顧客、成本、便利、溝通等方式轉(zhuǎn)變。筆者結(jié)合乳品競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀對(duì)乳品競(jìng)爭(zhēng)的平衡點(diǎn)與制衡點(diǎn)，落腳點(diǎn)與起步點(diǎn)進(jìn)行分析，以便業(yè)內(nèi)人士參考。

　　乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化過程

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品觀念，又稱合作社時(shí)代。由于當(dāng)時(shí)物資嚴(yán)重短缺，工廠只要生產(chǎn)出乳制品就不愁銷量，那時(shí)是定量供應(yīng)給一些單位或高價(jià)出售的奢侈品，當(dāng)時(shí)國(guó)家把他定位于保健時(shí)品，職工都為國(guó)家這個(gè)群體向共產(chǎn)主義的目標(biāo)來努力，生產(chǎn)好的產(chǎn)品，大家都為一張嬰兒的口在進(jìn)行忙碌，那個(gè)時(shí)代只有乳粉。只要生產(chǎn)出來就是為社會(huì)主義做貢獻(xiàn)。

　　初期的產(chǎn)品觀念。80年代初期，國(guó)家意識(shí)到嬰兒缺母乳的現(xiàn)實(shí)情況，開始有計(jì)劃，按批文的在一些合作社進(jìn)行定點(diǎn)生產(chǎn)母乳化產(chǎn)品。只有三鹿、光明、完達(dá)山，號(hào)稱三大乳業(yè)。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過來以后，人們的生活水平有了一定的改善，人們不在滿足于吃飽，一部分先富者想要吃好，又要有營(yíng)養(yǎng)。乳制品的消費(fèi)群體開始增加，但國(guó)家對(duì)于上碼乳制品仍有較為嚴(yán)格的管控。達(dá)不到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的不允許生產(chǎn)乳制品，在加上信息傳遞速度也比較慢，這些宏觀環(huán)境的影響。另一方面生產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)原料的擴(kuò)大，滿足不了急速彭脹的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。仍然處于產(chǎn)品時(shí)代。產(chǎn)小于求。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品體系。改革開放進(jìn)行九十年代開始，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始占據(jù)主導(dǎo)地位，外資企業(yè)，合資企業(yè)，民營(yíng)私企和國(guó)企認(rèn)為有利可圖，市場(chǎng)潛力巨大加大生產(chǎn)線，生產(chǎn)供大于求，開始出現(xiàn)營(yíng)銷觀念，比如流行一時(shí)的“同等產(chǎn)品比質(zhì)量，同等質(zhì)量比價(jià)格”。“人無我有，人有我精”產(chǎn)品開始由單一到多元，產(chǎn)品的價(jià)值及功得以細(xì)化及專業(yè)。開始出現(xiàn)了嬰兒、幼兒、兒童、學(xué)生、青壯年、女士、中老年以及特殊人群的產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化及差異化并沒有擺行業(yè)間角逐。市場(chǎng)把競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成人有好產(chǎn)品卻賣不去。隨著產(chǎn)品時(shí)代的終結(jié)，競(jìng)爭(zhēng)的支撐點(diǎn)也在悄悄的發(fā)生轉(zhuǎn)移。品牌的暢銷，產(chǎn)品的增多與廣告戰(zhàn)，把競(jìng)爭(zhēng)帶入了第二層面——價(jià)格。

　　乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的平衡點(diǎn)——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

　　產(chǎn)品時(shí)代結(jié)束，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)的元素，企業(yè)在市場(chǎng)的平臺(tái)上與對(duì)手不期而遇，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)紛紛把競(jìng)爭(zhēng)的平衡點(diǎn)寄希望于價(jià)格制勝。

