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中國消毒柜行業(yè)的出路分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2007-12-11
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- 中研網訊：
- 自從1988年我國誕生第一臺消毒柜以來，中國的消毒柜行業(yè)走過了十五的歷程。在這十五年時間里，這個中國擁有自主知識產權的產品銷售總量不過600多萬臺，銷售額僅為40多億元。消毒柜行業(yè)為什么做不大呢？為什么在中國經濟發(fā)達的城市，消費者對消毒柜的認知度遠遠比不上其他的家電產品？為什么在空調、彩電、微波爐在國外大行其道的同時，消毒柜幾乎出口為零？為什么消毒柜行業(yè)雜牌紛爭市場紛擾而不是百花齊放共贏發(fā)展？中國消毒柜行業(yè)的出路在哪里呢？
消毒柜行業(yè)今天已面臨著上下求索的坎坷之路，因為行業(yè)外消費者對它的認知還是個模糊概念；行業(yè)內競爭已由傳統(tǒng)的專業(yè)生產廠家獨霸江湖，過渡到大家電品牌的風云壓城。面對這種市場情形，作為消毒柜行業(yè)締造者和近幾年崛起的新秀，又該如何引領中國消毒柜行業(yè)面對、迎接新的市場挑戰(zhàn)，塑造消毒柜行業(yè)的輝煌呢？
行業(yè)發(fā)展：霧朦朦路漫漫
上個世紀八十年代末，我國第一臺消毒柜在廣東順德康寶公司誕生，從而揭開了消毒柜發(fā)展的新紀元。這種新興的家電作為一種時髦的產品大受歡迎，為此也為一些廠家獲益不少，而作為締造者康寶更是受益菲淺，其不但修起了當時最漂亮的辦公大樓，還裝上了當時最奢侈的中央空調系統(tǒng)，消毒柜也并一度認為是最有前途的家電產品。然而，消毒柜行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)今，卻沒有他們想象的那么完美及如意。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國城市家庭電視普及率為117%，洗衣機普及率為91%，冰箱普及率為80%。而目前城市居民家庭的消毒柜擁有率僅為17%左右，縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有率卻不足5%。種種數(shù)據(jù)顯示，可以證明十五年來，消毒柜行業(yè)是蹣跚不前的，中國人自己發(fā)明的家電產品已走到了十字街口。
發(fā)展至今日的消毒柜行業(yè)，已初步形成“樓梯結構”，即萬和、康寶兩大全國性品牌形成了一線品牌，二線品牌以科榮、索奇、美的、海爾為代表及雜牌充斥的三線品牌。整個行業(yè)表面上如火如荼，而事實上卻充滿了浮躁心態(tài)，除幾家追求進步的廠商在潛心鉆研之外，還有相當多的廠商仍停留在仿造的“琢磨”上（這一點從市面上諸多產品的同質化可見一斑），產品千篇一律極少差異，有時竟出現(xiàn)除了商標不一樣其他都一樣的現(xiàn)象（這很大可能是OEM的委托方與生產方同時經營一種產品，其實這樣做是混淆視聽、亂了行規(guī)，不但對雙方自身，就連消費者也深受其害）；再一消毒柜因其自身的特點，使許多雜牌廠家可以輕松地具備生產能力，但這些廠家的營銷實力相當孱弱，根本無暇顧及終端市場，有的甚至還停留在商品的“一次性買斷”階段，當商品以特低價一次性賣給經銷商的同時，也就意味著這是“有去無回”的買賣，就別指望提供什么配套的售后服務；而這種現(xiàn)象嚴重滋長，促使著整個消毒柜行業(yè)具有極強的不穩(wěn)定性，這與一個行業(yè)良性發(fā)展顯得極不協(xié)調。
