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2007年微波爐市場分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2008-1-2
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- 中研網(wǎng)訊：
- 經(jīng)歷了近兩年的沉寂之后，2007年的中國微波爐可謂波瀾壯闊。海爾退市、蒸標準之爭、俞堯昌重回格蘭仕、美的市場份額突破40%，從年初至年末，中國微波爐市場始終新聞不斷。每一個事件，都在微波爐市場引發(fā)極大的震蕩，當那些喧鬧的聲音逐漸平靜，余音中我們聽到了中國微波爐市場格局悄然裂變的信號。
1、海爾微波爐退市
6月15日，海爾宣布關閉微波爐生產(chǎn)線，從此退出微波爐市場。在三星、LG微波爐相繼退出中國市場后，又一家電巨頭倒在微波爐市場，可見競爭之慘烈。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美的和格蘭仕兩家企業(yè)在微波爐市場的占有率之和超過了90％，海爾微波爐產(chǎn)量較少，沒有成本優(yōu)勢，盈利不佳是被迫退出的直接原因。
自上世紀90年代微波爐進入中國后，市場迅速膨脹，各家電企業(yè)紛紛進入，然而由于不具備核心技術開發(fā)能力，產(chǎn)品功能的單一雷同讓市場競爭異常慘烈。而本世紀初格蘭仕發(fā)動的價格大戰(zhàn)又直接導致行業(yè)利潤銳減，一些投機型企業(yè)紛紛關閉，即便是三星與LG這樣的國際巨頭也在堅持一陣子后黯然退出。
海爾的退市再次說明，價格戰(zhàn)無法幫助微波爐走出困境。作為一種舶來品，微波爐的發(fā)展必須基于中國消費者的需要，加強技術創(chuàng)新增加使用價值，成為中國家庭真正需要的廚具，而非簡單的價格競爭。
2、美的微波爐市場份額突破40%
中國微波爐市場格局悄然發(fā)生巨變。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，9月、10月，美的微波爐市場份額已經(jīng)從年初的29%飆升至40%；與此相對應的是，格蘭仕市場份額略有下滑，從年初的53%降至46%。
據(jù)分析，美的銷售一路摸高得益于創(chuàng)新的產(chǎn)品與創(chuàng)新的營銷體系。微波爐自進入中國以來一直作為加熱工具存在。2004年，美的創(chuàng)新產(chǎn)品食神神霸賦予微波爐“蒸”的功能，由于應用價值提升，產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長；“共享價值鏈”營銷創(chuàng)新則通過打破原有利潤分配模式，將美的微波爐銷售利潤與經(jīng)銷商、代理商、導購人員以及終端消費者掛鉤，激勵各級人員開創(chuàng)性地展開工作。此外，美的微波爐在央視的亮相對整體銷售也起到良性推動。
美的的上升速度和勢頭對另一市場巨頭格蘭仕形成很大壓力。在部分區(qū)域，美的份額甚至已經(jīng)全面超越格蘭仕。在南京、無錫、上海等重要銷售城市，美的份額超格蘭仕高達十個百分點；而在云南、黑龍江這兩個銷售大省，美的的占有率也分別領先格蘭仕14.3%和15.07%�？磥�，經(jīng)歷改革陣痛的格蘭仕可能還要持續(xù)相對低迷的表現(xiàn)。
3、中國標準化協(xié)會攜手美的出臺“蒸標準”，引發(fā)熱議
4月16日，中國標準化協(xié)會（CAS）在北京發(fā)布了《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》（編號為：CAS 150-2007，以下簡稱微波爐“蒸”標準）。該標準也是全球微波爐行業(yè)的第一部蒸功能標準。“蒸”標準的推廣從根本上改變消費者對微波爐產(chǎn)品功能的固定認知，微波爐將向新型應用方向快速發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士分析，美的“蒸”標準的出臺將改變行業(yè)長久以來的“價格戰(zhàn)”格局，統(tǒng)領一眾企業(yè)進入技術創(chuàng)新為主導的競合階段。從某種程度上講，美的“蒸”標準的頒布預示著整個行業(yè)將進入全面價值回歸。
該標準由美的微波爐與電子科技大學共同起草完成，這也引發(fā)了企業(yè)能否制訂行業(yè)標準的業(yè)內(nèi)爭論。實際上，在歐美國家，國家標準多以行業(yè)內(nèi)的領先企業(yè)為主體起草和制定，遵循著“產(chǎn)品――專利――標準”這樣一條路線。如此做法，避免了研究院所制定的標準與市場狀況脫節(jié)的問題，同時讓行業(yè)在市場競爭中充分成熟、形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面，從中國市場成熟度看，越來越多的先進技術及專利集中于市場領先企業(yè)，使得企業(yè)參與制定行業(yè)標準的客觀條件日趨成熟。
