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終端提升銷量的催化劑
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-8-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：營銷 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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生動化的建設(shè)，尤其是餐飲店，是近年來各個啤酒企業(yè)比較高度重視的工作。根據(jù)多年的市場調(diào)查，凡是餐飲終端表現(xiàn)比較活躍，動銷效果好的市場，廠家在該市場的終端生動化做的都是一流的，如鄭州、昆明的金星、深圳的金威、合肥的雪花、桂林的麗泉，他們通過長時間，反復(fù)做終端生動化，盤活了市場，形成了自己的根據(jù)地，可以這樣講“終端生動是銷量的催化劑”，是銷量的保證。下面來探討一下餐飲店如何來做生動化的。
2009-2012年中國化肥行業(yè)研究及投資發(fā)展前景分析 【出版日期】 2009年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國合成橡膠行業(yè)發(fā)展前景分析報告 【出版日期】 2009年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國合成氨行業(yè)調(diào)查研究報告 【出版日期】 2009年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國光刻膠市場運行態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù) 【出版日期】 2009年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印什么是終端生動化？
有關(guān)生動化的說法很多，我個人認(rèn)為，無論用什么形式，只要把產(chǎn)品以美好的方式，展示給消費者，讓消費者看得見、買的著，達(dá)到了我們銷售的目的，就可以稱為生動化，沒有什么奧秘的東西，也不存在什么科技含量。
如在C、D類餐飲店，老板或者老板娘，他們既是老板還是服務(wù)員，在上菜時，他們“順手”只要把啤酒拿到餐桌上，啤酒一般就可以賣掉。那么在C、D店比較小的地方，啤酒擺放的位置就極為關(guān)鍵，這個地方就要他們能夠“順手”拿得著，如廚房的傳菜口或者過道等，這些地方，我們把產(chǎn)品擺好，讓他們彎彎腰、低低頭，手里端著菜就可以把啤酒拿到手，把這個工作做好了，就可以成為生動化。C、D店做生動化的目的，主要是方便老板或者老板娘推銷。因為這些群體是最大的消費者，他們說什么好喝就是什么好喝，一般消費者很少拒絕。下面舉個有關(guān)餐飲店生動化的案例供大家參考。
信陽市維雪啤酒的根據(jù)地，二十多歲的青年朋友和維雪一起長大，對維雪的忠誠度極高，他們喝啤酒就認(rèn)維雪，2007年金星啤酒在開發(fā)該市場時，確實遇到了前所未有的困難。
信陽是一個美麗的旅游城市，到過這里的朋友，會發(fā)現(xiàn)“燉菜”是這里的特色，由于燉菜時間較長，酒店老板為了不讓客人等的“急人”，特地在包間里都放有娛樂的撲克牌。金星啤酒根據(jù)這一現(xiàn)象，先選擇比較合作的50家酒店，如我家菜園、高士燉菜、陽光大酒店等，把啤酒直接放到了包間里，每個包間放五箱，這五箱上下一體擺放，最上面一箱，還用壁紙刀整齊地把箱體割開二分之一，把箱子里的啤酒展示給消費者。
在這些包廂里，為了引導(dǎo)消費，金星啤酒在每個桌子的臺卡上，特別醒目標(biāo)有“凡娛樂者可以免費品嘗一瓶”。從2007年3月---2007年10月，在這段時間內(nèi)，不斷拉動，消費者才逐步對金星啤酒有了深刻了解。下面對本案例分析說明。
（一）產(chǎn)品直接放到包間里，并用刀子割開，消費者可以近距離看到、摸到產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者真正的“面對面”。包廂具體要擺在以下兩個位置。
