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眼鏡批發(fā)商的六大“缺陷”
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-12-21
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對(duì)眼鏡行業(yè)來(lái)說(shuō)，制造商、零售商流通環(huán)節(jié)中最重要的三個(gè)角色。相比之下，零售店控制著顧客，制造商控制著產(chǎn)品，在一定程度上都有不可代替的話語(yǔ)權(quán)。而夾在制造企業(yè)和零售店中間的批發(fā)商則缺少硬件支撐，所扮演的角色似乎越來(lái)越不重要。通常，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化意味著企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)策略上做出相應(yīng)調(diào)整，然而目前的大多眼鏡批發(fā)商經(jīng)營(yíng)方式?jīng)]有實(shí)質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，存在著諸多“硬傷”，需要引起高度重視。
一、銷(xiāo)量為王
在大多數(shù)眼鏡批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，“銷(xiāo)量為王”是一個(gè)很普通的現(xiàn)象，他們總是把“盡可能擴(kuò)大銷(xiāo)量”作為日常經(jīng)營(yíng)的知道方針。究其根源，是被廠家慣用的“銷(xiāo)量指標(biāo)”所誤導(dǎo)，廠家想方設(shè)法刺激批發(fā)商擴(kuò)大銷(xiāo)量，批發(fā)商為了迎合廠家的意愿和獲取返利，也就不惜一切代價(jià)來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪性的開(kāi)發(fā)。比如，為了提升銷(xiāo)量，不少批發(fā)商挺而走險(xiǎn)，把鋪貨和竄貨作為提升銷(xiāo)量的捷徑。這種做法表面上只是在別人的區(qū)域造成了殺價(jià)的負(fù)面影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看，渠道價(jià)格的局部失控。竄貨是一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)近視癥，對(duì)于眼鏡批發(fā)商而言，如果有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，自然會(huì)最大限度地杜絕這類(lèi)飲鳩止渴的做法。
銷(xiāo)量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路往往使眼鏡批發(fā)商在產(chǎn)品組合上以知名度高，價(jià)格敏感的品牌產(chǎn)品吸引客流，價(jià)格敏感的品牌產(chǎn)品吸引客流，進(jìn)而帶動(dòng)利潤(rùn)空間較大的非品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量，這也是目前很多銷(xiāo)售企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)，為了吸引更多的客戶，批發(fā)商不由自主地拿品牌產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，加速品牌產(chǎn)品的消亡。有的批發(fā)商潛意識(shí)里認(rèn)為，只要把“現(xiàn)實(shí)”的利益賺到手了，即使這個(gè)品牌作死了，還可以另行代理其他品牌，再撈一把。于是品牌產(chǎn)品的生命周期因?yàn)榕l(fā)商的價(jià)格站而快速縮短，而非品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)洗牌壓力下也死得更快。這樣一來(lái)，眼鏡批發(fā)商只有不斷的調(diào)整產(chǎn)品組織才能維持生存。但事實(shí)研究表明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本通常是維護(hù)一個(gè)老客戶的5-8倍，調(diào)整意味著傷元?dú)�，如此反反�?fù)復(fù)。當(dāng)然無(wú)法賺去更多的利潤(rùn)，又何言發(fā)展？
另一方面，大多眼鏡批發(fā)商認(rèn)為他們自己反正沒(méi)有生產(chǎn)工廠，只有有產(chǎn)品差價(jià)賺就可以了。談及戰(zhàn)略問(wèn)題時(shí)，很多人都表示沒(méi)有具體的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)如同無(wú)頭蒼蠅一樣，亂飛亂撞一氣，很容易走錯(cuò)方向，甚至經(jīng)營(yíng)失敗了都還不知道是什么原因，因此也就注定難有作為。因此，批發(fā)商應(yīng)該確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，系統(tǒng)地、全面地、前瞻地考慮一整套營(yíng)銷(xiāo)方式，以及如何保持自己的優(yōu)勢(shì)。至少，應(yīng)該將銷(xiāo)售重心從“數(shù)量”向“質(zhì)量”轉(zhuǎn)移。