從品牌的角度來看，可以說，消毒柜行業(yè)發(fā)展史是中國家電業(yè)的縮影：最初少數(shù)品牌壟斷市場，而后在利潤的驅使下，生產廠家呈幾何級數(shù)字跳躍增長，市場分割嚴重、全國性品牌影響力削弱，利潤逐漸稀��；最后通過整合、重組等陣痛，達到行業(yè)資源優(yōu)化配置，使行業(yè)走向良性、規(guī)范化方向。而現(xiàn)實市場中，從當初康寶一統(tǒng)天下，消毒柜得到最原始的發(fā)展；隨后的康寶、萬和的兩雄爭霸，到現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展開始走向品牌的地域分割之路。雖然市場上日益缺少呼風喚雨的強勢品牌，但頗具規(guī)模的區(qū)域性品牌卻日趨增多，如索奇在北京及東三省，科榮在浙江及福建等，都表現(xiàn)出極強的生命力。這都因為全國性品牌除去資金、網絡實力外很難找出引領行業(yè)的優(yōu)勢，也許這是消毒柜行業(yè)雖然經過十五年的發(fā)展，但還是不能夠完全成熟的重要原因吧。
其次消毒柜這一新興家電產品，在國人心目中，它似乎沒有任何意義上的高科技含量的光環(huán)籠罩，使得進入的門檻低，引來“粉蝶無數(shù)”，據(jù)統(tǒng)計，目前獲得生產許可證的廠家就高達200多家，這還不包括難以計數(shù)的手工作坊。無序化生產導致無序化競爭，加上市場監(jiān)管不力，使得這一本應嚴肅化的行業(yè)泛濫化，產品質量良莠不齊。而被媒體大量報道的“殺菌問題”更令消毒柜行業(yè)有口難辯；低質產品又影響到整個行業(yè)的聲譽，惡性循環(huán)使得消毒柜行業(yè)面臨前所未有的低迷、混亂局面。整個消毒柜行業(yè)時常遭受到內憂外患的沖擊，消毒柜似乎陷入無端的尷尬深淵……
英雄遲暮：龍頭壯志未酬
國人心中，消毒柜并沒有同冰箱、電飯煲等成為廚房中的必備產品，還沒有真正認識到消毒柜的消毒、儲存、保潔的功能。目前我國大部分家庭普遍采用磚砌或木制的廚柜存放餐具，這傳統(tǒng)的方法根本抵御不了各種細菌的侵襲，極容易造成病從口入而危害身體健康。消毒柜的誕生使這傳統(tǒng)的廚柜得以替代，消毒柜采用全封閉的貯藏室，并具有消毒功能，效果顯著，有效地把好病從口入關，徹底宣布了傳統(tǒng)廚柜的過去。經過十五多年的發(fā)展，消毒柜行業(yè)在工藝方面已經日漸成熟。產品從當初笨拙、單調的設計到目前市場上流行的數(shù)碼溫控、數(shù)碼平面等，并朝著簡約化、數(shù)碼化、時尚化方向發(fā)展�？梢哉f，消毒柜行業(yè)就行業(yè)內在特性已基本成熟。
但是，我們必須看到，目前消毒柜行業(yè)分散，缺少強勢品牌，大多數(shù)為雜牌小廠，區(qū)域品牌的廠家居多（目前年產量達到100萬臺的廠家只有康寶、萬和兩家，規(guī)模小是消毒柜行業(yè)整體實力偏弱的重要原因）；產業(yè)集中度不夠，前兩位知名品牌康寶、萬和各自的市場份額都還在25%以內。相比起風頭正勁的小家電中的電熱水器和微波爐，消毒柜這個“中國人自主發(fā)明的家電”亟待“重振河山”，面對如此低迷的格局，消毒柜行業(yè)呼喚強勢品牌的出現(xiàn)，以引領行業(yè)現(xiàn)狀，規(guī)范市場。
早在1999年消毒柜也出現(xiàn)過行業(yè)的第一次真正意義上的整合。那時以“殺甲肝、殺乙肝”為兩星標準，強制性淘汰了一些干燥柜產品及雜牌廠家。此達標運動也在一定程度上整肅了雜亂無章生產秩序和競爭狀態(tài)，促進了消毒柜行業(yè)大轉型、大調整。
