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解析中小眼鏡企業(yè)如何應(yīng)對(duì)品牌挑戰(zhàn)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2007-12-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 眼鏡
- 中研網(wǎng)訊：
- 中小型眼鏡企業(yè)無(wú)論在銷(xiāo)售規(guī)模上還是資金的投入上都相對(duì)薄弱，如果決定實(shí)施品牌策略，最希望的就是風(fēng)險(xiǎn)小、投資少、見(jiàn)效快，而實(shí)施周期長(zhǎng)，不僅在資金上消耗不起而且很多時(shí)候一些廣告的投資是根本無(wú)效的，而且，眼鏡企業(yè)的士氣也會(huì)受影響。中小眼鏡企業(yè)的業(yè)務(wù)沒(méi)有大企業(yè)那么復(fù)雜，在品牌實(shí)施的過(guò)程中，改變比較少，通常，只要能先把眼鏡企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)需求解決了，不僅能幫助眼鏡企業(yè)樹(shù)立對(duì)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的信心，也能為品牌戰(zhàn)略今后的深化打下基礎(chǔ)。
其次，對(duì)于中小眼鏡企業(yè)來(lái)說(shuō)事實(shí)上也完全沒(méi)必要運(yùn)行一套非常完整的品牌套路，關(guān)鍵是能不能現(xiàn)實(shí)的解決中小眼鏡企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)問(wèn)題，每個(gè)眼鏡企業(yè)都會(huì)有自己特色的業(yè)務(wù)需求，品牌項(xiàng)目實(shí)施并不一定要按照套路來(lái)演練一遍，眼鏡企業(yè)完全可以在業(yè)務(wù)需求最迫切的環(huán)節(jié)中，首先投資，幫助自己實(shí)現(xiàn)效益。
中小眼鏡企業(yè)怎樣以最低成本來(lái)打造強(qiáng)大的品牌？我們認(rèn)為關(guān)鍵是做好以下四點(diǎn)：
1、塑造品牌從眼鏡企業(yè)人員對(duì)外的溝通入手
眼鏡品牌就是客戶對(duì)眼鏡產(chǎn)品或者服務(wù)感受的總和，每一個(gè)和客戶接觸的環(huán)節(jié)都是眼鏡品牌塑造的途徑和關(guān)鍵點(diǎn)，那種大投入廣告告知的模式只是眼鏡品牌建設(shè)的一個(gè)途徑，在消費(fèi)者獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)中，很重要的一部分來(lái)自他們與企眼鏡業(yè)銷(xiāo)售人員、客戶服務(wù)人員的溝通經(jīng)歷。這正是被大多數(shù)眼鏡企業(yè)忽視的地方，也是眼鏡企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理誤區(qū)的“重災(zāi)區(qū)”。在品牌管理中，許多中小眼鏡企業(yè)的經(jīng)理人他們只知道關(guān)切品牌就是大投入，以及范圍更廣的所謂策劃。這些眼鏡企業(yè)并沒(méi)有將員工的作用同品牌規(guī)劃、品牌傳遞與推廣放在等同地位，一定程度上來(lái)說(shuō)后者更遠(yuǎn)為重要。
中小眼鏡企業(yè)在這一點(diǎn)上經(jīng)常可以面臨到的誤區(qū)主要有以下3個(gè)：
首先，眼鏡企業(yè)信息部門(mén)所獲得的行業(yè)客戶服務(wù)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等信息很少能與客戶服務(wù)人員共享。在眼鏡企業(yè)信息共享的鏈條中，客戶服務(wù)人員成為被忽視的環(huán)節(jié)。由于無(wú)法掌握有效的信息，令他們難以更快速、更準(zhǔn)確地與客戶進(jìn)行溝通。同時(shí)，客戶服務(wù)人員對(duì)客戶反應(yīng)速度緩慢、準(zhǔn)確性不夠，往往又會(huì)影響客戶對(duì)眼鏡企業(yè)品牌的信任度。