二、貨款難收
眼鏡行業(yè)的貨款難收已是不爭(zhēng)的事實(shí)，部分企業(yè)正是由于貨款難收不回來(lái)而虧損甚至倒閉。目前，很多眼鏡批發(fā)商都已意識(shí)到，與其全額欠款，不如不做這筆生意，所以大部分采取先收成本價(jià)的方法操作。但是，行業(yè)中長(zhǎng)時(shí)間形成的潛規(guī)則一下子很難改變，很多老客戶基本上還是采用先發(fā)貨下次再收款的方式。而且，很多經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)的眼鏡零售店姿態(tài)較高，如果產(chǎn)品沒(méi)有什么突出的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即便免費(fèi)鋪貨他們也不會(huì)接受。
另一方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，你不做別人會(huì)做，所以很多批發(fā)商在打不開(kāi)市場(chǎng)的情況下不得不在貨款上妥協(xié)。這樣一來(lái)，企業(yè)不僅需要在收款上花費(fèi)不少精力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也占用了流動(dòng)資金。目前，在很多眼鏡生產(chǎn)企業(yè)不再免費(fèi)鋪貨給批發(fā)商或不再隨便給批發(fā)商退貨后，應(yīng)收款的控制成為非常重要的環(huán)節(jié)。否則，企業(yè)很容易出現(xiàn)紙面上賺錢(qián)，實(shí)際上卻虧錢(qián)的局面。
綜觀眼鏡行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，批發(fā)商的服務(wù)功能必須有所更新和突破。euguo還是象以前一樣只是擺擺樣品發(fā)發(fā)貨，沒(méi)有獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力，則會(huì)面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，貨款難收的局面將難以改觀。
三、各自為政
目前，許多眼鏡廠家和批發(fā)商之間的經(jīng)營(yíng)商存在諸多矛盾，經(jīng)常出現(xiàn)各自為政的情況。比如，區(qū)域市場(chǎng)是屬于廠家的，還是眼鏡批發(fā)商的？如果是雙方公有的，那么在區(qū)域經(jīng)營(yíng)上必定會(huì)產(chǎn)生多頭指揮，造成混亂。
按眼鏡批發(fā)商的定義，區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該是批發(fā)商的，因?yàn)榕l(fā)商對(duì)當(dāng)?shù)氐那�、公共關(guān)系、消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。但廠家一致認(rèn)為批發(fā)商是因?yàn)樽プ×四硞�(gè)特定時(shí)期的賣(mài)方市場(chǎng)有利環(huán)境和有利的經(jīng)濟(jì)政策而發(fā)家的。雖然大多批發(fā)商都有十多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但在營(yíng)銷(xiāo)與管理從粗放向集約化轉(zhuǎn)型的關(guān)頭，他們常常因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)代管理也營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)被市場(chǎng)甩在身后。因此，喝多廠家以此為由自封為“攝政王”，直接成立銷(xiāo)售公司，還把眼鏡批發(fā)商擱在一邊，認(rèn)為“道不同不相為謀”。
所以，許多廠家開(kāi)始向眼鏡批發(fā)商排除協(xié)銷(xiāo)支援，甚至逐步取而代之，批發(fā)商的決策權(quán)因此幾乎喪失殆盡，這已經(jīng)是當(dāng)前渠道管理中的一個(gè)普遍現(xiàn)象。批發(fā)商應(yīng)該行使決策的只能，而廠家剝奪了他們的決策權(quán)，甚至認(rèn)為讓批發(fā)商行使執(zhí)行的權(quán)力也與是考慮利用其資金與物流能力的需要。雙方難以就區(qū)域經(jīng)營(yíng)達(dá)成一致，廠商之間在這種積不協(xié)調(diào)的狀態(tài)中合作于運(yùn)作，其效果自然大打折扣。
眼鏡批發(fā)商雖然掌握了許多稀缺資源和區(qū)域性關(guān)鍵資源，但因不能運(yùn)用他們，而使自己不能對(duì)廠家形成抗衡之“勢(shì)”，自然難以與廠家公平對(duì)話。由此難免與廠家產(chǎn)生對(duì)立情緒，在執(zhí)行當(dāng)中自然是各行其是，各自為政。
