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解讀賣場操作之謎
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-4-15
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 賣場
- 中研網(wǎng)訊：
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前言：現(xiàn)代市場競爭越來越激烈，市場格局面臨一次又一次地洗牌，傳統(tǒng)的銷售渠道市場份額在逐漸萎縮，消費者購物越來越傾向大賣場。所以做好賣場成了快速消費品行業(yè)銷售的重中之重�！ �
2009年中國鈦白粉行業(yè)研究咨詢報告 2008年全球鈦白粉市場需求達到510萬噸，總價值102億美元。未來幾年全球鈦白粉需求年均增2009年中國家具行業(yè)研究咨詢報告 面對全球金融危機，我國家具行業(yè)經(jīng)受住了考驗。2008年我國家具行業(yè)仍然保持了高速的發(fā)展。面對2009年中國硅鋼行業(yè)研究咨詢報告 2009年，世界經(jīng)濟仍處在周期性回落之中。未來硅鋼的需求減弱，特別是2009年上半年的需求減2009年中國船舶工業(yè)研究咨詢報告 中國船舶工業(yè)協(xié)會預計，2009年全球新船需求萎縮，而造船能力則快速提升，因此，市場競爭將更加進駐賣場前的準備工作：
1、了解賣場的定位，各連鎖單店軟硬件設施，贏利狀況和內(nèi)部管理能力，進店費用和后期產(chǎn)生的費用等
2、了解場內(nèi)整體布局和陳列區(qū)域的陳列狀況
3、了解超市的組織結構、內(nèi)部作業(yè)流程，賣場發(fā)展規(guī)劃，賣場對供應商考核指標等作詳細了解；
4、了解同類品牌各品種競爭態(tài)勢和數(shù)量；了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、主打品項、 調(diào)查競品的價格和利潤， 調(diào)查競品在超市的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品優(yōu)勢和不足，調(diào)查競品的人力，費用投入；分析競品廣告訴求及投放策略，線上廣告和線下促銷活動的情況。
5、預估需投入費用和產(chǎn)出比，核算盈虧平衡點；
6、按公司現(xiàn)有實力和品牌狀況能爭取到多少賣場支持；
進場談判
賣場采購部考核供應商的指標：1、品牌或是否是當?shù)孛麅?yōu)新特產(chǎn)品。2、銷售量。3、費用。4、客情關系
賣場采購部和各門店店長的考核指標：銷售同比增長率，毛利同比增長率，人均同比增長率，來客同比增長率，費用同比增長率和客單量等。
供應商要想在賣場站穩(wěn)腳跟，得到賣場更多的支持，打擊竟品，必須幫助賣場采購部和各門店店長解決問題，必須在市場操作形成自己的核心競爭力。
計劃書
依據(jù)以上信息，作出一份詳細的計劃書。計劃書中要重點解決SKU、店內(nèi)外宣傳、陳列、客情、活動、庫存、配送、促銷、培訓、管理，費用控制等各種要素，從而在賣場實現(xiàn)銷售增長，達到持續(xù)贏利�！ �
引子：丁家宜化妝品賣場布展“海，陸，空”造勢銷售：
2007年9月是石家莊北園超市談固店店慶，丁家宜化妝品銷售經(jīng)理與賣場經(jīng)理談妥，把超市日化區(qū)二分之一地段包下來，作“海，陸，空”布展�！昂！敝改_下，當你從超市扶梯進入，第一眼就會看到丁家宜海報宣傳品，一只躍躍欲試的翅膀帶你不由自主地走向丁家宜的大連堆跟前。“陸”是指天藍色的堆頭，天藍色的吊旗，八連堆，十連堆，氣勢雄偉，雍容大方，加上身著丁家宜服裝的促銷員甜美而婉轉(zhuǎn)的問候，“您好，請看丁家宜……”“空”是指由太陽傘組成的空中裝飾。猛一抬頭，由淺藍色的丁家宜防曬傘組成的上空。藍色，淺藍色，天藍色，如果不是丁家宜模特走臺，宣傳產(chǎn)品的聲音，你仿佛就像走進了一個美妙無比的海洋世界，當一個顧客進入這一境地，她有理由拒絕丁家宜嗎？
