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2008年家電五巨頭亮相中國
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-17
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- 中研網(wǎng)訊：
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2008年春節(jié)剛剛過去，沸沸揚揚已近半年的無錫小天鵝股份有限公司股權(quán)爭奪戰(zhàn)終于塵埃落地-----美的電器出資16.8億元收購了小天鵝大股東無錫國聯(lián)所持小天鵝24.01%的股權(quán)。
此舉或意味著國內(nèi)白電(一般地說，白電包括冰箱、空調(diào)和洗衣機及洗碗機)版圖已經(jīng)劃分完畢，未來的白電市場將是青島海爾、美的電器、海信電器、四川長虹、格力電器五大巨頭馳騁的天下。
五大巨頭脫穎而出
進入2008年， 2004年開始的由資本主宰的白電資產(chǎn)并購整合已經(jīng)基本到位。而從目前的圈地結(jié)果來看，未來的白電格局中，海爾、海信、美的、格力、長虹正在成為這輪角逐的主要力量。而美菱、科龍、榮事達、華凌、小天鵝等企業(yè)紛紛另覓東家，行業(yè)資源迅速集中。
反過來看， 經(jīng)過這輪整合，美的旗下已經(jīng)擁有華凌、榮事達等品牌，集團白電資產(chǎn)已經(jīng)通過“乾坤大挪移”注入上市公司，而完成對小天鵝的收購，將為其大白電策略畫上完美的一筆。
2月20日，ST科龍公告《資產(chǎn)收購書》稱，海信將25.4億元白電資產(chǎn)注入科龍。
同一天，華意壓縮新的管理班子“亮相”，長虹邁出整合華意壓縮第一步。
白電巨頭們的以上動作表明，此前的收購重組已逐漸進入尾聲，白電行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)迅速集中到行業(yè)前幾大巨頭手中，整合集聚帶來的產(chǎn)能高峰也將在未來幾年出現(xiàn)。
白電行業(yè)新格局雛形初現(xiàn)。以冰箱為例，2007市場銷量增長近三成，全年冰箱銷量達到4319.2萬臺，同比增長29.14%；國內(nèi)市場銷量達2682.7萬臺，增幅達到35.63%，出口市場也較為樂觀，全年出口量增長19.57%，并初步形成了海爾、科龍(容聲、海信)、美的(華凌)、新飛、長虹(美菱)五家為主的市場格局。
海爾繼續(xù)占據(jù)冰箱行業(yè)老大的地位，銷量達836萬臺，市場份額為19.4%；其后是科龍，銷量為365萬臺，市場份額為8.5%；美菱電器保持了行業(yè)第三位置，銷量為319萬臺，市場份額為7.4%。
再看洗衣機， 現(xiàn)在美的電器最終牽手小天鵝，整個白電特別是洗衣機行業(yè)的市場格局將改變。中華商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2007年美的電器旗下品牌榮事達洗衣機的產(chǎn)量是221萬臺，合肥三洋洗衣機產(chǎn)量為49萬臺，而2008年，美的電器合肥冰洗生產(chǎn)線也將有洗衣機放量產(chǎn)出。2007年小天鵝洗衣機產(chǎn)量為262萬臺，其控股公司新樂電器洗衣機產(chǎn)量為154萬臺。
由于美的吞并小天鵝，這兩大系的洗衣機總的年產(chǎn)量將直逼國內(nèi)洗衣機行業(yè)產(chǎn)量最大的海爾。去年海爾洗衣機產(chǎn)量為785萬臺。而從2007年銷售份額占有率看，國內(nèi)洗衣機市場，除了海爾能達到23.4%，其他企業(yè)的市場份額都在10%以下。美的電器購并小天鵝后，整個美的在洗衣機市場的份額將突破10%，美的電器將成為洗衣機行業(yè)第二大巨頭，穩(wěn)固了公司在白電業(yè)第二把交椅的位置。
最后是空調(diào) ，隨著國家能效標準等一系列行業(yè)法規(guī)標準得以陸續(xù)推出和實施，空調(diào)行業(yè)的節(jié)能技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場售后服務(wù)等都已走上標準化之路。在新的競爭條件和競爭方式下，2007年度國內(nèi)空調(diào)市場品牌集中度明顯向格力、美的、海爾等重點企業(yè)傾斜。