但從另外的角度看，批發(fā)商離不開(kāi)廠商的產(chǎn)品，因此明智的做法還是多溝通，和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。特別昰要開(kāi)闊思路，加強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)管理能力，這是取得對(duì)廠家話語(yǔ)權(quán)的唯一方式。比如積極“借勢(shì)”和“造勢(shì)”來(lái)提高自身在廠家面前的地位就是可行的辦法。目前眼鏡行業(yè)中也有部分優(yōu)秀的批發(fā)商憑借自己在行業(yè)中的省委掌握著零售店和廠商的話語(yǔ)權(quán)，可以借鑒和參考。
一方面，眼鏡批發(fā)商可積極模仿與學(xué)習(xí)，提防廠家加空自己，并通過(guò)“借勢(shì)”發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)。另一方面，批發(fā)商要加強(qiáng)自身實(shí)力，提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平。也可引進(jìn)外腦來(lái)“造勢(shì)”，組件自己的“智囊團(tuán)”，將自己所掌握的稀缺資源發(fā)揮出更大的作用，形成對(duì)廠家的強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)而獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。
四、得過(guò)且過(guò)
隨著市場(chǎng)容量的日趨飽和，眼鏡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，因此必須主動(dòng)挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。而很多批發(fā)商往往是風(fēng)險(xiǎn)回避者，縱然機(jī)會(huì)有千千萬(wàn)，也在不經(jīng)意間流失。主要原因有三點(diǎn)：
其一、眼鏡批發(fā)商大多規(guī)模較小，資金實(shí)力不足，承受風(fēng)險(xiǎn)能力較差。而對(duì)行業(yè)變革，必須有膽有識(shí)，只能成功不能失敗。由于害怕失敗，很多人不敢去冒險(xiǎn)。
其二、眼鏡批發(fā)商因其經(jīng)營(yíng)管理水平的限制，對(duì)于未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)與防范缺乏有效的措施與方法，常常對(duì)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目“敬而遠(yuǎn)之”。在經(jīng)營(yíng)中，大多數(shù)批發(fā)商持“得過(guò)且過(guò)”的保守態(tài)度，總想著大不了就放棄。
其三、從渠道整體來(lái)看，廠家希望批發(fā)商成為自己長(zhǎng)期和忠誠(chéng)的合作伙伴，不希望他們有過(guò)于跳躍性的思想。
可觀而言，眼鏡批發(fā)商自身大多還處于創(chuàng)業(yè)階段，要求其具有企業(yè)家干預(yù)冒險(xiǎn)和創(chuàng)新的精神，這是和職業(yè)經(jīng)理人側(cè)重“守業(yè)”的經(jīng)營(yíng)理念相背的，所以有得過(guò)且過(guò)的想法并不奇怪。但企業(yè)要突破和發(fā)展又要求老板突破保守的思維，特別是批發(fā)商的雙重智能使其既要與廠家協(xié)調(diào)，又要兼顧零售市場(chǎng)，這無(wú)疑需要一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻能作出明智、果敢決策的“當(dāng)家人”。
五、地位削弱
跟幾年前國(guó)內(nèi)的眼鏡批發(fā)商主要集中在丹陽(yáng)、北京等幾大眼鏡城不同，目前眼鏡批發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，很多有實(shí)力的廠家開(kāi)始自己建立銷(xiāo)售公司，越過(guò)批發(fā)商直接和眼鏡零售店做生意；另一方面，除了幾個(gè)集中的眼鏡批發(fā)市場(chǎng)外，全國(guó)各地有建立了很多規(guī)模相對(duì)較小的批發(fā)市場(chǎng)，分流了部分客源；此外，批發(fā)商既不熟悉終端顧客，也沒(méi)有生產(chǎn)具體的產(chǎn)品，大多數(shù)知識(shí)掌握了一些松散的渠道，自身的競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)地位。
在市場(chǎng)地位日趨削弱，利潤(rùn)空間被多方面壓縮的情況下，批發(fā)商必須作出理智的決策：
要么，讓渠道層級(jí)中的其他玩家出局，這就要求眼鏡批發(fā)商“拋棄”二批，跳過(guò)二批直接做終端，這也是貼近消費(fèi)者的需要。于是眼鏡批發(fā)商不僅要重新構(gòu)建自己的扁平化的網(wǎng)絡(luò)，還要迅速提高自己的客戶管理能力。