　　基于定價(jià)的跌變：首先是定價(jià)的轉(zhuǎn)移，即由產(chǎn)品時(shí)代的廠方定價(jià)，改革開放初期的專家影響定價(jià)；轉(zhuǎn)入基于成本的定價(jià)，基于流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)鏈定價(jià)，基于消費(fèi)者的定價(jià)，基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)包括（基于促銷的定價(jià)）。適應(yīng)購(gòu)買力的產(chǎn)品定價(jià)：低價(jià)策略適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買力，推出的產(chǎn)品，價(jià)格一般在十元左右，高檔產(chǎn)品的定價(jià)一般在二十元左右。消費(fèi)群體集中在中老年人和嬰兒產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)造就的中高價(jià)：由政府指導(dǎo)價(jià)衍生出來的企業(yè)對(duì)各級(jí)價(jià)格的規(guī)定。由于產(chǎn)品功能增加，消費(fèi)者的保健意識(shí)增強(qiáng)，追求功能針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，以及附加值高的產(chǎn)品，在包裝上追求好看，上檔次。此時(shí)的消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)人消費(fèi)群體增多，比如青壯年產(chǎn)品，女士美容的產(chǎn)品等。產(chǎn)品的定價(jià)充分依照營(yíng)銷原理，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)及精神的雙重需求，推出一些科技含量較高的產(chǎn)品，價(jià)格在二十以下。三十下以下的產(chǎn)品。在加上行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者經(jīng)過一些消費(fèi)事件的洗禮，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌越來越依賴。

　　基于利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)的高價(jià)：特質(zhì)生活的提高，收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在急速的彭脹�！爸毁I貴的不買對(duì)的”， 乳制品處在消費(fèi)行業(yè)中也不離外，更多的乳品消費(fèi)群體，加入到買品質(zhì)，買品牌，買高價(jià)的行業(yè)中來。營(yíng)銷的變遷，商家開始以各種方式來拉攏消費(fèi)者前去購(gòu)物，比如：天天低價(jià)，樣樣低價(jià)，打折，買贈(zèng)，直接贈(zèng)送。禮品兌獎(jiǎng)券，限時(shí)購(gòu)物全部返還等形式。而商家又把此活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)轉(zhuǎn)稼到各產(chǎn)品的頭上，為此開始向廠家收取名目繁多的超市經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，比如：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，條碼費(fèi)，堆頭費(fèi)，陳列費(fèi)，人員管理費(fèi)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)費(fèi)，以及扣點(diǎn)等費(fèi)用，以保持商家的經(jīng)營(yíng)照常進(jìn)行。那么商家熱鬧的背后就是商品高價(jià)位產(chǎn)生的根源。當(dāng)產(chǎn)品背后的廠家在定價(jià)上高于競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，其必然投入巨大的費(fèi)用來支持商家來操作市場(chǎng)，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的基點(diǎn)由平衡點(diǎn)轉(zhuǎn)入互相攻擊以求制衡對(duì)方。

　　乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制衡點(diǎn)——渠道競(jìng)爭(zhēng)

　　乳業(yè)由小量群體消費(fèi)，進(jìn)入尋常百姓家之后的大量需求，則使渠道更為重要，它像人體的主動(dòng)脈一樣，時(shí)刻關(guān)系到未端產(chǎn)品的生死。從另一方面來說渠道對(duì)于乳制品來說它像是一堵防御進(jìn)攻的墻。渠道是快消品包括乳業(yè)的咽喉。渠道熱炒不惜血本的搶奪戰(zhàn)�？梢院敛豢鋸埖恼f得渠道得天下。

　　渠道結(jié)構(gòu)的變化：四級(jí)渠道機(jī)制，即廠家---經(jīng)銷商-----分銷商----批發(fā)商-----零售商。轉(zhuǎn)入到目前的渠道扁平化，即二級(jí)渠道機(jī)制，廠家-----經(jīng)銷商------零售商。四級(jí)渠道機(jī)制下的銷售網(wǎng)絡(luò)，廠家并沒有嚴(yán)格執(zhí)行必須專營(yíng)，專銷，專賣，這就為后來者，行業(yè)間的其它品牌迅速拓展市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，這種沒有來格管控的渠道機(jī)制從某一方面來說其實(shí)是為他人做嫁衣。而二級(jí)渠道機(jī)制的建立，與其說是渠道扁平化不如說是為了渠道的凈化，直接在各地設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商，在合同中直接注明，不允許同時(shí)經(jīng)銷行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)品牌，否則取消經(jīng)銷權(quán)。并要求經(jīng)銷商獨(dú)家專營(yíng)，或獨(dú)家專營(yíng)后給予特殊的支持，利誘經(jīng)銷商專心于單一品牌來操作，廠家要求必須是獨(dú)家專營(yíng)。而對(duì)于零售店則考慮建立專賣店。這種現(xiàn)象類似于家電產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到后來的格力自建渠道。設(shè)立專賣店。而近年來各地的奶粉專賣店出曾出不窮，但很少有產(chǎn)品的單一品牌的專賣店或者很少。

