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戶外視頻廣告火爆背后危機(jī)分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-2
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- 中研網(wǎng)訊：
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“春節(jié)過后的2月到3月，僅僅一個月時間，我們不完全統(tǒng)計，就有2億美元資本注入這個市場，”3月20日，某“新媒體營銷會議”上，易觀國際分析師高曉虎告訴《中國新聞出版報》記者。他所指的“市場”，是指分眾傳媒幾年前開創(chuàng)的戶外視頻廣告。
據(jù)悉，由于近年國內(nèi)9個主要戶外電子屏廣告市場整體年增長率達(dá)90.2％左右，大批機(jī)構(gòu)紛紛搶著進(jìn)入，大家的目標(biāo)似乎都一樣，那就是趕快占據(jù)一塊地盤，放上自己的播放屏，復(fù)制一個“分眾”出來。然而，分眾真的那么好復(fù)制么？專家分析，戶外視頻廣告行業(yè)一派繁榮的背后，已經(jīng)潛藏著投資跟風(fēng)、誤讀細(xì)分模式、惡性價格競爭等發(fā)展危機(jī)。
投資跟風(fēng)
2003年，江南春發(fā)現(xiàn)樓宇電視這片廣告藍(lán)海時，不知他是否能想到，自己不經(jīng)意的小創(chuàng)意，會引來眾多的分眾模仿者�！胺直姶_實給我們提供了一個成功的模式�！北蛔u(yù)為戶外電子屏廣告三大巨頭之一的華視傳媒首席營銷官唐家興如此感慨。據(jù)悉，華視傳媒成立于2005年，目前是中國最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，主要占據(jù)了北京、上海、廣州等城市的公交車內(nèi)視頻廣告。
2005年，分眾成功登陸納斯達(dá)克，一夜之間，分眾CEO江南春個人身價暴漲至數(shù)十億，分眾市值高達(dá)60億美元。這樣短期的造富奇跡，讓創(chuàng)業(yè)者、投資者對這個市場趨之若鶩。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2007年10月，總額還不到300億元人民幣的中國戶外廣告市場上就活躍著1萬多家廣告企業(yè)，很多便是戶外電子屏廣告企業(yè)，且基本都在分眾成功后跟風(fēng)誕生的。
“分眾樓宇電視的成功引發(fā)很多人對這個市場的向往”，易觀國際分析師高曉虎談到，“這個產(chǎn)業(yè)處于新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合部，能有效利用新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)廣告業(yè)、媒體業(yè)的銷售環(huán)境�！蓖瑫r，這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，能快速拿到回報，所以非常吸引人，高曉虎補(bǔ)充到。據(jù)了解，業(yè)內(nèi)三大巨頭分眾、航美、華視都是在運作兩年內(nèi)就馬上上市，且目前都呈現(xiàn)增長迅速的局面，分眾發(fā)展到一定時間后，其業(yè)務(wù)毛利率大概維持在70％左右，強(qiáng)勢業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到80％以上，航美、華視的業(yè)務(wù)毛利率也是53％以上。
“但這個產(chǎn)業(yè)并不是誰插一腳就能見回報的。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。“業(yè)內(nèi)成功的企業(yè)一般都是由傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型而來，本身就有客戶資源�！备邥曰⒁卜治龅�。
