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云南白藥：寶潔的新敵人
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-3-27
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- 中研網訊：
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初聽起來，這真是一個瘋狂的想法。當2003年，云南白藥集團股份公司(000538.SZ)決定跨界進入日化用品領域時，沒有多少人能夠把這家百年老字號的中國中藥制造商和一管小小的牙膏聯系起來。它將面臨的巨大挑戰(zhàn)包括：如何將白藥的有效成分添加進牙膏中，如何和陌生的日化零售終端打交道，如何與寶潔、聯合利華這樣的跨國公司展開競爭，以及如何喚起消費者的購買欲。更讓人瞠目結舌的是，一支120克的云南白藥牙膏銷售定價為22元，比高露潔和佳潔士這樣的品牌還貴了1倍。而通常來說，6元以上的牙膏已經被視為高端產品了。
不過，讓人意外的是，這一具有神奇療效的中國傳統(tǒng)中藥好像同樣“治愈”了這些市場的“疑難雜癥”。云南白藥牙膏在2004年正式上市，半年就創(chuàng)造了200萬元銷售額，第二年達到了8000萬元，此后連年實現高增長，在去年貢獻近5億元收入。在中國部分城市，其銷售額已位居第三，僅次于高露潔和佳潔士。
讓市場產生如此奇妙“化學反應”的原因不難尋找。近年來，一些牙膏、唇彩等日化用品屢次曝出的質量安全丑聞已經讓消費者膽戰(zhàn)心驚，對后者來說，添加中國傳統(tǒng)中草藥成分的日化用品聽起來是個不錯的選擇，而類似云南白藥這樣的已有百年歷史的品牌就像是提供了一種信心和功效的保證。中國有80%的消費者都有牙齦出血的現象，而云南白藥牙膏對治愈這類常見癥狀具有立竿見影的效果。
另外，云南白藥初戰(zhàn)告捷的部分原因還在于，它滿足了中國消費者潛意識里對“安全”的渴望。就牙膏這一品類而言，所有品牌都在訴諸于“功能”，這反映了中國消費者的實用主義至上的心理。不過，仍能看出其中“表現主義”與“保護主義”的差別：前者是讓你的牙齒“更白”、“口氣清新”從而更自信；后者則強調能夠解決口腔的諸多問題，從而“保護你的牙齒”——好像你的健康同時也得到了保證。對大多數中國消費者來說，后一種訴求往往更能激發(fā)共鳴，在智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤看來，其原因在于，中國消費者有強烈的防御心理，“更多地將家庭看作抵擋外部世界惡勢力的堅強壁壘”，因此，任何能夠向自身及家庭成員提供“保護”的產品都是受歡迎的。類似的成功營銷案例如寶潔的舒膚佳。
分析人士相信，盡管過去幾十年來日化用品行業(yè)已出現了各種各樣的技術進步，但有幾百年歷史的中藥卻將是影響這一行業(yè)的下一波浪潮。雅詩蘭黛(Estée Lauder)在上海的研發(fā)中心正在研究傳統(tǒng)中草藥和植物性藥材的用法，以將之融入自己的產品�？吹竭@一機會的還有中國多家制藥廠商。滇虹藥業(yè)出品的含有皂角、飛揚草等中藥成分的霸王洗發(fā)水，其市場份額在2006年時僅為3.5%，到去年底已擴大為7.8%。同仁堂[15.92 0.44%](600085.SH)于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護膚中心，推出同仁本草系列護膚藥妝，其組方聲稱來自唐代名醫(yī)王燾的《外臺秘要》。其它不甘人后的公司還有片仔癀[24.00 -3.19%](600436.SH)、廣東順峰藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)等。其中片仔癀去年上半年報顯示，雖然來自化妝品、護膚品的營業(yè)收入總額不大，但毛利率卻高達59.14%。