與此同時的是，國家為了引領行業(yè)健康發(fā)展，規(guī)范競爭秩序，積極發(fā)揮政策導向的職能。2000年9月，國家衛(wèi)生部先后在消毒柜行業(yè)內采取中華預防醫(yī)學會權威認證，推出“國家健康金橋重點工程”產品，希望通過品牌的塑造使行業(yè)走上健康發(fā)展之路。
而近幾年，在行業(yè)的整合競爭中，龍頭企業(yè)康寶、萬和表現(xiàn)也為積極。作為消毒柜行業(yè)的締造者，康寶自然不希望自己成為“末路英雄”，近些時間，屢屢降下尊嚴，在全國范圍內進行了創(chuàng)業(yè)以來的多次降價，降幅高達40%，并對外宣稱是康寶完成了新生變革的效果。但對于當時剛剛轉制還沒有適應的康寶而言，雖然給外界有一種“廉頗未老”的感覺，但更多的是夾帶著“破釜沉舟”的悲壯之氣。
而民營企業(yè)出身的萬和更表現(xiàn)出急于一統(tǒng)江湖的氣勢，自2000年開始頻頻發(fā)力，先后發(fā)動了“雙升計劃”“六月革命”“破冰行動”，通過自身的規(guī)模優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、成本優(yōu)勢促使產品大幅降價（在康寶降價40%的基礎之上再降價30%），對消毒柜市場進行全面整合；萬和的“革命行動”雖然被各大媒體紛紛給予了全面的跟蹤報道，已成為消毒柜行業(yè)的一道靚麗風景，但并沒有給低迷的消毒柜市場帶來多少活力。
康寶、萬和的整合競爭行動都不約而同地采取了“以利潤換市場”的策略，但市場占有率是否真如康寶、萬和所愿呢？有分析人士指出，自2000年康寶、萬和頻頻使出整合市場的殺手锏以來，引起了整個消毒柜行業(yè)前所未有的價格戰(zhàn)，消毒柜價格一路下跌，價格戰(zhàn)的結果是，市場上已難見雜牌產品，而行業(yè)競爭也更加激烈。但一些企業(yè)總有他們的生存之道，特別是不乏近年來剛剛崛起的國內新秀，和一些大家電品牌趁機而入，不約而同地意識到機會來臨，紛紛發(fā)動攻勢，出巨資涉入消毒柜行業(yè)。
康寶、萬和是否能夠完成統(tǒng)一大業(yè)還難以定論，而新興品牌與大家電品牌的強力介入坐收“漁翁之利”更令市場充滿變數(shù)。撲朔迷離，波詭云譎，行業(yè)整合“問誰又能做到”？
整合行業(yè)：敢問路在何方
綜觀消毒柜行業(yè)，它不像其它家電品牌是越打越少，卻反倒越打越多，令人嘆為觀止。為什么消毒柜行業(yè)不能出現(xiàn)格蘭仕獨占微波爐市場鰲頭的現(xiàn)象呢？這固然有消毒柜行業(yè)自身的特殊性，但個性總蘊含著共性，我們試圖從這些共性之中尋找出行業(yè)整合的“制勝之術”。
技術開發(fā)是企業(yè)競爭力的關鍵環(huán)節(jié)，有技術的企業(yè)不一定能夠成功，但沒有技術的企業(yè)肯定不能成功，技術無疑是企業(yè)立足之本。中國企業(yè)最致命的弱點就是沒有或者說缺少核心技術，消毒柜行業(yè)雖然是中國自己的家電品牌，但從行業(yè)整體技術水平來說，卻遠遠落后于其它家電品牌，資深人士指出，中國消毒柜行業(yè)技術水平的同質化和門檻低，是中國消毒柜行業(yè)雜亂無章的重要原因，眾所周知，沒有掌握核心技術的行業(yè)可以說是沒有競爭力的，帶來只是更多的是“低劣的產品”和整個行業(yè)的虧損，在一段時間熱鬧以后，這種缺乏核心技術的產品將會使整個行業(yè)腎虧而亡。所以在消毒柜技術創(chuàng)新之路卻依然要任重而道遠。
