，說了一個話題：08年東盛英華能做到1000個億嗎？學(xué)員說：不可能！這就是思維模式的問題，任何事物的結(jié)果能不能實(shí)現(xiàn)，都是有條件的。按現(xiàn)有的條件，是不能，如果條件發(fā)生了變化，具備能夠滿足1000個億的結(jié)果的條件，就是可能的！比如國家指定東盛英華為醫(yī)藥的指定配送商，或者當(dāng)某一個企業(yè)注入資金進(jìn)來，就是可能實(shí)現(xiàn)結(jié)果的。如果你認(rèn)為它不可能，就不會積極尋找有效的條件與資源，那么一輩子也就永遠(yuǎn)不可能了，因?yàn)槟悴蛔鲞@種可能性的嘗試。有很多醫(yī)藥企業(yè)的企業(yè)家，之所以聘請我當(dāng)顧問，就是因?yàn)槲业乃季S模式是正向而積極的，能夠激活企業(yè)內(nèi)部的資源、并且能夠給他帶來有效的外部資源。有很多企業(yè)家說：當(dāng)我經(jīng)營苦惱時，看到你們這些營銷專家我的心里就有底了。這就是思維模式的激活問題�！ �
從去年9月份一直到今年1月份，冉鐵軍總經(jīng)理帶隊(duì)拜訪了300多家工業(yè)企業(yè)的高管層，在醫(yī)藥行業(yè)里大家很感動。作為商業(yè)的老總，帶著團(tuán)隊(duì)到工業(yè)來踏踏實(shí)實(shí)談，不要政策，就告訴企業(yè)干什么？能干什么？就是這么一種態(tài)度。其實(shí)“態(tài)度”就是軟實(shí)力，也是競爭力，更是生產(chǎn)力！。中國有一句話：你沒有資源，還沒有一句話嗎？只要有一句真誠的話，真的就可以感動很多人。
你如果不是曹操和孫權(quán)，那么你就學(xué)劉備。因?yàn)椴懿傥墓渎?--能力，因?yàn)閷O權(quán)有基業(yè)---資源，而劉備什么也沒有，但是就是有一樣---態(tài)度。在那個年代三顧茅廬，大家想想真的不容易。我們今天設(shè)想，我們真的到商業(yè)客戶拜訪了三次嗎？而且還是很真誠的？不一定。其實(shí)拜訪每個客戶三次，我們就會形成我們整個價值體系里面的資源，至少我身邊有朋友。生意可以不做，但是提供的信息是有的。從這樣一個角度講，我們?nèi)マD(zhuǎn)變我們的思維模式，就是“態(tài)度”。
第三要素：關(guān)于嚴(yán)格管理-----管理是數(shù)學(xué)，不是文學(xué)，用數(shù)字說話！
中國醫(yī)藥企業(yè)有一個怪現(xiàn)象：越是做得差的企業(yè)，管理越松散。從管理學(xué)角度講，小企業(yè)應(yīng)該更嚴(yán)格，紀(jì)律是勝利的保障，是醫(yī)藥中小企業(yè)的唯一保證！紀(jì)律對于中小企業(yè)而言就是軟實(shí)力。中小企業(yè)不會有更多的成型的模式，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)也不高，講道理根本講不出來激情行動和優(yōu)秀業(yè)績。紀(jì)律是員工的素質(zhì)、競爭的激烈、企業(yè)發(fā)展的必然需要。你等員工明白道理那一天，企業(yè)就不知道去哪里了。所以在中國做企業(yè)，企業(yè)家必須強(qiáng)勢、必須霸道，沒有道理可講。說這個企業(yè)家不講道理，都不重要，只要非常堅(jiān)決的貫徹你的說法，那個事一定成！企業(yè)在管理過程中一定要用數(shù)學(xué)說話，不要用文學(xué)過多的描述。有些企業(yè)再講：企業(yè)明年要大發(fā)展、大收入、大整合、實(shí)現(xiàn)跨越式進(jìn)步。可就是沒有具體的數(shù)字指標(biāo)。如果沒有數(shù)據(jù)說話，這個企業(yè)就是空的。我也許做企業(yè)習(xí)慣了，希望看到的是數(shù)據(jù)，究竟咱們要干嗎？因?yàn)閿?shù)字是最不說謊。領(lǐng)導(dǎo)一個團(tuán)隊(duì)做事的時候，總是要和數(shù)據(jù)說話。不要與員工這樣對話：領(lǐng)導(dǎo)問：“你現(xiàn)在工作怎么樣？”，員工答：“很忙”。領(lǐng)導(dǎo)問：“銷量怎么樣？”，員工答：“一般”。領(lǐng)導(dǎo)問：“客戶拜訪怎么樣？”，員工答：“還可以”。等等。要學(xué)會用數(shù)據(jù)說話，領(lǐng)導(dǎo)要問“今天銷量多少盒？”、“今天拜訪了幾家客戶？”“今年企業(yè)要多大的資金投入？”、“要上幾個產(chǎn)品？”等等。領(lǐng)導(dǎo)問的模糊，下屬回答的就含糊！
