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美的電器收購(gòu)小天鵝凸顯品牌難題
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2008-3-4
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 美的 電器 小天鵝 家電 冰箱 洗衣機(jī)
- 中研網(wǎng)訊：
- 從財(cái)務(wù)角度對(duì)小天鵝進(jìn)行估值，考慮管理運(yùn)營(yíng)改善以及協(xié)同效應(yīng)，我們認(rèn)為小天鵝價(jià)值區(qū)間在16.41～19.78元。我們認(rèn)為看待小天鵝收購(gòu)價(jià)格的高低，不能以靜態(tài)的眼光看待，應(yīng)當(dāng)考慮到小天鵝被收購(gòu)后帶來(lái)的整合效應(yīng)和管理績(jī)效提高的影響。
從戰(zhàn)略層面來(lái)看小天鵝的價(jià)值，我們認(rèn)為通過(guò)收購(gòu)小天鵝，美的電器一方面獲得洗衣機(jī)的品牌和核心技術(shù)，能夠迅速做大做強(qiáng)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，未來(lái)發(fā)展空間巨大；另一方面美的電器消除了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為進(jìn)入行業(yè)前兩強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們認(rèn)為從戰(zhàn)略層面看，美的電器以16.8億元收購(gòu)24.01%小天鵝股權(quán)是不貴的。
我們認(rèn)為市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)注的是美的電器面臨的多品牌整合的難題，美的、榮事達(dá)、華凌、小天鵝多品牌如何運(yùn)作將在未來(lái)考驗(yàn)管理層智慧。美的電器形成今天的多品牌局面，主要是因?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)發(fā)展良好，企業(yè)累計(jì)了大量的原始資本所致，進(jìn)入冰洗業(yè)務(wù)打造大白電企業(yè)是其資本發(fā)展的必然，其白電業(yè)務(wù)多元化和品牌多樣化是其實(shí)力強(qiáng)大和成長(zhǎng)良好的表現(xiàn)。
多品牌是很多成熟跨國(guó)企業(yè)的外在表現(xiàn)之一，多品牌的形成符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也是企業(yè)攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段之一。但是多品牌同樣也是企業(yè)最需要小心謹(jǐn)慎的地方之一，科龍的多品牌運(yùn)作成效不顯著值得美的電器的借鑒。
我們針對(duì)美的電器旗下各個(gè)品牌的市場(chǎng)形象提出自己的看法，我們認(rèn)為空調(diào)業(yè)務(wù)上應(yīng)當(dāng)另立品牌做高端市場(chǎng)以應(yīng)對(duì)國(guó)外大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)繼續(xù)以“美的”品牌做大做強(qiáng)中低端市場(chǎng)；冰箱業(yè)務(wù)上可以考慮以“美的”品牌做高端，同時(shí)保留榮事達(dá)、華凌的中低端品牌，市場(chǎng)條件成熟時(shí)可以拋棄某一品牌；洗衣機(jī)業(yè)務(wù)上以小天鵝主攻高端市場(chǎng)，榮事達(dá)主攻中低端，“美的”本身品牌暫緩發(fā)展。
一、前言
2008年2月28日，小天鵝A（000418）和美的電器（000527）公布股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議：美的電器擬以16.8億元受讓無(wú)錫國(guó)聯(lián)集團(tuán)持有的小天鵝A股87,673,341股，占總股本24.01%。
此前，美的電器與2007年3-5月通過(guò)境外全資子公司Titoni Investments Development Ltd在二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)入小天鵝B股18,000,006股，占總股本4.93%。此次收購(gòu)?fù)瓿珊�，公司將合�?jì)持有小天鵝28.94%股權(quán)，成為小天鵝實(shí)際控制人。上述股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議尚需國(guó)資委批準(zhǔn)。
當(dāng)時(shí)美的電器和小天鵝復(fù)牌，股價(jià)一度跌停，中間有大單買(mǎi)入，小天鵝股價(jià)甚至一度翻紅，但最終仍以5.94%的跌幅收盤(pán)，而美的電器則以7.26%的跌幅收盤(pán)。機(jī)構(gòu)對(duì)該項(xiàng)收購(gòu)事件以及美的最近的募集資金進(jìn)行的十大項(xiàng)目投資存在分歧，我們平安證券在前一天即2月27日發(fā)表了深度報(bào)告《美的電器—白色家電行業(yè)領(lǐng)跑者，未來(lái)高增長(zhǎng)預(yù)期明確》，對(duì)此情形已經(jīng)有所預(yù)料，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為美的電器的股價(jià)將出現(xiàn)短期波動(dòng)，其中的邏輯如下：
