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香港保險(xiǎn)市場的創(chuàng)新與分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-6-25
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(一)深化個(gè)人營銷體制才能繼續(xù)保持和發(fā)揮優(yōu)勢
零售銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)研究專題報(bào)告 本書重點(diǎn)介紹零售銀行電子銀行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品分類及功能，以及關(guān)于營銷管理等方面內(nèi)容零售銀行營業(yè)廳服務(wù)禮儀研究報(bào)告 金融業(yè)的全面開放，外資的全面進(jìn)入，對國內(nèi)零售銀行業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。中國零售銀行業(yè)要在短時(shí)間零售銀行大堂經(jīng)理技能提升研究報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 214頁 【圖表數(shù)量】 150零售銀行營業(yè)廳現(xiàn)場管理理論與實(shí)務(wù)研究報(bào)告 銀行營業(yè)廳是銀行與客戶溝通的橋梁，所以營業(yè)廳的運(yùn)營管理對于銀行的發(fā)展起著不可忽視的作用。在營
1.壽險(xiǎn)的個(gè)人營銷之所以重要，一方面是由壽險(xiǎn)自身的特點(diǎn)所決定的。壽險(xiǎn)經(jīng)營是以人為標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)是一種潛在的、不確定的、未來的風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)人都有其自身的理解和認(rèn)識，因此，必須通過一對一的營銷，使客戶認(rèn)識到風(fēng)險(xiǎn)的存在，才能轉(zhuǎn)化為對保險(xiǎn)的需求。另一方面，個(gè)人營銷的一些特點(diǎn)也是其它營銷渠道不能比擬的。首先，個(gè)人營銷代理人具有流動(dòng)性。因?yàn)檫@種流動(dòng)性，營銷代理人可以不失時(shí)機(jī)地開展業(yè)務(wù)，隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù)。其次，個(gè)人營銷方式喚醒了人們對保險(xiǎn)的需求。代理人頻繁地和客戶進(jìn)行溝通，增加了客戶對保險(xiǎn)的認(rèn)識，提高了客戶的保險(xiǎn)意識，從而喚醒或者激發(fā)了客戶的保險(xiǎn)需求。第三，個(gè)人營銷產(chǎn)品具有針對性。每位消費(fèi)者有各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，個(gè)人營銷可以針對每位消費(fèi)者的具體情況和特點(diǎn)，量身定做保險(xiǎn)產(chǎn)品，以滿足客戶的實(shí)際需求。第四，個(gè)人營銷確立的激勵(lì)制度是其他營銷渠道不能比擬的。人壽保險(xiǎn)業(yè)在長期發(fā)展中所摸索和建立起來的一套營銷激勵(lì)制度，已經(jīng)被實(shí)踐證明是十分有效的，也是銀行保險(xiǎn)等其他營銷渠道難以效仿的。在今后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，壽險(xiǎn)市場要發(fā)展主要還將依靠個(gè)人營銷。
2.深化個(gè)人營銷的關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)的、草根式的代理人制度轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化、知識型、財(cái)務(wù)策劃型的代理人制度。目前，多數(shù)壽險(xiǎn)公司都在積極探索個(gè)人營銷體制的改革，方向是把傳統(tǒng)的營銷方式逐步納入以財(cái)務(wù)策劃為主要特征的營銷軌道上來。有的壽險(xiǎn)公司將目前傳統(tǒng)的、清一色傭金制的代理人逐漸整合成兩部分，一部分是傳統(tǒng)的傭金制營銷人員，另一部分是薪酬加少量傭金的財(cái)務(wù)顧問。有的公司從 2006年開始，承保部門要求所有的代理人在提交客戶保單申請時(shí)，必須同時(shí)提交一份客戶的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，這一舉措既可促使?fàn)I銷員提升專業(yè)財(cái)務(wù)技能，又能塑造公司新的專業(yè)形象，提升公司信譽(yù)。友邦保險(xiǎn)(香港)目前擁有一支8600人的營銷隊(duì)伍，其中有3 500人具有大學(xué)畢業(yè)兼財(cái)務(wù)策劃師資格，財(cái)務(wù)策劃師的占比已高達(dá)營銷隊(duì)伍的40%。
