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2008年將是中國(guó)彩電品牌群大反攻年
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2007-12-13
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- 中研網(wǎng)訊：
- 中國(guó)彩電品牌群，在行業(yè)內(nèi)眾多評(píng)論家的“塑造”下，國(guó)人對(duì)它既愛(ài)又恨。說(shuō)愛(ài)它，是因?yàn)樵谌舾赡昵暗闹型馄放艭RT大戰(zhàn)中，為國(guó)人贏得了尊嚴(yán)和自信；說(shuō)恨它，是因?yàn)樽?005年中國(guó)平板元年以來(lái)的平板戰(zhàn)中，中國(guó)品牌節(jié)節(jié)敗退，而日韓品牌攻城略地，氣勢(shì)逼人。
在這種背景下，有些評(píng)論家悲觀地認(rèn)為：中國(guó)彩電將亡。
如果說(shuō)產(chǎn)業(yè)布局戰(zhàn)略、低價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略成就了CRT時(shí)代的短暫勝利，那么，是不是在平板時(shí)代，也應(yīng)該具備完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局，并采用價(jià)格戰(zhàn)才能保證中國(guó)彩電的勝利呢？
我們認(rèn)為：市場(chǎng)在變，消費(fèi)潮流也在變，你不可能踏入同一條河流。當(dāng)下，中國(guó)彩電品牌踏入的河流，已經(jīng)不是CRT時(shí)代的那條河。
2：8的市場(chǎng)份額，誰(shuí)才是真正的鷹？
中國(guó)的企業(yè)家往往豪情萬(wàn)丈，超越SONY或三星成為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。這是偽戰(zhàn)略，因?yàn)闃?biāo)桿戰(zhàn)略，絕不會(huì)協(xié)助中國(guó)的品牌到達(dá)一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。近幾年的中國(guó)彩電企業(yè)不盡人意的戰(zhàn)績(jī)，已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。有些評(píng)論家也是緊緊抓住這一點(diǎn)，討伐成中國(guó)彩電將亡的“證據(jù)”。
這個(gè)十一，是國(guó)產(chǎn)品牌難忘的十一，因?yàn)槿ツ赀@個(gè)時(shí)候，在國(guó)內(nèi)一線城市，國(guó)產(chǎn)銷量對(duì)比合資還是6比4，伴隨著平板銷售在中國(guó)市場(chǎng)上爆炸式的激增，合資品牌全面發(fā)力，銷售占據(jù)了上風(fēng)，戰(zhàn)局扭轉(zhuǎn)成了2比8。
仔細(xì)研究國(guó)產(chǎn)品牌的這個(gè)戰(zhàn)局，會(huì)發(fā)現(xiàn)正是標(biāo)桿戰(zhàn)略和跟風(fēng)戰(zhàn)略若的禍。
日韓熱銷的幾大品牌，普遍誕生于上世紀(jì)中期，現(xiàn)在已有至少半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷史，雄厚的資金積累，完善的全球產(chǎn)業(yè)鏈布局，強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣等各方面優(yōu)勢(shì)，已然將他們塑造成了翱翔天空的雄鷹。
國(guó)產(chǎn)品牌普遍誕生于改革開(kāi)放近二、三十年內(nèi)，從OEM起家，到CRT出戰(zhàn)績(jī)，標(biāo)桿和跟風(fēng)思維始終沒(méi)能擺脫。CRT缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)彩電品牌群具備了顯像管規(guī)模生產(chǎn)，也沒(méi)能挽救CRT時(shí)代“中國(guó)式輝煌”的短命。到了平板時(shí)代，又開(kāi)始比產(chǎn)業(yè)布局、比技術(shù)，還具體地去比清晰度、比色彩、比畫(huà)質(zhì)，這就如同讓麻雀飛上九霄云天，試與雄鷹比誰(shuí)飛的高，這不是明智之舉。
要是孫臏在天堂看見(jiàn)他的后代在這么做，真要再被氣死過(guò)去一次不可。田忌沒(méi)有智慧，一開(kāi)始硬碰硬，最后孫臏只是調(diào)整了一下競(jìng)爭(zhēng)排序，換個(gè)角度，就贏了實(shí)力更強(qiáng)的齊威王。彩電行業(yè)也類似，我們要換個(gè)競(jìng)爭(zhēng)排序、競(jìng)爭(zhēng)角度。
平板中的LCD（液晶）屏和PDP（等離子）屏是整機(jī)的核心部分，它占據(jù)了70%的成本，而生產(chǎn)屏的企業(yè)資源主要集中在日韓和中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)手中。中國(guó)彩電企業(yè)除了長(zhǎng)虹開(kāi)始建設(shè)等離子生產(chǎn)線外，其它品牌頂多只是模組生產(chǎn)，來(lái)降低成本。但，近百億元的液晶面板生產(chǎn)線投入，顯然不是中國(guó)品牌崛起的法寶。