1、大盤(pán)在美的電器上漲和停牌的過(guò)程中進(jìn)行了深度調(diào)整，特別是停牌前幾天格力電器的大幅下跌，造成了恐慌心理。
2、美的電器3月22日將有1.27億限售股進(jìn)入流通，如果按照停牌前46.69元計(jì)算，可以套現(xiàn)59.30億元，市場(chǎng)對(duì)此有所擔(dān)憂。
3、美的電器以16.8億元現(xiàn)金收購(gòu)小天鵝A股24.01%股權(quán)，形成資金壓力，2007年美的電器年報(bào)上貨幣資金為18.47億元，短期借款8.02億元，盡管支付股權(quán)轉(zhuǎn)讓現(xiàn)金是分批支付，但是對(duì)于將要公開(kāi)增發(fā)募資35.56億元的美的電器來(lái)說(shuō)，無(wú)疑凸顯了資金的壓力。4、美的集團(tuán)公司已經(jīng)以美的電器2.7億股質(zhì)押給銀行進(jìn)行抵押貸款，并于22日發(fā)行了一年期的短期融資債券18億元，我們認(rèn)為集團(tuán)公司需求的資金量很大，因此對(duì)美的電器可提供幫助不大。
我們?cè)谏疃葓?bào)告已經(jīng)表明觀點(diǎn)：從行業(yè)和公司基本面判斷，不考慮小天鵝收購(gòu)影響，美的電器的價(jià)值區(qū)間在49.57～53.00元之間，目前的價(jià)位短線可能有動(dòng)蕩風(fēng)險(xiǎn)，但中長(zhǎng)線看目前股價(jià)基礎(chǔ)扎實(shí)，當(dāng)前股價(jià)有支撐作用。按照平安證券規(guī)定，預(yù)計(jì)股價(jià)未來(lái)6個(gè)月有20%以上漲幅才評(píng)級(jí)為“強(qiáng)烈推薦”，對(duì)于股價(jià)46.69元來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有20%以上空間，因此下調(diào)評(píng)級(jí)至“推薦”。
二、小天鵝到底值多少錢(qián)？
很遺憾我們很難獲得跟小天鵝公司高層進(jìn)行溝通交流的機(jī)會(huì)，這里憑借我們對(duì)行業(yè)的判斷和小天鵝公司的公告，我們力求按照客觀公正公平的原則進(jìn)行估值。
1、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將隨著白電景氣度上升進(jìn)入佳境，未來(lái)增長(zhǎng)看好我們從中華商務(wù)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲知，小天鵝銷(xiāo)售量相比去年增長(zhǎng)44.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平19.5%的增長(zhǎng)率。我們保守估計(jì)相對(duì)2006年，2007年洗衣機(jī)均價(jià)上升5%，因此估計(jì)小天鵝洗衣機(jī)銷(xiāo)售收入上升52.35%。根據(jù)我們對(duì)行業(yè)的判斷，該項(xiàng)業(yè)務(wù)仍將保持快速上升勢(shì)頭，預(yù)計(jì)未來(lái)兩三年保持30%以上增長(zhǎng)。
中華商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示小天鵝冰箱2007年內(nèi)銷(xiāo)51.9萬(wàn)臺(tái)（總銷(xiāo)量52.4萬(wàn)臺(tái)，極少外銷(xiāo)），同比增長(zhǎng)15.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均35.6%。但小天鵝中報(bào)顯示其冰箱業(yè)務(wù)收入達(dá)到8.47億元，而2006年全年只有7.41億元，我們估計(jì)中華商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)可能偏低，2007年冰箱銷(xiāo)售火爆、提價(jià)明顯，我們保守估計(jì)2007年同比增長(zhǎng)80%。
其他業(yè)務(wù)如電機(jī)和鑄件，我們考慮各年報(bào)告分別進(jìn)行估計(jì)，綜合考慮小天鵝的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為公司的營(yíng)業(yè)收入將增長(zhǎng)62.08%。當(dāng)然，我們認(rèn)為未來(lái)隨著美的電器的整合，可能出現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，但是這里僅僅為了估值而進(jìn)行相應(yīng)假設(shè)。
2、美的電器整合小天鵝，不良指標(biāo)將獲得改善
我們認(rèn)為，美的電器成為小天鵝的實(shí)際股東，將引入美的電器成功的運(yùn)營(yíng)管理，因此有理由認(rèn)為小天鵝的相關(guān)指標(biāo)同美的電器趨同，我們這里保守一點(diǎn)，相關(guān)比率較為折中。這里著重指出的是小天鵝壞賬準(zhǔn)備率非常高，估計(jì)是沒(méi)有嚴(yán)格篩選客戶(hù)和管理不善造成，我們認(rèn)為隨著美的電器的入主，將會(huì)將強(qiáng)管理，2007年有望達(dá)到15%，后期逐步降低。
3、從財(cái)務(wù)上看小天鵝的估值水平
絕對(duì)估值：
我們采用DCF進(jìn)行估值，按照前面的假設(shè)，DCF估值區(qū)間大概在13.47～20.51元，中樞在16.41元。暫不論是否樂(lè)觀和悲觀，我們認(rèn)為如果美的電器整合的效果良好，出現(xiàn)預(yù)期之外的效果，相信19.16元/股的成本從財(cái)務(wù)角度看還是值得的。
相對(duì)估值：