3.深化個(gè)人營銷必須加強(qiáng)對代理人的管理和培訓(xùn)。在香港，要成為一名全能的保險(xiǎn)代理人，必須通過六類資格考試：保險(xiǎn)基本原理、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、強(qiáng)積金計(jì)劃、投資連結(jié)以及新近增加的旅游保險(xiǎn)。但是，一名合格的保險(xiǎn)代理人并不等于一名優(yōu)秀的營銷代理。代理人在成長過程中，既要自身的努力，也要依賴公司的培育政策。各公司對于管理和培訓(xùn)營銷代理人，均有一些行之有效的措施，其中包括：
關(guān)注代理人的日常營銷活動(dòng)，重視對活動(dòng)細(xì)節(jié)的管理。例如友邦保險(xiǎn)專門設(shè)立了一套電腦系統(tǒng)，每位營銷員必須將每天的活動(dòng)細(xì)節(jié)輸入電腦，管理人員根據(jù)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行分析、跟蹤，針對營銷員的各自特點(diǎn)提出改進(jìn)建議。
加強(qiáng)代理人培訓(xùn)，不斷提高代理人的保險(xiǎn)專業(yè)知識和營銷技能。發(fā)展壽險(xiǎn)，關(guān)鍵在于人，在于人員的培訓(xùn)。友邦保險(xiǎn)、ING公司香港總部均設(shè)有多個(gè)培訓(xùn)室，可以感受到公司對投放資源、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)的重視。除了內(nèi)部培訓(xùn)外，這些公司也鼓勵(lì)代理人積極參加社會(huì)上的各類培訓(xùn)和公開考試。
豐富對代理人的激勵(lì)方式，調(diào)動(dòng)營銷員積極性。國衛(wèi) (香港)對代理人的激勵(lì)方式新穎且多樣化，例如：規(guī)定了每位代理人電話訪客、登門訪客的最低次數(shù)，超標(biāo)完成便有獎(jiǎng)勵(lì)；未達(dá)標(biāo)者，不但要按例扣分，而且也會(huì)影響年終獎(jiǎng)金。對此，代理人反應(yīng)較好，認(rèn)為單靠保單傭金增收已越來越困難，而有關(guān)激勵(lì)舉措既可推動(dòng)展業(yè)又可增加收入。
(二)銀行保險(xiǎn)正逐漸發(fā)展成可與個(gè)人營銷競爭的主要方式
目前香港地區(qū)保險(xiǎn)市場經(jīng)營銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要有三種模式，一種是銀行設(shè)立自己的保險(xiǎn)公司，如匯豐保險(xiǎn)、中銀保險(xiǎn)等。第二種是銀行和保險(xiǎn)公司協(xié)議銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，如中信嘉華銀行與加拿大永明人壽、渣打銀行與英國保誠。第三種是銀行和保險(xiǎn)公司聯(lián)營，如花旗富邦保險(xiǎn)。其中，以匯豐、恒生的銀保業(yè)務(wù)最為突出，兩者業(yè)務(wù)合計(jì)已占有33%的市場份額，其新單業(yè)務(wù)增長更是位居第一。
銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之所以發(fā)展較快，是因?yàn)楝F(xiàn)階段銀行辦保險(xiǎn)有著其他非銀行保險(xiǎn)暫時(shí)難以取代的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：銀行了解并掌握了客戶的財(cái)務(wù)狀況，比較而言，銀行信譽(yù)高，容易得到客戶的信賴；銀行的金融產(chǎn)品豐富，可以為客戶提供較多的選擇；業(yè)務(wù)發(fā)展起點(diǎn)高，一開始便可統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資源，集中證券、銀行、保險(xiǎn)各種技術(shù)人才和力量，調(diào)配財(cái)富管理師、私人銀行等協(xié)同發(fā)揮作用，柜臺人員、關(guān)系經(jīng)理共同提供服務(wù)支持；除非是協(xié)議銷售，一般而言，銀行銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品具有“排他性”，這種排他性確保了在銀行銷售時(shí)沒有外來競爭，這與銀行銷售基金產(chǎn)品情況不同，基金價(jià)格波動(dòng)性大，風(fēng)險(xiǎn)性高，決定了銀行在銷售基金產(chǎn)品時(shí)持開放態(tài)度；區(qū)別于個(gè)人營銷，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)歸屬公司，一般不會(huì)因?yàn)槿藛T的流失而導(dǎo)致業(yè)務(wù)流失。