假設(shè)中國(guó)企業(yè)能靠面板生產(chǎn)贏得平板之戰(zhàn)的話，那就意味著全球液晶之父夏普、韓國(guó)液晶顯示產(chǎn)業(yè)群（SONY和三星、菲利浦和LG的合作）停止發(fā)展，停止液晶面板的換代革新，這樣中國(guó)液晶顯示面板才能有機(jī)會(huì)趕上并超越。這樣的假設(shè)在全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)的，日韓液晶面板生產(chǎn)技術(shù)只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
從今年十一康佳和創(chuàng)維的營(yíng)銷From EMKT.com.cn動(dòng)作來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)找到了解決這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)難題的方法。并且在2008年奧運(yùn)商機(jī)到來(lái)之時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)行大反攻！
那么，國(guó)產(chǎn)品牌如何發(fā)動(dòng)大反攻成功率會(huì)高呢？
奧運(yùn)第一品類，彩電的“奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)”
商業(yè)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)往往出現(xiàn)在重大的社會(huì)變革和社會(huì)事件中。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，就是在中國(guó)彩電市場(chǎng)上難得的商戰(zhàn)契機(jī)。
彩電，離奧運(yùn)最近的產(chǎn)品品類，是把13億中國(guó)人和奧運(yùn)聯(lián)系在一起的第一品類。絕大部分中國(guó)人是通過(guò)彩電來(lái)看奧運(yùn)，13億中國(guó)人不會(huì)因?yàn)楹攘艘黄颗Ｄ袒虼┝艘患\(yùn)動(dòng)服，就能體驗(yàn)到和奧運(yùn)的親密接觸。
在2007年的十一黃金周大戰(zhàn)中，彩電品牌齊聚奧運(yùn)營(yíng)銷，奧運(yùn)混戰(zhàn)悄悄升溫。我們總結(jié)出了2大戰(zhàn)略，7種戰(zhàn)術(shù)：
奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略——戰(zhàn)術(shù)一. TOP12（轉(zhuǎn)播設(shè)備提供商）：松下，充分利用贊助權(quán)益，展開(kāi)系統(tǒng)性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷。戰(zhàn)術(shù)二. 全球合作伙伴、北京奧運(yùn)會(huì)贊助商（電視品類外的贊助商）：三星、海爾，奧運(yùn)贊助的品類排它性，使得兩者彩電產(chǎn)品受益甚微，只能借助大品牌的推廣，使其受益。
非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略——戰(zhàn)術(shù)一. 贊助奧運(yùn)國(guó)家隊(duì)：康佳、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹，做法：采用系統(tǒng)性強(qiáng)的非奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，核心是奧運(yùn)公信力營(yíng)銷。戰(zhàn)術(shù)二. 使用奧運(yùn)相關(guān)的個(gè)人代言：LG、三星、東芝，做法：以代言人為主角的推廣。戰(zhàn)術(shù)三. 和奧運(yùn)有關(guān)的媒體合作：海信、廈華，和媒體共同進(jìn)行推廣。戰(zhàn)術(shù)四. 針對(duì)奧運(yùn)的產(chǎn)品研發(fā)：三洋，以解決動(dòng)態(tài)畫(huà)面的技術(shù)為突破。戰(zhàn)術(shù)五. 針對(duì)奧運(yùn)宣傳說(shuō)辭：飛利浦，以“高清奧運(yùn)”為切入。
十一惡戰(zhàn)過(guò)后，通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)分析，本次奧運(yùn)戰(zhàn)初步戰(zhàn)況，在國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中康佳和創(chuàng)維成績(jī)顯著，都處與銷售排名的前幾名。這里面的原因是什么呢？
康佳開(kāi)創(chuàng)新的液晶品類——i-sport運(yùn)動(dòng)高清液晶。創(chuàng)維推出酷開(kāi)系列，全新定義未來(lái)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)電視新品類。