其次，眼鏡企業(yè)相關(guān)人員很少在品牌規(guī)劃、定位及推廣活動(dòng)前與客服人員溝通。在這個(gè)品牌管理的重要環(huán)節(jié)，客戶服務(wù)人員同樣遭到忽視。因此，他們面向客戶直接傳遞品牌定位和廣告信息，改善客戶試用及重復(fù)使用眼鏡產(chǎn)品狀況的重要作用，被大大削弱�！�
第三 ，眼鏡企業(yè)很少向銷(xiāo)售之外的員工提供全面的產(chǎn)品教育及培訓(xùn)。事實(shí)上，如果企業(yè)其它員工，如客戶服務(wù)人員能擁有廣泛的眼鏡產(chǎn)品及服務(wù)知識(shí)，對(duì)提高眼鏡企業(yè)總體品牌將大有裨益�！�
上述3個(gè)品牌資產(chǎn)管理誤區(qū)阻礙了眼鏡企業(yè)員工在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建及管理中的潛在作用。眼鏡企業(yè)如果有必要啟動(dòng)媒體的投放，我們對(duì)于中小眼鏡企業(yè)的建議是首先要確保在進(jìn)行新的廣告推廣計(jì)劃前已完成所有的相關(guān)準(zhǔn)備，企業(yè)若未做好基本功，就貿(mào)然投資媒體的推廣，如不加以糾正，眼鏡企業(yè)所有構(gòu)建品牌的努力則可能因?yàn)閱T工對(duì)品牌規(guī)劃、定位等的不解而付諸東流�！�
2、塑造眼鏡品牌從全程客戶接觸點(diǎn)入手，聚焦客戶體驗(yàn)
下面的幾個(gè)例子是關(guān)于具有正面象征意義的品牌行為差異，在這些例子中，眼鏡企業(yè)的言行是高度一致的：
●企業(yè)倡導(dǎo)清潔禮貌的服務(wù)---你的設(shè)備總是一塵不染，而你的員工也總是彬彬有禮�！�
●你銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和設(shè)備---你的企業(yè)擁有最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)�！�
●你經(jīng)營(yíng)著一家健身俱樂(lè)部---你所有的員工，從經(jīng)理到健身教練和其他人員，都健康苗條�！�
●你的企業(yè)口號(hào)暗示你的機(jī)組人員對(duì)待乘客態(tài)度友好---他們無(wú)一例外都和藹可親�！�
正因?yàn)槠放菩袨椴町愂窃谶@樣一個(gè)大范圍內(nèi)展開(kāi)的，所以它也是最具戰(zhàn)略性的品牌行為差異。如果顧客認(rèn)為這種行為是真實(shí)的，眼鏡企業(yè)就能迅速與顧客建立起信任關(guān)系。最為重要的是，這種行為差異是無(wú)所不在的，而它對(duì)于眼鏡企業(yè)品牌的影響也可以分為兩種類(lèi)型---或者是錦上添花，使眼鏡品牌得到進(jìn)一步加強(qiáng)；或者是截然相反，令其不能自圓其說(shuō)�！�
在接觸點(diǎn)順利傳達(dá)品牌形象，有賴于整個(gè)組織同心協(xié)力，發(fā)揮創(chuàng)意，付出努力。眼鏡公司可能還需要訂出具體的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，以協(xié)助建立其品牌。例如，某家航空公司決定，欲建立「體貼入微」的品牌形象，找出20個(gè)對(duì)顧客表示關(guān)心的接觸點(diǎn)，包括快速報(bào)到、提高托運(yùn)行李超重上限、增加升等機(jī)會(huì)、提供更多機(jī)上服務(wù)，以及更高的飛行里程累積數(shù)。成本最低的方法就是加速報(bào)到及安全檢查程序，因此該公司必須卯足全力，大幅提高服務(wù)水準(zhǔn)，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如將報(bào)到手續(xù)縮短至2分鐘，安全檢查只需5分鐘。品牌的難處就在于，讓人自覺(jué)做好基礎(chǔ)性的和消費(fèi)者接觸的每一個(gè)細(xì)小的日常事務(wù)。品牌之真功夫不盡表現(xiàn)在激動(dòng)人心的廣告上，而更多地出現(xiàn)在日常運(yùn)營(yíng)之中——事與事之間的精妙銜接，人與人之間的默契協(xié)作，部門(mén)與部門(mén)之間的無(wú)邊際嵌合，以及復(fù)合多層之間的有效運(yùn)行、絲絲入扣、環(huán)環(huán)有序。