去年1-10月，我國空調(diào)行業(yè)總產(chǎn)量為5920.06萬臺，比2006年同期增長24.44；出口3253.65萬臺，同比增長22.14同時，行業(yè)集中度繼續(xù)提高。2008冷凍年度(當年8月至次年7月為一個冷凍年度)以來，前五大廠商銷售額占比達到67.88，比2007冷凍年度銷售額占有率58.36提高了近10個百分點。
產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模效應(yīng)
在市場發(fā)展逐步完善和國際競爭刺激產(chǎn)業(yè)分工細化的背景下，中國白色家電終于由價格競爭過渡到品牌競爭和技術(shù)競爭，不過，規(guī)模產(chǎn)業(yè)化仍舊是目前的一個熱點。
美的電器總裁方洪波認為，中國家電企業(yè)只有不斷擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模獲得新成本優(yōu)勢，同時對市場快速反應(yīng)，才有實力繼續(xù)與外資家電抗衡。而最近幾年，美的一直為規(guī)模擴張不遺余力，去年年底，其投入11.7億的合肥工業(yè)園竣工，預(yù)計到2009年園區(qū)三期工程完工后，將新增洗衣機產(chǎn)品650萬臺，新增冰箱產(chǎn)能250萬臺，到2010年園區(qū)冰箱、洗衣機生產(chǎn)線全部投產(chǎn)后，將使美的冰箱總生產(chǎn)能力達到1000萬臺，洗衣機產(chǎn)能達到800萬臺，均進入行業(yè)前兩位。
與此同時，五大白電產(chǎn)業(yè)集團正在不斷向上游延伸謀求核心領(lǐng)域的突破，借此釋放整體產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。在產(chǎn)業(yè)鏈管理方面，白電企業(yè)汲取了彩電行業(yè)上游核心技術(shù)受控于人的教訓，完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)成為白電企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之一，而白電行業(yè)的資本整合也涵蓋了整個產(chǎn)業(yè)鏈。
2月19日，美的宣布新一輪的定向增發(fā)融資計劃。根據(jù)美的增發(fā)方案，美的電器將定向增發(fā)不超過總股本10%的新股，擬募資35.56億元。上述募集資金將全部用于10個投資項目及補充流動資金。10個投資項目主要包括：收購合肥榮事達電冰箱有限公司等三家公司各25%股權(quán)，新建冰箱壓縮機基地、家用空調(diào)越南基地，電冰箱、中央空調(diào)技改擴能，洗衣機工業(yè)園二期建設(shè)，家用空調(diào)武漢、順德基地擴能，IT數(shù)據(jù)中心、中央研究院建設(shè)，并表示，全力沖刺“2010年進入全球白電五強”的戰(zhàn)略目標。
其中，美的與東芝合資成立安徽美芝制冷設(shè)備有限公司，美的控股95%，東芝持股5%。美芝制冷將斥資4.9億元在安徽合肥上馬冰箱壓縮機項目，預(yù)計今年將形成500萬臺的冰箱壓縮機年產(chǎn)能。
無獨有偶。去年年底，長虹公司出資2.34億競拍得9710萬股華意壓縮股份，并于今年1月已完成過戶登記手續(xù)，長虹成為華意壓縮第一大股東。華意壓縮，主要從事無氟壓縮機的生產(chǎn)和銷售。為長虹旗下美菱電器的冰箱產(chǎn)品提供配套。
業(yè)界人士由此預(yù)計，未來在空調(diào)和洗衣機領(lǐng)域，將主要呈現(xiàn)兩強競爭格局，空調(diào)是格力和美的、洗衣機則是海爾和美的，其它品牌的機會不多了。
沖刺全球白電前五位
種種跡象表明，未來3-5年，中國家電行業(yè)最有可能在白電領(lǐng)域誕生國際化的跨國品牌，邁出從家電大國到家電強國的第一步。