這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中的佼佼者，不約而同地在傳統(tǒng)液晶電視品類中，擺脫了和日韓品牌硬碰硬地比清晰、比色彩、比造型的傳統(tǒng)思路，推出新的電視品類。采用品類戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略層面已具備天然優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是：與眾不同。
“達(dá)爾文主義”給中國(guó)彩電品牌策略的啟示
這個(gè)解決方法的啟蒙，不是來(lái)源于牛頓的“力學(xué)定律”和愛(ài)因斯坦的《相對(duì)論》，而是148年前達(dá)爾文的《物種起源》。這是人類智慧中詮釋競(jìng)爭(zhēng)最好的思想，它的啟蒙將在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用。
自然定律中的“弱肉強(qiáng)食”、“分化定律”，是達(dá)爾文主義的核心。商界，同樣遵循這兩條自然界的定律。
相對(duì)弱小的中國(guó)彩電企業(yè)不可能打破“弱肉強(qiáng)食定律”，用標(biāo)桿或跟風(fēng)策略想制勝?gòu)?qiáng)于自己幾十倍甚至上百倍大的日韓企業(yè)，那是妄想。
從自然界提煉出的另一條競(jìng)爭(zhēng)定律：分化定律，是后來(lái)者甚至弱小者贏得競(jìng)爭(zhēng)，生存下來(lái)的戰(zhàn)略指導(dǎo)，也是中國(guó)彩電制勝的策略思路的思想起源。
已有100多年歷史的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，占據(jù)飲料市場(chǎng)絕大數(shù)份額，聰明的王老吉開(kāi)創(chuàng)了“下火飲料”中國(guó)涼茶的新品類，而成為中國(guó)市場(chǎng)上戰(zhàn)勝可口可樂(lè)的唯一飲料品牌。
強(qiáng)大的MOTO，幾代手機(jī)的老大，卻敗給了芬蘭堅(jiān)持高技術(shù)“智能手機(jī)”，相比MOTO品牌線單純的多的諾基亞�，F(xiàn)在，諾基亞是全球手機(jī)的老大。
強(qiáng)大的IBM占領(lǐng)著全球計(jì)算機(jī)老大的位置，聰明的DELL沒(méi)有去和這個(gè)藍(lán)色巨人比技術(shù)、比研發(fā)、比品牌形象，而是開(kāi)創(chuàng)了“電話直銷”來(lái)賣(mài)電腦的新模式，從而在電腦行業(yè)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。
這些后來(lái)居上的品牌，是應(yīng)用“分化定律”成功的典范。
中國(guó)彩電品牌只有通過(guò)“分化定律”，通過(guò)建立新的彩電品類，圍繞品類建立新技術(shù)壁壘，占據(jù)新品類最有價(jià)值的屬性，才能建立起真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)才能健康地成長(zhǎng)。
一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，不可能強(qiáng)大到無(wú)法攻擊。一定有簡(jiǎn)單而有效的反攻對(duì)策。
日韓品牌的死穴就是被歐美企業(yè)所不齒的“日韓模式”——品牌延伸。多產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，后果是產(chǎn)品利潤(rùn)率低，利潤(rùn)率越低就越進(jìn)行品牌延伸，最后成為惡性循環(huán)。導(dǎo)致嚴(yán)重的后果是：各產(chǎn)品陣營(yíng)遇見(jiàn)專業(yè)品牌就敗下陣來(lái)。無(wú)論SONY怎樣推廣數(shù)碼相機(jī)，都被定義成不專業(yè)，永遠(yuǎn)比不過(guò)奧林巴司和佳能；也無(wú)論SONY的MP3的設(shè)計(jì)多么時(shí)尚，也比不過(guò)iPod；更無(wú)論SONY的液晶電視的色彩如何絢爛，也比不過(guò)它的老鄉(xiāng)夏普。這就是他們的弱點(diǎn)。
那么，中國(guó)現(xiàn)階段各彩電品牌采用什么策略將“分化定律”為我所用，并利用2008奧運(yùn)商機(jī)直搗日韓品牌競(jìng)爭(zhēng)的死穴呢？
中國(guó)彩電復(fù)興之路
首先，修剪品牌。
中國(guó)彩電企業(yè)早期的標(biāo)桿戰(zhàn)略，遺留下來(lái)很多笑話。不僅彩電產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)跟著日韓品牌走，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品研發(fā)是最安全的。還在產(chǎn)業(yè)布局上“學(xué)習(xí)”它們，它們?cè)焓謾C(jī)，我們也造；它們?cè)霵C，我們也造；它們?cè)霱P3，我們也造�，F(xiàn)在這些累贅，嚴(yán)重影響到國(guó)產(chǎn)彩電品牌的發(fā)展。