目前的個(gè)人營銷隊(duì)伍薄弱，人員偏少，而且保險(xiǎn)的國民教育也不夠，發(fā)展銀保業(yè)務(wù)正好有助于改善這種局面。當(dāng)然，也有專家認(rèn)為銀行掌握了客戶的財(cái)務(wù)狀況，保險(xiǎn)公司與其競爭時(shí)，處于不對等地位，不能體現(xiàn)公平競爭；銀行和保險(xiǎn)各有資產(chǎn)負(fù)債匹配特點(diǎn)，銀行銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品在資產(chǎn)負(fù)債匹配上存在風(fēng)險(xiǎn)；銀行保險(xiǎn)在一些地域小、經(jīng)濟(jì)規(guī)模不大的市場體系中容易獲得成功，但這種成功的例子目前還不多見。專家認(rèn)為，至少到目前為止，世界上最好的保險(xiǎn)公司還不是銀行自己經(jīng)辦的。另外，由于保險(xiǎn)對資本金的需求很高，只有資本金充足的銀行才有條件辦保險(xiǎn)。而且，壽險(xiǎn)營銷最重要的前提是揭示風(fēng)險(xiǎn)，銀行保險(xiǎn)因?yàn)槠浞⻊?wù)的簡單性、單一性難以建立起有深度的客戶群隊(duì)伍，難以形成高質(zhì)量的、穩(wěn)定的長期業(yè)務(wù)。
五、組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)資源整合的條件
香港地區(qū)保險(xiǎn)公司具有功能齊全、機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的特點(diǎn)。所謂功能齊全，是指從營銷、推廣、業(yè)務(wù)處理，到后勤支援、培訓(xùn)，甚至還有醫(yī)療中心，能夠充分配合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展；所謂機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，是指一些機(jī)構(gòu)的設(shè)置，能夠緊跟市場新的動(dòng)態(tài)和變化。一家公司的組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新并非僅僅是簡單改變機(jī)構(gòu)名稱。香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司在組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新方面很有成效，組織架構(gòu)的設(shè)立一切以業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向，注重營銷、客戶服務(wù)和培訓(xùn)，其主要特點(diǎn)有：
1.重視業(yè)務(wù)功能一體化。匯豐保險(xiǎn)是一家綜合型保險(xiǎn)公司，按照保監(jiān)處授權(quán)，匯豐保險(xiǎn)可以同時(shí)經(jīng)營財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)。因此，公司機(jī)構(gòu)按個(gè)險(xiǎn)和團(tuán)險(xiǎn)兩條線來分設(shè)，個(gè)險(xiǎn)部門可以銷售個(gè)人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、個(gè)人人壽保險(xiǎn)和個(gè)人年金保險(xiǎn)，團(tuán)險(xiǎn)部門則可以銷售團(tuán)體財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)體人壽保險(xiǎn)和團(tuán)體年金保險(xiǎn)。這種功能一體化設(shè)置不但降低了銷售成本，也提高了經(jīng)營效率。
2.加強(qiáng)資源整合。組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的過程也是資源整合的過程。突出的例子是開展銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，集中銀行、保險(xiǎn)公司的銷售和技術(shù)資源，通過整合形成獨(dú)特的優(yōu)勢和競爭力。
3.強(qiáng)調(diào)3P(Product、Promotion、Profit)的一體化管理。三者之間從表面上看可以各自獨(dú)立，但實(shí)際上是一種鏈條關(guān)系，在機(jī)構(gòu)設(shè)置上充分考慮彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)行一體化管理。
4.重視對一線人員的直接管理和培訓(xùn)。友邦保險(xiǎn)公司和ING香港公司各有公司層面的培訓(xùn)中心(或稱訓(xùn)練中心)、代理人層面的營業(yè)培訓(xùn)部(或稱營業(yè)訓(xùn)練部)。這種分級設(shè)置的培訓(xùn)體系要比單純設(shè)立一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更科學(xué)、更能符合代理銷售人員的培訓(xùn)需要。