從未來角度看，全球白色家電產(chǎn)業(yè)從歐美轉(zhuǎn)移到日韓、再轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，中國將在全球白家電產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮更大的作用。中國必然會有本土品牌進入全球前五強，關(guān)鍵是誰能沖刺而上。這要用實力與速度說話。
目前，排在全球白色家電前三位的伊萊克斯、惠而浦和西門子，其白家電的年產(chǎn)值依次約為150億美元、140億美元和100億歐元，但它們排名時有變化；第四、第五位分別是LG、松下。而海爾和美的的白電年產(chǎn)值分別為1000億元和900億元左右。
目前在中國，真正綜合的白色家電制造商目前只有海爾和美的兩家。按國際統(tǒng)計慣例，白色家電主要包括空調(diào)、冰箱、洗衣機、洗碗機“四大件”。海爾向來是國內(nèi)白色家電品種最齊全的企業(yè)；美的在收購了小天鵝、彌補了洗衣機“短板”之后，白電布局也已完成；而家用空調(diào)“老大”格力沒有冰箱、洗衣機、洗碗機產(chǎn)品；海信與科龍將白電產(chǎn)業(yè)整合之后，仍缺洗衣機、洗碗機；長虹已“吃下”美菱冰箱，但也缺洗衣機。
如果不出意外的話，未來海爾與美的都可能進入全球白電五強。2007年，美的集團已實現(xiàn)整體銷售收入750億元，出口額32億美元；2008年，美的銷售收入將突破900億元；2010年，其銷售收入將再上臺階，突破1200億元，躋身全球白色家電制造商前五名。
中國家電企業(yè)要沖進全球前五名，高端市場必不可缺。實際上，在白電市場上，隨著國產(chǎn)品牌規(guī)模的迅速擴大，不少品牌已經(jīng)試圖通過高、中、低通殺的策略占據(jù)市場份額，在保持中低端市場份額的同時，開始將觸角伸向高端陣地，如海爾欲借助卡薩蒂品牌全面樹立其高端品牌形象。
外資品牌中，目前最有實力的是西門子，并且牢牢控制著冰箱及洗衣機的高端市場。國內(nèi)品牌若想在高端市場有所作為，則需要在品質(zhì)控制和研發(fā)投入更大的努力。
在這方面海爾已有所突破和收獲。事實上，海爾冰箱從第一次走出去就立志成為一個被全球消費者認可的品牌。畢竟，選擇從最艱難的市場進入對任何企業(yè)都是極具挑戰(zhàn)性的課題。但10年前，海爾依然決定向德國市場的家電企業(yè)挑戰(zhàn)。結(jié)果，海爾在德國市場勝過當?shù)乇淦放啤?
盡管當時海爾已經(jīng)通過了德國的安全認證，但客戶依然不接受海爾冰箱。因為那時別說是中國貨，就是日本冰箱也很少能銷售到德國。而海爾冰箱對自己的產(chǎn)品充滿信心，他們提出做一個試驗：把海爾冰箱與德國冰箱擺在一起，都揭掉商標，讓德國客戶自己選。結(jié)果客戶最終選中了海爾冰箱，德國人很誠實，一下子就給了海爾2萬臺冰箱訂單。3年后，這樣的結(jié)果再次上演：在德國的《TEST》雜志一年一度的對德國市場上銷售的進口家電進行抽檢中，海爾冰箱獲得8個“＋”號，是所有受檢的冰箱中名列質(zhì)量第一名！比德國本土冰箱品牌還要好。
此后，海爾在海外不斷為自己贏得聲譽。在北美，美國GE開始模仿海爾法式對開門冰箱，推出了自己的“追隨型”產(chǎn)品；在南亞，海爾法式對開門冰箱在印度市場售價高達14.5萬盧比(折合人民幣2.75萬元)，成為當?shù)厥袌鲎罡叨说漠a(chǎn)品；在歐洲，海爾法式對開門冰箱被當?shù)刂B鎖渠道主推……
所有一切均表明，海爾選擇與高手過招的市場策略已經(jīng)進入收獲期，它以獨有的“中國式挑戰(zhàn)”成為全球高端冰箱市場的領(lǐng)導(dǎo)者。正如美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的權(quán)威調(diào)查所說的那樣：海爾作為家電領(lǐng)域惟一入選者，在全球范圍內(nèi)“已經(jīng)獲得了相當?shù)恼J可”。
事實的確如此，海爾冰箱已經(jīng)在海外行走了18年，產(chǎn)品遍布全球160多個國家和地區(qū)，有超過5200萬個家庭，大約2.6億消費者已經(jīng)成為海爾冰箱的用戶。正因為有這樣一個群體對海爾冰箱的消費，最終使海爾及旗下冰箱等產(chǎn)品在全球“獲得了相當?shù)恼J可”。
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