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中國(guó)眼鏡零售行業(yè)現(xiàn)象分析與推廣宣傳策略思考（下）
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2007-11-17
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- 這里實(shí)際包括兩個(gè)方面：增收和節(jié)支。要增加收入就必須擴(kuò)大你的顧客隊(duì)伍，增加店堂的客流量。同時(shí)還應(yīng)該努力提供更加豐富多彩的產(chǎn)品，改善我們的服務(wù)，引導(dǎo)新的消費(fèi)觀念，有效增加人們的購(gòu)買(mǎi)率和購(gòu)買(mǎi)量。據(jù)調(diào)查，目前大多數(shù)眼鏡零售點(diǎn)的客流嚴(yán)重不足，服務(wù)能力嚴(yán)重浪費(fèi)。但是怎樣增加客流的確是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題，我們的建議是先去真正了解消費(fèi)者最需要什么（眼鏡店能否為消費(fèi)者提供全面的專(zhuān)業(yè)視光學(xué)服務(wù)，或者提供完善的個(gè)性化服務(wù)），然后再去努力把你的經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色做得家喻戶曉。
眼鏡店的開(kāi)支主要由店租、裝潢、儀器設(shè)備、廣告費(fèi)用、員工工資等組成，能夠被適當(dāng)節(jié)約的開(kāi)支只可能是房租、裝潢和廣告等部分。這里就有一些理念的問(wèn)題需要大家去思考或討論：（1）眼鏡店到底需不需要開(kāi)在黃金鬧市中心；（2）眼鏡店需要豪華裝修嗎？一家好的眼鏡店應(yīng)該裝修成什么樣子？（3）眼鏡零售廣告應(yīng)該怎樣做，如何化更少的廣告投入來(lái)達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?nbsp;
目前，似乎眼鏡零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處在圈地開(kāi)店、打折讓利的階段。雖然與過(guò)去相比由于眼鏡店的數(shù)量迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)更加厲害了，但總體的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)的手段和風(fēng)格依然比較落后甚至原始。所有的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞著推銷(xiāo)眼鏡的主題，其實(shí)這都是這個(gè)行業(yè)沒(méi)有突破“賣(mài)眼鏡”、“配眼鏡”概念的反映。應(yīng)該指出，眼鏡店絕對(duì)不應(yīng)該或者說(shuō)不僅僅一個(gè)賣(mài)眼鏡的場(chǎng)所，而更應(yīng)該是一個(gè)提供專(zhuān)業(yè)視光服務(wù)的機(jī)構(gòu)。隨著科學(xué)的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，人們的需求也更加高、更加豐富、更加全面，作為一個(gè)好的服務(wù)商，一定要努力去適應(yīng)這種變化，應(yīng)該更多地去了解顧客、關(guān)愛(ài)顧客，努力去發(fā)掘和滿足顧客的需求。并且從這個(gè)角度來(lái)開(kāi)展宣傳、廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，從而起到事半功倍的效果。
4．眼鏡零售行業(yè)的服務(wù)形式依然比較單調(diào)，傳統(tǒng)的服務(wù)方式還在延續(xù)。那種個(gè)性化、差異化的眼鏡零售服務(wù)還不多見(jiàn)。但是值得注意的是，一些新的眼鏡經(jīng)營(yíng)方式：如視光學(xué)中心正在萌芽，它們似乎具有很強(qiáng)的生命力。
眼鏡商店的店堂成列、裝潢形式依然是那樣地一成不變甚至不合適宜。不知道為什么一定要將那么多的各式各樣眼鏡架成列在店堂最主要的地方，雖然說(shuō)眼鏡的功能不僅是矯正視力，也是一種重要的裝飾美容產(chǎn)品，人們需要為自己選擇一副別致、漂亮的鏡架。但是別忘了人們選擇眼鏡的最主要的目的還是解決視力問(wèn)題，要不然隱形眼鏡一定沒(méi)有怎么好的市場(chǎng)，而且現(xiàn)實(shí)生活中眼睛沒(méi)有問(wèn)題卻又戴副平光眼鏡的人的確少之又少。所以，我們認(rèn)為眼鏡店不妨更換一種思路：是否可以在展示你們的視光產(chǎn)品的同時(shí)，更加重視將先進(jìn)視光設(shè)備、儀器和專(zhuān)業(yè)服務(wù)空間展示出來(lái)，讓消費(fèi)者了解到眼鏡消費(fèi)是一種更加需要高質(zhì)量專(zhuān)業(yè)服務(wù)的。
眼鏡店的店鋪位置是所有眼鏡零售商特別重視的，而且，一些有實(shí)力的眼鏡店一直以占據(jù)黃金地段的鬧市中心開(kāi)店為要點(diǎn)。其實(shí)眼鏡店開(kāi)設(shè)在鬧市中心的價(jià)值值得重新仔細(xì)評(píng)估，我們的結(jié)論是沒(méi)有必要。
此外，如果您是個(gè)細(xì)心的人，那么您一定會(huì)注意到，大多數(shù)眼鏡店在大多數(shù)時(shí)間幾乎沒(méi)有顧客或者只有很少顧客。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：我們真的需要那么多眼鏡店嗎？或者怎樣才能使眼鏡店的顧客多起來(lái)。
