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中外酒店投資的盈利模式研究分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-12
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在當(dāng)前中國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展的支撐下，酒店業(yè)投資成為熱點(diǎn)不僅國(guó)內(nèi)各大投資主體關(guān)注這一領(lǐng)域而且海外的熱錢和有實(shí)力的專業(yè)投資商紛紛涌入大陸給已經(jīng)不太平靜的中國(guó)酒店市場(chǎng)帶來(lái)了廣泛的影響。同時(shí)也應(yīng)該正視中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)發(fā)展并不太均衡的狀況.除了熱點(diǎn)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還較為可觀夕卜還有很多地區(qū)酒店的發(fā)展還存在大量不明朗的前景.如:市場(chǎng)不成熟、客房出租率不高、投資回報(bào)有限等。
所有上述問題就需要我們審時(shí)度勢(shì)地全面分析和研究中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀.選擇合理的投資盈利模式.實(shí)施理性化的戰(zhàn)略措施，從而使得我國(guó)酒店業(yè)能夠持續(xù)、健康、穩(wěn)步地發(fā)展.
一、經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式
目前我國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈在微利的狀況下很多酒店還采取降價(jià)銷售使得酒店業(yè)的主要產(chǎn)品利潤(rùn)源受到極大的限制。因止匕眾多酒店紛紛開始實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略.積極尋求市場(chǎng)空檔.提升酒店的經(jīng)濟(jì)實(shí)力從經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)上謀求酒店的利潤(rùn)增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式主要是指酒店采取傳統(tǒng)的以銷售酒店住宿.娛樂、餐飲、會(huì)議等主打產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能調(diào)整和提升基礎(chǔ)上，實(shí)施專業(yè)化服務(wù)、信息化操作，并根據(jù)顧客的需求提供人性化的解決方案.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和顧客的高滿意度，最終實(shí)現(xiàn)酒店盈利的模式.
依靠客房、餐飲等獲得收入是早期酒店盈利的主要模式，隨著酒店業(yè)的不斷成熟和發(fā)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得傳統(tǒng)的盈利模式受到了嚴(yán)重的威脅.很多酒店都因財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的不佳而被淘汰出局.酒店經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)遇到了前所未有的困難。酒店經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)盈利模式強(qiáng)調(diào)利用三個(gè)平臺(tái)—酒店內(nèi)部協(xié)調(diào)平臺(tái)、酒店相關(guān)企業(yè)協(xié)作平臺(tái)和酒店顧客溝通平臺(tái)，從產(chǎn)品功能調(diào)整和提升、專業(yè)化服務(wù)、信息化操作等方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成價(jià)值利潤(rùn)。首先酒店產(chǎn)品的功能調(diào)整和提升包括:產(chǎn)品類型的創(chuàng)新、產(chǎn)品特色的提升、產(chǎn)品功能的豐富、顧客讓渡價(jià)值的增加和酒店功能布局的協(xié)調(diào)等.首先，酒店產(chǎn)品傳統(tǒng)的住宿、餐飲、娛樂、會(huì)議等功能需要進(jìn)一步提升整合休閑、咨詢等服務(wù)功能，將酒店這種輔助設(shè)施產(chǎn)品建設(shè)成為一種特殊的消費(fèi)吸引體從而擴(kuò)大利潤(rùn)源.另外，酒店的空間功能布局也十分重要，如:提高酒店大堂等公共區(qū)域空間、酒店餐廳區(qū)域空間和客房?jī)?nèi)部空間的利用效率，讓空間的利用既符合功能要求.又充分滿足客人的需求，提高單位空間利潤(rùn)率。其次酒店通過(guò)專業(yè)化增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，增值服務(wù)可以是酒店在經(jīng)營(yíng)成本和技術(shù)許可的條件下自己提供.也可以是與其他相關(guān)行業(yè)合作.從而形成酒店盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。如:酒店自身可以提供的增值服務(wù)包括商務(wù)秘書、會(huì)議策劃、服務(wù)輸出、酒店用品代理、旅游解決方案等:酒店也可以與相關(guān)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，如旅行社、航空公司、物流企業(yè)、會(huì)展公司‘旅游商品批發(fā)商、媒體、廣告等提供專業(yè)性較強(qiáng)的特色服務(wù)。再者，酒店的信息化給信息時(shí)代的酒店發(fā)展增加了籌碼。通訊與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用使酒店在管理、交流等方面突破地域限制，加速了酒店組織結(jié)構(gòu)的革新，提高了企業(yè)運(yùn)作的效率.為酒店創(chuàng)造了立體營(yíng)銷條件并且大大降低了酒店的交易成本，形成新的盈利空間。譬如:酒店預(yù)定系統(tǒng)的建立.使酒店集團(tuán)的成員酒店可以在世界各地分享客源.同時(shí).酒店還可以通過(guò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)一般管理能力和專業(yè)管理能力的擴(kuò)展.