六、管理創(chuàng)新是提升公司內(nèi)含價(jià)值的重要途徑
香港地區(qū)在保險(xiǎn)經(jīng)營管理上的一些成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是一些管理創(chuàng)新，值得借鑒和學(xué)習(xí)。
1.香港地區(qū)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營過程中十分強(qiáng)調(diào)邊際利潤、成本控制，重視資產(chǎn)回報(bào)，管理的核心就是盈利。產(chǎn)品要單個(gè)精算，將邊際利潤、附加值等作為精算依據(jù)。專家認(rèn)為，好的產(chǎn)品應(yīng)該是有盈利的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對路，遲早會(huì)有盈利，但如不按規(guī)律，不講科學(xué)，則遲早要虧損。
2.市場監(jiān)管是必要的，但畢竟是外部的力量，關(guān)鍵是靠內(nèi)部的專業(yè)化管理、制度化管理。有專家表示，壽險(xiǎn)經(jīng)營重要的是要有制度，也就是要有內(nèi)部紀(jì)律，包括有一套營運(yùn)、財(cái)務(wù)等規(guī)則。保險(xiǎn)營銷講關(guān)系，但經(jīng)營管理還是要靠自我約束，要強(qiáng)調(diào)紀(jì)律，規(guī)范運(yùn)作。例如銀行保險(xiǎn)，手續(xù)費(fèi)的支付必須遵守監(jiān)管規(guī)則，更要受內(nèi)部成本管理的約束，不計(jì)成本招攬業(yè)務(wù)不利于可持續(xù)發(fā)展。
3.業(yè)務(wù)質(zhì)量與結(jié)構(gòu)是經(jīng)營管理的核心。香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司在發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，首先考慮的是質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，而不是規(guī)模與速度。對于類似期交、躉交業(yè)務(wù)比例的問題，很難有一個(gè)絕對標(biāo)準(zhǔn)，但由于期交業(yè)務(wù)可持續(xù)性高，內(nèi)含價(jià)值高，所以各家保險(xiǎn)公司都把發(fā)展期交業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)。友邦保險(xiǎn)個(gè)人業(yè)務(wù)的比例高達(dá)90%，其中期交業(yè)務(wù)高達(dá)70%，即使以銀行銷售為重心的匯豐保險(xiǎn)，期交業(yè)務(wù)也高達(dá)50%。因此，發(fā)展期交業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司競爭的焦點(diǎn)，是保險(xiǎn)公司管理能力的體現(xiàn)。
4.經(jīng)營保險(xiǎn)需要許多條件，比如資本、技術(shù)等，但最重要的是人才、管理、品牌和企業(yè)文化，這是衡量企業(yè)內(nèi)功的主要方面。而練好內(nèi)功的關(guān)鍵是人員的培訓(xùn)，一個(gè)注重長期發(fā)展的公司就必須在人力資源的培訓(xùn)上花本錢、下功夫。
5.壽險(xiǎn)公司制勝的關(guān)鍵是公司提供的服務(wù)。保險(xiǎn)銷售的是一張合同，要讓客戶感到“物有所值”，一定要做好服務(wù)，特別是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生以后的理賠服務(wù)。有專家認(rèn)為，高質(zhì)量的服務(wù)一定會(huì)帶來高額的回報(bào)，因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的3倍。
七、監(jiān)管創(chuàng)新的目的在于營造保險(xiǎn)市場健康發(fā)展的環(huán)境
監(jiān)管創(chuàng)新是保證保險(xiǎn)市場發(fā)展的重要條件。目前香港地區(qū)的保險(xiǎn)市場總體是健康、規(guī)范的，但仍有許多工作要做。
1.加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在推動(dòng)市場方面的作用。從最近幾年市場發(fā)展看，未來若干年香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的增長主要還是依賴人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。壽險(xiǎn)要持續(xù)發(fā)展，除了有一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也需要政府政策支持。監(jiān)管機(jī)構(gòu)不會(huì)主動(dòng)去推動(dòng)某項(xiàng)產(chǎn)品，但可以在推動(dòng)市場方面多做工作，今后要發(fā)揮更大的作用。
