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2007年黑白家電市場分析（上）
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-12-25
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黑色家電的07年，可謂轉(zhuǎn)折的一年。平板市場規(guī)模急劇增大，企業(yè)運營效率提升，盈利得到初步恢復(fù)。但自4月起，出現(xiàn)屏資源的持續(xù)緊缺，行業(yè)初現(xiàn)整合的曙光，競爭趨向理性。
展望08年，基于奧運的拉動，內(nèi)需又將是一個大豐收年，預(yù)計增長將達到80%-100%。但對我國企業(yè)而言，機會主要來自三四線市場，三四線市場高速增長，市場占比將從07年的10%上升至08年的30%。預(yù)料08年屏仍將持續(xù)緊缺，行業(yè)存在“洗牌”的可能。
在黑電領(lǐng)域，我們看好獲得上游屏資源支持、差異化開拓三四級市場的平板企業(yè)盈利前景。我們重點推薦廈華電子，我們認為其可能在尚未決出勝負的平板市場勝出。
白色家電的07年，可謂是豐收的一年�？照{(diào)行業(yè)經(jīng)歷06年的低迷，在07年出現(xiàn)明顯回暖，全年增長有望達到22%；冰箱和洗衣機業(yè)務(wù)也由于換機時代的來臨及三四線市場的啟動，均經(jīng)歷20%以上的增長。
白電的08年，預(yù)計良好增長仍將持續(xù)，但增長將主要來自三四級市場。由于消費水平的提升、消費觀念的轉(zhuǎn)變及渠道的鋪設(shè)，三四級市場的消費量將占總體消費量的30%，并且持續(xù)在擴大。
在白電領(lǐng)域，我們看好08年行業(yè)龍頭公司前景，特別是渠道掌控能力較強的公司。我們重點推薦擁有很強渠道掌控力的格力電器及處于大變革時期的青島海爾。
黑電
07年：遭遇“屏資源”緊缺，競爭趨向理性
平板電視市場規(guī)模急劇擴大
經(jīng)過幾年的跌價，平板電視價格已逐步跌入市場可以承受的范圍，根據(jù)液晶顯示器替代CRT顯示器的規(guī)律，當液晶的價格達到CRT的1.5-2倍的時候，替代出現(xiàn)加速的跡象，由此帶來市場需求的持續(xù)放大。預(yù)計我國07年全年內(nèi)銷市場規(guī)模較06年擴大80%-100%，銷售量達800萬臺以上，而全球增長將達50%以上，總量達8000萬左右。規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，而我國企業(yè)對做規(guī)模恰恰具有一定的優(yōu)勢。
運營效率提升，盈利得到初步提升
平板從產(chǎn)品特點來看，上下游變化十分迅速，屬于小批量、多品種的屬性，因此對企業(yè)運營效率有極高的要求，而前期彩電企業(yè)適應(yīng)CRT時代變化慢的特點，運營響應(yīng)效率較低，經(jīng)過幾年痛苦的摸索，彩電企業(yè)已逐步認清平板產(chǎn)品類IT化的特點，加強供應(yīng)鏈、存貨等管理力度，提高市場響應(yīng)速度。
CRT時代，我國彩電企業(yè)一般全年僅下達兩次采購計劃，對資產(chǎn)的盤點相應(yīng)也采取半年或一年盤點一次，由于價格、技術(shù)變化都十分緩慢，這種運營制度適應(yīng)產(chǎn)品的特點。在平板時代，面板價格、技術(shù)及功能等方面變化十分迅速，一旦出現(xiàn)存貨或者產(chǎn)品過時，則會給企業(yè)帶來非常大的損失，我國平板企業(yè)在發(fā)展初期一般均經(jīng)歷過這種痛苦。經(jīng)過痛苦的摸索，我國企業(yè)開始適應(yīng)這種類IT產(chǎn)品的特點，調(diào)整運營體制，如盤點周期從半年調(diào)整到一個月，每周均和上游進行價格溝通，與上游緊密合作，共同開發(fā)新產(chǎn)品等，通過這些舉措，運營效率得到大幅提升，盈利能力隨即也得以恢復(fù)。
運營效率提升的同時，產(chǎn)品也開始呈現(xiàn)差異化。
目前液晶屏已經(jīng)實現(xiàn)了1366×1080像素的高清分辨率、4ms響應(yīng)時間和12bit灰階，可以較為清楚地顯示高清信號和運動畫面。由于液晶面板技術(shù)的成熟，使得面板日益同質(zhì)化，單靠面板已經(jīng)難以與競爭對手拉開距離，平板的競爭將轉(zhuǎn)向功能應(yīng)用。眾多新應(yīng)用的推出，一方面增加終端產(chǎn)品的附加值，另一方面也使得產(chǎn)品競爭可以差異化，避免無休止的價格戰(zhàn)，這些都可以提升盈利能力。屏資源出現(xiàn)持續(xù)緊缺，行業(yè)出現(xiàn)整合曙光
自4月份32寸屏率先企穩(wěn)，由此拉開了液晶屏緊俏的序幕。當前，除40寸以上尺寸供需不緊缺外，29-37寸屏均出現(xiàn)緊缺，屏資源的緊缺雖說給下游企業(yè)帶來一定的困難，但另一方面，也給參與企業(yè)眾多，競爭無序的我國平板企業(yè)帶來整合的良機，據(jù)不完全統(tǒng)計，07年的持續(xù)屏緊缺已導(dǎo)致至少50家小的終端企業(yè)退出，行業(yè)競爭趨向理性。