秘訣一、場內(nèi)宣傳造勢：
宣傳上要突出大氣勢，有強烈視覺沖擊力。
其形式有：包柱、包收銀臺、海報、看板、背膠、燈箱、貨架立牌、吊牌、手推車掛牌、跳跳卡、臺卡、眉貼、電視廣告片循環(huán)播放等。
注意：宣傳要有整體性、統(tǒng)一性和針對性�！�
秘訣二、促銷小姐
1、促銷小姐在店內(nèi)的貼柜促銷作用不容低估，特別是對不太知名的品牌作用就更明顯。通過對促銷小姐進行不間斷培訓、實行例會制度來提升促銷小姐素質(zhì)和專業(yè)技能——是拉動銷售最直接、最有效、最省費用的方法。對促銷小姐要實行正激勵（星級促銷小姐的評選）和負激勵（末位淘汰制），使整個促銷團隊呈現(xiàn)出超、搶、前的競爭氛圍。把最好的促銷小姐放在最好的賣場，實現(xiàn)資源輸出的利益最大化。
2、終端攔截：把握與竟品的過渡地帶，善意攔截顧客的視線和行動。譬如在貨架過渡地帶設置精美視線屏障（架貼、拱門、促銷價簽等）或派駐促銷員站立（與消費者面對面站立，擋住竟品），盡可能使顧客滯留在你的陳列區(qū)內(nèi)。
秘訣三、陳列
借力打力：武漢中百超市內(nèi)部報紙發(fā)表過一篇文章題目是”重新定位品類管理”,其內(nèi)容是檀犁小區(qū)店根據(jù)實際情況重新調(diào)整陳列,把一線品牌由黃金陳列位調(diào)整到次黃金陳列位,把高毛利高增長率的小品牌由次黃金陳列位調(diào)整到黃金陳列位,結果毛利率和銷量同步增長, 高毛利高增長率的廠家銷售經(jīng)理借此向各門店溝通,要陳列,要支持。
總原則為緊貼領導品牌，遠離競爭品牌
1、 什么位置既有看點又有賣點是很值得研究的。它與整個賣場布局、各品牌所處的位置、消費者選購習慣、行走路線都有很直接的關系。陳列盡可能的大而豐滿，因為賣場有上萬個品種，消費者停留在某一單品上的時間只有3秒鐘。陳列效果要有視覺沖擊力，要從眾多品牌中跳出來，要突出季節(jié)性陳列，要突出主推陳列，色差陳列、要做縱向陳列，做專架陳列、做交叉陳列、做包柱陳列等。
例：舒蕾洗發(fā)水陳列原則有三：一是緊貼寶潔 二是陳列面積大于或等于寶潔（每個sku至少有3個陳列面），三是陳列在主通道或主推區(qū)
2、 陳列組合對陳列效果的影響：
落地陳列+宣傳品+特價卡（原價的對比）能促進銷售增長225%
落地陳列+宣傳品+特價卡能促進銷售增長183%
落地陳列+宣傳品能促進銷售增長160%
單獨落地陳列能促進銷售增長142%
促銷檔期：促銷活動具有明顯的生命周期，一般DM不應超過15天：促銷活動第一周效果為100，第二周就下降為75％，第三周下降到65％；
3、占據(jù)最好的貨架位置：
貨架高度：爭取當?shù)叵M者的視線平行位置。若貨架第二層為當?shù)叵M者的視線平行位置，從上往下數(shù)，則第一層銷售指數(shù)為90，第二層銷售指數(shù)129，第三層銷售指數(shù)為208，第四層銷售指數(shù)為169，第五層銷售指數(shù)為100
貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層宜擺放200ml洗發(fā)水系列，第三層放400ml洗發(fā)水系列，第四層，第五層放800ml洗發(fā)水
4、好的貨架位置，給最快銷的產(chǎn)品；
貨架長度：以人流走動方向，爭取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開始位置的銷售指數(shù)為100，則1/4位置銷售指數(shù)為106，1/2位置指數(shù)為104，3/4位置指數(shù)為101，最后位置為98%
多重陳列面能夠提高沖動性購買率：單個陳列面購買率為100，則2個陳列面購買率為123，3個陳列面為140，4個陳列面為154； 每個SKU至少3個陳列面，并且陳列數(shù)量越多越好�！�
5、正確擺放產(chǎn)品 ：以包裝正面面向消費者進行產(chǎn)品擺放，側面擺放產(chǎn)品造成銷量下降25％；
不同品種的產(chǎn)品應安排不同的排面單獨擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則造成銷量下降16％；
同一排面產(chǎn)品擺放遵循“先進先出”原則，確保產(chǎn)品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產(chǎn)品；注意：陳列要有整體性、統(tǒng)一性和針對性
特殊陳列：其形式有堆碼陳列和端架陳列。
1、一般上堆碼和端架其銷量至少能增加80%，銷量沖上去以后，立即增大陳列面，搶占黃金陳列位（消費者水平視線），爭取更多，更優(yōu)惠的賣場支持，只有這樣賣場銷售才能形成良性循環(huán)。
地堆出量應滿足三個條件，一是陳列在動線上，二是此位置能留住顧客，三是需要優(yōu)秀的促銷員守住地堆，形成良好的動銷。
2、堆碼臺上百花齊放：可口可樂在“十一”前用空罐做成天安門城樓的模型；寶潔系列產(chǎn)品做成航行在水上的輪船；用樹葉從天頂垂到堆碼上方清涼氛圍的營造；假日海灘隨意放著幾瓶防曬乳液；這些亮麗的風景每天都在賣場上演。
注意：上堆碼或端架能增加銷量專指一、線品牌。新品牌做堆碼或端架只能起到宣傳效果。同時做堆碼陳列時不能做滿陳列，應故意少放幾瓶，提示給消費者產(chǎn)品有良好的銷售，并賦予堆碼動感�！�
秘訣四、促銷：
促銷是快速消費品行業(yè)運用最多短期效果最顯著的營銷手段。
1、 促銷的地點有：店內(nèi)秀和場外促銷
做店內(nèi)秀能有效鎖定目標消費群體而做場外促銷還兼具傳播效應。
2、 促銷形式有：買贈（換購）、特價、做互動游戲促銷活動、模特走秀（其他形式表演），做產(chǎn)品現(xiàn)場體驗（演示）等。
買贈是現(xiàn)在做得最多的，一直沒有多大變化。值得欣喜的是在2003年金龍魚和隆力奇化妝品做雞蛋大米的換購活動都很成功。
特價能起到較好刺激消費的作用。
新型熨斗和拖把做產(chǎn)品現(xiàn)場演示能很準確傳達它具有的多種功能，對消費者有極強的說服力。
注意：特價只適用于暢銷品牌，對新品牌無效果（新品牌推廣重點應放在如何盡快擴大試用人群），同時做的特價應比以前的價格降低一個價格梯次（如原價14元現(xiàn)價9元）。只有這樣，才能讓消費者感到實惠。
秘訣五、客情關系
客情關系的基礎是品牌，是銷量，是廠家對賣場的費用和促銷活動投入，是對該賣場的重視程度和互相的配合，非常規(guī)（商業(yè)賄賂）的手段只能解一時的燃眉之急。
秘訣六、客情關系
客情關系的基礎是品牌，是銷量，是廠家對賣場的費用和促銷活動投入，是對該賣場的重視程度和互相的配合，非常規(guī)（商業(yè)賄賂）的手段只能解一時的燃眉之急。
秘訣七、貨物庫存合理
擁有再優(yōu)秀的促銷員，運用再厲害的終端推廣武器，貨物供應不及時，經(jīng)常斷貨，也提升不了銷售，出現(xiàn)斷貨情況不外乎下面三種情況
1、安全庫存設計不合理：安全庫存量是銷售的1.5倍是總的原則。安全庫存=產(chǎn)品陳列數(shù)量+訂單周期*日銷售量
合理進貨=（上期庫存+上期進貨－本期庫存）×1.5倍－本期庫存
2、物流配送不及時：如武漢中百便民超市在武漢城區(qū)有350家門店且是小訂單多批次，如供應商采取直供，一臺送貨車肯定不夠，配二臺車費用無法承受，這時業(yè)務員必須承擔一定比例的送貨任務。
3、計劃有問題：遇到公司做大型促銷活動或做DM，倉庫產(chǎn)品不能滿足市場供應。出現(xiàn)這種情況是考驗銷售經(jīng)理的管理能力以及對市場的預見能力，掌控能力。
兵無常式，水無常形。營銷策略只有適合自己的，能提升銷售，樹立良好品牌形象才是最好的�？v觀一線品牌的成功，都應歸功于系統(tǒng)運作的成功，創(chuàng)新才是品牌發(fā)展的原動力。（作者：王強）
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