2.進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)管。目前的監(jiān)管主要還是依據(jù)《香港保險(xiǎn)業(yè)條例》，再加上各類指引，如動(dòng)態(tài)償付能力指引等，香港地區(qū)已建立了一個(gè)透明(充分披露信息)、規(guī)范(標(biāo)準(zhǔn)一致)、公平的監(jiān)管體系。現(xiàn)行的保險(xiǎn)公司條例賦予監(jiān)管機(jī)構(gòu)很大的權(quán)力。運(yùn)用這些權(quán)力，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)實(shí)行以風(fēng)險(xiǎn)為重點(diǎn)、以償付能力為條件的監(jiān)管。具體的監(jiān)管手段包括現(xiàn)場調(diào)查、檢查公司內(nèi)部程序、要求提交季度報(bào)告等，以評估保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
3.重視公司管治。香港監(jiān)管機(jī)構(gòu)為了加強(qiáng)保險(xiǎn)公司管治，2003年9月1日起開始實(shí)施《獲授權(quán)保險(xiǎn)人的公司管理指引》(以下簡稱《指引》)。香港監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為，保險(xiǎn)業(yè)所涉及的是在未來履行的承諾，因此，公司管治是一項(xiàng)十分重要的工作，可以增強(qiáng)投保人的信心和促進(jìn)市場健康持續(xù)發(fā)展，也有助于提升香港地區(qū)作為區(qū)域性金融中心的地位�！吨敢穬�(nèi)容主要包括：高級管理層的架構(gòu)、董事局的角色及責(zé)任、董事局的事務(wù)、必須和需要成立的委員會(huì)、內(nèi)部控制、遵守法律和規(guī)定以及客戶服務(wù)。這對規(guī)范保險(xiǎn)公司運(yùn)作起到十分重要的指導(dǎo)作用。
4.注重與證券、銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)的溝通與協(xié)調(diào)。保險(xiǎn)、證券、銀行三個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)同屬金融部門，各負(fù)監(jiān)管職責(zé)，保持溝通與協(xié)調(diào)很重要。目前，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)已和金管局、證監(jiān)會(huì)互簽備忘錄，互相之間及時(shí)交換相關(guān)信息。香港金管局對銀行的監(jiān)管歷來很嚴(yán)，而香港地區(qū)的銀行總體來說比較穩(wěn)健。相對而言，證券業(yè)問題較多，不但經(jīng)營的資本金要求低，而且近幾年一些小型證券公司的資產(chǎn)管理越做越大，情況令人擔(dān)憂。由于目前有不少經(jīng)紀(jì)人既做證券業(yè)務(wù)又做保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，一旦證券業(yè)務(wù)出了問題，勢必影響該經(jīng)紀(jì)人的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。因此，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)正和證監(jiān)會(huì)商討，一旦某證券經(jīng)紀(jì)人被除牌，應(yīng)及時(shí)通知保監(jiān)處，但目前尚缺乏這一通報(bào)機(jī)制。
5.確立監(jiān)管的獨(dú)立性、公平性。目前，香港銀行、證券的監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)是獨(dú)立于政府部門以外的機(jī)構(gòu)，但保監(jiān)處仍然在政府架構(gòu)內(nèi)，隸屬于財(cái)政司，每年運(yùn)作經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，這難免會(huì)招來欠缺獨(dú)立性的看法。隨著形勢的發(fā)展，有關(guān)方面也正在考慮保監(jiān)處的獨(dú)立。但因牽涉因素太多，如公務(wù)員轉(zhuǎn)型等，解決這一問題尚需時(shí)日。 - ■ 與【香港保險(xiǎn)市場的創(chuàng)新與分析】相關(guān)新聞
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