第四要素：關(guān)于職業(yè)經(jīng)理----職業(yè)是相對于非職業(yè)而言的，要有一技之長！
醫(yī)藥行業(yè)隨著藥品近30年市場化進(jìn)程，培養(yǎng)了大批的職業(yè)經(jīng)理人，因?yàn)檫@種職業(yè)化的進(jìn)程也是企業(yè)加劇競爭的必然因素。醫(yī)藥企業(yè)無論是戰(zhàn)略的制訂還是戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，人力資源都是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為自己的人才現(xiàn)狀是：醫(yī)藥企業(yè)缺乏專業(yè)人才；招不來、留不住能人，不知道如何能夠吸引人才；銷售人員經(jīng)驗(yàn)、技能欠缺；工作的技巧性無法適應(yīng)現(xiàn)在的管理模式；沒有精英級的營銷人才，又不知道需要引進(jìn)什么樣人才；知道培訓(xùn)，但又不知道培訓(xùn)什么內(nèi)容；營銷人員沒有職業(yè)生涯規(guī)劃，只知道掙錢。所有的這些現(xiàn)象，關(guān)鍵是企業(yè)的“人才觀”不明確。其實(shí)沒有最好的人才，只有適合的人才，專業(yè)是相對于非專業(yè)而言。在醫(yī)藥營銷中，處方藥的銷售主要以醫(yī)院為主，專業(yè)的醫(yī)藥代表對藥店終端管理和廣告促銷就是非專業(yè)人士；otc的銷售代表以藥店銷售為主，對醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣、專業(yè)臨床拜訪就是非專業(yè)人士；第三終端的銷售人員以管理經(jīng)銷商、分銷商、物流商為主，對于營銷的微觀終端管理就是非專業(yè)人士。企業(yè)要根據(jù)自己的企業(yè)類型、營銷模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理方式來打造自己團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能，不要照搬其他企業(yè)所謂優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)。建立打造優(yōu)秀人才和使用優(yōu)秀人才的機(jī)制。培訓(xùn)是打造人才的主要手段。而在現(xiàn)實(shí)的情況是，醫(yī)藥企業(yè)有完整人事培訓(xùn)部門的都很少。為了培養(yǎng)優(yōu)秀員工，很多企業(yè)也開展培訓(xùn)工作，但效果不明顯。原因是企業(yè)沒有建立培訓(xùn)體系、對培訓(xùn)需求不明確。我提出的培訓(xùn)理念是：“診斷咨詢式”培訓(xùn)---教育是為了獲得知識，培訓(xùn)是為了解決問題！適合的課程內(nèi)容、適合的講師資歷背景、適合的授課方式、適合的時間安排，針對適合的培訓(xùn)對象，是保證培訓(xùn)效果的基礎(chǔ)�！�
第五要素：關(guān)于激情行動----無“知”者無畏！“知”不是“知識”，而是“知道”！
在中國做醫(yī)藥企業(yè)，還沒有上升到品質(zhì)營銷管理的層面。不是做到精致才更好，只要你充滿激情做就行。中國醫(yī)藥行業(yè)能夠做好的企業(yè)都是外行人開始做的，既不是懂醫(yī)的，也不是懂藥的！ 但是從外行的角度講靠的是什么？不是靠能力，而是靠激情。所以大家都說改革開放之初的時候下海撈錢的都是行業(yè)的外行，因?yàn)檫@個行業(yè)是需要激情的。試問醫(yī)藥人，今天新政下我們?yōu)槭裁措y受？就是因?yàn)樵瓉硖娣耍?0%的純利潤、70%、80%的毛利潤，太舒服了，舒服到稍微有點(diǎn)變革就非常非常的難受。有的醫(yī)藥人認(rèn)為做藥一年不賺20萬就覺得羞恥，回想當(dāng)年也不知道能不能賺到10萬、8萬的時候是靠激情在做的，不是也做出業(yè)績了嗎？前幾天培訓(xùn)東阿阿膠的員工，很多員工是新畢業(yè)的，他們不知道做藥就是暴利，每個人都滿懷激情的在行動，在克服困難上無所畏懼，我很感動。