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高效使用產(chǎn)品介紹策略
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-17
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在我的銷售技巧訓練課程上，我會經(jīng)常安排情景模擬環(huán)節(jié)，尤其是向客戶介紹產(chǎn)品的模擬。但在模擬中幾乎所有的學員都容易犯一個錯誤，就是急于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點，而且把優(yōu)點講得非常多。結果客戶對這些過多的優(yōu)點的印象清晰度并不高，信任度和興趣度當然也會大打折扣。而且很多學員在介紹產(chǎn)品時很容易在客戶問詢價格時，過早地涉及的價格，讓客戶對價格的敏感性很快增加，很容易使銷售陷入僵局。
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※Ｆ：特色 → 因為……
※Ａ：優(yōu)點 → 這會使得……
※Ｂ：利益 → 那也就是……
※Ｅ：見證 → 你可以了解到……
FABE策略的第一個優(yōu)勢就是先介紹的不是優(yōu)點很是特色，其次才介紹優(yōu)點，這是因為先介紹特色，再引伸到優(yōu)點，使優(yōu)點有支撐點，顯得更加真實、可信和差異性。
比如：我們這款空調產(chǎn)品因為采用了目前國際上最先進的也是我們公司的專利技術SQ節(jié)能技術，這會使得我們的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品在達到同樣效果的前提下節(jié)電58%。
在介紹產(chǎn)品的特色和優(yōu)點時，最好不要超過三個，否則過多的特色和優(yōu)點很難讓客戶留下清晰的印象。而且向客戶介紹特色和優(yōu)點一定要符合兩大原則：
※基于客戶需求滿足的原則：介紹的特色和優(yōu)點一定是要能夠滿足客戶的需求的，否則再好的特色和優(yōu)點也不會引起客戶的興趣。
※基于競爭對手比較優(yōu)勢的原則：物色和優(yōu)點是一種比較優(yōu)勢，也就是說你的特色和優(yōu)點一定是競爭對手所沒有的或你比競爭對手做得更好的，否則就不是特色和優(yōu)點，客戶也不會產(chǎn)生興趣和購買欲望。
無論特色和優(yōu)點介紹的再好，這只不過是以“產(chǎn)品為中心”的王婆賣瓜，自賣自夸。FABE策略的第二個優(yōu)勢就是將特色和優(yōu)點轉化為利益。因為客戶關注的是利益，激發(fā)客戶購買欲望的是產(chǎn)品能夠給客戶帶來的好處，而不是優(yōu)點。
接上例：那也就是說，根據(jù)貴公司的采購數(shù)量和每臺空調平均年使用小時來估算，每年至少能給貴公司節(jié)省86000度電，電費按0.58元/度算，一個年度下來就會為你們節(jié)省49880元。在金融危機形勢下，企業(yè)都在內(nèi)部挖潛，節(jié)能降耗，省錢就是賺錢，這對貴公司來說一定是一筆可觀的效益，你說是嗎？雖然我們的產(chǎn)品價格比其它品牌要貴一點，但這貴出的錢你一年就從省下的電費中省下來了，接下來就是純省下的真金白銀了，你說哪個更貴呢？
所以介紹到優(yōu)點時，并不是等著客戶表達意見和看法，而是站在客戶的角度和立場，為客戶去分析如果他購買產(chǎn)品將帶來的利益是什么？在將優(yōu)點轉化為利益時要做到三個原則：
※聚焦客戶需求原則：優(yōu)點所轉化的利益必須是客戶所關心的，能夠滿足客戶需求尤其是潛在客戶，讓客戶有眼前一亮的感覺。
※利益具體化原則：給客戶介紹的利益，一定要避免可能、大概、差不多等模糊字眼，而是要具體化、數(shù)字化，這樣客戶會更清晰地了解產(chǎn)品能夠給他帶來的價格。
案例：在一次美的導購銷售技巧訓練課程上，在我講過FABE策略后，我讓兩位學員做產(chǎn)品銷售的情景模擬，在扮演客人的學員問過豆?jié){機的價格后，客人感覺價格太貴時，做導購的學員馬上講：“我們的產(chǎn)品是醫(yī)用不銹鋼材料做的，一方面更加的衛(wèi)生和安全，另一方面如果天天使用，它的使用壽命將達到**年，折算下來一天的使用費才不到一毛錢，您說貴嗎。”客人馬上說：“一點都不貴�！薄澳悄闶乾F(xiàn)金還是刷卡呢？”“刷卡！”場上馬上響起熱烈的掌聲。
※利益情景化原則：在給客戶介紹利益時，銷售人員一定要興奮起來，情景化的描述產(chǎn)品能夠給客戶帶來的利益，讓客戶能夠像已經(jīng)購買并已經(jīng)使用產(chǎn)品后一樣體會到產(chǎn)品帶來的價值和利益。
介紹完利益之后，不要給客戶太多的思考和選擇的時間，馬上應進入FABE策略的最后一個環(huán)節(jié)，就是見證。見證是用第三方案例來向客戶證明這個產(chǎn)品銷售的如何，讓客戶對產(chǎn)品進一步產(chǎn)生信任感。我們還接上面的空調案例來說：