08年：內(nèi)需規(guī)模大增的“渠道”突圍
奧運的拉動，08年內(nèi)需又是豐收年
2008年，我國將迎來千年一遇的“奧運盛會”，在奧運期間，我國將開播高清數(shù)字信號，基于觀看奧運的大屏幕、高清晰度的要求，并伴隨當前國內(nèi)數(shù)字化改造的加速，預(yù)計08年我國將迎來彩電市場的豐收年，特別是對高端的平板電視需求急劇增加，需求增長將達到80%-100%。
三四級市場決定成敗
自06年以來，外資品牌依托家電連鎖賣場，在一線市場大打價格戰(zhàn)，使得國產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)敗退。據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)品牌目前僅占一線市場的4成左右。由于家電賣場的傭金較大，國產(chǎn)品牌利潤微薄，被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場。與此同時，由于消費水平的提升，我國三四級市場已處于快速啟動階段，增速遠高于一二線城市市場，預(yù)計08年在整個市場的占比將從07年的10%上升到30%。同時，在三四線渠道方面，外資由于早已退出CRT領(lǐng)域，沒有國產(chǎn)品牌銷售CRT所維系的渠道，而所依托的家電連鎖賣場在三四線市場又缺乏布點，其產(chǎn)品缺乏下沉的通道，國產(chǎn)品牌在三四線市場大有作為。從渠道控制而言，三四線渠道多數(shù)較為分散，議價能力遠低于家電連鎖渠道，家電廠商可有效控制渠道，獲得高于一二線市場的利潤。可見，能夠有效地在三四線市場獲得收益，將決定國產(chǎn)品牌未來前景。
屏資源的進一步緊缺將引發(fā)行業(yè)“洗牌”
07年出現(xiàn)的中小尺寸“屏荒”現(xiàn)象預(yù)計將毫無疑問的延續(xù)到08年，經(jīng)歷了06年的劇痛，液晶屏的大廠在擴產(chǎn)方面都出奇的謹慎，而整個需求依然在快速地增長，同時，由于擴產(chǎn)周期一般在一年半左右，因此，整個業(yè)績預(yù)期08年屏資源緊缺不會緩解，至少在年中之前不會。
由于液晶電視上下游垂直整合已成趨勢，外資品牌均是垂直整合，就連前期未有下游終端企業(yè)的我國臺灣面板企業(yè)近年也陸續(xù)完成整合，如友達-佳士伯，奇美-冠捷，中華映管-廈華等。一旦屏資源出現(xiàn)大規(guī)模緊缺，有股權(quán)關(guān)系的下游將優(yōu)先獲得上游的屏資源支持，而未有上游支持的企業(yè)可能將面臨“屏荒”，影響企業(yè)發(fā)展。目前看，我國企業(yè)中僅廈華完成垂直整合，即便我國一直在推進的解決產(chǎn)業(yè)鏈缺失的“三合一”計劃進展順利，也至少要到09年下半年推出國產(chǎn)屏，因此除廈華外的其他未有上游支持的企業(yè)面臨被邊緣化的危險，而廈華無疑是最有可能在尚未決出勝負的我國平板市場獲勝。
策略：看好獲得上游屏資源支持、差異化開拓三四級市場的平板企業(yè)盈利前景。
重點公司
廈華電子：脫胎換骨，期待騰飛
我們在前期的報告中一直預(yù)測公司07年能夠恢復(fù)盈利，是調(diào)整后獲得重生的一年。
然而，為實現(xiàn)公司的更好發(fā)展，在股東和廈門市政府的請求下，今年5月，大股東空降的臺灣管理團隊全面接管公司，對公司各項管理進行重新梳理，業(yè)務(wù)的進一步調(diào)整導(dǎo)致出現(xiàn)虧損，但調(diào)整后的公司更加健康，并于9月份實現(xiàn)首次盈利，達到公司建廠以來的創(chuàng)記錄的4300萬。
臺灣高管自5月份進駐廈華以來，對公司經(jīng)營作了重大調(diào)整。差異化選擇產(chǎn)品渠道，對國美、蘇寧等大賣廠的依賴已從以前的40%以上降至30%；牢抓生產(chǎn)使得良品率從60%以下提升至70%以上；實行月度盤點，加大信息流程及系統(tǒng)的改造，努力實現(xiàn)生產(chǎn)線“日清”制；改變海外銷售管理混亂局面，實行全面考核；加大高端產(chǎn)品比重，成功在國慶黃金周實現(xiàn)高端產(chǎn)品比重占比超60%，比五一黃金周高出10個百分點。
行業(yè)方面看，4月以來的液晶屏緊缺凸現(xiàn)垂直整合的必要性。而伴隨全球液晶整合的完成，國產(chǎn)彩電企業(yè)存在被邊緣化的危險，廈華有望在尚未決出勝負的平板市場中勝出。
一度進展緩慢的翔安新基地也在加緊建設(shè)，預(yù)計08年4月開始搬進新廠區(qū)，現(xiàn)代化的新工廠有利于規(guī)模生產(chǎn)降低成本。與此同時，前期由于大股東經(jīng)營情況欠佳而暫停的模組廠也由于大股東經(jīng)營狀況大幅好轉(zhuǎn)也在加緊推進，建成后將大幅度降低成本6-7個百分點。 - ■ 與【2007年黑白家電市場分析（上）】相關(guān)新聞
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