同時也得出一個觀點(diǎn)：無“知”者無畏！“知”不是“知識”，而是“知道”，不知道如何賺暴利，只知道通過努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值與自我的職業(yè)夢想！醫(yī)藥企業(yè)只有不間斷的通過激情行動去解決問題，企業(yè)才能進(jìn)步：什么叫“問題”？我總是跟企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人探討這個概念，我的理解是：一是：能夠解決的問題才叫問題，不能夠解決的問題不叫問題。比如：國家調(diào)整價格，調(diào)整價格的政策問題是我們能解決的嗎？不能。那就不要在拿價格調(diào)整說事了，積極應(yīng)對，尋找方法，抓緊適應(yīng)�！� 二是：問題是用來干什么的？問題是用來克服的，而不是用來做匯報(bào)的，也不是用來做議論的！很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)喜歡在辦公室里面就議論問題，找方法、找思路，最后就是不克服，其實(shí)問題是來克服的。企業(yè)的成長是克服問題的多少，究竟解決了多少問題，不是議論了多少問題！匯報(bào)了多少問題！企業(yè)成功的保障是有一個激情的團(tuán)隊(duì)在做事，有一個職業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠把事做正確！
第六要素：關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略----有了明確的“過億”戰(zhàn)略，企業(yè)就會象“過億”企業(yè)一樣去行動！
這是我近幾年研究的醫(yī)藥企業(yè)競爭力課題----“醫(yī)藥企業(yè)過億戰(zhàn)略”。 “醫(yī)藥企業(yè)過億戰(zhàn)略”有三重含義：
第一：在新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)科學(xué)地制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，打造企業(yè)的競爭能力；象“過億”企業(yè)一樣去行動！企業(yè)要想“過億”，你從今天就開始像“過億”的企業(yè)去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的思維、行為和管理，可能你的企業(yè)也會“過億”。
第二：完成企業(yè)的銷售過億目標(biāo)，企業(yè)不能在單品上、戰(zhàn)略區(qū)域上、整體銷售上過億，在未來的競爭中就很難生存；如果到2010年時候，企業(yè)只有6000萬銷售額，那就不叫企業(yè)。今天的中國醫(yī)藥企業(yè)，吃上頓沒下頓的那不叫過日子，那是為生存奔波，那根本不叫過生活。
第三：有了過億戰(zhàn)略，就會有效的整合資源、歷煉團(tuán)隊(duì)、有所突破，否則企業(yè)經(jīng)營就失去方向，找不到發(fā)力點(diǎn)！一個沒有戰(zhàn)略、沒有文化、沒有綱領(lǐng)的企業(yè)，那是烏合之眾，是不可能最后打下市場和銷量的。凡是成功者，一定有獨(dú)特的戰(zhàn)略，不僅僅是機(jī)遇、也不僅僅是機(jī)會
第七要素：關(guān)于產(chǎn)品-----好產(chǎn)品出生就是“貴族”，讓產(chǎn)品自己會說話！
更多的企業(yè)，不是你企業(yè)的產(chǎn)品少，而是太多。我從營銷的觀點(diǎn)解讀一下什么是好產(chǎn)品：
第一、產(chǎn)品出生就是貴族，讓產(chǎn)品自己會說話。
第二、好產(chǎn)品是策劃出來的。比如：日本的車是商人做出來的，真是很經(jīng)濟(jì)、很省油、很舒服。德國的車是技術(shù)人員做出來的，發(fā)動機(jī)都壞了、大架子底盤都不壞。我們的藥品在營銷環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品是商人做出來的，不是技術(shù)人員做出來的。