1、窗戶下面。這里光線比較好，消費者容易看見。這些地方擺放10箱最好，形成一個房間里的大堆頭。
2、門口側(cè)面。服務(wù)員好拿，這里擺五箱最好，同時因為這里地方小，出入人的次數(shù)多，避免闖翻傷著人。
�。ǘ┯帽诩埖陡铋_，保持了箱子規(guī)范、美觀。箱子擺放及割開的不規(guī)范就會引起店老板的反感，飯店就會不配合，這樣的活動就無法做。具體割法如下。
1、箱子正面，從上到下1/3最好，可以把啤酒的肩標(biāo)展現(xiàn)出來。
2、箱子上面全部割開，這樣便于服務(wù)員拿酒。
3、兩側(cè)面要從箱子上面的角邊到正面1/3處，斜著割開，這樣啤酒穩(wěn)定，不易偏倒。
�。ㄈ┙柚M者娛樂活動，用免費品嘗的辦法，進而拉動消費者進行消費，實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)品“開瓶動銷”。用這種辦法有以下三個好處。
1、免費品嘗可以融入他們的娛樂活動中。
2、免費品嘗起到一個消費“引子”作用。
3、免費品嘗，滿足了人們“占小便宜”的心里需求
（四）在臺卡上標(biāo)明“免費品嘗一瓶”。用“臺卡”能夠保持與酒店的統(tǒng)一性，另外提醒消費者，“只品嘗一瓶，多喝要掏錢”，避免了消費者在買單時產(chǎn)生誤會。臺卡的設(shè)用要注意以下兩個細(xì)節(jié)
1、臺卡上貼的文字要用電腦打印，切忌用手寫，這樣顯得規(guī)范整潔。
2、臺卡要放在桌子當(dāng)中，這樣，在這里的消費者都可以看到，真正起到宣傳作用。
以上案例分析，不難得出：把產(chǎn)品放到包間、用刀子割開、用臺卡標(biāo)示說明等都是生動化的具體表現(xiàn)，如果有一點做不好的話，老板就不會配合工作，如割箱子，如果割的亂七八糟，就會影響酒店形象，酒店不但不賣你的產(chǎn)品，還會引起老板對品牌的反感，因而，生動化是一個細(xì)致工作，做好了會事半功倍。
終端生動化包含那些內(nèi)容？
現(xiàn)在以金星啤酒在鄭州某一個酒店為例，舉例說明。
1、從遠(yuǎn)處看，是醒目的綠色門頭，中間是酒店名字，兩邊分別標(biāo)有金星新一代瓶子和金星啤酒中國馳名商標(biāo)。
2、走到門口，在門口和門頭中間，懸掛著金星的綠色吊旗，微風(fēng)一吹，吊旗微微搖擺煞是好看。門的扶手旁貼有“推”和“拉”。
3、走進店內(nèi)，吧臺和柱子全用金星招貼很規(guī)范的覆蓋。墻壁上根據(jù)不同的位置，分別貼有“本店提示注意保管你的物品”，“近日本店推薦的特色菜”。餐桌上擺放有煙灰缸、臺卡。在吧臺前，金星的五種啤酒合計有一百多件，展示柜里，從上到下分別擺放從每瓶12元---4元不等的產(chǎn)品，煙灰缸、臺卡、展示柜等，都標(biāo)有金星標(biāo)志。
總之在這個店里，只要能起到展示作用的，該貼的都貼了，該放的都放了，這里我就不再一一表述，現(xiàn)對這些內(nèi)容作一歸納。
1、這些生動化，無論門頭，宣傳畫等，色調(diào)要統(tǒng)一。如雪花的色調(diào)是以深綠色為主，金星啤酒是以翠綠為主。
2、所有的表現(xiàn)形式，都有公司統(tǒng)一的顯著標(biāo)示，如金星的kingstar，雪花的snow。
3、所有的表現(xiàn)形式，要規(guī)范統(tǒng)一，如展示柜里的啤酒，每一層只擺一種產(chǎn)品，并且正標(biāo)要向外面對消費者，宣傳畫要橫平豎直，四周不翹。
4、貨賣堆山，啤酒要鮮。在酒店里，貨要堆頭大，對消費者形成沖擊力，同要消化的快，啤酒賣的是新鮮。
從上面這個酒店可以看的出，作生動化就是作“氣勢”。我國有句古話，叫作勢不可當(dāng)，當(dāng)你走進這個店時，你就被包圍在金星的氣氛里，這種氣氛感染著你，你就會不自覺融入這個環(huán)境中，產(chǎn)生嘗嘗的想法，大家都去嘗你的啤酒，啤酒自然就賣了出去。下面再舉個案例。
前一段時間到合肥，晚上到一夜市吃夜宵，一家排擋銷售的雪花啤酒就很好。這家排擋門口有八張桌子，每張桌子上貼有雪花的塑料畫，每張桌子旁邊都放著兩箱開著口的啤酒，每張桌子上用細(xì)繩系著一把啟子。