　　渠道下沉帶來的競(jìng)爭(zhēng)：渠道下沉后單一品牌的經(jīng)銷商雖能夠按照廠家的要求來操作，做到專營(yíng)，而專賣則是廠家的理想狀態(tài)，那么競(jìng)爭(zhēng)也隨著渠道的下沉，來到了零售商這里，由大商超到縣城，由縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由大店到小店，由于利潤(rùn)低，要做到產(chǎn)品或品牌的專賣則是不可能進(jìn)行的。那么各廠家均把商家最好的店面以及最好的陳列位置來進(jìn)行搶占。

    渠道維護(hù)與渠道龔斷： 零售商的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷過服務(wù)、促銷、進(jìn)入到費(fèi)用決勝的時(shí)代。服務(wù)可以改善產(chǎn)品的陳列。差異化，多樣化的促銷，可以使零店的陳列得以改善。少量返利可以改善陳列。給予一定的貨架費(fèi)可以改善產(chǎn)品的陳列。那么下一步將會(huì)怎樣？答案是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)買斷陳列，在城區(qū)買斷導(dǎo)購(gòu)，像酒水進(jìn)入酒店一樣巨額的費(fèi)用，消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益得到損害，這是渠道終端封殺，而產(chǎn)品價(jià)格的增高，所帶來是消費(fèi)者的封殺，對(duì)于品牌則是毀滅性的。相信買斷只會(huì)出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零店，而市區(qū)大店則不會(huì)出現(xiàn)這種情況，商超要產(chǎn)品多樣化，豐富的產(chǎn)品一站式購(gòu)物來體現(xiàn)商超的便利性，及時(shí)的信息反饋為商家與消費(fèi)者提供了溝通的平臺(tái)。但是商超內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)人員買斷無疑又是二三線品牌進(jìn)入渠道的又一利器。

　　現(xiàn)在如果哪個(gè)乳制品品牌能夠成功越過渠道這堵墻，以差異到極點(diǎn)的直銷來進(jìn)行操作的話，那么就會(huì)推動(dòng)乳制品由競(jìng)爭(zhēng)的制衡點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)上來。整個(gè)乳制品行來將會(huì)出現(xiàn)新的割劇時(shí)代，只有焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)才能形成這種挖墻角式的市場(chǎng)顛覆。

　　縱觀促銷的發(fā)展過程，筆者認(rèn)為與戰(zhàn)爭(zhēng)總有相似之處，產(chǎn)品時(shí)代，好產(chǎn)品是不需要搞促銷的，然后是常規(guī)促銷，延續(xù)性，即時(shí)性，針對(duì)性，差異化，精準(zhǔn)促銷，到現(xiàn)在的泛促銷的發(fā)展。冷兵器時(shí)代，火器時(shí)代，常規(guī)武器飛機(jī)大炮坦克，機(jī)光，精確制導(dǎo)武器，核武器。

　　銷售促進(jìn)的第一層面即常規(guī)促銷：產(chǎn)品時(shí)代不需要任何促銷，產(chǎn)品增多暢銷品牌不需要促銷，而新品牌或二線品牌則開始進(jìn)行附加促銷，既轉(zhuǎn)而有一定的促銷品，消費(fèi)者容易滿足，隨著商業(yè)操作摸式的普及化及市場(chǎng)營(yíng)銷的演化，消費(fèi)者對(duì)搭贈(zèng)的促銷品不在青睞。開始轉(zhuǎn)向促銷的第二層面。

　　銷售促進(jìn)的第二層即針對(duì)性促銷：消費(fèi)者開始對(duì)促銷的產(chǎn)品感興趣，有時(shí)候產(chǎn)品同樣，但消費(fèi)者為了漂亮的實(shí)用性的促銷而選擇既定的消費(fèi)品，比如針對(duì)兒童節(jié)進(jìn)行的促銷，針對(duì)中老年的中秋節(jié)，針對(duì)特殊活動(dòng)的促銷等。

　　銷售促進(jìn)的第三層面即延續(xù)性促銷：比如積分兌獎(jiǎng)，積卡促銷等長(zhǎng)線促銷的拉動(dòng)越來越多，拉動(dòng)式的促銷活動(dòng)。

