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成為一個聚焦的品牌
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-7-1
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但問題是：大多數(shù)國家或地區(qū)的政治領袖都希望能得到社會各階層的響應。他們往往會立刻拒絕看似只照顧到某一部分群體的任何想法。因此，他們批準的通常是非常寬泛的定位。可是，這只會讓你在品牌傳播中什么也得不到。
“成為一個聚焦的品牌，會不會顯不出我們其他地方也很好？”有人會這樣問。但是，人們對事情的認識是這樣的過程：會“從某個特殊的方面進行演繹”——如果一個國家或者地區(qū)某方面很突出，人們就會想它在其他很多方面一定也很好。例如：旅游地將自己打造得在某一方面很好，潛在游客也會自然地認為它在其他很多方面也不會錯。
到現(xiàn)在為止，絕大多數(shù)公眾關注的都是世博會本身。但是，在接下來的幾個月中，關于品牌的報道一定將接踵而至。
傳統(tǒng)品牌，要發(fā)掘和強化既有定位
在我們看來，美國館的設計并不鮮明，略顯枯燥。一個原因可能是按照規(guī)定，美國政府不能出資建造展館，所以整個建造成本都是由企業(yè)贊助商來承擔的，邀集這些贊助商就花了很多時間，導致展館在最后時刻才建造起來。這太糟糕了，美國本來可以做得更好。
不過，糟糕當然不僅僅因為如此。
美國館的主題是“擁抱挑戰(zhàn)”，但是美國的自身定位是什么？我們認為這應該和美國在計算機軟硬件領域的領先地位有關。蘋果、微軟、甲骨文、惠普、IBM等公司都是這個領域的世界領先公司。也因此，“歡迎來到數(shù)字世界！”這個主題會更合適，也更易記。
要知道，品牌問題，要考慮的是怎樣發(fā)掘和強化在消費者心智中的既有定位。是的，世博會上有一些國家在對品牌形象和定位進行轉(zhuǎn)型。不過，“強化”既有的定位比建立一個全新的定位要容易。因為，改變已經(jīng)扎根在消費者心智中的定位是很難的。
但是一個聚焦的方式（雖然可能效果非凡）很難涵蓋到其他不同的公司。所以美國只好折中于一個沒什么意義的口號：擁抱挑戰(zhàn)。
再來看英國館，建筑商以“會發(fā)光的盒子”為造型亮點，希望令中國游客想起它的過去。但問題是，“會發(fā)光的盒子”是1851年第一個“萬國工業(yè)博覽會”時在倫敦建立起來的建筑，已經(jīng)是過去時，與當前英國在國際上的定位其實沒什么關系。
英國是什么？它曾是世界最大的經(jīng)濟體，但如今在全球出口排名第九。英國館還要表現(xiàn)自己的物種保護。物種保護？這和一個戰(zhàn)略定位在歐洲與美國之間的島嶼國家有什么關系？
英國館的戰(zhàn)略定位并沒有給“大不列顛聯(lián)合王國”帶來多少力量。而事實上，倫敦是歐洲的金融大都市，也是世界的金融都市之一，這應該作為英國展館的主題。同時，倫敦還是世界上文化遺產(chǎn)最豐富的城市之一，建一個“倫敦奇觀”的展館也是個不錯的方向。
但當整個國家贊助出資建造展館時，就很難做了，因為常要各方面都照顧到�？扇绻阆胍⒁粋�品牌，你需要聚焦的力量。
同樣，上海通過世博會會得到什么？
上海已經(jīng)給世界留下了深刻印象！上海世博的一個目標就是在2020年之前將上海打造成一個全球金融中心。但是，中國已經(jīng)有兩個全球金融中心了：北京和香港。中國不需要第三個。
幾乎所有中國主要銀行的總部都在北京，而不是上海。大多數(shù)美國投資銀行（高盛、摩根斯坦利、J.P.摩根）在北京也設有總部辦公室。上海更適合的定位是一個“商業(yè)”都市——世界的商業(yè)大都市，而不是金融中心。
之所以如此，一個原因是上海港是世界上最繁忙的港口之一。在很多方面，上海很像紐約。紐約的港口也使其成為美國重要的商業(yè)城市。
后起品牌，“多樣化”會是品牌的大麻煩
那么，后起品牌該怎樣做？
當設計一個國家展館時，要充分利用自然界帶給你的優(yōu)勢。比如：非洲聯(lián)合館。毫無疑問，非洲有很多古文明遺跡和稀有動植物群，這對中國游客來說會很有趣，也許還能帶動將來的旅游業(yè)。另一個優(yōu)勢，是展出中國在非洲大陸上的投資成果。中國在非洲的資源開發(fā)投資比西方國家數(shù)十億美元的脫貧資助要有效，這也會讓中國游客感到好奇和親切。對于擔憂中國試圖控制非洲的西方世界，也能從中看到資源開發(fā)這些事情給非洲帶來的重要價值。
而作為發(fā)展中的“金磚四國”之一，印度館的“和諧”定位，對這個擁有數(shù)百種不同語言、包括21種官方語言的國家來說，確實是個合適的主題。這個概念會給擁有豐富文化遺產(chǎn)的中國游客帶來很好的共鳴。
不過，“金磚四國”中的另一個，俄國館，以“新俄羅斯：城市與人”為主題，做出“懸浮在空中”的立方體建筑，這樣的表現(xiàn)意義不大。主題聽起來采用的只是一個為了一次展會而“創(chuàng)造出來”的典型方法：“我們做些與眾不同的東西來吸引眼球吧�！倍砹_斯是幅員最遼闊的大國，因為大而多樣化，的確很難找到概念能完美地表達。但是，對后起品牌來說，多樣化，會是品牌的大麻煩。
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