根據(jù)Bloomberg對(duì)全球各地相對(duì)估值水平的預(yù)測(cè)值以及我們對(duì)小天鵝的指標(biāo)預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為在中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行快速的宏觀環(huán)境下基于小天鵝2009年20倍PE是合理的，對(duì)應(yīng)股價(jià)為25.40元；按照09年3倍PB估值，則對(duì)應(yīng)股價(jià)為14.16元；按09年0.60倍的PS值估價(jià)，則對(duì)應(yīng)價(jià)值為18.56元。綜合考慮我們認(rèn)為相對(duì)估值的價(jià)值為14.16～25.40元，中樞在19.78元。
綜合估值：
綜合以上估值，我們認(rèn)為，小天鵝引入戰(zhàn)略投資者美的電器后，其價(jià)值將獲得極大提升。
美的電器的管理和渠道等成功輸出后，從財(cái)務(wù)角度考慮我們預(yù)計(jì)小天鵝價(jià)值區(qū)間在16.41～19.78元。
當(dāng)然，如果我們以靜態(tài)的眼光看小天鵝被收購(gòu)的事情，19.16元的收購(gòu)價(jià)可以說(shuō)是過(guò)高，如果對(duì)應(yīng)2007年預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，扣除非經(jīng)常性損益，則對(duì)應(yīng)每股收益0.40元，相當(dāng)于47.9倍PE、5.90倍PB、1.05倍PS進(jìn)行收購(gòu)，相對(duì)而言這個(gè)價(jià)格是偏高的，這也是很多券商的研究報(bào)告認(rèn)為收購(gòu)價(jià)過(guò)高的原因。
但我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)以發(fā)展的眼光看估值，我們看好白色家電的未來(lái)發(fā)展，看好美的電器對(duì)小天鵝的整合，因此收購(gòu)價(jià)19.16元屬于可以接受的范圍。
5、從戰(zhàn)略層面看美的電器收購(gòu)小天鵝的出價(jià)高低問(wèn)題小天鵝是世界上極少數(shù)能同時(shí)制造全自動(dòng)波輪、滾筒、攪拌式全種類(lèi)洗衣機(jī)的全球第三大洗衣機(jī)制造商，2006年小天鵝榮獲美國(guó)《讀者文摘》信譽(yù)品牌金獎(jiǎng)；2007年被商務(wù)部認(rèn)定為最具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌。公司擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和國(guó)家認(rèn)定實(shí)驗(yàn)室，擁有國(guó)際領(lǐng)先的變頻技術(shù)，智能驅(qū)動(dòng)控制，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及工業(yè)設(shè)計(jì)等洗滌核心技術(shù)。
小天鵝2007年品牌價(jià)值為122.89億元，對(duì)應(yīng)24.01%股權(quán)，則對(duì)應(yīng)價(jià)值為29.51億元，如果考慮到美的電器的實(shí)際控制地位，則16.8億元相對(duì)較低。
美的電器的352計(jì)劃就是用3到5年時(shí)間將冰洗業(yè)務(wù)做到業(yè)內(nèi)前兩強(qiáng)，目前來(lái)看，經(jīng)過(guò)整合小天鵝，其美的榮事達(dá)&小天鵝2007年市場(chǎng)占有量達(dá)到13.2%，僅次于海爾24%，位居第二，目標(biāo)已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)。而冰箱業(yè)務(wù)，美的榮事達(dá)&華凌2007年市場(chǎng)占有量達(dá)到8.1%，位居第三。我們認(rèn)為未來(lái)美的電器將一方面擴(kuò)充產(chǎn)能加大渠道建設(shè)，另一方面一旦有好的并購(gòu)對(duì)象將再次出手。
我們認(rèn)為培育一個(gè)像小天鵝這樣品牌的生產(chǎn)商，需要花費(fèi)巨額的資金成本和機(jī)會(huì)成本，特別在目前國(guó)內(nèi)白色家電進(jìn)入景氣度高漲的時(shí)候，錯(cuò)失機(jī)會(huì)就可能意味著失敗。美的電器成功并購(gòu)小天鵝，一方面能迅速做大做強(qiáng)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)洗衣機(jī)生產(chǎn)的核心技術(shù)，輸入成熟的管理體制，未來(lái)將有很大的發(fā)展空間；另一方面也是消除了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己成功進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)前兩強(qiáng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
我們認(rèn)為，從戰(zhàn)略層面看，美的電器收購(gòu)小天鵝的出價(jià)一點(diǎn)不貴，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)當(dāng)不是收購(gòu)的價(jià)格高低問(wèn)題，而是美的電器后期如何整合美的、華凌、榮事達(dá)、小天鵝多品牌的問(wèn)題，對(duì)此，我們目前是持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。