所有上述的這些問(wèn)題就催生了一種新興的服務(wù)機(jī)構(gòu)——視光中心。這是一種既不同于眼科醫(yī)院、又不同于眼鏡商店的全新商業(yè)形式，更加重視專(zhuān)業(yè)服務(wù)，重視對(duì)服務(wù)人群的細(xì)分，重視顧客的引導(dǎo)和管理，所以，經(jīng)營(yíng)狀況良好，發(fā)展前景不可估量。
5．眼鏡架、眼鏡片的制造商或供應(yīng)商都極力希望在零售商那里建立良好的品牌形象和口碑，并且也正在注重對(duì)眼鏡零售企業(yè)提供更加全面、完善的服務(wù)。但不知為什么卻沒(méi)有廠商直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的建立和廣告宣傳。所以，現(xiàn)在消費(fèi)者不僅大多不了解眼鏡類(lèi)產(chǎn)品，也幾乎沒(méi)有什么眼鏡品牌的概念（隱形眼鏡產(chǎn)品是個(gè)例外）。
迄今為止，總有一個(gè)問(wèn)題在思考：為什么眼鏡行業(yè)的眼鏡片、眼鏡架的生產(chǎn)廠商很少或者說(shuō)就是基本不針對(duì)消費(fèi)者做廣告。雖然說(shuō)眼鏡架和眼鏡片對(duì)于一副最終的眼鏡而言依然是半成品，但它們都是特殊的半成品（不僅相對(duì)獨(dú)立，而且存在多種組合的可能）。選擇眼鏡架、眼鏡片特別需要聽(tīng)取專(zhuān)家或行家的意見(jiàn)，但畢竟這些產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立，其最終的選擇權(quán)、決定權(quán)完全屬于消費(fèi)者自己，消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品，消費(fèi)者需要建立品牌的概念。所以，這可能既是一個(gè)問(wèn)題，又可能是留給我們的巨大機(jī)遇。
我們認(rèn)為，眼鏡零售應(yīng)該是一個(gè)不同于普通商品零售或零售服務(wù)的特殊行業(yè)，其需要非常專(zhuān)業(yè)的知識(shí)、技術(shù)和更加全面良好的服務(wù)能力。而且，驗(yàn)光配鏡作為現(xiàn)代視光學(xué)領(lǐng)域的重要組成部分，隨著視光學(xué)、視光學(xué)材料概念逐步被大家接受和重視，其對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)和服務(wù)水準(zhǔn)的要求越來(lái)越高，所以大多數(shù)眼鏡零售企業(yè)都存在不斷提高和逐步適應(yīng)的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)世態(tài)的日益加劇，我們必須去探討，眼鏡零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里：是品牌/字號(hào)？是企業(yè)背景？是經(jīng)營(yíng)規(guī)模？還是技術(shù)服務(wù)能力？我們認(rèn)為，這些可能是目前經(jīng)營(yíng)狀況良好企業(yè)所依重的。但是，它們其實(shí)并不是這些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。眼鏡零售企業(yè)發(fā)展到今天，應(yīng)該逐步形成自身獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而最好企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是應(yīng)該是一種企業(yè)文化、是獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念等。
這里最重要的問(wèn)題是：眼鏡零售行業(yè)面對(duì)廣大消費(fèi)者能夠提供什么？尤其是除了眼鏡等視光產(chǎn)品以外，還有什么？你的眼鏡店與其他眼鏡店除了招牌不同，還有什么不同？
因此，現(xiàn)在我們進(jìn)入眼鏡零售行業(yè)，應(yīng)該能夠盡量準(zhǔn)確把握行業(yè)的發(fā)展、變化方向。在考慮產(chǎn)品推廣時(shí)，必須首先了解目前的眼鏡零售企業(yè)到底需要什么，而我們除了能夠提供全新視光產(chǎn)品系列以外，還能夠?yàn)檠坨R零售行業(yè)提供些其他什么？
應(yīng)該指出，當(dāng)前眼鏡零售企業(yè)甚至包括大型的眼鏡零售企業(yè)普遍需要更加專(zhuān)業(yè)的知識(shí)、需要進(jìn)一步提升技術(shù)服務(wù)能力、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)發(fā)展的后勁，一個(gè)成功的、更加專(zhuān)業(yè)、更加權(quán)威、更加全面的、多元化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式應(yīng)該是它們最迫切所需要的。所以，我們，主張將產(chǎn)品推廣與全新的眼鏡零售經(jīng)營(yíng)模式——“視光中心”——的推廣有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 - ■ 與【中國(guó)眼鏡零售行業(yè)現(xiàn)象分析與推廣宣傳策略思考（下）】相關(guān)新聞
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