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2009年一季度房產(chǎn)廣告創(chuàng)新低
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-4-18
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009-2012年中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)運行形勢及投資策略 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國零售百貨行業(yè)應對新經(jīng)濟環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國小商品行業(yè)應對新經(jīng)濟環(huán)境變化及 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國電視購物行業(yè)應對新經(jīng)濟環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了在經(jīng)歷長時期觀望和市場成交低迷后，開發(fā)商在去年年底制定推廣計劃時紛紛縮減推廣費用，打算在2009年過緊日子。而一場突如其來的“小陽春”，讓開發(fā)商對后市的預期有了變化。
有“樓市風向標”之稱的中國春季房展會上，還未開盤的樓盤早早打出宣傳廣告位項目造勢，而燕郊的樓盤更是包攬房展會四成的展位，發(fā)起春季攻勢。但從供不應求到供過于求的市場格局，開發(fā)商又需要怎樣的推廣之術(shù)讓消費者愿意掏出錢包？
網(wǎng)絡房產(chǎn)廣告下滑20.57%
紙媒落到最低點
記者從艾瑞咨詢獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，網(wǎng)絡房產(chǎn)廣告遭遇了近幾年首次的大幅下滑，只有1.66億元，同比下滑20.57%。
據(jù)了解，從2006年起到2008年的房產(chǎn)廣告金額都呈遞增的態(tài)勢，由于春節(jié)因素，每年一季度是房產(chǎn)廣告的低潮期，但同比仍增長。但今年一季度網(wǎng)絡房產(chǎn)廣告出現(xiàn)的下滑兩成的現(xiàn)象，反映出市場的低迷，深刻影響到了與銷售聯(lián)系緊密的廣告推廣營銷。
北京易居房地產(chǎn)研究所副所長牟增彬向《華夏時報》記者表示：“在經(jīng)歷了去年長時期的觀望期后，任憑開發(fā)商怎么宣傳促銷，購房者就是不買賬，這讓開發(fā)商對于2009年的銷售形勢并不看好，在去年年底制定廣告預算時，紛紛調(diào)低了費用。這個調(diào)整也直接體現(xiàn)在了開發(fā)商第一季度廣告投放上。預計全年廣告營銷費用將從往年銷售收入的3%下降到2%。”
一業(yè)內(nèi)人士告訴記者，當一個新項目要開盤時，一般會在兩周前就開始宣傳，臨近開盤宣傳的次數(shù)會增多，因此在正常銷售條件下，在售樓盤越多，房產(chǎn)廣告也就越多。
另一方面，紙媒廣告總體也處于下行態(tài)勢。根據(jù)地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部對《北京青年報》等4家都市媒體房產(chǎn)廣告的監(jiān)測，從2008年7月以來，北京紙媒廣告金額相比往年有一個大幅下降的趨勢。到今年1月，4家總量只有1383萬，成為近年來的最低點。2月和3月的總量有所回升。
北京某都市報房產(chǎn)廣告負責人告訴《華夏時報》記者，從去年二季度起，市場開始了觀望。而更多的開發(fā)商看到市場形勢不好，干脆延期開盤與市場一起觀望。由于房產(chǎn)廣告主要是為配合開盤而投放的，開盤的減少也讓房產(chǎn)廣告在去年第四季度有了明顯的減少。
一位房產(chǎn)廣告業(yè)務員告訴記者：“去年第四季度也是開發(fā)商資金非常緊張的時候，有的開發(fā)商在廣告投放方面節(jié)省開支，削減的份額超過50%，甚至有的已簽約的項目，開發(fā)商也要求折半處理�！边@也說明了開發(fā)商寧愿相信4月份的行情仍會繼續(xù)火熱，故而大力投入廣告費用為樓盤造勢。
廣告投放量4月大轉(zhuǎn)折造勢
在房地產(chǎn)深度調(diào)整的過程中，開發(fā)商的營銷手段似乎失靈了。去年開發(fā)商使盡各種招數(shù)，消費者就是不買賬，而今年一季度打的廣告不多，卻得來了相對良好的銷售效果。
陽光100副總裁范小沖表示，去年這個時期廣告的特點就是突出實物優(yōu)惠、價格打折等刺激性極大的信息，但仍沒打破觀望的氛圍。而今年春節(jié)后，在政策利好、價格下跌、積攢的需求釋放等多重利好的疊加下，消費者開始打破觀望，在開發(fā)商沒有下重金廣告宣傳的情況下，成交量也迅速回升。
此時的房產(chǎn)廣告更注重實用性的品質(zhì)，比如地理位置、現(xiàn)房等賣點，成交量回升，開發(fā)商也減少了降價打折的廣告賣點。
“隨著觀望期的結(jié)束，消費者有尋找房源的需求，這也為房產(chǎn)廣告提供了機會，預計4月會是廣告宣傳的一個集中期�！狈缎_向《華夏時報》記者表示。而上述北京某都市報房產(chǎn)廣告負責人更是預測：4月份北京房產(chǎn)廣告將超過一季度總量。
開發(fā)商：憑住宅需求就判斷市場回暖還為時過早
記者注意到，一季度開發(fā)商廣告宣傳的物業(yè)中，僅有住宅、別墅、寫字樓、商住樓四種業(yè)態(tài)，住宅占據(jù)主流地位，而公寓、酒店等業(yè)態(tài)卻沒有投放廣告。
對于這種現(xiàn)象，范小沖認為是目前主要是自住型需求的釋放，只促成了住宅成交量的增加，其他非自住型的成交還沒有恢復到正常水平，新投資和新開工也未有明顯增加，僅憑住宅就判斷市場回暖還為時過早，而由政策、降價、購買力松動等利好疊加而來的小陽春并不會持久。
據(jù)記者了解，開發(fā)商對今年的廣告投放預算進行了下調(diào)。上述北京某都市報房產(chǎn)廣告負責人表示，開發(fā)商今年整體廣告投入預計會少于去年。但如果市場反應好的話，也不排除廣告投入增長的可能性，但這一切得觀察首次置業(yè)的剛性需求是否還能在5月將“小陽春”繼續(xù)持續(xù)下去。
范小沖認為：“開發(fā)商即使再省，也不能省掉做營銷的錢。在高存貨和低需求的情況下，只有加大宣傳力度，多打廣告賣房子，才能盡快清空自己的存貨，使自己解套�！�
對此，牟增彬表示：“看到成交量的回升，4月開發(fā)商開始發(fā)力廣告營銷，競相搶錢，努力在4月延續(xù)小陽春。但廣告促銷寫得再好，不如降價來得直接�！� - ■ 與【2009年一季度房產(chǎn)廣告創(chuàng)新低】相關(guān)新聞
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