3、集中資源，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)
在品牌投資資源有限的大環(huán)境下，了解應(yīng)在何處加強(qiáng)或避免集中資源，有其絕對(duì)的重要性。中小眼鏡企業(yè)的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)不可能在所有環(huán)節(jié)上與大企業(yè)抗衡，更不應(yīng)該重金投資每一個(gè)領(lǐng)域。我們認(rèn)為，正確的作法是找出能為獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造最大機(jī)會(huì)的品牌杠桿：以少數(shù)能有效創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的杠桿工具為目標(biāo)，這樣的做法比起試圖全盤(pán)改善能獲得更穩(wěn)定的成果。通俗的來(lái)說(shuō)是如何把錢(qián)花在刀口上，打響品牌？
要做到這些，眼鏡公司必須認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)入手這比那些花巨額資金鋪天蓋地打廣告，號(hào)稱的“技術(shù)領(lǐng)先”，重要得多。產(chǎn)業(yè)中關(guān)鍵的1％，足以影響其余99％。如果能贏得1％那部分市場(chǎng)制高點(diǎn)的青睬和支持，確立眼鏡品牌將是有保證的。眼鏡產(chǎn)品必須得到市場(chǎng)的承認(rèn)。如果眼鏡產(chǎn)品在制高點(diǎn)用戶中建立了信譽(yù)，信譽(yù)流傳開(kāi)來(lái)，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)定該產(chǎn)品是一種優(yōu)勝眼鏡產(chǎn)品。
4、選擇一個(gè)專(zhuān)業(yè)的策劃咨詢公司作為合作伙伴
對(duì)于很多眼鏡企業(yè)來(lái)說(shuō)由于缺少專(zhuān)業(yè)的復(fù)合性人才，很多眼鏡企業(yè)的品牌建設(shè)的需求不是很明確，往往不知道什么時(shí)候應(yīng)該搞品牌，該怎么上，如何進(jìn)行等，對(duì)未來(lái)的發(fā)展也缺少規(guī)劃，心中沒(méi)有底。因此造成想上又不知道怎么上，或者面對(duì)品牌建設(shè)不斷深化卻有沒(méi)有事先仔細(xì)規(guī)劃的眼鏡公司，往往出現(xiàn)拼拼湊湊的現(xiàn)象，最后只能面對(duì)有如一團(tuán)面條糾結(jié)不清的亂象，束手無(wú)策；或者眼鏡公司過(guò)去只顧著讓品牌盡快強(qiáng)大起來(lái)，各式各樣的廣告與市場(chǎng)等都照單全收因?yàn)槠放葡到y(tǒng)過(guò)度多樣化而背負(fù)沉重的負(fù)擔(dān)，在品牌道路上往往走了不少?gòu)澛贰?nbsp;
通常來(lái)說(shuō)尋找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的策劃咨詢公司是塑造眼鏡品牌的可行作法，也是將品牌化繁為簡(jiǎn)降低成本的有效工具。當(dāng)前國(guó)內(nèi)有各種策劃公司、管理咨詢公司超過(guò)10萬(wàn)家之多，事實(shí)起碼超過(guò)90%的所謂的專(zhuān)業(yè)公司是完全不具備專(zhuān)業(yè)能力的，而國(guó)內(nèi)一流的知名策劃公司其中也不乏騙子之流，而且動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的收費(fèi)也是極大多數(shù)中小眼鏡企業(yè)所無(wú)法承受的。對(duì)于中小眼鏡企業(yè)的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)選擇一個(gè)合適的、專(zhuān)業(yè)的策劃公司作為合作伙伴是成功的關(guān)鍵。 - ■ 與【解析中小眼鏡企業(yè)如何應(yīng)對(duì)品牌挑戰(zhàn)】相關(guān)新聞
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