類似云南白藥這樣的新競爭者出現，不僅在中國創(chuàng)造出了一個新的細分市場：藥妝用品，而且已經讓傳統(tǒng)的日化市場巨頭們感受到挑戰(zhàn)。寶潔和聯合利華們紛紛推出自己的含有中草藥成分的產品進行反擊，雅詩蘭黛則收購了由兩位美國醫(yī)生創(chuàng)立的一個醫(yī)學護膚品牌“羅敦與菲特(Rodan & Fields)”以快速進入這一領域。
重新學習
誕生于1902年的中國著名中成藥——云南白藥的故事已近乎傳奇，它以云南特產三七為主要成分，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅毒等具有顯著療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。而真正讓這一傷科圣藥煥發(fā)現代活力則是在1980年代。
云南是運動員高原訓練基地，當時運動員挫傷拉傷都會噴涂一些冷敷劑來鎮(zhèn)痛消炎，這啟發(fā)了云南白藥——能否開發(fā)出一款便攜式的個人醫(yī)用護理產品？經歷五、六年的潛心研發(fā)，云南白藥氣霧劑一上市就受到市場熱捧。2000年，云南白藥贊助了參加悉尼奧運會的中國體育代表團，2001年邀請體操冠軍劉璇和李小鵬作為產品的形象代言人，將“傷痛無憂，活力無限”的品牌理念訴求表達得淋漓盡致，在年輕消費者心目中，這一原本意味著傳統(tǒng)、老舊的中藥品牌散發(fā)出新的氣息。而其拒絕與強生合資，獨立研發(fā)云南白藥創(chuàng)可貼最終打敗邦迪一統(tǒng)中國市場局面的故事，更是成為商學院的經典案例。
截至去年底，在中國每年5億元的小創(chuàng)傷護理品市場中，云南白藥已占據一半份額，銷售額從2001年的3000萬元飆升至將近3億元，超越邦迪，成為該市場冠軍。
創(chuàng)可貼的成功讓云南白藥看到了個人護理市場巨大的潛力，也更大拓展了新市場的想象空間。畢竟作為傳統(tǒng)中藥市場規(guī)模有限，而中藥新藥研發(fā)審批更加困難，如何能夠更為有效地將云南白藥核心價值傳遞擴展到更多的產品線中，可能是云南白藥能進一步擴大規(guī)模發(fā)展的機會。
2003年，一些細節(jié)引起了云南白藥總裁王明輝的注意。他偶然了解到，用白藥治療牙齒出血癥狀在民間早有使用和記載，而當時一些醫(yī)生也會讓病人在牙膏上涂抹一層白藥來治療牙病。一個大膽的想法由此誕生：為什么不能研制出云南白藥牙膏呢？
對于一家傳統(tǒng)中藥生產商而言，這意味著要進入一個完全陌生的領域。首先在研發(fā)上就碰到了一個巨大的困難：這些中藥科學家們連牙膏應該含有的最基本成分都不清楚。無奈之下，云南白藥不得不借助行業(yè)專家以及牙膏企業(yè)合作來解決這些基礎問題。
很快地，新的挑戰(zhàn)又產生了：因為白藥的色澤和氣味都很重，如果采用原藥加入的方式，將導致最終產品難以被消費者接受，影響市場銷售。如何提取白藥成分成為產品能否成功的關鍵。云南白藥牙膏的主要成分是白藥和磷酸氫鈣，由于白藥比較珍貴，所以提取成本也就比較高。此外，還采用了國內最好的磨料濕潤劑，可以減少對牙齒的磨損，光是這一部分的成本價格就要比一般牙膏高出10倍多。從最初制成樣品到上市，云南白藥牙膏一共經歷了幾十次品質和口感測試的改進。