消毒柜行業(yè)的發(fā)展遇到的最大阻力不僅是技術，更重要的是戰(zhàn)略。其核心戰(zhàn)略關鍵是如何給自身戰(zhàn)略定位，選擇適合自身的發(fā)展模式�，F(xiàn)在消毒柜行業(yè)大多企業(yè)把“規(guī)模優(yōu)勢”定位其核心戰(zhàn)略，于是在成本上的差別造就了一些廠商在“自我崇拜”中悠然陶醉，總感覺自己就代表著行業(yè)的發(fā)展前沿，其實這是典型的粗放經營的模式，以為一個企業(yè)的強大最主要的表達元素是自己的規(guī)模優(yōu)勢，但是一個企業(yè)擁有龐大的規(guī)模卻沒有與這個規(guī)模相適應的科學利潤比例，這樣的企業(yè)實際上是浮腫的，競爭力是非常弱的。規(guī)模戰(zhàn)略實際上給中國的消毒柜企業(yè)帶來很大的戰(zhàn)略誤導，使其不去追求利潤的最大化和利潤的長久化，而在戰(zhàn)略布局上出現(xiàn)極大的路線錯誤。這樣做還帶來一個更大的弊端，就是等關鍵資源被稀釋，競爭力會被大大削弱，很多大的家電企業(yè)的轟然倒塌就證明了這一點。
再一“以市場為指導”的消毒柜行業(yè)，就要求消毒柜企業(yè)需保留足夠利潤來保證不斷研發(fā)和創(chuàng)新，確保在給消費者源源不斷地提供更高技術含量產品的同時，企業(yè)自身也得到健康發(fā)展。在這里面，產品價格的降低是隨著技術的日漸成熟和生產規(guī)模的不斷擴大而產生的必然結果。隨著價格的自然下降，其單位產品的利潤也必然會逐漸“攤薄”，當利潤薄到不足以維持企業(yè)持續(xù)研發(fā)新品的時候，整個行業(yè)便會出于“本能”的自我保護而呈現(xiàn)穩(wěn)態(tài)，就像黑暗中將手四處“亂劃拉”一旦碰到什么東西扎了一下便會急忙把手縮回來一樣。所以整個行業(yè)都缺少一種進取精神，這也是消毒柜行業(yè)發(fā)展緩慢的至關因素也是消毒柜行業(yè)亟待突破的地方。
同樣，消毒柜企業(yè)在營銷、服務和推廣上也存在誤區(qū)。在微利時代，許多消毒柜企業(yè)建立起自己掌控市場的營銷網絡已成為企業(yè)管理與成本沉重的負擔，營銷渠道與服務的變革已是迫在眉睫，特別是以國美、蘇寧為首的新型業(yè)態(tài)的興起和專業(yè)服務商的出現(xiàn)更是對家電業(yè)的產業(yè)鏈產生強烈的沖擊。而在推廣上更泛泛而過空洞而死，十五年了，消費者一直對消毒柜都是一種模糊概念，這是多年來整個行業(yè)在傳播的失誤，使消費者不知消毒柜能給他帶來什么好處，利益的訴求點是什么，這都是行業(yè)龍頭還沒有明白推廣中的“喝水”與“挖井”的道理，只知道榨取現(xiàn)有的資源，沒有考慮過引導和培育整個行業(yè)，謀求更大的發(fā)展。再一消毒柜行業(yè)缺少終端、服務、人員等配合，既然產品沒有核心技術，那么為什么不在外觀造型、售后服務、企業(yè)形象上下功夫，讓所有售的產品中富含行業(yè)與企業(yè)文化。還有整個消毒柜行業(yè)缺少長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是消毒柜行業(yè)締造者都沒有明白“做蛋糕與分蛋糕”的道理，只注重當前的利益，如何鞏固自己的龍頭地位，而這種“龍頭情結”將會成為他的致命情結，直至自身被淘汰出局。所以消毒柜龍頭企業(yè)的覺醒是整個行業(yè)的命脈，也是行業(yè)健康發(fā)展成功與否的至關因素。
“非典”導火：鑄就“聯(lián)合艦隊”
可以說，目前的消毒柜市場發(fā)展之勢及競爭態(tài)勢很相象一場古羅馬竟技場的全程表演，竟技場四周的觀眾便是購買消毒柜的消費者。在消毒柜行業(yè)相互血淋淋的撕殺及過關斬將的過程中，消費者對親眼看到的血腥場面是麻木的，因為消費者在“持幣觀望”的同時，也在考慮究竟能帶來什么實質性好處。而這種競爭格調對行業(yè)的健康發(fā)展將有極大的扭曲和扼殺作用。而同樣是家電企業(yè)，為什么索尼、松下、西門子、伊萊克斯等國際巨頭渡過的都是良性的市場競爭和由此帶來的健康發(fā)展趨勢，而中國的家電企業(yè)卻總是被一片生死拼殺、無章無程搞得烏煙瘴氣？難道真是古語所說的“橘生淮南則為桔，及至淮北則為枳”嗎？不，不是！消毒柜行業(yè)很多企業(yè)有著整合行業(yè)的思路和想法，并都具備了引領行業(yè)健康發(fā)展的要素，如康寶的品牌與規(guī)模，萬和的價格與技術，美的、海爾的資本與網絡，科榮、索奇的創(chuàng)新與理念等等。然而可能的是單一的優(yōu)勢都很難給行業(yè)帶來徹底性的改變，行業(yè)需要徹頭徹尾的革命與暴動。