天氣比較熱，客人坐下后，順手打開一瓶，幾個人一會功夫就喝完了，菜還沒有上，幾瓶啤酒就沒有了。服務(wù)員也是這樣，菜端到桌子上，順手彎腰拿上啤酒，“嘭、嘭”打上幾瓶放到了消費者面前。本排擋雪花賣的好，主要有以下兩個“氛圍”造的好，下面對本案例進行分析。
一、環(huán)境氛圍造的好。八張桌子有五個四角塔照著，這五個深綠色四角塔，好遠(yuǎn)就可以看見雪花的標(biāo)志。消費者感覺在這里既設(shè)刮點小風(fēng)，灰塵也不會落到桌子上，消費干凈衛(wèi)生。制造環(huán)境氣氛要注意以下兩個方面。
1、環(huán)境氣氛要注意整體形象。這個排擋有四角塔、桌子上面貼著宣傳畫、每個桌子擺著兩箱啤酒，還配有啟子。
2、環(huán)境氣氛要有細(xì)節(jié)相配套。這個排擋每個桌子都擺兩箱，并且都是上下擺放，這樣顯得整齊美觀。
二、產(chǎn)品氛圍造的好。每個桌子旁邊擺著兩件啤酒，八張桌子就16箱啤酒�？腿俗竭@里就被啤酒包圍著，給消費者傳遞的信息：喝酒就喝雪花。產(chǎn)品是最好的生動化，擺放產(chǎn)品要注意以下三個方面的關(guān)鍵點。
1、產(chǎn)品要干凈，尤其是朔筐酒，放的時間長了，容易落上灰塵，在擺放到消費者面前，要擦干凈。
2、盡可能多擺放，形成堆頭，充斥消費者的視覺。如本排擋，如果桌子旁邊有擺一箱的，有擺兩箱的，或者不擺，就顯得凌亂不堪。
3、擺放箱子時，正面要面對消費者。
通過以上案例，我們可以看的出，生動化來自一線，沒有什么固定的模式，環(huán)境、地點等不同，采用的方法就不一樣。
如何作終端生動化？
終端生動化是一項工程，好說不好作。過去傳統(tǒng)的生動化主要有兩個模式，其一、產(chǎn)品陳列模式。通過大廳、吧臺作堆頭，通過展示柜陳列產(chǎn)品等進行產(chǎn)品陳列，向消費者傳遞的一個產(chǎn)品概念。其二，消費引導(dǎo)模式。廠家把自己的品牌融進酒店的店招、燈箱等來引導(dǎo)消費者。隨著時代的發(fā)展，僅靠這樣的模式已經(jīng)不太適應(yīng)市場了。如何做好生動化，各個公司各有自己的辦法，如青島啤酒從2004年就開始這項工作，并聘請一家企劃公司協(xié)助他們量身打造，到2005年才初見成效。要做好生動化，總來講，就要從以下幾個方面入手。
一、要作好標(biāo)準(zhǔn)化手冊
要做好生動化，首先做好一本標(biāo)準(zhǔn)化手冊，按此手冊操作便于統(tǒng)一企業(yè)形象、便于費用預(yù)算等。標(biāo)準(zhǔn)化手冊包含以下內(nèi)容。
�。ㄒ唬⒛康募爸匾�。終端生動化是全體人員的一項工程，人人要有這樣的意識，知道此項工作的重要性和意義所在，它包含以下兩個方面。
1、生動化能夠:近距離演繹品牌形象，實現(xiàn)終端攔截，遏制競爭對手。
2、生動化能夠營造良好的銷售氣氛，提高開瓶率，激發(fā)酒店老板的積極性。
3、生動化能夠引起消費者高度關(guān)注，加強市場信息傳遞，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。
（二）生動化建設(shè)的的標(biāo)準(zhǔn)
1、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)。此項陳列主要是把產(chǎn)品展示在酒店的吧臺后面的貨架上，向消費者傳遞產(chǎn)品概念。如金星啤酒產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)：（1）單品不少于4瓶，陳列面大于競爭對手。（2）產(chǎn)品集中陳列在視平線位置。（3）中英文標(biāo)示面向消費者。（4）公司重點產(chǎn)品占據(jù)最大牌面。（4）保持產(chǎn)品整潔、商標(biāo)無破損。（5）要及時補貨
2、堆箱陳列標(biāo)準(zhǔn)。堆箱陳列主要是在酒店制造大氣氛，對消費者傳遞的信息是：本酒店是專銷或主推，陳列標(biāo)準(zhǔn)一般包含：（1）公司主推的大品種，如雪花的精致或特致，金星的新一代、純生。（2）不低于10箱，高度不超過5層，（3）正面面向消費者，同一品牌集中垂直陳列，中間不夾雜其他品種等，（4）陳列位置要佳，消費者能夠隨時看見。（5）保持整體整潔，并且不能被其他物品遮擋。