第三、好產(chǎn)品是營銷做出來的，是賣出來的。再好的產(chǎn)品不上到銷售額，就什么都不是。目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品多、結(jié)構(gòu)亂，能夠獲利的產(chǎn)品很少。產(chǎn)品管理不善，銷量高的產(chǎn)品獲利能力差，獲利能力好的產(chǎn)品銷售量又不高。許多企業(yè)看到其他廠家的產(chǎn)品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進(jìn)銷售，以數(shù)量多取勝，閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲，其實(shí)產(chǎn)品從準(zhǔn)備開始就要經(jīng)過周密的策劃，不要停留拍腦門階段，要做新產(chǎn)品上市調(diào)研評估、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、上市方案、行動計(jì)劃等等，不要打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。
我近幾年在協(xié)助企業(yè)做咨詢的過程中，幫助眾多的醫(yī)藥企業(yè)制定了“醫(yī)藥產(chǎn)品分類篩選與產(chǎn)品線規(guī)劃”方案。使眾多的醫(yī)藥企業(yè)真正找到了自己的金牛產(chǎn)品和明星產(chǎn)品！很多老板驚奇：原來企業(yè)的黃金都埋在沙子里面了！在產(chǎn)品定位上，要運(yùn)用集中的原則。好產(chǎn)品都有一個明確的定位：消費(fèi)群體、功能主治、癥狀療效等，不能泛泛強(qiáng)調(diào)藥品的自然屬性。比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。但定位明確，成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者不知所云，也就自然失去了市場競爭能力。藥品包裝同樣重要，優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品包裝就能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值感。相同的材質(zhì)，普通企業(yè)的產(chǎn)品包裝卻顯得有些“土”，關(guān)鍵是普通藥企沒有建立ci系統(tǒng)，利用本土設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)者帶有明顯的個人愛好和地域特色。藥品的價格不是越便宜越好，要針對患者的接受能力和同類產(chǎn)品的價格區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的營銷策略，在國家價格的調(diào)控之內(nèi)適當(dāng)制定價格。對于不同的群體，口感和劑型很重要，雖然說“良藥苦口利于病”，但兒童產(chǎn)品對口感還是要求很高，雙黃連口服液改進(jìn)口感后，不再苦的，而是甜的，才在兒童市場有所突破。葡萄糖酸鈣，是口服液劑型，因?yàn)榉梅奖�，在兒童市場一路領(lǐng)先。為了適應(yīng)糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了無糖型驢膠補(bǔ)血產(chǎn)品。
第八要素：關(guān)于客戶管理----客戶不是用來談判的，而是用來感動的！
從客戶合作來講，管理出效益，整合出領(lǐng)袖。其實(shí)一個過億元的企業(yè)又能有多少關(guān)鍵客戶？俗話說：手頭有人心不慌！只要企業(yè)家手里面有二三十個關(guān)鍵商業(yè)客戶，已經(jīng)在商業(yè)渠道上不成問題了。不要將商業(yè)客戶當(dāng)成你的敵人和談判對象，他是醫(yī)藥工業(yè)的朋友、伙伴，用我們醫(yī)藥企業(yè)家的胸懷和態(tài)度去真誠面對，真誠可以感動一切！我們可以沒有資金、可以沒有隊(duì)伍，但不可以沒有態(tài)度。醫(yī)藥商業(yè)客戶的直接作用是用來幫助醫(yī)藥企業(yè)賺錢的，這是表象，其實(shí)深層次的道理是：客戶是用來感動的！
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