綜上所述，單個品牌單一優(yōu)勢目前是無法完成宏偉大業(yè)，略顯“孤寂”的消毒柜行業(yè)健康發(fā)展將面臨的局面又該是如何呢？如果不是一場“非典危機”很難想象消毒柜行業(yè)竟然在一夜尋找到了引領消毒柜行業(yè)健康發(fā)展的“制勝之術”。于7月19日，在消毒柜行業(yè)龍頭萬和倡導下，12家企業(yè)成立了一個“健康聯(lián)盟”，肅清那些打著消毒、殺菌概念蒙騙消費者的其他家電，同時也以此為契機，促使著消毒柜品牌企業(yè)聯(lián)盟整合行業(yè)，共謀健康發(fā)展思路。
可以說，行業(yè)發(fā)展與整合需要政策的支持，更需要企業(yè)聯(lián)盟的“發(fā)力”。因為當今的消毒柜行業(yè)亟需這種“狼群戰(zhàn)略”。因為“狼群”具有高度的敏銳性、極強的進攻性、嚴密的團隊精神。而這些條件是當前消毒柜行業(yè)在打擊雜牌、引領行業(yè)、對抗將來面臨的其他威脅的必要因素，消毒柜行業(yè)的發(fā)展一家是不行的，那就兩家，三家、四家……讓企業(yè)聯(lián)盟競爭優(yōu)勢形成行業(yè)的壁壘，在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢的同時，協(xié)同作戰(zhàn)，最終達到皆大歡喜。當然，在這種戰(zhàn)略中，最關鍵的一點就是各優(yōu)勢品牌的都要把自己獨到優(yōu)勢發(fā)揮到極致，有意識地聯(lián)合，有策略地攻擊。那時品牌企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)，只有抱成一團，才有勝利的希望、發(fā)展的可能。才更為大家提供了一個更加廣闊的市場發(fā)展環(huán)境，使大家各專所能，百花齊放。
而在此次“聯(lián)合艦隊”中的成員萬和、科榮、美的、海爾，他們在消毒柜行業(yè)的某一個領域都保持相對領跑狀態(tài)，如萬和的價格與技術，美的、海爾的資本與網絡，科榮的創(chuàng)新與理念，雖然這些都成不了最先進的生產力，但相對于引領消毒柜整個行業(yè)的而言，這些因素的綜合都是企業(yè)必須具備或暫時某一企業(yè)都不能達到的優(yōu)勢。所以在這個基礎之上，與其它優(yōu)勢企業(yè)達成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，共同打造引領行業(yè)之路。這樣，企業(yè)一方面可發(fā)揮已有的規(guī)模化、技術化、專業(yè)化等優(yōu)勢，有力地提升整個行業(yè)的核心競爭力；另一方面，可以避免強強爭霸，在雙方共同約定的一些游戲規(guī)則下，使行業(yè)達到相對壟斷的局面。從而提高技術門檻，以此堵截其它想蠶食消毒柜行業(yè)的家電品牌，并引領行業(yè)向一個健康良性的發(fā)展。并以此來規(guī)范市場競爭行為、妥善處理同行。這多少讓筆者的思路找到一點注釋，同時，也為消毒柜行業(yè)健康發(fā)展開始走向理性之路感到慶幸！ - ■ 與【中國消毒柜行業(yè)的出路分析】相關新聞
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