要么，謀求一個(gè)合適的職能。比如，退出做廠家的物流服務(wù)商，協(xié)助廠家完成渠道扁平化革命；或者與廠家通過(guò)高度合作，降低交易成本。比如，廠商一體化，加強(qiáng)廠商資源互向流動(dòng)性，使資源更順長(zhǎng)的流動(dòng)和配置，以挖掘渠道配置效率，從而節(jié)約成本。
當(dāng)前，很多批發(fā)商通過(guò)是以銷(xiāo)售為核心職能，忽視推廣、財(cái)務(wù)等其它職能，不能形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。這正視與廠家的經(jīng)營(yíng)模式難以有效對(duì)接的重要原因。因此，眼鏡批發(fā)商在選定合作廠商后，要做的第一件事就是迅速調(diào)整組織形式，完善職能，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，與廠家向適應(yīng)和協(xié)調(diào)。
六、渠道不清
目前大多眼鏡批發(fā)商的渠道模式還是保留著發(fā)家時(shí)形成的結(jié)構(gòu)。一般而言。市場(chǎng)早期大眾化營(yíng)銷(xiāo)占主流，在賣(mài)方市場(chǎng)下，通常采用密集型分銷(xiāo)渠道模式。當(dāng)時(shí)批發(fā)商信奉“客戶數(shù)量與銷(xiāo)售成正比”的理念。極力拓展渠道規(guī)模，追求數(shù)量更甚于質(zhì)量。
但“客戶數(shù)量與銷(xiāo)售成正比”不一定正確。特別是在市場(chǎng)逐漸成熟以后。有時(shí)，過(guò)多的可戶數(shù)量反而會(huì)限制銷(xiāo)量的提升。比如，GUCCI香水曾采用1000多家店頭進(jìn)行密集型分銷(xiāo)，結(jié)果因?yàn)镚UCCI定位高端，許多低檔次的分銷(xiāo)渠道（如非專(zhuān)業(yè)小超市、零售店等）不僅沒(méi)帶來(lái)銷(xiāo)售增加，而且還降低GUCCI在消費(fèi)者心目中的品牌地位，反而倒引起小量減少，后來(lái)大刀闊斧削減三分之二的客戶后卻能力挽狂瀾。
而且，大多數(shù)批發(fā)商不忍心剝離一些質(zhì)量差的渠道，認(rèn)為有總比沒(méi)有強(qiáng)。這就使渠道不能適應(yīng)細(xì)分定位營(yíng)銷(xiāo)的需要，運(yùn)營(yíng)效率不高，甚至做了很多無(wú)用功。在市場(chǎng)日趨成熟的情況下，差異化經(jīng)營(yíng)理念大行其道，市場(chǎng)分得越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)品和服務(wù)也要與之相適應(yīng)。具體可注意以下三個(gè)方面：
1、渠道層級(jí)與產(chǎn)品或服務(wù)的協(xié)調(diào)。
產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)，需要廠家和眼鏡批發(fā)商的技術(shù)支持時(shí)，渠道層級(jí)應(yīng)該扁平。批發(fā)商應(yīng)直接面向終端或消費(fèi)者。比如批發(fā)商旗下最好不宜設(shè)立二級(jí)分銷(xiāo)商。層級(jí)太多，不利于渠道的專(zhuān)業(yè)性，難以保證向消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
2、渠道規(guī)模與管理能力匹配。
渠道規(guī)模太大，戰(zhàn)線太大，貪嘴嚼不爛，管理當(dāng)然乏力：“樣樣抓，樣樣松”，渠道運(yùn)作必然效率低下；服務(wù)跟不上，必然容易導(dǎo)致客戶半流失或隱性流失（名義上是客戶，實(shí)際上不是有效客戶）；上述現(xiàn)象必須引起眼鏡批發(fā)商注意。如果還以為自己的客戶數(shù)不夠，更加盲目地開(kāi)發(fā)新客戶，會(huì)把經(jīng)營(yíng)推象惡性循環(huán)的泥潭當(dāng)中。
3、渠道選擇性與產(chǎn)品性質(zhì)一致。
產(chǎn)品功能屬性不同，往往對(duì)應(yīng)的渠道選擇也不一樣。比如，我們很少去一個(gè)小零售點(diǎn)買(mǎi)電熱水器。因?yàn)殡姛崴魇秋L(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，需要很高的安全保障，消費(fèi)者往往不太相信其銷(xiāo)售產(chǎn)品的安全性。再者，一旦出意外，投訴也不方便。同樣，眼鏡產(chǎn)品的檔次不同，消費(fèi)對(duì)象不同，也必須尋找適合的眼鏡店銷(xiāo)售。比如在一個(gè)裝修檔次低，規(guī)模小的眼鏡店銷(xiāo)售高檔品牌的產(chǎn)品就不合適；同樣，在醫(yī)院的驗(yàn)光配經(jīng)中心賣(mài)高檔的太陽(yáng)鏡定位也顯得不夠清晰。 - ■ 與【眼鏡批發(fā)商的六大“缺陷”】相關(guān)新聞
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