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二線城市的一線酒店營銷策略
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-22
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與廣西壯族自治區(qū)首府南寧唯一一家五星級酒店――南寧明園新都酒店董事長兼總經(jīng)理陳曉為談酒店營銷，話題涉及城市高端酒店價格競爭中的尷尬生存，酒店的內(nèi)外部銷售，高端酒店對城市甚至區(qū)域的消費引導。
南寧明園新都酒店1996年開業(yè)至今，經(jīng)歷過港式管理、美式管理、本土化管理三個階段。陳曉為總經(jīng)理認為，本土化管理下的飯店運營，最適合當前市場。盡管從市場角度來看，陳總對明園新都在南寧市場的表現(xiàn)并不滿意，但是在近年的市場實踐中，明園新都有自己的一套。
如何面對削價競爭？
南寧市酒店不無例外的存在削價競爭的情況。高星級酒店在這樣的市場環(huán)境中尷尬的生存。是否降價迎合市場，明園新都的做法很肯定：不削價。陳曉為說，如果市場上唯一一家五星級酒店都削價，那么真的意味著這個市場徹底垮了。事實上，一個很現(xiàn)實的問題擺在很多這類城市高星級酒店的面前：運營成本比較高，削價后根本連保本經(jīng)營都做不到了。然而，市場就是這么回事，你不相應的調(diào)低價格，也難得有客源市場。這樣，這類城市酒店真有點高處不勝寒的境況了。
如何在夾縫中生存？
如何擺脫這種尷尬恐怕是每位酒店老總思考并著手解決的問題。陳總為新都構(gòu)思的方略是，在“軟件”上下功夫。陳總所說的“軟件”，指的是服務含金量。比如，在南寧的96家星級酒店中，明園新都是唯一能夠使用外語服務的酒店。又比如，金鑰匙的廣西首席就在明園新都等等。陳總說，“金鑰匙”也是由明園新都率先在廣西推廣的，個性化服務也是明園新都強調(diào)的理念。
說到服務和培訓，陳總說，明園新都很注重服務案例的收集。到目前為止，他們已經(jīng)收集到近千個案例。在這些案例中篩選精華，把它們匯集成篇，供酒店內(nèi)部培訓使用。
此外，為規(guī)范酒店員工服務操作，明園新都根據(jù)學習同行、國外的先進管理經(jīng)驗，整理出280萬字的酒店員工行為和操作規(guī)范，要求每個員工必需遵守。在經(jīng)過強化培訓之后，員工們都知道應該作什么，不應該做什么。陳總說：“經(jīng)過這幾年的強化培訓，我們覺得相當成功，那就是，再怎么惡劣的情況下我們還活得下來。當然不能說我們活得很滋潤，但至少包括同行、客人、對我們的服務是認可的�！�
如何管理銷售隊伍？
陳總認為，銷售是酒店的龍頭部門。要分別組織，協(xié)調(diào)外部銷售和內(nèi)部銷售，即把酒店的有形無形產(chǎn)品推銷給客人，同時也推銷給內(nèi)部各部門。銷售是一個團隊，分工不宜太細，否則不利于內(nèi)部合作。銷售應該是個很緊密的團體，從分工上來看分成旅行社銷售、政府客戶銷售、公司銷售，但是從一開始陳總就鼓勵他們作為一個團隊出現(xiàn)，不管是哪一方面的銷售，都要協(xié)調(diào)運作。陳總說，到目前為止，這種做法還是比較成功的。
如何處理外部銷售和內(nèi)部銷售之間的關(guān)系？
在明園新都，對“外部銷售”的理解很具體。陳總說，就是要把明園新都的優(yōu)勢劣勢、長處短處同時向客人推銷，讓客人作一個選擇。這個選擇至少讓客人心甘情愿。例如，南寧市總共有56家廠家單位在經(jīng)營月餅生產(chǎn)銷售，而明園新都金麒麟月餅的銷售，銷售額從起步的300萬元到去年的2000萬元，占了市場的1/5，這很能說明這個問題。把自己的長處和短處同時推銷給客人，此舉的目的是讓客人明白酒店的誠意，同時也讓顧客知道酒店的長處大于短處，這樣就容易為客人接受了。
在銷售中，明園新都也一直倡導“引導客人消費”這樣的理念。這是陳總理解“外部銷售”的第二重意思。陳總說，在南寧市這個范圍�；蛘叽蟮綇V西這個范圍，西這個范圍。中秋月餅，年貨以及圣誕節(jié)銷售等等，都是明園新都帶頭把市場帶出來的。因此每年中秋、年貨甚至圣誕市場都非常熱鬧。這就是明園新都推銷的一種理念――引導消費。
陳總理解的第三重“外部消費”是，要求銷售人員著眼于未來，鞏固現(xiàn)有客戶，不要急于求成，還要考慮到潛在客戶，如果是潛在客戶就要加強跟進工作。要讓客人感覺到酒店的誠意和可信賴程度，這樣才會被客人選擇。陳總說，經(jīng)過這幾年的努力，明園新都的戰(zhàn)略成果很明顯。
說到“內(nèi)部銷售”，陳總認為，就是對員工對自己的產(chǎn)品是否認識；認識理解到什么程度；對自己的產(chǎn)品有沒有信心。陳總認為這很關(guān)鍵。他說，底氣不足，就是先天不足。這都是“內(nèi)部銷售”要做的工作。
具體到“內(nèi)部銷售”的方法上，明園新都每月都召開由銷售部牽頭的協(xié)調(diào)會，旨在收集客人和內(nèi)部各部門的反饋意見。在會上提出問題、解決問題，相關(guān)部門給出答復。
如何管理大客戶？
酒店的公司大客戶通常是一個城市高端酒店的主要客源。但是反過來，這些客戶通常對酒店的要求也很高。如何針對大客戶進行管理，在客源競爭中穩(wěn)操勝券，陳總?cè)缡钦f，首先建立客史檔案，對不同公司、不同個人作了很詳細的公司背景、個人背景記錄，同時留意他們潛在的目標等等。根據(jù)他們潛在的目標，明園新都制定了個性化服務的標準。陳總說，經(jīng)過幾年努力，南寧酒店市場上被稱為“漂移一族”的公司客戶，基本上都漂到了明園新都的周圍。
什么樣的酒店營銷核心理念？
在陳曉為的企業(yè)經(jīng)營標準中，衡量一流企業(yè)、二流企業(yè)、三流企業(yè)的標桿分別是什么？“一流企業(yè)賣標準、二流企業(yè)買品牌、三流企業(yè)買產(chǎn)品……”，陳總說，“我們現(xiàn)在是買品牌。我們的目標是買標準�！钡牵惪傄睬逍训匾庾R到，要實現(xiàn)這個目標，不能單純靠一個酒店。陳總認為，首先要有同行認同，而不是一味糾纏在削價競爭中。他說，無論那些酒店需要舉辦什么活動，首先需要得到同行的協(xié)助。有了認同了才有共同語言。大家認同一個標準再去推動這個標準�！罢f實話，雖然說酒店市場蛋糕就這么大，但是經(jīng)過我們精心維護，這個市場還是會發(fā)展壯大起來的�！�
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