3、展示柜的投放標(biāo)準(zhǔn)。夏天一般消費者主要喝比較涼的啤酒，投放展示柜和冷凍設(shè)施至關(guān)重要。首先為了節(jié)省費用，盡量包裝客戶已有的冷凍設(shè)備，其次公司進行投放，投放位置要在酒店“黃金地方”，側(cè)面廣告無遮擋，消費者能夠及時看見。投放后要和酒店簽署協(xié)議書，協(xié)議書要求酒店做到，（1）、100%展示本公司產(chǎn)品。（2）采取全品種水平陳列或垂直陳列。（3）、保持先進先出的原則，貨源要充足，商標(biāo)朝外，以直立式擺放為主。
（三）、生動化氛圍營造。產(chǎn)品陳列好了，還要營造一種整體氣氛，也就說消費者到這個酒店，映入眼簾的是一種品牌氣氛，有足夠的理由讓你來消費本產(chǎn)品。
氣氛營造要做好公司統(tǒng)一形象的店招、櫥窗貼、海報、吧臺貼、吊旗、樓梯扶手貼、空調(diào)貼、空白海報、柱子貼、提示牌、條幅、臺卡、煙灰缸等。這些東西在制作過程中要規(guī)范，如吊旗，吊旗與吊旗之間要連在一起，吊旗的行距要一致，吊旗不下垂。
制作標(biāo)準(zhǔn)化手冊，要簡單、易懂，實用性強，大家看了會操作，把繁瑣的工作簡單化、有趣話，這樣才能有效利用手冊，快速工作。
二、要做好費用預(yù)算
終端生動化是一項長期工作，非一朝一夕之功，短時間難以見效，并且還需要專門的營銷From EMKT.com.cn隊伍去管理，需要投入大量的資金，因此做好費用預(yù)算至關(guān)重要。
一、終端生動化的費用要在企業(yè)費用預(yù)算中進行單列，有的放矢進行有效使用，不能把此項工作誤認(rèn)為就是POP的印制和宣傳。
二、費用預(yù)算要整體考慮，要有三年的計劃。第一年打基礎(chǔ)，生動化的市場覆蓋率達(dá)到90%以上。第二年要總結(jié)、完善、糾偏及提。第三年要通過生動化，占領(lǐng)市場，形成圈地。
三、費用預(yù)算要考慮團隊工資的有效性。生動化建設(shè)的團隊人員既不能多又不能少。人員多了容易增加費用，還有可能“龍多不下雨”，人員少了，工作進展緩慢，因次，如何控制這項費用，對于企業(yè)來講是一個“頭痛”的事情。
團隊工資費用的預(yù)算要分兩部分，其一，人員要有基本工資作保證。生動化不能夠馬上帶來銷售業(yè)績，所有的這些工作只是為銷售打基礎(chǔ)，所以前期這些費用在營銷費中占有很大比重，企業(yè)要有心里承受能力。其二、要有績效考核工資，這樣可以激發(fā)先進，鞭策落后。
三、物料費用的預(yù)算。物料費用的預(yù)算，首先要做好管控及考核。其次要確保公司主市場需要的物料不能斷檔，物料還要齊全。最后要分重點和非重點，進行有序預(yù)算及投放。
三、要對人員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)
做好終端生動化，要有一支公關(guān)能力強的營銷隊伍，這只隊伍要“能說會道”
因此要對他們加強培訓(xùn)。
�。ㄒ唬�、專題培訓(xùn)。生動化的培訓(xùn)工作，要從銷售工作中單列出來，要全員高度重視，具體培訓(xùn)工作如下
1、把操作手冊進行系統(tǒng)講解，加強生動化建設(shè)的意識。
2、用幻燈片，結(jié)合實際案例，培訓(xùn)作生動化的目的及意義。
3、要分成小組進行演練、比賽。
�。ǘ┮痪�培訓(xùn)。主要培訓(xùn)他們操作的技巧能力及注意事項。如宣傳畫如何貼，堆頭如何堆等，培訓(xùn)內(nèi)容如下。
1、主管此項工作的經(jīng)理或主管，要帶隊到一線去親自動手。
2、現(xiàn)場培訓(xùn)要及時糾偏、總結(jié)。
3、要培訓(xùn)團隊的協(xié)調(diào)能力。如有人要與老板溝通、有人要作堆頭、有人要做粘貼等。
�。ㄈ┒ㄆ谂嘤�(xùn)。要做到7天在小團隊培訓(xùn)一次，15天全體培訓(xùn)一次。培訓(xùn)的內(nèi)容主要表揚做的好的，糾偏做得差的。
總之，現(xiàn)在市場的競爭就是終端的競爭，誰控制了終端，誰就控制了市場，生動化作的越出色，就能得到消費者垂青，銷量提升的就快。
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