二、物業(yè)增值盈利模式
酒店作為一種物業(yè)類型，酒店長(zhǎng)期的保值增值也成為很多酒店投資者盈利的方式。酒店投資商考慮的并不僅是酒店目前的價(jià)值和長(zhǎng)期穩(wěn)步的經(jīng)營(yíng)收益.而更多考慮的是酒店未來(lái)的升值潛力.酒店升值潛力的大小受多方面因素的影響.主要包括交通、地段、商業(yè)氛圍、地產(chǎn)升值、人流聚集狀況等。酒店物業(yè)價(jià)值會(huì)隨著這些影響因素的變化而產(chǎn)生很大的漲幅，因此，酒店物業(yè)增值模式具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性.
酒店物業(yè)增值盈利模式，主要包括地段增值和酒店設(shè)施增值。地段應(yīng)該來(lái)說(shuō)是酒店物業(yè)增值的核心影響要素如果酒店選址所處的地段差強(qiáng)人意.酒店產(chǎn)品的潛在需求增長(zhǎng)不足地段效應(yīng)很難保證客房的出租率同時(shí)也很難兌現(xiàn)預(yù)測(cè)的收益。如果酒店的選址在交通便利的城市口岸或商業(yè)中心，將大大提升酒店的口岸價(jià)值。地段增值可分為兩種情況.
第一酒店所處的地段已經(jīng)是旺地，一般是城市商業(yè)、文娛積聚區(qū)有高強(qiáng)度的人流、資金流和信息流。酒店物業(yè)在旺地的建設(shè)和發(fā)展.不僅能利用旺地現(xiàn)有的多種資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而獲利，同時(shí)酒店物業(yè)也會(huì)為所處地段提供更多的設(shè)施和服務(wù).進(jìn)而使得旺地更旺形成酒店與地域的相互促進(jìn)。酒店物業(yè)將憑借旺地的高本底價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Χ@得酒店物業(yè)的增值盈利。
第二酒店所選擇的地域雖然目前并不是發(fā)展的核心區(qū)或者商業(yè)積聚區(qū)但是該地域具有很強(qiáng)的增值潛力，如:政府指向的新開發(fā)區(qū)、城郊景觀帶等。酒店通過(guò)科學(xué)的考察和市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確選擇具有很大升值空間而目前還處于冷區(qū)或者溫區(qū)的方式.也可以實(shí)現(xiàn)酒店物業(yè)的增值盈利。譬如:宋城集團(tuán)為了獲得物業(yè)增值利潤(rùn)，物業(yè)選址多是城郊未開發(fā)區(qū)域通過(guò)集團(tuán)自身力量進(jìn)行造景，形成旅游流利用人氣帶旺整個(gè)區(qū)域，然后進(jìn)行酒店、景觀房產(chǎn)等多種方式的置業(yè)，形成物業(yè)增值利潤(rùn).