三、美的電器面臨如何整合多品牌的難題
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸走向成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸取代了以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)階段，品牌已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一把利劍。品牌體現(xiàn)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，根植于產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用和特色文化。隨著企業(yè)的多元化擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)的整合，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)不斷出現(xiàn)多個(gè)品牌。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的多品牌運(yùn)作出現(xiàn)了一個(gè)小高潮，原因一是資本收購(gòu)后，造成了一個(gè)控股主體，旗下?lián)碛卸鄠�(gè)知名品牌；二是企業(yè)發(fā)展壯大后也在尋找多品牌運(yùn)作的試驗(yàn)，借機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)各個(gè)層次的通吃。
美的電器經(jīng)過(guò)了家電業(yè)嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮的中國(guó)家電代表性企業(yè)之一，在白色家電景氣度大幅上升的背景下，積累了大量的原始資本，進(jìn)行相關(guān)多元化和資本并購(gòu)本身是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。美的電器收購(gòu)華菱、榮事達(dá)、重慶美通、小天鵝，將自身的業(yè)務(wù)拓展到冰箱、大型中央空調(diào)、洗衣機(jī)領(lǐng)域，在資本運(yùn)作的過(guò)程中不可避免的形成了旗下?lián)碛卸鄠�(gè)知名品牌。
1、多品牌模式的存在的必要性歐萊雅擁有近500個(gè)品牌，寶潔擁有300個(gè)品牌，通用汽車(chē)擁有12個(gè)汽車(chē)品牌，伊萊克斯擁有50多個(gè)品牌，可口可樂(lè)在全球近200個(gè)國(guó)家擁有近400個(gè)非酒精飲料品牌。他們專(zhuān)注于特定產(chǎn)業(yè)，采用多品牌做大生意，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)縫可鉆。
為不同品牌制定不同價(jià)格，從而在消費(fèi)者的心目中建立“檔次”的認(rèn)知，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的對(duì)于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。多品牌存在的意義主要有兩點(diǎn)：
1）多品牌符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律——產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程就是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過(guò)程。不同的產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來(lái)然后推向市場(chǎng)，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場(chǎng)的事實(shí)為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。
2）多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段——專(zhuān)注于了解的產(chǎn)業(yè)，正確地實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。
我們可以尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求，針對(duì)不同人群的不同需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，并打造強(qiáng)而有力的品牌，在消費(fèi)者心中建立清晰的定位，企業(yè)將會(huì)獲得極大的規(guī)模效應(yīng)。在供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理、渠道控制、市場(chǎng)占有率、品牌拉力方面將會(huì)得到很好的回報(bào)，當(dāng)企業(yè)的各個(gè)品牌在市場(chǎng)上獲得良好的表現(xiàn)時(shí)，企業(yè)將獲得更高的股票市值。
2、多品牌模式需要注意的問(wèn)題
任何從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀上對(duì)目前擁有的品牌進(jìn)行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。