　　銷售促進(jìn)的第四層面即終端攔截：競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致各廠家紛紛把人員進(jìn)駐到賣場(chǎng)中，以期在終端進(jìn)入截殺競(jìng)品的進(jìn)入。配合特殊陳列以及買斷整個(gè)商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行終端封殺。

　　銷售促進(jìn)的第五面即泛促銷：即公益性質(zhì)的促銷。進(jìn)行到嬰兒的產(chǎn)房，免費(fèi)提供試飲裝，或免費(fèi)贈(zèng)送一至兩袋產(chǎn)品的活動(dòng)，則是進(jìn)行到了消費(fèi)的最前端。比如新生兒的第一口促銷即特殊渠道的促銷，醫(yī)務(wù)促銷。公益促銷比如：三鹿捐助四胞胎，同一首歌走近三鹿。蒙牛向全國(guó)五百所學(xué)校捐助牛奶等。

　　由焦點(diǎn)引發(fā)的乳品市場(chǎng)的震蕩、未來的乳制品競(jìng)爭(zhēng)將由單一到多元，有促銷到泛促銷。有復(fù)雜多變，到簡(jiǎn)單易行。有持續(xù)拉動(dòng)，到購(gòu)買者即為子孫做奉獻(xiàn)。企業(yè)資助國(guó)家建設(shè)，企業(yè)資助社會(huì)福利。走到企業(yè)為人類做貢獻(xiàn)的這條持續(xù)化，符合人類進(jìn)程的道路上來。

　　更多的是體現(xiàn)責(zé)任。隨著人們的生活水平顯著提高，乳制品的消費(fèi)越來越大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)寡頭集中時(shí)代，人們對(duì)于產(chǎn)品的追求不在是質(zhì)量好的產(chǎn)品才能旺銷，行業(yè)間開始導(dǎo)入社會(huì)責(zé)任，比如農(nóng)夫山泉提出的每購(gòu)買一瓶水就向希望工程捐助一分錢的間接捐助活動(dòng)，體現(xiàn)在消費(fèi)理智的購(gòu)物以及對(duì)社會(huì)的崇高責(zé)任感上面。

　　質(zhì)量已無可挑剔。國(guó)家對(duì)于乳制品的檢測(cè)及監(jiān)督將由產(chǎn)品到渠道，保證良好的產(chǎn)品進(jìn)入終端超市進(jìn)行銷售，消費(fèi)者在消協(xié)的引領(lǐng)下，在選擇乳制品時(shí)開始向經(jīng)營(yíng)者索要第一批產(chǎn)品的安全合格證書，否則將無法進(jìn)行銷售，所以屆時(shí)的乳業(yè)消費(fèi)者，將不在擔(dān)擾質(zhì)量的問題。

　　定制化消費(fèi)，營(yíng)銷就是直銷。嬰兒乳粉的配方由由1-6個(gè)月，變成1月2月直至后來。實(shí)現(xiàn)從出生到衰老的全程定制化服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)將代替渠道現(xiàn)在渠道及傳統(tǒng)渠道。電腦的普及，互聯(lián)網(wǎng)深入到家庭，直郵，網(wǎng)上購(gòu)物，將成為未來銷售的主流。

　　伴隨一生的乳業(yè)消費(fèi)，缊藏著巨大的市場(chǎng)空間。未來的競(jìng)爭(zhēng)之路依然坎坷，作為乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的員工，無疑將始終沖鋒在前。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)就是關(guān)注戰(zhàn)場(chǎng)的變化，就是打贏的根本。一個(gè)乳業(yè)乳業(yè)戰(zhàn)士的困惑：當(dāng)銷售促進(jìn)越過了渠道各環(huán)節(jié)，通過特渠進(jìn)入到家庭進(jìn)行操作時(shí)，大量的費(fèi)用從何而來？三十元一袋的乳制品能夠支付起這么大的市場(chǎng)投入嗎？如果整個(gè)行業(yè)都下沉到家庭這一步，那么競(jìng)爭(zhēng)什么？難道還要回歸到渠道上來，還是步直銷的后塵。那樣的話，最終受害者將是消費(fèi)者的實(shí)際利益。當(dāng)然，如果行業(yè)間真的需要這樣進(jìn)行洗牌的話，那么請(qǐng)讓它來的快一點(diǎn)吧！

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