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中國家電如何走出困境(上)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2007-12-14
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- 中研網訊：
- 曾經是中國家電業(yè)“王牌”軍——彩電，在市場占有率下降、利潤率銳減、核心技術缺失、價格戰(zhàn)雪上加霜的現實市場語境下，正逐漸失去其炫目的魅力與光環(huán)。
這絕不是危言聳聽，也不是無中生有。在可圈可點的國產彩電品牌中，海爾、海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、廈華、長虹等都面臨著來自行業(yè)整體性的核心技術缺失、利潤率下滑和海外市場反傾銷加劇的巨大威脅。
與此同時，日系品牌索尼、夏普、松下、東芝、山水，韓系品牌三星、LG，攜其上游面板等核心技術在華彩電市場掀起了一輪緊似一輪的生產規(guī)模與市場布局的進攻浪潮。
解讀這些枯燥的數據，我們發(fā)現，與彩電行業(yè)結構發(fā)生快速變化相對應的是，整個彩電行業(yè)競爭環(huán)境今非昔比。
其一，內憂加外患，“空心”顯現。
國外品牌加大了對國內大屏幕平板電視市場的競爭力度，給國產品牌帶來了空前的壓力。中國彩電行業(yè)在CRT時代建立的產業(yè)鏈優(yōu)勢，正在讓位于新的平板電視機產業(yè)。
外資品牌依托上游資源整合優(yōu)勢，以超過國產品牌的頻率和幅度發(fā)動價格戰(zhàn)，所帶來的結果是外資彩電市場份額快速上升。數據顯示，2007年1-6月，外資平板大屏幕電視的降價幅度平均在10%以上。與此對應的是，外資品牌的平板電視機市場份額超過了50%。
其二，無序突圍，接近“邊緣”。
出口市場上涌現出許多中小加工企業(yè)，價格攪局讓出口市場面臨新一輪反傾銷制裁。信息產業(yè)部經濟體制改革與經濟運行司副司長胡敏謙指出，當前我國彩電行業(yè)正處于模擬技術轉向數字技術、CRT顯示技術轉向平板顯示技術的轉型期，日本、韓國及我國臺灣省布局FPD（平板顯示器）產業(yè)的快速發(fā)展，引發(fā)了全球彩電制造業(yè)新的競爭格局。
尤其是2007年8月1日起，《數字電視地面廣播系統(tǒng)幀結構、信道編碼和調制》的強制性國家標準開始正式實施，該標準的頒布對我國全面實現廣播電視的數字化帶來了新的契機，也將切實推動我國廣播電視事業(yè)快速、有序地向數字化過渡，并為電視產業(yè)的優(yōu)化升級和可持續(xù)發(fā)展帶來了前所未有的機遇。
真可謂內憂外患！但在國內電視面板生產線缺失、整個行業(yè)對外依賴度明顯提高、行業(yè)必須依靠進口才能適應產品與市場轉型需求、喪失話語權委屈生存的現狀下，平板化彩電潮流的快速崛起加速了中國彩電業(yè)的空心化和邊緣化危機——增效不增收、高端產品低端利潤，各項成本上升，價格戰(zhàn)頻繁，這不能不引起業(yè)界的高度重視和警覺，也必然加重了我們對整個行業(yè)危機的憂思與審慎。
一個真命題：空心化與邊緣化危機
中國彩電業(yè)正走向空心化？
中國彩電業(yè)正被邊緣化？
這不是一個偽命題！
中國電子視像行業(yè)協(xié)會公布的《中國彩電行業(yè)發(fā)展藍皮書—2007年上半年盤點》為這一命題的存在提供了一個“背景”式的佐證：
報告顯示，中國彩電市場競爭格局進入了一個新的時期，市場呈現液晶電視機獨家高速增長，其它產品類型或停滯或衰減的局面，而各產品類型內部結構也發(fā)生了顯著的變化。
這一“顯著的變化”就隱藏在幾組枯燥的數據之中：
——2007年1-6月，彩電產量繼續(xù)保持了小幅增長的態(tài)勢，行業(yè)總產量為3835萬臺，產銷率達99.8%，企業(yè)以銷定產能力明顯提升。與上年同期相比，CRT彩電的產量比重從77.1%下降了9.6個百分點，為67.5%；液晶電視的產量比重從19.3%提高了11.5個百分點，為30.8%。1-6月年國產彩電出口同比明顯下降，全行業(yè)共完成彩電出口1830萬臺，同比減少了7.9%，出口占總產量的44.7%。CRT彩電出口同比減少21.9%，這成為整個行業(yè)出口萎縮的主要原因。
——今年1-6月，CRT彩電市場同比平穩(wěn)下降7%，但仍占有整體彩電市場79%的比重，超薄CRT彩電的增長依然強勁，增長了近2倍，并已超過2006年全年的銷量，占到CRT彩電約17%的比重。液晶電視市場依然高速增長，今年1-6月同比增長率高達140%，占總體彩電市場的18.7%。但液晶電視的銷量在第二季度的同比增長率回落到105%，且比第一季度下降15%。
——但有個明顯的現象是，大屏幕液晶電視市場比重趨穩(wěn)，50英寸等離子達到了16%，第二季度甚至高達21.6%，而42英寸WXGA（符合中國高清標準）規(guī)格產品的比重迅速提高到26%，普通的42英寸VGA產品（標清）比重則首度下降到41%。
