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旅游品牌老化的原因和出路
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-2-18
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 旅游 傳媒 海南 秦皇島
- 中研網(wǎng)訊：
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2009-2012年中國旅行社行業(yè)發(fā)展深度調(diào)研與投資前 【出版日期】 2009年2月 【報告頁碼】 398頁 【圖表數(shù)量】 186個2009-2012年中國快餐行業(yè)市場深度調(diào)研與投資契機 【出版日期】 2009年2月 【報告頁碼】 375頁 【圖表數(shù)量】 215個2008-2010年中國正餐行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國游樂場設(shè)備行業(yè)應(yīng)對金融危機影響 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
由于內(nèi)部和外部原因，旅游品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落的現(xiàn)象，稱為品牌老化。
提起牌子人人都知道，知名度相當(dāng)高，但購買時不會作為考慮的品牌，這就是所謂的“墓地品牌”。比如：飲料的健力寶、旅游的秦皇島，品牌老化問題往往是致命的。
這是很尷尬的一個境地。這種品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的人“記得”。要跳出這個墓地，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進(jìn)一步了解一個他們已經(jīng)聽過或較熟悉的品牌。
曾經(jīng)鋒利無比的品牌利刃，為什么會長了層層“銹斑”？
總結(jié)中國旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為主要有以下幾種情況：
1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。旅游消費者總是在不斷追求更好的產(chǎn)品、更新的項目，玩兒就玩兒“最酷的”。一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時的”而被人們所拋棄。
2、執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時，在最后表現(xiàn)時，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的”。
3、沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大型旅游景區(qū)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認(rèn)為品牌形象就不需要更新，另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。
綜上所述，既然我們已經(jīng)找到了“品牌老化”的病根，就不妨為它下幾副藥方，藥方的名字就叫“景區(qū)品牌重塑5條法則”，運用得當(dāng)，就找到了老化旅游品牌的出路——
品牌重塑法則1：“副品牌重塑”策略
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：“副品牌重塑策略”，是給老化的主品牌增添一個副品牌，其目的是為了低成本吸引眼球并提升知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項美譽度指標(biāo)如：親和力、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。
比如：環(huán)渤海經(jīng)濟圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化,為樂島的發(fā)展提供了難得的大空間和大機遇,秦皇島旅游需要一個新的“副品牌”；樂島進(jìn)入了秦皇島品牌景區(qū)的第一陣營，“樂島旅游營銷的創(chuàng)新模式”開創(chuàng)了秦皇島旅游的新格局，在為地區(qū)旅游品牌核心價值做加法的同時，還為秦皇島旅游品牌注入了時尚、高檔的品牌形象。
品牌重塑法則2：“品牌重新定位”策略
重新定位就是打破景區(qū)在旅游消費者心目中所保持的原有位置，使之按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序，從而實現(xiàn)品牌的跳躍發(fā)展。這意味著必須把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的記憶，才能把另一個新的定位裝進(jìn)去。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)近年最為成功的“重新定位”的案例，則是山西紅豆峽旅游景區(qū)。紅豆峽的頭3年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為關(guān)鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位：3年來“最美麗的太行峽谷”、“中國第一情峽”等概念提了不少，可市場反應(yīng)不佳。
筆者和同事深入景區(qū)考察之后，得出結(jié)論：當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的紅豆是治療癌癥的最好的藥材，景區(qū)定位就是“中國第一防癌抗癌療養(yǎng)勝地”簡潔明了的定位，既彰顯了紅豆峽的資源特性，也有效地解決了紅豆峽原有的品牌錯位。
品牌重塑法則3：“細(xì)分市場”重塑策略
由于部分旅游品牌的整體老化，因此很難在整體品牌上展開全面的重塑。有效的措施是，主動將市場進(jìn)行細(xì)分，選擇有利的細(xì)分市場進(jìn)入，并集中人力物力財力等營銷資源投入該細(xì)分市場，變整體劣勢為局部優(yōu)勢，將該細(xì)分市場建設(shè)成為己方強勢市場，使自己成為該細(xì)分市場的第一。
細(xì)分的終極目標(biāo)，并不是只做新品第一，而只是希望通過首先切割“新細(xì)分市場”這個分眾市場，撕開市場缺口，創(chuàng)建一個年輕品牌，形成一個分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，向整體市場擴張，最終達(dá)到整體重塑品牌的目標(biāo)。例如在澳大利亞,同一個景區(qū)就分為基本游、背包自助游、山地車穿越游等不同線路。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：如此，景區(qū)就可根據(jù)這一策略，一年推出一個新線路，一年“發(fā)現(xiàn)”一個新景點，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，景區(qū)整體品牌就這樣被重塑出來。
品牌重塑法則4：“追捧熱點、制造概念”重塑策略
現(xiàn)代社會有很多社會熱點，熱點就是一種有效資源。我們在品牌重塑時，要學(xué)會搶占社會資源。因為，社會資源是萬眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌重新讓人關(guān)注，那你就必須把你的品牌放到萬眾矚目的舞臺上去。
這就是追捧熱點，借力打力，制造概念，簡化傳播。
01年的入世、02年的中國足球進(jìn)入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級女聲、06年的世界杯、08年的奧運會、10年的亞運會和世博會，幾乎年年都有一個大的熱點，每一個熱點，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家！
山東旅游局盡管“一山一水一圣人”的旅游品牌已經(jīng)在全國旅游市場上奠定了一定基礎(chǔ)，可是這出念了十多年的“老三篇”已漸漸缺乏活力，需要注入更多創(chuàng)新的思路。今年隨著百家講壇的熱播，山東旅游局邀請于丹來魯暢談《論語》擔(dān)當(dāng)濟寧旅游形象大使，以山東省三孔景區(qū)等為載體的儒家文化，一直給人一種“太渾厚、太神圣、太莊嚴(yán)”的感覺，與普通大眾有距離感。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：通過于丹的講述，儒家文化資源變得可以被普通大眾接受，因此受到山東省宣傳、社科、旅游等部門的重視。
品牌重塑法則5：“事件行銷”重塑策略
廣告是維護品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長于知名度，公共關(guān)系長于美譽度。在品牌老化階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。公關(guān)第一，廣告第二。事件營銷，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。
說黃果樹是貴州旅游業(yè)的龍頭,應(yīng)無人有異議,可20余年的開發(fā),黃果樹景區(qū)卻在原地踏步，旅行社提到黃果樹這個品牌時也深感產(chǎn)品老化。
07年“唱山祭水”大典以黃果樹景區(qū)濃郁的布依族、苗族等民族風(fēng)情為依托，通過古老的祭水儀式，在黃果樹周圍形成貫穿大瀑布景區(qū)的山歌傳歌帶，以當(dāng)?shù)孛褡濯氂械某叫问綐?gòu)成“黃山、黃河、黃果樹唱山祭水”大典在視覺上為觀者創(chuàng)造了最美的畫面。市場反應(yīng)、媒體關(guān)注如何，我們拭目以待。
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