酒店設(shè)施增值盈利是指除了酒店地段增值之外的酒店物業(yè)增值盈利模式。譬如地處城市中心地段的商務(wù)酒店引來(lái)眾多公司高層的長(zhǎng)期入住:休閑、度假酒店引來(lái)眾多國(guó)際休閑品牌的入駐等。酒店除了選擇交通和地段良好、商業(yè)氛圍濃厚、人流高度聚集的旺地.具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ睦錅氐�，包裝利用酒店設(shè)施、設(shè)備，形成酒店的物業(yè)增值盈利模式.同時(shí)酒店還可以利用酒店物業(yè)管理的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，采用委托式管理、顧問式管理、咨詢服務(wù)等方式實(shí)行物業(yè)管理輸出從而拓寬酒店的盈利渠道。
三、資本營(yíng)運(yùn)盈利模式
資本營(yíng)運(yùn)是企業(yè)走外部成長(zhǎng)道路的主要途徑，它是以促進(jìn)資本增值、利潤(rùn)最大化為目的，以價(jià)值形態(tài)為特征與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)行互補(bǔ).通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整等.對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng).實(shí)現(xiàn)計(jì)劃利潤(rùn)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)方式.資本營(yíng)運(yùn)的目的就是通過(guò)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)或者壯大資本實(shí)力來(lái)增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，從而增強(qiáng)酒店的盈利能力.
酒店資本營(yíng)運(yùn)的重要基礎(chǔ)便是有完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和資本市場(chǎng)制度.資本營(yíng)運(yùn)主要的客體對(duì)象是企業(yè)資本.并且大部分的資本運(yùn)營(yíng)行為是通過(guò)金融工具.在資本市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)的.如:酒店股權(quán)的收購(gòu).因此，一個(gè)開放性、自由化、有深度的資本市場(chǎng)是酒店實(shí)施資本營(yíng)運(yùn)盈利模式所必不可少的外界基礎(chǔ)條件之一。酒店資本營(yíng)運(yùn)盈利模式需要通過(guò)資本不斷的流動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)合理配置和增值資本的閑置是資本的極大浪費(fèi)和流失.
一方面資本營(yíng)運(yùn)要求通過(guò)資本形態(tài)的變化盤活沉淀、閑置、利用率低下的資本存量.使資本不斷地流動(dòng)到報(bào)酬率高的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品上優(yōu)化資本的組合質(zhì)量達(dá)到資本有效增值和酒店盈利的目的.
另一方面，資本運(yùn)營(yíng)要求加快資本流動(dòng)的速度，縮短資本的流動(dòng)過(guò)程，提高資本的流動(dòng)效率實(shí)現(xiàn)資本的迅速增值.從而盈利.我國(guó)不少酒店積累了相當(dāng)數(shù)量的存量資產(chǎn)，與此同時(shí)又有大量的存量資產(chǎn)處于閑里與半閑置狀態(tài)。通過(guò)實(shí)施資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略.推動(dòng)酒店產(chǎn)權(quán)流動(dòng)，資產(chǎn)重組和盤活資產(chǎn)存量，一方面可以將閑置的資產(chǎn)存量轉(zhuǎn)移到更能使其發(fā)揮作用的優(yōu)勢(shì)企業(yè).形成酒店產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)盈利:另一方面還可以通過(guò)存量資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓直接實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值、增值。資本直接運(yùn)作的方式包括:證券投資、股票的收回與分割、期權(quán)交易、酒店租賃、酒店買賣等.如實(shí)力強(qiáng)大的酒店管理公司通過(guò)資本運(yùn)作，以較低價(jià)格收購(gòu)經(jīng)營(yíng)不善的酒店.然后通過(guò)酒店組織和流程的再造實(shí)現(xiàn)酒店的扭虧為盈.然后再通過(guò)資本市場(chǎng)，以較高的價(jià)格出售.從而獲得酒店資本盈利。
四、品牌創(chuàng)新盈利模式