記者也拿業(yè)內(nèi)三大巨頭的發(fā)展資料做了樣本比對分析，發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)最成功的企業(yè)，要么是有廣告業(yè)務(wù)背景，如分眾江南春、航美郭曼，要么是有雄厚的集團(tuán)支撐，如華視李利民。江南春在經(jīng)營分眾前就已在廣告業(yè)奮戰(zhàn)10年，他的永怡傳播有限公司發(fā)展四個年頭時，就已占據(jù)95%以上的上海IT領(lǐng)域廣告代理市場；搶占航空市場的航美傳媒創(chuàng)始人郭曼，曾多年從事航空票務(wù)、貨運包機(jī)等代理業(yè)務(wù)，熟悉航空領(lǐng)域運作流程，且于1999年成立了航空流媒體公司——陽光無限，搭建了機(jī)上廣告平臺，5年后，該平臺已經(jīng)覆蓋了80％航空旅客必經(jīng)區(qū)域；華視李利民創(chuàng)辦華視前，其自主創(chuàng)立的深圳香榭里控股集團(tuán)以地產(chǎn)為龍頭，并延伸至電力、藥業(yè)、餐飲連鎖、保險經(jīng)紀(jì)等多個領(lǐng)域，集團(tuán)資產(chǎn)年增長率多年保持在15%以上，凈資產(chǎn)超過10億元人民幣。且值得一提的是，華視的首席營銷官唐家興加入華視前，曾在4A及世界500強(qiáng)企業(yè)就要職多年。
誤讀細(xì)分概念
江南春抓住中產(chǎn)階級等候電梯過程中消耗的幾分鐘無聊時間，就成就了市值高達(dá)60億美元的分眾傳媒。人們生活中還有哪些無聊時間？一時間，成為“蠢蠢欲動者”挖空心思設(shè)想的問題。
隨后，機(jī)場、交通工具、高爾夫球場、CBD商圈、餐館、醫(yī)院……都陸續(xù)被電子屏廣告覆蓋。目前國內(nèi)有多少家稍知名的戶外電子屏廣告公司？當(dāng)《中國新聞出版報》記者將這個問題向眾多業(yè)內(nèi)專家討教時，幾乎沒有人能夠大概說清楚。
每一位發(fā)現(xiàn)新細(xì)分領(lǐng)域的開拓者們，起初也許都會有挖到寶的驚喜。但跑馬圈地后，不少人又在重新思考，究竟應(yīng)如何細(xì)分市場和受眾？同樣占領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域，為何回報卻不盡如人意？運營出租車視頻廣告的易迅通算是這個行業(yè)的反面教材。
易迅通總經(jīng)理張軍坦言：“做不下去了，我正在考慮如何退出這個市場�！彼f，當(dāng)年涉足是因為看好這一領(lǐng)域的增長空間，投入數(shù)以千萬的自有資本進(jìn)行電子屏終端的擴(kuò)張、與出租車管理機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議。據(jù)了解，目前為止，易迅通在杭州擁有1000余塊屏、大連500塊、溫州500塊、鄭州600塊，總計接近3000塊屏，形成了一定規(guī)模。并與多個城市出租車管理處簽訂了獨家合作協(xié)議。
對于目前的困境，張軍表示，因為沒有資本了。據(jù)悉，易迅通自有資本投資鋪設(shè)終端到現(xiàn)在，再也沒有能力往下砸錢了，由于形不成規(guī)模效應(yīng)，對廣告主難以形成吸引力，也招不來風(fēng)險投資，就更別談擴(kuò)大規(guī)模，只有困在局中，另謀他法。據(jù)張軍透露，易迅通正在待價而沽。
“易迅通的出租車電子屏廣告對應(yīng)人群復(fù)雜，媒體價值不好；而且對手過于強(qiáng)大，像交通廣播這樣的節(jié)目對廣告主的吸引遠(yuǎn)超電子屏；此外，在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上也過于困難�！币子^國際分析師表示不看好出租車電子屏市場。
同樣成為行業(yè)反面教材的還有運營餐館電子屏廣告的紫程傳媒。紫程目前有1600塊電子屏分布于各大餐館，“餐館不是無聊場所，嘈雜環(huán)境對于聲畫傳播的影響，讓廣告效果打折扣；廣告主市場認(rèn)可度低，酒類、食品廣告主更喜歡大眾媒體，而餐館類廣告又難以在其他場所播放�！币子^國際分析師表示餐館電子屏市場前景不大，“而且紫程屏數(shù)不成規(guī)模，難以和周邊環(huán)境形成標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品�！�
截至目前，自分眾發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場概念已有5年。當(dāng)行業(yè)在理性對待分眾熱時，也在分析如何精準(zhǔn)匹配受眾與廣告�！昂芏嗳嗽谕顿Y這個產(chǎn)業(yè)時，往往有個錯誤的方向，把眼光過多放在受眾細(xì)分上”，高曉虎強(qiáng)調(diào)，“但中國的廣告業(yè)還沒有真正轉(zhuǎn)移到一種受眾細(xì)分為目的的精準(zhǔn)性營銷層面，這種趨勢并沒出現(xiàn)；然后，這種戶外數(shù)字化媒體對受眾的細(xì)分其實是很有限的，它不能達(dá)到精準(zhǔn)營銷的要求�！�
“當(dāng)前的要點是，這塊市場主要是以規(guī)�；斗诺娜珖詮V告為主，所以投資者太面向細(xì)分市場，比如美發(fā)院等，實際上很難獲得廣告主青睞，”高曉虎分析，“要拿到廣告主，你還必須是一個大眾媒體，分眾實際上就是這樣的媒體，他覆蓋的是中產(chǎn)階級這個人群，而不是中產(chǎn)階級這類有某種偏好的人�！�
電子屏已經(jīng)夠多
電梯口有分眾傳媒、公交車上有華視傳媒、CBD商圈有郁金香傳媒LED大屏幕、餐館有紫程傳媒……受眾被無形中細(xì)分，人們的生活圈正在被電子屏包圍。
而且，有趣的是，基于行業(yè)的特點，戶外電子屏廣告公司的攻城略地只限于中國20％的城市。這些城市是否需要如此多電子屏？這樣的局面是否造成了城市資源浪費？
據(jù)易觀國際分析，中國最有廣告價值的是北京、上海、廣州、深圳四個一線城市，然后就是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省會城市，全國大概20多個。其次是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的長江三角洲、珠江三角洲。實際上目前的廣告業(yè)都在這幾個領(lǐng)域獲得長效發(fā)展�！坝梦覀兊脑捳f是，20％的人口里集中了80％的財富來源。”高曉虎說，“而且這個產(chǎn)業(yè)不適合往其它邊緣化城市發(fā)展。一旦你將電子屏鋪到二三線城市，對廣告主就沒多大吸引力了�！�
“就目前來看，尚未造成城市資源浪費現(xiàn)象，”高曉虎判斷，“在一線城市、省會城市還有很大空間。”
“我們所謂的空間大，并不是說電子屏還能放很多，實際上目前的電子屏太多了。”高曉虎感慨。
“現(xiàn)在這個行業(yè)應(yīng)該考慮如何對廣告主進(jìn)行深度挖掘�！备邥曰⑻嵝选�(jù)了解，以華視為例，2007年第4季度，華視的客戶耐克，就給其貢獻(xiàn)了大約35％的營收�！捌鋵嶎愃朴谀涂诉@樣的廣告主，還有很多可以開發(fā)的空間，因為戶外廣告投放是一種趨勢�！备邥曰⒄J(rèn)為。同時，易觀國際表示，看好航空領(lǐng)域、公交領(lǐng)域、戶外LED的增長空間。
惡性價格戰(zhàn)
其實，分眾模式的成功不光引來了大批思考者，更造就了大批拿來主義者。據(jù)易觀國際對戶外電子屏9個主要市場和9個次要市場研究發(fā)現(xiàn)，樓宇市場里，除了分眾，還有8家；航空領(lǐng)域有7家；公交領(lǐng)域，民營4家，廣電系統(tǒng)運營4到5家；醫(yī)療環(huán)境里，6到8家；基本在每個細(xì)分領(lǐng)域都有6家以上運營商同時搶占市場，除了特別細(xì)分領(lǐng)域有2家，如美發(fā)院、健身場所。
多方混戰(zhàn)的局面幾乎在每一個細(xì)分領(lǐng)域里面都出現(xiàn)了�！斑@種局面造成了寡頭之間的價格比拼，用壓低廣告價、隨意打廣告折扣來吸引廣告主。因為這個市場必須要求短期內(nèi)拿到回報，誰占領(lǐng)的市場份額高，誰就能搶得先機(jī)”，高曉虎告訴記者，“不過這種惡性的價格戰(zhàn)是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的隱患�！�
分眾和聚眾之爭是業(yè)內(nèi)惡性價格戰(zhàn)的典型。當(dāng)年，同營樓宇電子屏廣告的分眾和聚眾，兩足鼎立，兩家人、兩位CEO做得最多的就是互相謾罵，互相拆臺。通常，兩家公司的業(yè)務(wù)人員會隨時關(guān)注對方的客戶。一旦聚眾簽下了某樓的屏幕，分眾的業(yè)務(wù)人員就會去攪局。比如聚眾簽的是5萬元，分眾的業(yè)務(wù)人員就會對樓宇管理人說：“你們真是不領(lǐng)行情，簽?zāi)敲幢阋说膬r格。行情已經(jīng)15萬元啦�！碑�(dāng)然聚眾也由此拆了不少分眾的臺。