很顯然，彩電產品結構的調整和產業(yè)價值鏈的創(chuàng)新已開始引發(fā)行業(yè)新一輪的市場洗牌動作，而且彩電平板化潮流的縱深發(fā)展，既提升了產品的價值，滿足了消費者高清晰、大屏幕的觀看需求，還為創(chuàng)造新的應用需求提供了可能，有助于擴大市場需求；另一方面，對中國彩電行業(yè)而言，又必須正視平板化帶來的產業(yè)制造重心上移，使彩電產品的價值集中于面板之爭。
但面對國內電視面板生產線的缺失，整個行業(yè)技術的對外依賴度反而提高，必須依靠進口才能適應轉型需求，求生存大于求發(fā)展的行業(yè)現狀，對平板化革命帶來的彩電業(yè)的空心化和邊緣化危機——增效不增收、高端產品低端利潤不合理、惡性競爭仍然不斷深入的現象，我們深表擔憂。
一個偽命題：利潤的春天即將到來
截止到8月31日，國內彩電類上市公司康佳、海信、TCL、長虹、廈華等相繼公布了2007年度中期財報，其中除廈華在2006年巨虧5.23億元后、2007年上半年再虧1.77億元外，TCL在連續(xù)兩年虧損之后終于迎來了首個贏利的中報，康佳、長虹也分別獲得了4247萬和1.9億元的凈利潤，海信實現凈利潤7845萬元。
有人士分析認為，中國家電制造業(yè)即將迎來經營市場上的利潤春天，并指出隨著下半年國慶、元旦和春節(jié)市場家電業(yè)銷售高峰的到來，家電企業(yè)2007年良好的年報業(yè)績可期。
實際上，單純就家電上市類公司上半年的中報來判定大多數企業(yè)甚至整個彩電業(yè)轉型成功、走出了行業(yè)危機，實在有失理性。中國家電要擺脫核心技術缺失、利潤與業(yè)績的尷尬境地，繞過貿易壁壘，主導世界市場，是個漫長的過程，而非一蹴而就。
有機構分析預測，彩電產品結構性的調整和市場需求的季節(jié)性波動才是引發(fā)彩電行業(yè)產銷變化的主要因素。
2007年下半年，隨著國內彩電市場逐漸進入銷售旺季，CRT彩電生產和銷售將比上半年增長17%左右，將保持在3100萬臺左右。液晶電視機的產量也將達到1800萬臺，液晶電視機出口需求的同比增長速度將超過20%。
不過，請注意，到今天為止，家電業(yè)中的上游供應商、中游的家電制造工廠以及下游的家電連鎖渠道商，整個行業(yè)的價值鏈并沒有真正形成和諧發(fā)展共贏的格局。
由家電制造商主導的產品制造鏈正承受著上擠下壓的巨大痛苦，上游的模具開發(fā)、產品設計、工藝材料等在不斷推陳出新和新技術的不斷升級，下游的渠道商也在就渠道與顧客、與產品的關系進行深刻反思，并不斷調整推出反控制造商的策略。這其實讓并不具有核心技術、位處中間代工的家電制造商的處境非常尷尬，并不斷迫使制造商在進行產品和技術創(chuàng)新的同時，尋找新的突圍，收斂惡性市場競爭中“你死我活”式的廝殺，謹慎應對血腥的價格戰(zhàn)，從單純追求企業(yè)規(guī)模、概念營銷轉向以追求經營質量與企業(yè)利潤率的發(fā)展目標。
其次，在外資家電品牌產品、技術、市場等創(chuàng)新策略大肆進攻的過程中，中國家電要迎接挑戰(zhàn)必須重新審視市場與顧客層面的經營創(chuàng)新，并將其上升到企業(yè)經營、行業(yè)健康的戰(zhàn)略高度。
在過度競爭、營銷過度、核心技術缺失、貿易壁壘受阻、利潤率下滑等家電尷尬市場現狀下，中國家電需要改變的不是別人，不是消滅和遏制競爭對手，而是如何讓整個價值鏈和諧并進、有效做功，如何真正實現共贏。
尋找新坐標：完成“價值磁場”的轉變
于是，有媒體說：“中國的家電行業(yè)陷入了一個進退兩難的尷尬境地”。但我并不認為是這樣一個局面。相反，中國家電業(yè)正在危機和波折中艱難前進。外資品牌參與競爭和市場顧客需求的變化，讓中國家電業(yè)不得不覺醒——不能再滿足于自我標榜與商業(yè)炒作。我們應該感謝外資家電品牌參與競爭推動了中國家電業(yè)的集體升級。
大家所認為的彩電行業(yè)進退兩難主要表現在過度競爭、營銷過度、核心技術缺失、貿易壁壘受阻、利潤率下滑等方面，雖說這是影響中國家電業(yè)健康發(fā)展的主要因素，但我們應該看到，與其聲嘶力竭地進行商業(yè)猜測或競爭圖謀，糾纏于個體命運的掙扎，迷戀別人的脆弱或堅強，不如在命運的抉擇上首先戰(zhàn)勝自己、強大自己。中國家電需要改變的不是別人，不是消滅和遏制競爭對手，而是應該培養(yǎng)更多的挑戰(zhàn)者。只有這樣，整個行業(yè)才能在競爭中你追我趕，不斷超越。
從營銷模式上看，中國家電企業(yè)與日本、美國、韓國、德國等發(fā)達國家的區(qū)別仍主要表現為產品和利潤的模式。
包括中國家電業(yè)在內的產業(yè)價值鏈中，我們的制造業(yè)一直是中間大、兩頭小的“棗核型”；而國外企業(yè)的增值比率中，營銷占到30%，研發(fā)占到40%，采購占5%，制造只占10%，分銷占5%，服務占10%，典型的“啞鈴式”結構。這是中國制造業(yè)核心技術缺乏和產品核心競爭力低下的主要原因。 - ■ 與【中國家電如何走出困境(上)】相關新聞
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