我們這款工業(yè)用空調產(chǎn)品目前在許多著名企業(yè)使用，比如上海大眾、中國石油、中國移動、娃哈哈等，你看這是我們在部分客戶企業(yè)使用的一些圖片資料以及客戶評價。目前我們這款空調產(chǎn)品已經(jīng)在工業(yè)空調領域市場占有率達到86%，同時出口美國、荷蘭、意大利等20多個歐美發(fā)達國家。在剛剛結束的國際空調產(chǎn)品新產(chǎn)品、新技術博覽會上，我們這款空調產(chǎn)品獲得唯一金獎，這是獲獎證書。
在FABE策略中，見證的部分一定要體現(xiàn)以下原則：
※讓事實說話
※讓數(shù)字說話
※讓專家說話
※讓榮譽說話
※讓客戶說話
※讓市場說話
FABE策略是極具殺傷力的產(chǎn)品介紹工具，它雖然不復雜，但能用好并不簡單，在使用FABE策略進行產(chǎn)品介紹時要避免常犯的六個錯誤：
※事先準備的不足
※不能真正的傾聽
※不了解客戶的需求
※不注重利益的個性化
※介紹過多的優(yōu)勢與利益
※不了解競爭對手忽略差異性
※單單強調特征與優(yōu)點，忽視利益
※不知道不同類型的內(nèi)部客戶的需求不同
為了讓大家更好的掌握FABE策略，我們再通過一個案例來看看如何出神入化地使用：
有一次我從鄭州坐飛機去上海講課，準備順便給上海朋友帶一點特產(chǎn)，帶什么呢？我想還是帶些新鄭大棗吧，但我想機場的肯定比較貴，決定還是在市區(qū)買。當我在民航大酒店乘車時看到對面有兩家賣棗的商店，我就走過去，看到一家老板是個年輕人，一個是年老太太，我想老太太肯定比年輕人實在就直接走進了老太太的店，接下來老太太對我這個經(jīng)常講FABE策略的所謂的營銷實戰(zhàn)專家用了高水準的FABE策略進行了成功的銷售（只是我當是并沒有意識到老太太是用FABE策略）：
我走進店里問道：“你這里的棗怎么賣？”
老太太熱情地招呼道：“小伙子，我這全是正宗的新鄭大棗，你是自己吃還是送人？”
“送人�！�
“是送一般客人，還是重要客人？”
“送給我一個好朋友的父母”我答道。
“這是重要的客人，送的棗貴賤不說，一定要送真貨”老太太說道。
“棗還有真假嗎？”
“那當然，你知道新鄭棗是最有名氣的，也是最好吃的，送禮一定要送新鄭大棗，現(xiàn)在市場上有山西棗、河北棗、新疆棗冒充新鄭棗，你一不小心就可能買到假冒的新鄭棗，你是送重要客人的，肯定不愿意買到假冒的新鄭棗，你說是嗎�！�
我說：“那肯定是，那新鄭棗與其它地方的棗有什么區(qū)別嗎？”
“那區(qū)別可大了，有一種說法叫‘靈寶蘋果潼關梨，新鄭大棗甜似蜜’，新鄭種棗的歷史據(jù)說有8000多年歷史，新鄭大棗的優(yōu)良雞心棗品種，種植技術獨特（F:特色），使得新鄭大棗的最大優(yōu)點就是皮薄、肉厚、核小、味甜（A:優(yōu)點），不信你嘗嘗”，說著老太太用一個鑷子從一個盒子里夾也一顆又紅又大的棗，我忙說：“不用嘗，”老太太樂呵呵地說：“小伙子，買不買沒有關系，到我店里有個規(guī)矩就是一定要嘗嘗我的棗�！蔽冶焕咸恼嬲\所感染，就拿這個棗吃了起來，老太太淡淡的問：“不是是皮很薄？味很短甜，而且你看核是不是很��？”我連連地說：“沒有錯，是的。”“那你帶這樣的棗去拜望長輩，是不是很體面呢？”“那當然”，我答道。（B：利益）
“小伙子你知道嗎？有兩個西安人上次從我這里買過棗，昨天晚上九點多了，又來我店里我已經(jīng)回家，從我店外牌子上看到我的電話號后，要電話把我從家里接來買了四十斤棗。”（E：見證）
“那你這里的就一定是新鄭大棗嗎？”我問道。
“小伙子，我就是新鄭人，我家就在千年棗村王所在的村子，你看看我身份證，上面寫著呢�！崩咸珡呐赃叺淖雷由享樖帜贸鲆粋�舊舊的身份證到我面前，我看到上面確實寫著老太太的住址是新鄭市的一個什么村。（E：見證）
這時我對老太太的棗已經(jīng)非常動心，就問：“你的棗多少錢一斤？”
老太太說：“機場的棗多少錢一斤你知道嗎？機場的棗至少比我這里的棗一斤貴10塊錢，還不一定有我這里的棗好，我的棗根據(jù)大小不同，有25元、30元、35元一斤的，我建議你買30元一斤的就可以了。如果你買我的棗超過100元，包裝盒我免費送你，一點不比機場的包裝差，你看看我這些包裝�！保˙：利益）
“好的，我就要30元一斤的，我要200元”我脫口而出。
“好的，我再免費送你一大盒好想你棗片，如果零賣的話一盒20塊錢呢。”老太太高興地張羅著幫我稱好棗并包裝好。我付過錢后，老太太說：“小伙子，既然你看老人，不如你再帶兩瓶棗花蜜，這對老人的健康非常好，肯定會給老人一個驚喜，我一下買我這么多棗，如果你要我就20元一瓶給你，原價40塊錢呢，等于買一送一了。”老太太從貨架上拿出一瓶棗花蜜給我看。我猶豫了一下，覺得老太太說的有道理，我下又掏了四十元錢買下了兩瓶棗花蜜。（B：利益）。我付完賬，老太太高高興興地送我出門，我到機場因飛機晚點，我就在機場商場閑逛，我看到有賣棗的就過去看看我買的棗是不是比老太太的一斤貴10塊錢。結果我驚異地發(fā)現(xiàn)，機場的棗與老太太的棗價格基本一致！我呆坐在候機室的椅子上，回味著老太太的銷售過程，我驚奇地發(fā)現(xiàn)老太太的銷售過程中爐火純青使用了FABE策略！
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