幸運的是，分眾聚眾之爭最終以分眾收購聚眾結(jié)尾。從此，戶外電子屏市場上少了一對惡性競爭對手。“分眾與聚眾，一直以來在樓宇傳媒打得難分難解，當(dāng)雙方因為偶然的機(jī)會聚到一起就市場的判斷和發(fā)展的定位溝通時，突然發(fā)現(xiàn)，雙方竟然有如此多共識�！苯洗菏潞蟾锌�。
“現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)，搞惡性競爭成了普遍行為，面對激烈的國際國內(nèi)競爭形勢，如果一味惡性競爭，無疑是死路一條，”江南春認(rèn)為，面對嚴(yán)峻的形勢，充分溝通，尋求合作乃至整合的機(jī)會，避免惡性競爭，才是明智選擇。
然而，現(xiàn)在的問題是，大筆資金的進(jìn)入，荷槍實彈的各家同行之間的價格惡戰(zhàn)將不可避免，在這種嚴(yán)重內(nèi)耗之下，又有誰能夠快速成長起來呢？
不符合環(huán)保趨勢
采訪中，記者還了解到，目前戶外電子屏廣告市場不符合政府倡導(dǎo)的節(jié)能減排、環(huán)保等發(fā)展趨勢理念。
2007年底的雪災(zāi)顯示，我國12個省市出現(xiàn)電力危機(jī)。同時，據(jù)記者了解，2008年,是國家完成“十一五”節(jié)能減排目標(biāo)的關(guān)鍵一年，國家將采取以下8項主要措施：加強(qiáng)節(jié)能減排目標(biāo)考核，實行嚴(yán)格的問責(zé)制；堅決遏制高耗能、高排放行業(yè)過快增長；加快淘汰落后生產(chǎn)能力，完善落后產(chǎn)能退出機(jī)制；突出抓好重點企業(yè)、重點工程的節(jié)能減排；推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)形成較大規(guī)模；完善有利于節(jié)能減排的各項經(jīng)濟(jì)政策；加大執(zhí)法檢查力度；動員全民節(jié)能減排。
政府尚且倡導(dǎo)全民節(jié)能減排，那戶外電子屏這樣的奢侈品又將如何面對政府舉動？“就目前來看，能源政策對這個行業(yè)的影響不會太大。戶外電子屏的整體耗電量還沒有達(dá)到一定級別，而且政府也鼓勵廣告。”高曉虎分析。
就易觀國際觀察，這個行業(yè)的主要政策風(fēng)險來自于聲光污染�！熬拖裰罢f的，屏太多了，無論到哪里都能看見廣告，”高曉虎認(rèn)為，“減少聲光污染，可能會出現(xiàn)在人大預(yù)案上�！�
專家解惑
黃升民：解決危機(jī)需政府引導(dǎo)行業(yè)自律
做此選題，記者專門采訪了對廣告業(yè)研究頗深的中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民院長。黃升民表示，投資跟風(fēng)、屏過多等行業(yè)問題確實存在，但這些問題存在一個市場需求因素，畢竟有需求才有生產(chǎn)，不可否認(rèn)廣告主是背后的重要推動因素；然后，戶外電子屏的出現(xiàn)填補(bǔ)了一種媒體空白，眾多投資者看中這個市場，紛紛搶占，競爭白熱化，隨之的環(huán)境問題、惡性競爭問題也出現(xiàn)了，這是發(fā)展生產(chǎn)中不可避免的問題，但是可以克服。
“首先，我們必須對廣告特質(zhì)有個基本認(rèn)識�！秉S升民強(qiáng)調(diào)，這些問題和廣告與生俱來的矛盾一樣，所有人都喜歡的廣告可能不叫廣告。一個生活、物質(zhì)匱乏的時代，廣告的受歡迎程度很高，但現(xiàn)在生活富余時代，這個時代里，人們有條件對廣告挑挑揀揀。
黃升民接著分析，每個人喜歡的廣告不同。比如，很多男士喜歡車，那么再多的汽車廣告，他們也愿意看；很多女士喜歡化妝品，再多她們也不會覺得多余。因為受眾可以從廣告里學(xué)到很多知識，獲得很多信息。所以，我們不要覺得戶外廣告惹人討厭，所有廣告都有惹人討厭的可能。
對于如何克服戶外電子屏廣告產(chǎn)生的問題，黃升民認(rèn)為，我們不能天真地一刀切，完全禁播、拆除，這不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，也不符合和諧社會寬容的精神。我們完全可以倡導(dǎo)行業(yè)自律，同時，相關(guān)政府部門也可以出面引導(dǎo)，比如，一個樓宇掛一塊液晶屏就足夠，那多余的屏就可以考慮撤掉。
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