雖然在早期，品牌延伸也貢獻(xiàn)了利潤(rùn)，但面對(duì)現(xiàn)在的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要反攻強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們必須保證武器的鋒利，才能協(xié)助國(guó)產(chǎn)品牌直接到達(dá)消費(fèi)者的認(rèn)知，產(chǎn)生排它性購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)不能開(kāi)雜貨鋪，先做到專家，因?yàn)橹挥袑＜�，才有可能成為品類的開(kāi)創(chuàng)者。
其次，執(zhí)行品類戰(zhàn)略。
中國(guó)彩電品牌群，其實(shí)早已領(lǐng)悟“品類戰(zhàn)略”的重要性。
創(chuàng)維早年就率先應(yīng)用“健康電視”的品類概念，將自己急速發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)五大品牌之一�，F(xiàn)在的推廣似乎忘記了自己是如何成功的�！翱衢_(kāi)”雖然現(xiàn)在取得了銷售成績(jī)，但這個(gè)前提是舍棄多年的品類戰(zhàn)略積淀，建議創(chuàng)維繼續(xù)固守“健康電視”這個(gè)品類，將3C融合的娛樂(lè)電視結(jié)合健康作為產(chǎn)品研發(fā)方向，并推出新的品牌傳播戰(zhàn)略。
康佳的近期戰(zhàn)略就相對(duì)明晰，集中“運(yùn)動(dòng)高清液晶”品類開(kāi)創(chuàng)者的形象，做足i-sport的占位與推廣，打造最適合看奧運(yùn)的機(jī)型。
TCL的歐洲“倜儻設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)”已經(jīng)家喻戶曉，這也是TCL平板與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它由此也開(kāi)創(chuàng)了“設(shè)計(jì)電視”的品類，把電視塑造成了“藝術(shù)杰作”。TCL應(yīng)該固守這個(gè)品類，結(jié)合新的設(shè)計(jì)風(fēng)向，比如：08中國(guó)風(fēng)，將造型設(shè)計(jì)發(fā)揮到極至，這樣才有可能在設(shè)計(jì)方向比過(guò)夏普和三星。
長(zhǎng)虹對(duì)外傳播比較混亂，國(guó)際4A給它搞出來(lái)的“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”，并非最有效的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。其實(shí)，長(zhǎng)虹的區(qū)隔點(diǎn)就在它的軍工背景。這點(diǎn)被它的手機(jī)產(chǎn)品利用到了極限。軍工意味著“品質(zhì)、信賴”，長(zhǎng)虹完全可以針對(duì)中國(guó)人對(duì)家電的認(rèn)知：耐用品，推出“最講品質(zhì)、最值得信賴”的彩電品牌。這種直接從品類使用屬性上找策略的典范是：沃爾沃的“安全”汽車(chē)。
海信，相對(duì)其他四大品牌來(lái)說(shuō)戰(zhàn)略相對(duì)模糊，“國(guó)禮平板”有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，也可以繼續(xù)深化此品類特征，占據(jù)“國(guó)禮”定位，也能產(chǎn)生品牌區(qū)隔。
最后，整合力量。
從前端的產(chǎn)品研發(fā)：針對(duì)性地去了解消費(fèi)者需求，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，采用品類產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品功能規(guī)劃、造型規(guī)劃、使用規(guī)劃。到中端傳播溝通：用品類屬性賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，告訴給消費(fèi)者你最與眾不同的點(diǎn)在哪，告訴給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，促進(jìn)終端購(gòu)買(mǎi)。再到末端的渠道優(yōu)勢(shì)：利用好星羅棋布網(wǎng)絡(luò)的密集渠道優(yōu)勢(shì)。最后是加強(qiáng)服務(wù)力：加強(qiáng)售后服務(wù)，鞏固老百姓的好感度。
通過(guò)以上三步品類戰(zhàn)略步驟，完全可以建立起牢固而可靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)彩電復(fù)興的時(shí)候到了！2008年奧運(yùn)商戰(zhàn)契機(jī)，是中國(guó)彩電品牌群大反攻年，中國(guó)彩電品牌利用品類戰(zhàn)略，就能在中國(guó)人的主場(chǎng)找到“主心骨”。 - ■ 與【2008年將是中國(guó)彩電品牌群大反攻年】相關(guān)新聞
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