一個無法忽略的現實困難在于，云南白藥試圖進入的，是一個競爭已經高度白熱化且被寶潔和聯合利華雄踞已久的成熟市場。“直接競爭肯定失敗，一定要找到合適的切入點�！痹颇习姿幐笨偛靡芬嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。機會在于，市場現有的牙膏產品大多訴求于解決蛀牙問題，而對困擾中國消費者的牙齦出血煩惱卻無更好辦法。在突出這一獨特功能的同時，云南白藥牙膏更是定位于“口腔全能保健”，以白藥成分為主要賣點來暗示消費者，這是一支非傳統(tǒng)的全新牙膏產品。
不過，對云南白藥而言，需要克服的行業(yè)陌生感還包括如何與一個完全不同于醫(yī)藥流通渠道的日化用品零售體系打交道。在云南本省的藥店系統(tǒng)小規(guī)模試銷成功后，2005年開始，云南白藥決心進入像沃爾瑪、家樂福這樣的超級零售終端。“一開始進去時，要我們繳很多名目繁雜的費，最多時有七八十種，我們做醫(yī)藥的人很不理解。”云南白藥健康產品事業(yè)部總經理秦皖民向《環(huán)球企業(yè)家》回憶。
一些零售業(yè)的“行話”和規(guī)律也讓云南白藥的銷售人員在一開始毫無頭緒。由于不懂什么叫賣場的“動線”——即擺放在人流最旺的貨架兩邊的商品才是最受關注的，他們曾經買下一個角落里“堆頭”來擺放產品，結果卻少人問津。
對秦皖民們來說，這意味著完全的重新學習，包括產品如何排列和位置選擇這樣的“入門知識”，以及藥品和日化用品之間在營銷上的巨大差異性——剛開始，云南白藥牙膏只有一款產品，因為在其原來的習慣思維里，藥品都是有嚴格的品種規(guī)定并必須由國家審批，不可能隨意變動產品包裝和容量等。但是日化用品更突出品牌，產品則可以有很多規(guī)格。秦還感受到日化用品消費感性的一面：產品同質化嚴重，消費者沖動購買和比價購買的情形更多。而在他過去熟悉的制藥領域，則像是“理性”得多，患者的不同病情決定了他會購買什么藥。
由于缺乏專業(yè)的銷售隊伍和廣告支持，云南白藥在沃爾瑪的銷售業(yè)績一開始很差，甚至收到了產品下架、拒絕采購的警告。由于沃爾瑪對這類產品采取全國統(tǒng)一采購的策略，一旦被拒，再次進入就會更加困難，勢必影響到云南白藥整體的超市渠道戰(zhàn)略。
秦皖民收到了死命令：必須力保產品在沃爾瑪不被下架。先是抽調藥品業(yè)務銷售大區(qū)的人員幫助牙膏銷售，同時大量招聘具有日化用品銷售經驗的人，直接擴充銷售隊伍。到2005年的七、八月份時，云南白藥牙膏終于打開了市場。
北京大區(qū)銷售人員余立群在云南白藥的內刊上分享了他的一次成功銷售的經歷：為了準備十一的促銷活動，他一大早就帶著展臺、折頁和禮品來到了約定的超市，沒想到一見面就被對方搶白：“一個月都賣不了十幾支，還做什么活動？”余立群解釋后，對方又“將”了他一“軍”：“能賣多好？一個月能賣300支嗎？”余看到事情有轉機，馬上說：“保證能，若賣不出去我就自己買下。”結果，第一天就賣掉了36支，第二天達到43支，第三天時，對方的態(tài)度已大為轉變。當月，余在這家超市總共賣出了512支。
前車之鑒，后事之師，云南白藥逐漸意識到建立一個單獨的銷售體系的重要性。為此，云南白藥專門在長沙召開了一個有全國分公司經理和牙膏產品銷售主管參加的專題會議，反復研究討論如何建立一個新的渠道經銷商網絡，確定了日化零售和藥店兩套體系并舉的策略。但即使是有藥店銷售系統(tǒng)的資源積累，但當向其推銷牙膏產品時，還是遇到不少困難，由于云南白藥堅持現款現貨，一些擔心風險的藥店仍拒絕加盟，所幸，云南白藥牙膏隨后的市場表現很快吸引了越來越多的經銷商。