在以酒店產(chǎn)品過(guò)�，F(xiàn)象為特征的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中.品牌競(jìng)爭(zhēng)是其主要表現(xiàn)形態(tài).在如今同質(zhì)化程度較高的酒店供給市場(chǎng)上產(chǎn)品間的差異很大程度上表現(xiàn)為其品牌形象的差異，因而品牌也就成為超越產(chǎn)品的新的競(jìng)爭(zhēng)核心。同時(shí)酒店品牌還為企業(yè)提供了超越產(chǎn)品本身有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，一個(gè)酒店品牌的價(jià)格包括兩個(gè)部分:一是產(chǎn)品本身的價(jià)格.即產(chǎn)品價(jià)值(或零售價(jià)格);另一部分則是品牌在資本市場(chǎng)銷售時(shí)的價(jià)格，即產(chǎn)權(quán)價(jià)格(或形象價(jià)值)，因而大大提升了酒店的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和盈利水平。
另外，品牌價(jià)值的提升能使酒店無(wú)形資產(chǎn)快速升值。品牌價(jià)值使品牌具有了超越產(chǎn)品價(jià)值以上的另一部分價(jià)值，同樣品質(zhì)的酒店產(chǎn)品，具有知名品牌的產(chǎn)品就能獲得較高的價(jià)格認(rèn)同消費(fèi)者愿意支付比其它產(chǎn)品更高的價(jià)格去購(gòu)買知名品牌的產(chǎn)品從而使企業(yè)能獲得更大的利益。世界各大酒店都非常注重提升酒店品牌價(jià)值獲取超額利潤(rùn)。
品牌創(chuàng)新盈利模式是酒店長(zhǎng)期盈利的最佳模式，酒店品牌的發(fā)展和創(chuàng)新可分為三個(gè)階段:酒店品牌塑造、酒店品牌擴(kuò)張、酒店品牌維護(hù)。
酒店品牌的盈利必須首先在品牌塑造上投入大量的成本.酒店品牌塑造具體又包括:品牌定位、品牌創(chuàng)意以及品牌形象塑造三大部分 內(nèi)容。通過(guò)品牌定位明確品牌的個(gè)性與發(fā)展方向;通過(guò)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)有特色的‘理想和品牌名稱和標(biāo)志;通過(guò)品牌形象塑造將良好的品牌信息傳播給消費(fèi)者.強(qiáng)化顧客對(duì)旅游品牌的正面認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
為了擴(kuò)大酒店成功品牌的盈利面，形成全方位盈利局面.第二階段必須實(shí)施酒店品牌擴(kuò)張即酒店在成功塑造品牌后，為使該品牌不斷發(fā)展壯大.相應(yīng)采取的品牌縱深化發(fā)展戰(zhàn)略。酒店品牌的延伸擴(kuò)展強(qiáng)調(diào)的是酒店對(duì)已實(shí)現(xiàn)的某個(gè)品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)r品牌價(jià)值得以增值.品牌的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。大型國(guó)際酒店集團(tuán)在其最初發(fā)展階段通常僅針對(duì)某個(gè)檔次的酒店對(duì)其核心品牌發(fā)展單一的線性延伸，形成產(chǎn)品線.由盈利點(diǎn)形成品牌系列盈利。
假日集團(tuán)最早擁有中檔酒店品牌日ollda丫!nn(假日酒店)，是集團(tuán)的核心品牌價(jià)格適中服務(wù)全面。在它向中檔細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展其產(chǎn)品線時(shí)，延伸出了Hol卜dayInnGarden、Hol一dayInnExPress、sUnsp『eereso『ts等中檔經(jīng)濟(jì)型、中檔度假型的酒店品牌。酒店集團(tuán)為了適應(yīng)商務(wù)、家庭豪華市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)的變化，又在其核心品牌下延伸出了不同名稱.不同市場(chǎng)、不同服務(wù)、不同設(shè)施.不同檔次的產(chǎn)品系列。如:Embass丫Su.te&GrandRoYaI(長(zhǎng)期公務(wù)旅游者的全套房型店).HampotonInns(最低層中檔旅游者的經(jīng)濟(jì)型酒店).Ho}}dayInnC『ownplazas(豪華商務(wù)酒店)，ResldenCeInns(家庭旅游者的全套房公寓).Harrah’s(哈拉博酒店)等六大產(chǎn)品品牌系列。雅高集團(tuán)的Sof，tel.NOvotel，Mereu「e，lbis等多個(gè)品牌分別面向豪華.中檔、經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。上海錦江集團(tuán)也利用其品牌資產(chǎn)延伸出了錦江假日、錦江之星等品牌。系列品牌的延伸，大大提升了酒店的品牌價(jià)值.為酒店的全方位、多層面盈利奠定了基礎(chǔ).