在充分了解消費(fèi)者的情況下，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者需要根據(jù)品牌的認(rèn)知價(jià)值，增長(zhǎng)潛力和營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)對(duì)現(xiàn)有品牌組合的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)品牌的創(chuàng)建，重新定位，收購(gòu)，售出，合并，撤銷(xiāo)，延伸，引入不同區(qū)域等戰(zhàn)略手段對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理與經(jīng)營(yíng)。
多品牌戰(zhàn)略不是為了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須實(shí)事求是，針對(duì)真實(shí)需求、細(xì)分市場(chǎng)、企業(yè)實(shí)力決定提供什么品牌和推出多少品牌。
多品牌管理的重點(diǎn)在于對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在生產(chǎn)、后勤、采購(gòu)、渠道談判、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人才等消費(fèi)者無(wú)法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在消費(fèi)者可以觸及了解的任何領(lǐng)域，必須通過(guò)一切手段強(qiáng)化品牌之間的區(qū)分。
區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：價(jià)格區(qū)間，目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等等。
3、科龍的前車(chē)之鑒——美的電器面臨品牌如何整合的難題
目前科龍系的科龍、華寶、容聲三個(gè)品牌沒(méi)有個(gè)性差異，也沒(méi)有高端與低端的區(qū)分，如果說(shuō)非要有的話，也是企業(yè)自己對(duì)自己品牌的區(qū)分，完全不是市場(chǎng)對(duì)品牌的區(qū)分，雖然科龍系品牌經(jīng)過(guò)多輪專(zhuān)家的拿捏，總未見(jiàn)這些品牌的核心戰(zhàn)略有什么根本的變化，在市場(chǎng)上也沒(méi)留下多少差異化的印記。2005年8月，科龍資金鏈斷裂，慘淡被海信收購(gòu)，而海信接手后，又加上了“海信”品牌，同樣面臨著多品牌如何運(yùn)作的難題。
美的電器面臨同樣的多品牌的問(wèn)題，所不同的是美的電器目前經(jīng)營(yíng)狀況處于空前高漲的景氣中，而行業(yè)格局也十分配合。美的集團(tuán)在電風(fēng)扇、磁控管、電飯煲等均是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，隨著價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的終結(jié)，公司憑借其良好的品牌和渠道，盈利能力大幅上升。而美的電器是美的集團(tuán)整合白色大家電的平臺(tái)，其空調(diào)產(chǎn)品和格力電器并居于行業(yè)寡頭，而冰洗業(yè)務(wù)通過(guò)并購(gòu)榮事達(dá)、華凌、小天鵝，迅速在行業(yè)內(nèi)成為巨頭，目前來(lái)看其規(guī)模在2010年達(dá)到行業(yè)前兩強(qiáng)是可行的，但面臨的主要是多品牌整合的問(wèn)題。
我們限于所學(xué)，在本報(bào)告中只是提出一些自己的認(rèn)識(shí)和看法，以期引起管理層注意。
相對(duì)于國(guó)外三菱、東芝、LG、惠而浦等品牌，“美的”空調(diào)長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中形成了中低檔品牌的形象。如果要做高端，未來(lái)投入將是巨大的，而且很容易造成高中低檔混亂的現(xiàn)象，沒(méi)有很明確清晰的區(qū)分。我們認(rèn)為可以另外樹(shù)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)用于高端空調(diào)的品牌，美的品牌主要應(yīng)用于中低端，而華凌繼續(xù)作為區(qū)域性的品牌，甚至在條件成熟時(shí)以美的品牌取而代之。
在冰箱業(yè)務(wù)上，美的電器是后來(lái)進(jìn)入者，我們認(rèn)為榮事達(dá)、華凌屬于冰箱中的中低端品牌，公司以“美的”品牌定位高端是可取的，但是同樣面臨著“美的”空調(diào)中低端形象的困擾。
在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)上，小天鵝、榮事達(dá)都是業(yè)內(nèi)名牌，相互之間本身就存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果加上美的發(fā)展“美的”品牌的洗衣機(jī)，那么公司將沒(méi)有太多的資源投入，有限的資源必須有所集中，最終將導(dǎo)致某個(gè)品牌的消失，對(duì)企業(yè)來(lái)將造成浪費(fèi)。我們建議以“小天鵝”品牌主攻高端，以榮事達(dá)品牌主攻中低端，美的本身品牌的洗衣機(jī)則緩步進(jìn)行。 - ■ 與【美的電器收購(gòu)小天鵝凸顯品牌難題】相關(guān)新聞
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