秦皖民坦言，目前云南白藥牙膏將主戰(zhàn)場放在了中國二三線的城市里，而對于上海、廣州這類一線市場，“還沒有發(fā)動全力進攻”。除了考慮銷售成本外，秦認為，對于云南白藥牙膏這一新品牌而言，現實的策略是，想辦法在后者投入不足的二三線城市市場，“把薄地變成富地”，暫時避開在一線城市與大品牌的直接作戰(zhàn)，一旦時機成熟再尋求大規(guī)模進入——因為現在，“那塊富地已經被鋤完了”。
繼續(xù)挺進
創(chuàng)可貼和牙膏業(yè)務的意外崛起，讓云南白藥堅定了“穩(wěn)中央，突兩翼”的既有戰(zhàn)略方向。所謂“穩(wěn)中央”，就是保持傳統(tǒng)白藥制成品的穩(wěn)步增長，兩翼則是指透皮事業(yè)部(創(chuàng)可貼、白藥膏和急救包產品)和健康事業(yè)部(牙膏等日化產品)。而云南白藥在日化用品領域的下一步目標市場是：藥妝。
雖然，這一新的化妝品細分品類尚未成為美國食品和藥品管理局(FDA)認可的種類，“這個詞更多屬于營銷詞語。”雅詩蘭黛主管研發(fā)的執(zhí)行副總裁哈維·耶德翁 (Harvey Gedeon)說。不過，這一市場卻呈現蓬勃之勢。在中國，1998年7月歐萊雅(L’Oreal)旗下品牌薇姿(VICHY)的上市首次帶來了“藥房護膚品”的概念，隨后，依泉(Uriage)、理膚泉(Laroche-Posay)、雅漾(Avene)、曼秀雷敦(Mentholatum)等國際知名藥妝品牌也陸續(xù)進入中國。但直到2006年，藥妝市場才真正出現火熱景象。資生堂(Shiseido)、嘉娜寶(kanebo)以及日美健三大巨頭先后進軍中國內地藥店，隨后英國知名藥妝品牌Simple(清妍)也高調到來。
中國美容化妝品行業(yè)多年來一直保持著15%的快速增長，預計到2010年，市場規(guī)模將至少達到1000億元人民幣，其中，藥妝市場將獨占480億元人民幣。秦皖民透露，云南白藥健康事業(yè)部未來將會分為口腔護理(牙膏)、洗護產品和藥妝三塊業(yè)務，每塊都會建立自己的營銷隊伍。目前，云南白藥已經和日本高端化妝品公司Maleave簽訂了技術轉讓和合作協議，從后者獲得基礎研發(fā)技術，再通過自身強有力的藥品性能組合篩選，將具有抗皺、活膚等有效成分添加進產品，預計在今年就會推出第一款藥妝產品。在去年底，云南白藥已推出了“千草堂”的沐浴用品套裝，首先選擇在北京、沈陽和昆明等幾個市場進行試點。
對云南白藥來說，盡管已初嘗勝果，但是化妝品市場畢竟是全新的領域，尤其高端藥妝市場既有薇姿等眾多國際品牌進入在先，又有像上海家化[29.71 -0.27%]佰草集這樣的本土品牌參與競爭，云南白藥還有多少發(fā)揮的空間？對此，君策顧問公司執(zhí)行董事屈紅林認為，云南白藥選擇了很好的市場方向，其技術能力和強有力的中醫(yī)藥研究背景是優(yōu)勢，不過，品牌運作能力是否到位是關鍵。高端人群中有越來越多的人注重調理，認可中醫(yī)藥理論，云南白藥藥妝產品的高端路線是對的。但是日化市場講求變化、時尚感，需要研發(fā)和時尚表達密切結合，并且引導消費者在使用時有特定人群的歸屬感，在這方面，云南白藥需要讓產品喚起消費者的情感。“另外，如何保持很好的產品體系和持續(xù)性也很重要�！彼f。
目前，云南白藥除了繼續(xù)保持和德國、瑞士、日本等研究機構的合作，已單列出一個實驗室專門作健康產品研發(fā)，人員在今年將增加到10個。秦皖民并不諱言壓力——按照云南白藥董事長兼總裁王明輝的說法是，“誰的孩子誰抱著”，意指每塊業(yè)務必須實現內生性增長，不能寄望于總部輸血�！拔蚁Ｍ颇习姿幍慕】诞a品能夠在未來三年保持在每年20%到30%的增長�！鼻赝蠲裾f。
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