酒店品牌維護(hù)即當(dāng)酒店的品牌進(jìn)入成熟期后.其所關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)移到確保所擁有的品牌優(yōu)勢(shì)不被削弱上來(lái).這時(shí)酒店要善于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種進(jìn)攻，并有針對(duì)地予以回應(yīng)。該戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)注意對(duì)已有品牌的注冊(cè)、防偽、維權(quán)以及品牌內(nèi)容創(chuàng)新等方面，從而實(shí)現(xiàn)酒店品牌的全面盈利。此外一些實(shí)力較弱的酒店還可以通過(guò)借鑒、引入品牌實(shí)現(xiàn)酒店無(wú)形資產(chǎn)的增值，利用市場(chǎng)上已經(jīng)具有影響力和感召力的酒店品牌.提升酒店的管理水平、提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高酒店經(jīng)營(yíng)收益，并使酒店資產(chǎn)得到增值。益，都會(huì)帶來(lái)更多的投資收益。
在美國(guó).酒店集團(tuán)化的比例已經(jīng)達(dá)到了90%歐洲酒店集團(tuán)也積極通過(guò)提高產(chǎn)業(yè)集中度來(lái)尋求世界范圍內(nèi)的發(fā)展。在這些國(guó)際超級(jí)酒店集團(tuán)中排名前十的酒店集團(tuán)所控制的酒店市場(chǎng)供應(yīng)占前100名酒店集團(tuán)市場(chǎng)供應(yīng)的3/4強(qiáng)。
酒店集團(tuán)的發(fā)展可分為內(nèi)部成長(zhǎng)和外部擴(kuò)張，相對(duì)應(yīng)形成保守性集團(tuán)增長(zhǎng)盈利模式和快速集團(tuán)增長(zhǎng)盈利模式�，F(xiàn)代激烈的酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，通過(guò)內(nèi)部成長(zhǎng)方式來(lái)擴(kuò)大酒店規(guī)模，發(fā)展酒店集團(tuán)較少。但是也有一些酒店通過(guò)內(nèi)部成長(zhǎng)路徑取得成功的，如美國(guó)德魯里酒店集團(tuán)，1973年第一家酒店開業(yè).到現(xiàn)在已達(dá)到5個(gè)品牌100多家聯(lián)號(hào)酒店，該公司奉行的就是“保守性擴(kuò)張”政策.它的特點(diǎn)是所有酒店均由集團(tuán)自己建造、自己擁有、自己管理屬于保守性集團(tuán)增長(zhǎng)盈利模式.
與企業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是外部擴(kuò)張即充分利用外部資源和力量，通過(guò)資本紐帶、兼并收購(gòu)、管理合同、特許經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模.形成酒店集團(tuán)的發(fā)展路徑。外部擴(kuò)張是現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)擴(kuò)張的最常見方式，也是形成快速集團(tuán)增長(zhǎng)盈利的途徑。如:英國(guó)巴斯釀酒集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)假日酒店集團(tuán)大規(guī)模進(jìn)入了酒店業(yè)市場(chǎng)法國(guó)雅高集團(tuán)對(duì)CLU日6的收購(gòu);1997年萬(wàn)豪集團(tuán)以10億美元購(gòu)并Renalssance品牌:假日、希爾頓喜來(lái)登酒店集團(tuán)等以特許經(jīng)營(yíng)方式獲得全球的快速增長(zhǎng).根據(jù)美國(guó)(飯店)雜志2002年的巨頭調(diào)查全球最大的十家特許經(jīng)營(yíng)的酒店集團(tuán)如下:
五、集團(tuán)建設(shè)盈利模式酒店通過(guò)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng).擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)與實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，是酒店盈利的主要模式之一。與單體酒店相比.營(yíng)運(yùn)成本的降低、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)市場(chǎng)推廣、集約化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的效22004年世界酒店集團(tuán)前十名排行表(截止2004.01.01.)
應(yīng)根據(jù)酒店實(shí)際情況.結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和影響的主導(dǎo)因子.合理選擇適宜自身發(fā)展的投資盈利模式.強(qiáng)化主導(dǎo)盈利模式適度選擇多種盈利模式的協(xié)調(diào)功能，發(fā)揮最大的效益.
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