4、美的微波爐繼獲得歐盟RoHS認證之后，又獲得了中國版RoHS認證，并成為行業(yè)樣本。
美的微波爐于4月29日獲得了由中國質(zhì)量認證中心（CQC）頒發(fā)的中國版RoHS認證。
中國質(zhì)量認證中心（CQC）產(chǎn)品二處處長夏建軍表示，“在國內(nèi)推行RoHS既是政府的要求和消費者的要求，也符合國際環(huán)保趨勢，有利于從制度建設上保障企業(yè)排放對環(huán)境的友好，這也是歐盟RoHS給予我們的啟示”。夏建軍稱，歐盟推出強制性的RoHS指令，要求在投放市場的電子電氣設備產(chǎn)品中，限制使用六種有害物質(zhì)：鉛、汞、鎘、六價鉻、多溴聯(lián)苯（PBB）、多溴二苯醚（PBDE），能夠有效地保護環(huán)境。另一方面，這也是歐盟設置的一道非關稅貿(mào)易壁壘，提高了非歐盟國家產(chǎn)品的準入門檻。夏建軍稱，CQC首次在國內(nèi)推行包含型式試驗、工廠檢查、證后監(jiān)督的ROHS產(chǎn)品認證制度。通過考查與比較，CQC選擇了美的微波爐作為試點單位，原因有三：第一，美的微波爐是已成功進入歐盟市場；第二，美的集團的整體實力很強，能產(chǎn)生影響力較大的示范效應；第三，美的微波爐建立了完善的RoHS管理體系，其經(jīng)驗值得在國內(nèi)推廣。
5、格蘭仕“微波爐節(jié)”
2007年4月22日，格蘭仕宣布在京、渝兩地同步啟動中國首屆微波爐節(jié)。首屆微波爐節(jié)為期一個月，期間，除舉辦文化長廊外，格蘭仕還展開微波爐節(jié)有獎征文活動，并與央視舉辦微波美食節(jié)目“美食美客三人餐桌”等。格蘭仕銷售公司總經(jīng)理韓偉表示：“首屆微波爐節(jié)是一個集文化、營銷、技術交流等在內(nèi)的綜合性盛會。”不過，活動的效果還有待加強。
6、微波爐廣告首次進入央視招標段 美的高調(diào)推廣“蒸功能”
自2007年春節(jié)始，美的微波爐廣告登陸央視招標段，在一、二、三、八套同時投放美的微波爐品牌形象廣告，并延續(xù)整個年度。2007年9、10月份，美的微波爐廣告現(xiàn)身央視一套招標段，這也是中國微波爐品牌首次進入央視廣告招標段。
2004年開始，以美的微波爐推出其專利產(chǎn)品——“食神蒸霸”為標志，微波爐行業(yè)進入價值提升階段。通過將微波爐與國內(nèi)用戶烹飪習慣相結(jié)合，美的為微波爐在廚房中的角色厘清了定位。在此基礎上，美的于2007年展開品牌攻勢。其央視廣告以“國家專利，制訂標準”凸顯美的微波爐的技術先進性、獨占性、唯一性，以“蒸功能”強調(diào)產(chǎn)品對用戶價值——即“食物的營養(yǎng)、身體的健康”。
據(jù)稱，與央視的合作不僅快速提升了美的微波爐的品牌影響力，同時也直接促進了產(chǎn)品銷售。截止2007年8月，美的微波爐市場占有率增長了10個百分點，達到40%左右。市場人士分析，對行業(yè)而言，因微波爐的應用價值在本次美的品牌攻勢中得到廣泛傳播、市場潛在容量將獲有效增長。
7、美的體育營銷大手筆：美的微波爐成國家跳水、游泳隊專用產(chǎn)品
2007年中，對贊助體育事業(yè)情有獨鐘的美的集團再出大手筆，投入巨資與國家體育總局游泳運動管理中心實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，成為國家跳水隊和游泳隊的主贊助商。這一合作的主題為“美的冠軍，美的生活”。按計劃，美的將全面支持兩隊備戰(zhàn)2008年奧運會及參戰(zhàn)其他重要國際賽事。
美的微波爐等產(chǎn)品成為國家跳水、游泳隊專用產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士評價，通過與國家跳水隊和游泳隊等國家級優(yōu)秀運動隊合作，美的微波爐與奧運以及其他世界頂級賽事產(chǎn)生較高關聯(lián)度，由此帶來的注意力經(jīng)濟、品牌影響力提升，對美的這樣一個營銷驅(qū)動的家電消費品公司而言，其作用不言而喻。同時，美的此舉對重塑微波爐行業(yè)價值，也將產(chǎn)生深遠影響。
8、2007年我國微波爐出口量將再創(chuàng)歷史新高
中國海關11月22日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年我國微波爐出口量有望接近或超過5000萬臺，將再創(chuàng)歷史新高，占全球微波爐出口量90%以上。 - ■ 與【2007年微波爐市場分析】相關新聞
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